客户需求之惑：从满足到创造

    新闻稿是获得免费宣传的最快捷和最简单的方式。如果写得好，一篇新闻稿会带来有关你的公司及其产品的多篇发表的文章。而且这意味着会有新的潜在客户联系你，要求你把东西卖给他们。真是得来全不费工夫！ 

    更重要的是，新闻稿很划算。如果该文稿产生一篇（例如）似乎推荐你的公司或你的产品的文章，文章比费用相当的广告更有可能推动潜在客户联系你。 

    然而，大多数新闻稿从未实现这一目标。大多数新闻稿只是广撒网，然后祈祷。没人看它们，也就只有相关的记者和编辑。最糟糕的情况下，一篇写得不好的新闻稿只会使你的公司看起来呆板和愚蠢。 

    例如，前阵子，我收到的一份新闻稿中包含下面的句子：“6.0版将可用的功能水平提升了一倍，向各公司提供各种规模的可快速部署的、高可靠的、且易于使用的解决方案，以更好地争取、保留、和全心全意为客户服务。” 

    翻译：“新版本能做更多的事情”。为什么还要其他额外的废话？正如我在文章：“为什么营销者废话连篇”中解释的那样，那些废话只是一种方法，力图使一些不重要的显得重要。而且，让我们面对现实吧，一个6.0版本的产品可能不是那么重要。 

    作为记者，我对此新闻稿的直接反应是它不重要，因为它的整个句子完全等于什么都没说。而我以为（可能是正确的），该公司的营销团队是一群白痴。 

    考虑到这一点，下面的五条规则确保你的新闻稿实际会促使潜在客户和你联系： 

     规则 1：将新闻稿作为销售工具使用。这个想法是将信息通过印刷品或网上文章传达给客户和潜在客户，希望增加出版物、网站和/或记者对该消息的权威性和可信性。 

     规则 2：找个有新闻价值的故事。为了让你的消息通过出版物得以传播，你需要记者/编辑相信你的消息（或围绕它的故事）是有新闻价值的。所以，这会吸引该出版物的整个读者群。 

     规则 3：以记者的风格来写。如果你的新闻稿看上去给人感觉像篇真正的文章，记者往往只会将之作为一个故事，以最少的编辑将它归档。因此，由你做主来确保你的新闻稿看上去给人感觉像篇真正的文章。而不是废话连篇！ 

    规则 4：提供一些不错的报价。即使你的CEO完全是个白痴，通过提供全是老生常谈的提纲，使他听起来像个白痴。让他说一些令人难忘和个人的事情，如果可能的话。 

    规则 5：亲自联系你的最佳销售点。除了发布一份新闻稿，亲自联系你真的想让他报导你的故事的记者。给他们送些私人的东西。你甚至可能要重写新闻稿，以符合他们的风格。 

    如果所有这些听起来都太困难，你可能要花额外的费用去找个记者来撰写新闻稿。任何优秀的记者都会让文章看上去像个故事，这意味着更有可能被选中并出版。幸运的是，现在失业的记者随处可见。 

    接下来是三个例子，几乎是随意挑选的，用来说明这是如何起作用的。前两个的内容里有一些废话，但还是比较有效。第三个（来自微软）是如何撰写会激起记者和编辑兴趣的新闻稿的绝佳例子。 

  [NextPage]  案例1：苹果在中国推出网上商店 

    加利福尼亚，库比蒂诺—2010年10月26日—Apple®今天在中国推出了Apple Store®（apple.com.cn），这是在网上购买包括革命性的iPhone® 4和神奇的iPadTM等苹果产品的最简便方式。苹果在中国的网上商店以免费送货，免费在任何iPod®上进行个性化雕刻，以及只需点击几下就能自定义配置任何Mac®。网上苹果商店还提供第三方产品的广泛选择，也是购买iPod nano® RED的唯一网上地点。 

    “我们很高兴能在中国开设我们最新的网上商店”，苹果的首席运营官蒂姆•库克说。“通过个性化雕刻，订单配置选择和所有商品免费送货，苹果商店在中国成为客户的钟情之选。” 
  
    正好赶上假期购物旺季，对包括iPod, iPad和iPhone在内的大多数苹果产品提供礼品包装署名服务。网上苹果商店还允许符合条件的学生和教师利用苹果产品的特殊教育价格优势。 

    另外从今天起，中国客户可以访问简体中文版的具有传奇色彩的App Store℠，包括具有中国本地特色的应用程序和最受欢迎的各类付费和免费应用程序。App Store向iPhone, iPad和iPod touch用户提供访问世界上最大的应用程序集，20种分类的超过30万个应用程序，涵盖游戏，商业，新闻，体育，健康，查询和旅游。 

    苹果公司设计了Macs这种世界上最优秀的个人电脑，还有OS X，iLife，iWork和专业软件。苹果公司凭借其iPods和iTunes网上商店，引领了数字音乐革命。凭借其iPhone和App Store，彻底颠覆了移动电话，而最近推出其神奇的iPad，定义了移动媒体和计算设备的未来。 

    我的评论：真是一份优秀的高技术领域新闻稿。但是，我将试图让人兴奋不已，但实际上落空的无意义词语用黑体标注出来。让这篇新闻稿更强大的或许是读者更关心的一些原因。例如，如果他们将此定位成在中国融入一种购买高技术产品的更大趋势，他们会受到更多的新闻报道。 

    案例2：纽维尔集团以首个Sharpie液体铅笔重塑呆板的铅笔 

    液体石墨技术消除了折断或顿挫铅笔芯造成的挫败感 

    2010年8月5日，亚特兰大—纽维尔集团（纽约证券交易所：NWL）今天宣布了来自Sharpie(R)的最新创新，它是北美最大的书写品牌。Sharpie液体铅笔以前端液体石墨技术使得书写像钢笔那么顺滑，但像铅笔那么容易擦除，消除了折断或顿挫铅笔芯造成的挫败感，彻底改革了传统的，经过检验是可靠的书写工具—铅笔。 

     “Sharpie液体铅笔是回到学校的购物走廊中的游戏改变者，”纽维尔集团的标签、荧光笔、艺术与组织的全球业务部门营销副总裁萨莉•格莱姆斯说。“这解决了自动铅笔令消费者不满意的头号问题—笔芯断裂—同时还让用户对经得住时间考验的更粗更黑的线更有信心，再加上能够像过去那样擦除和编辑。” 

    Sharpie液体铅笔的特点是和传统和自动的2型铅笔画出的线条粗细相当，但不会出现笔芯断裂的情况，永远不需要削笔芯，而且不会涂抹或产生污点。独特的加压液体石墨专门为在纸上书写，在之后的三天内能擦除而设计，之后就会变得更持久。建议零售价为每套1.99美元，每两套是3.99美元，每套都包含橡皮擦芯。从9月份开始，这两种产品在任何销售办公产品的地方都能买到。 

    Sharpie液体铅笔加入了Sharpie Pen产品序列，将这一品牌从耐久性记号笔进一步扩展到铅笔的类别中。Sharpie Pen没有渗入纸张中，非常适用于日常书写。 

    我的评论：同样，不算太差，但它仍然有些废话太多，我用粗体标注出来。把这些废话去掉，你会获得一个相当有趣的小故事。顺便说一句，请注意这篇新闻稿和纽维尔集团全球销售负责人在文章“采访一位销售明星”中提出的品牌理念相吻合。 

    案例 3：Windows Phone 7继续在美国销售；人们有可能需要更好的打电话行为吗？ 

    新的研究显示，受调查者中有72%的美国成年人将糟糕的打手机行为看作其最不能容忍的事情之一，但只有18%的人承认自己有过这样的举动。 

    华盛顿雷德蒙德—2010年11月8，2010—随着Windows Phone 7继续在全美的AT&T和T-Mobile USA商店销售，微软公司最近委托并发布的一项Harris Interactive®调查结果显示了令人惊讶的趋势，手机已经成为美国人日常生活中不可或缺的一部分—说明这一点的事实是，接受调查的18至35岁的所有手机用户中有55%的人在卫生间用过他们的手机。为了纪念在美国发布Windows Phone 7，微软在挑战消费者控制其使用手机的习惯。 

    虽然消费者喜爱他们的手机，但人们对他们在埋头手机的过程中所表现出的注意力分散的行为感到越来越多的烦恼。大多数美国成年人表示，他们目睹了糟糕的打电话行为的例子，但相对很少有人会承认他们自己有过这种行为。这项研究的主要结果在下面对成年人的调查中进行说明： 

    七百分之二的人将糟糕的打电话行为确定为其不能容忍的十大事情之一，但只有18%的手机用户承认他们对出现过这种行为而感到内疚。 

    18至24岁的手机用户中有19%的人曾把手机掉进了马桶。 

    18至24岁的手机用户中有49%的成年人在一边走，一边在手机上发短信或收发电子邮件时，被东西绊倒或不慎走进他处。 

    18至34岁的手机用户中有69%的人在床上使用过他们的手机。 

    新的Windows Phone提供了旨在让用户进入，脱离和回到生活的别样手机体验。通过Windows Phone，微软开始着手设计一种会将人们关心的事情放在开始屏幕的最右侧的移动体验。在这样做时，Windows Phone结合了基本的日常任务—和电子邮件相关的任务，或者与照相和分享相片有关的活动—这样，人们可以以更少的步骤做更多的事情。 

    我的评论：我更喜欢这一段。这篇稿子（与一组供印刷用和供网络用的照片一同发布）被打包为一个人们如何使用电话的故事，然后将微软产品定位为解决方案的一部分。这和记者写作的方式很接近，因为这是个真实的故事，而不仅是“我们有些新产品要卖出去”的信息。另外，请注意这里没有什么废话。（我敢打赌，这篇新闻稿是个记者写的）。 

    这就是新闻稿的内容，至少目前如此。如果你喜欢，我会在以后的文章中做一些改写。

    “这几天我的人人网页面上全是排队的刷屏。”自从浙江理工大学大四学生陶圣叶在优衣库的Lucky Line活动中得到一部iPhone，她认识的人几乎都跑去排队了。

    2010年12月10日，优衣库在中国内地推出了与人人网独家合作的网上排队活动，截至12月23日活动结束，排队人次已经突破133万，效果大大超出之前预期的100万。所有参与用户都同步成为了优衣库人人网公共主页的粉丝，粉丝数也从零激增到13万。优衣库负责人表示，这次排队活动不仅为优衣库人人网公共主页赚足了人气，更有效地在圣诞季期间促进了优衣库实体店的客流导入。

    线下排队也许有点惹人烦，但线上排队似乎正在成“潮”。优衣库每逢周年庆、新店开张、节日优惠等促销活动的时候，常被大量涌来的粉丝排起长队。 Lucky Line的创意最初就来自优衣库日本店里长长的队伍。这个创意最早在日本执行过两次，2010年9月在台湾也推出了同样的排队活动，借助Facebook 和Twitter平台，超过60万人次通过网络在优衣库门前排起长队，优衣库在Facebook上的粉丝数从零激增到8万。所有这些数字都证明，把排队搬到社交网站上，不再是一件令人厌烦的事。

动因：真实好友关系+奖品刺激

    Lucky Line旋风再次席卷内地，更加适应中国内地用户的活动机制让排队粉丝持续暴增。

    参与者只要用自己的人人账号登录优衣库官网，就可以选择一个喜欢的卡通形象，并发表一句留言同步到人人网新鲜事，用这个小人和其他人一起，在优衣库的虚拟店面前排起一串长长的队伍。等待的同时也绝不会无聊，把鼠标移到队伍中的其他顾客，将显示此人的人人网账号姓名和留言，在活动页面还能看到实时更新的人人网好友留言，在线“与好友聊聊”。

    每隔5分钟即可参与一次排队，每次排队都有机会抽奖。除了每天随机赠送一部iPhone或iPad，如果你在队伍里恰好排到第10万、第50万这样的幸运数字，还能得到4999元旅游券或20件优衣库服装的大礼包，中奖率颇高的九折优惠券也不会让参与者空手而回。同时，优衣库的公共主页每天都会在相册公布得奖者的人人网照片，体现了抽奖的真实性，并都为排队者提供了源源不断的动力。

    巧妙利用SNS社交网站的真实好友关系，再加上奖品的刺激，形成简单而有趣的活动机制，是吸引用户排队的主要动因。

效果：再创“人人啸应”新神话

    活动开始前期，优衣库就在全国各大店面展示了活动的宣传海报，但如此之快的传播速度还要归功于SNS网站用户的自传播。用户参与的每一次登录、留言、成为粉丝、聊天等行为，都会触发不同的新鲜事告知参与者的人人网好友，吸引好友们的参与。

    优衣库Lucky Line活动的成功也充分印证了“人人啸应-SNS社交媒体广告价值衡量标准”的理论价值：付费媒体(PaidMedia)——优衣库的社会化广告和公共主页，其每一轮曝光都获得了用户的点击、后续行为以及新的粉丝，由广告带来的参与人数和粉丝数为20738；免费媒体(Earned Media)——人人网新鲜事带来的口碑传播，包括曝光、点击、行为和新的粉丝，这部分带来的参与人数和粉丝数为115000；自有媒体(Owned Media)——最终广告和好友口碑的传播，直接促使粉丝数累积超过13万。如此庞大的粉丝群体组成的这部分自有媒体要如何经营好，也期待着优衣库创造下一个奇迹。