如何写新闻稿
新闻稿是获得免费宣传的最快捷和最简单的方式。如果写得好，一篇新闻稿会带来有关你的公司及其产品的多篇发表的文章。而且这意味着会有新的潜在客户联系你，要求你把东西卖给他们。真是得来全不费工夫！
更重要的是，新闻稿很划算。如果该文稿产生一篇（例如）似乎推荐你的公司或你的产品的文章，文章比费用相当的广告更有可能推动潜在客户联系你。
然而，大多数新闻稿从未实现这一目标。大多数新闻稿只是广撒网，然后祈祷。没人看它们，也就只有相关的记者和编辑。最糟糕的情况下，一篇写得不好的新闻稿只会使你的公司看起来呆板和愚蠢。
例如，前阵子，我收到的一份新闻稿中包含下面的句子：“6.0版将可用的功能水平提升了一倍，向各公司提供各种规模的可快速部署的、高可靠的、且易于使用的解决方案，以更好地争取、保留、和全心全意为客户服务。”
翻译：“新版本能做更多的事情”。为什么还要其他额外的废话？正如我在文章：“为什么营销者废话连篇”中解释的那样，那些废话只是一种方法，力图使一些不重要的显得重要。而且，让我们面对现实吧，一个6.0版本的产品可能不是那么重要。
作为记者，我对此新闻稿的直接反应是它不重要，因为它的整个句子完全等于什么都没说。而我以为（可能是正确的），该公司的营销团队是一群白痴。
考虑到这一点，下面的五条规则确保你的新闻稿实际会促使潜在客户和你联系：
规则 1：将新闻稿作为销售工具使用。这个想法是将信息通过印刷品或网上文章传达给客户和潜在客户，希望增加出版物、网站和/或记者对该消息的权威性和可信性。
规则 2：找个有新闻价值的故事。为了让你的消息通过出版物得以传播，你需要记者/编辑相信你的消息（或围绕它的故事）是有新闻价值的。所以，这会吸引该出版物的整个读者群。
规则 3：以记者的风格来写。如果你的新闻稿看上去给人感觉像篇真正的文章，记者往往只会将之作为一个故事，以最少的编辑将它归档。因此，由你做主来确保你的新闻稿看上去给人感觉像篇真正的文章。而不是废话连篇！
规则 4：提供一些不错的报价。即使你的CEO完全是个白痴，通过提供全是老生常谈的提纲，使他听起来像个白痴。让他说一些令人难忘和个人的事情，如果可能的话。
规则 5：亲自联系你的最佳销售点。除了发布一份新闻稿，亲自联系你真的想让他报导你的故事的记者。给他们送些私人的东西。你甚至可能要重写新闻稿，以符合他们的风格。
如果所有这些听起来都太困难，你可能要花额外的费用去找个记者来撰写新闻稿。任何优秀的记者都会让文章看上去像个故事，这意味着更有可能被选中并出版。幸运的是，现在失业的记者随处可见。
接下来是三个例子，几乎是随意挑选的，用来说明这是如何起作用的。前两个的内容里有一些废话，但还是比较有效。第三个（来自微软）是如何撰写会激起记者和编辑兴趣的新闻稿的绝佳例子。
[NextPage] 案例1：苹果在中国推出网上商店
加利福尼亚，库比蒂诺—2010年10月26日—Apple®今天在中国推出了Apple Store®（apple.com.cn），这是在网上购买包括革命性的iPhone® 4和神奇的iPadTM等苹果产品的最简便方式。苹果在中国的网上商店以免费送货，免费在任何iPod®上进行个性化雕刻，以及只需点击几下就能自定义配置任何Mac®。网上苹果商店还提供第三方产品的广泛选择，也是购买iPod nano® RED的唯一网上地点。
“我们很高兴能在中国开设我们最新的网上商店”，苹果的首席运营官蒂姆•库克说。“通过个性化雕刻，订单配置选择和所有商品免费送货，苹果商店在中国成为客户的钟情之选。”
正好赶上假期购物旺季，对包括iPod, iPad和iPhone在内的大多数苹果产品提供礼品包装署名服务。网上苹果商店还允许符合条件的学生和教师利用苹果产品的特殊教育价格优势。
另外从今天起，中国客户可以访问简体中文版的具有传奇色彩的App Store℠，包括具有中国本地特色的应用程序和最受欢迎的各类付费和免费应用程序。App Store向iPhone, iPad和iPod touch用户提供访问世界上最大的应用程序集，20种分类的超过30万个应用程序，涵盖游戏，商业，新闻，体育，健康，查询和旅游。
苹果公司设计了Macs这种世界上最优秀的个人电脑，还有OS X，iLife，iWork和专业软件。苹果公司凭借其iPods和iTunes网上商店，引领了数字音乐革命。凭借其iPhone和App Store，彻底颠覆了移动电话，而最近推出其神奇的iPad，定义了移动媒体和计算设备的未来。
我的评论：真是一份优秀的高技术领域新闻稿。但是，我将试图让人兴奋不已，但实际上落空的无意义词语用黑体标注出来。让这篇新闻稿更强大的或许是读者更关心的一些原因。例如，如果他们将此定位成在中国融入一种购买高技术产品的更大趋势，他们会受到更多的新闻报道。
案例2：纽维尔集团以首个Sharpie液体铅笔重塑呆板的铅笔
液体石墨技术消除了折断或顿挫铅笔芯造成的挫败感
2010年8月5日，亚特兰大—纽维尔集团（纽约证券交易所：NWL）今天宣布了来自Sharpie(R)的最新创新，它是北美最大的书写品牌。Sharpie液体铅笔以前端液体石墨技术使得书写像钢笔那么顺滑，但像铅笔那么容易擦除，消除了折断或顿挫铅笔芯造成的挫败感，彻底改革了传统的，经过检验是可靠的书写工具—铅笔。
“Sharpie液体铅笔是回到学校的购物走廊中的游戏改变者，”纽维尔集团的标签、荧光笔、艺术与组织的全球业务部门营销副总裁萨莉•格莱姆斯说。“这解决了自动铅笔令消费者不满意的头号问题—笔芯断裂—同时还让用户对经得住时间考验的更粗更黑的线更有信心，再加上能够像过去那样擦除和编辑。”
Sharpie液体铅笔的特点是和传统和自动的2型铅笔画出的线条粗细相当，但不会出现笔芯断裂的情况，永远不需要削笔芯，而且不会涂抹或产生污点。独特的加压液体石墨专门为在纸上书写，在之后的三天内能擦除而设计，之后就会变得更持久。建议零售价为每套1.99美元，每两套是3.99美元，每套都包含橡皮擦芯。从9月份开始，这两种产品在任何销售办公产品的地方都能买到。
Sharpie液体铅笔加入了Sharpie Pen产品序列，将这一品牌从耐久性记号笔进一步扩展到铅笔的类别中。Sharpie Pen没有渗入纸张中，非常适用于日常书写。
我的评论：同样，不算太差，但它仍然有些废话太多，我用粗体标注出来。把这些废话去掉，你会获得一个相当有趣的小故事。顺便说一句，请注意这篇新闻稿和纽维尔集团全球销售负责人在文章“采访一位销售明星”中提出的品牌理念相吻合。
案例 3：Windows Phone 7继续在美国销售；人们有可能需要更好的打电话行为吗？
新的研究显示，受调查者中有72%的美国成年人将糟糕的打手机行为看作其最不能容忍的事情之一，但只有18%的人承认自己有过这样的举动。
华盛顿雷德蒙德—2010年11月8，2010—随着Windows Phone 7继续在全美的AT&T和T-Mobile USA商店销售，微软公司最近委托并发布的一项Harris Interactive®调查结果显示了令人惊讶的趋势，手机已经成为美国人日常生活中不可或缺的一部分—说明这一点的事实是，接受调查的18至35岁的所有手机用户中有55%的人在卫生间用过他们的手机。为了纪念在美国发布Windows Phone 7，微软在挑战消费者控制其使用手机的习惯。
虽然消费者喜爱他们的手机，但人们对他们在埋头手机的过程中所表现出的注意力分散的行为感到越来越多的烦恼。大多数美国成年人表示，他们目睹了糟糕的打电话行为的例子，但相对很少有人会承认他们自己有过这种行为。这项研究的主要结果在下面对成年人的调查中进行说明：
七百分之二的人将糟糕的打电话行为确定为其不能容忍的十大事情之一，但只有18%的手机用户承认他们对出现过这种行为而感到内疚。
18至24岁的手机用户中有19%的人曾把手机掉进了马桶。
18至24岁的手机用户中有49%的成年人在一边走，一边在手机上发短信或收发电子邮件时，被东西绊倒或不慎走进他处。
18至34岁的手机用户中有69%的人在床上使用过他们的手机。
新的Windows Phone提供了旨在让用户进入，脱离和回到生活的别样手机体验。通过Windows Phone，微软开始着手设计一种会将人们关心的事情放在开始屏幕的最右侧的移动体验。在这样做时，Windows Phone结合了基本的日常任务—和电子邮件相关的任务，或者与照相和分享相片有关的活动—这样，人们可以以更少的步骤做更多的事情。
我的评论：我更喜欢这一段。这篇稿子（与一组供印刷用和供网络用的照片一同发布）被打包为一个人们如何使用电话的故事，然后将微软产品定位为解决方案的一部分。这和记者写作的方式很接近，因为这是个真实的故事，而不仅是“我们有些新产品要卖出去”的信息。另外，请注意这里没有什么废话。（我敢打赌，这篇新闻稿是个记者写的）。
这就是新闻稿的内容，至少目前如此。如果你喜欢，我会在以后的文章中做一些改写。
对企业来说，销售规模固然重要，但更重要的是企业的增长方式和发展方式。之前，国内家电企业靠规模、靠价格取胜，这是当时情况下必要的生存方式，到了今天，要实现超越，就必须依靠技术、品牌和创新，从“制造”到“智造”。
在“智造”时代，营销也要创新。过去，很多企业从实现短期的经营目标去考虑营销，没有真正看到企业乃至行业的长期发展。今天的营销要以消费者为中心、以消费者的需求为导向。消费者不再是简单的产品使用者，企业的营销要让他们体验更多新的生活方式，更加科技化与人性化。
其次，要站在更高的角度。不能局限在企业、行业或国内，而是要站在全球的制高点，全盘思考，制定营销战略。
最后一点，所有的营销创新都是有感情的。不管是一个国家、一个民族还是一个家庭，都有一个完整的故事，任何一个产品都是这个完整故事中的一部分。营销需要实现的是，让这个故事更加美满幸福，每一个“新”都能够实实在在转化为消费者的幸福指数。不仅仅要企业卖产品卖得开心，也要消费者买得开心，更重要的是消费者用得开心。这就要求企业除了产品创新，也要为消费者提供定期、不定期的沟通与服务，与消费者交朋友、互动。
在新媒体不断发展的今天，企业拥有越来越多的工具与消费者进行深入沟通互动。从2 0 0 9年中国出现首家微博网站至今，短短两年，微博以其巨大的吸引力和影响力俘获了几乎所有网民的心，我们正在进入全民微博时代。在微博上，谁都可以是信息的生产者，消费者的言论自由得到了极大的发挥。在飞速的传播与应用中，微博也完成了从最初的草根玩具到商家营销利器的华丽转身。近期在格兰仕圆形微波炉 UOVO的首发式上，我们将这款创新产品中文名的命名权力交给每一个消费者，参与者可以通过微博提交命名方案。其中，我们看到了很多有智慧的提议，例如 “由我”、“优悠”等。
在新的一轮竞争当中，中国的企业营销要创新，中国企业要转型，转型是最痛苦的，但不管是国家的经济结构还是企业的产业结构，都需要转型，不转型我们就没有明天。
没有创新，就不能长久占领市场，也没有百年品牌。
梁昭贤
格兰仕集团执行总裁
没有哪个国家能像中国这样令世界奢侈品大牌们笑得如此甜蜜。根据咨询公司贝恩公司的《中国2010年奢侈品市场调查》:仅2009年全年,各大奢侈品供应商就从中国人口袋里掏走684亿元人民币,2010年估计增长23%,达到约840亿元人民币。
如今,路易威登、古奇、香奈儿早已被一线城市消费者熟知,并逐渐成为二线城市奢侈品消费者的“老三样”。在尚扬媒介近日发布的《中国二线城市奢侈品消费白皮书》里,我们发现,北京、上海、广州等一线城市的人均奢侈品销售数量已与纽约、芝加哥相当,奢侈品牌的下一波增长将会出现在中国的二线城市。
这就是中国市场的可怕——除了基数巨大,还有无穷的潜力!了解和把握二线市场消费者的特征并有针对性地实施营销策略,正是各奢侈品牌需要努力的方向。
走,去二线!
高盛最新发布的亚太区数据显示,2010年几乎所有在中国落地的奢侈品牌都获得两位数的增长,而不少中国二线城市也正在甩掉“品牌沙漠”的帽子——随着通讯信息的发达,二线城市消费者对奢侈品牌的认知度和购买欲大幅提升,与一线城市消费者的差距明显缩小。
另一方面,由于一线城市市场的饱和,以及合适物业稀缺等问题的凸显,使得奢侈品大军将视野投向二线城市,事实证明,这一策略非常明智。
杭州:意大利奢侈服饰品牌Canali在北京东方广场店还没有盈利,杭州单店月收入却已达到150万元,成为全国销售最好的门店。
宁波:宁波市高端商业中心的和义大道正成为第二条湖滨国际名品街。路易威登在和义广场的入口处开出面积达1016平方米的专卖店。在宁波,大部分购买奢侈品的人都是25~45岁的白领和私营老板。他们对时尚的嗅觉非常敏锐,对生活的质量非常看重,消费能量相当惊人。
无锡:路易威登八佰伴店,开业当天实现销售额近200万元,此后四天的日销售额达100多万元,目前每日稳定“抢钱”40多万元。西班牙高档品牌Loewe还将成衣定制服务带到无锡,开业近半年,VIP客人数量直追早期开业的南京、苏州和杭州等地。而该品牌的VIP客户,均是年消费累计金额达5 万元以上者。
重庆:重庆落成的星光68国际名品广场,囊括了包括全球十大顶级奢侈品牌在内的40余个国际大牌,阿玛尼、宝姿刚进入重庆时做得很辛苦。但现在,每年的市场销量有近3倍的增长。在全国70多个销售网点中,重庆的增长幅度最快。
沈阳:沈阳给国人印象最深的,是销售名表的业绩一直排在全国前列。沈阳奢侈品消费人群固定,能吸引来自周边城市的高端人群。中兴国际名品广场2010年一季度销售首次突破亿元大关,实现两位数增长。以Dior品牌专柜为例,3月的销售额已升至全国第一。
郑州:正道花园百货在20 0 9年年底迎来了卡地亚,加上丹尼斯人民店的店铺,卡地亚在二线市场郑州布下两枚棋子,而这在国内二线城市并不多见。Fer ragamo(菲拉格慕)2009年12月26日郑州开业、卡地亚坦克腕表系列2010年1月9日正式落户郑州、GUCCI河南第一店在2010年3月开业。
他们的五大特征
中国一线城市是品牌树立形象的战略要塞,而二线城市则将是深耕市场的制胜关键。奢侈品牌要想在二线城市获得成功,仅停留在布点开店是远远不够的,如何实行一整套系统且持续有效的市场策略将是各大品牌开拓二线城市的关键。
综合多方调查结果发现,二线城市奢侈品消费者具有以下几大特征:
不差钱:对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心副主任周婷表示,在二三线城市,奢侈品消费还不够理性,属于物质性、炫耀性消费阶段,更看重品牌知名度,购买奢侈品的频率、数量比较大。有调查显示,在家庭月收入5万~10万元之间以及10万元以上的消费群体中,二三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额,几乎等同甚至超过一线城市。54.6%的二线城市消费者认为,价格高低不会影响他们对奢侈品牌的购买,在高级服装配饰上,二线城市每年花费在2万元以内的人群有74.9%,每年花费2万~10万元的人群有23.5%,每年花费10万~20万元的人群则与一线城市基本持平。
对策:尚扬媒介认为,传统观念认为中国奢侈品消费者都是大LOGO的追随者是一个误导,很多人已经不再如此盲目,他们使用奢侈品不再仅限于夺人眼球,其选择的背后大有文章,身份、社交圈、年龄都成为影响其消费决策的关键因素。[NextPage]
“圈”消费:“哥们儿买什么我就买什么!”这是很多二线富人消费奢侈品的动机。儒家思想对中国人千百年来的洗礼让“抱团思想”根深蒂固,加上中国人的“组织”观念,“圈”消费在奢侈品消费上就体现得尤为明显。往往是由一个人引领了整个群体的消费改变,由于奢侈品消费在中国近几年才飞速崛起,消费者对于各类相关信息的不熟知也导致其只能通过模仿来快速学习。比如,宜兴的老板们尤其喜欢结伴购买,从众心理在他们的购买过程中起了决定性作用。他们追求的是通过奢侈品来彰显身价,甚至是炫富于人前。品牌Logo是他们所好,一掷万金的阔绰手笔屡见不鲜。
对策:品牌需要通过品牌俱乐部、SNS社区等打造一个圈子,并抓住传播第一人也就是意见领袖,举办一些活动来吸引对其品牌有偏好的消费者。
重体验:中国消费者不再仅仅满足于产品本身,而是开始追求其附加的非物质性体验享受。由于了解、接触奢侈品的途径相对有限,二线城市的消费者比一线城市更为看重销售人员的专业建议。《2010中国奢侈品报告》表明,有43%的二线城市受访者希望可以通过销售人员认识奢侈品品牌的历史和价值,提高对产品的认识。中国奢侈品预测机构2010年的数据也显示,45%的实体店消费者认为销售人员的态度对于其消费决策具有很大的影响。
对策:提高销售人员的素质,使服务水平跟上消费者需求。设置奢侈品网购平台,专业的购物顾问也可以在线及时与消费者沟通。
商务型:高盛银行的调查发现,奢侈品在商务送礼中应用广泛,这一现象在一线城市的受访者中占了28%,在二线城市更高达36%,是香港和台湾地区的3倍以上。其中,这个数据在华南和华西地区的二线城市更是超过38%,居全国之首,广州以36%紧随其后。在适合作为礼品赠送的奢侈品种类中,一线大牌的服装配饰和小型皮具最受欢迎。37%的受访者认为,赠送高档钱包、围巾、领带、眼镜之类的产品,价格适当又尊贵体面。
对策:从产品着手,大品牌的小产品可能更受欢迎。
网络化:多元化发展的互联网已经成为获取奢侈品信息的主要渠道之一,奢侈品品牌的官方网站更是超越传统印刷媒体,被68%的受访者认为是了解品牌产品信息的最好信息渠道。在二线城市,这一数字则高达71%。美西时尚调查显示,在其网站购买过商品的消费者中,北京、上海、广州的客户加起来仅占到30%左右,而其余50%皆来自二线沿海城市,重庆、成都等内陆城市所占比重也与日俱增。
对策:目前阿玛尼等开始通过官方网店销售当季货品,专门帮奢侈品牌量身定做网店的意大利YOOX集团也在最近登陆中国,学习学习他们吧。
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二线城市奢侈品消费者类型
尚扬媒介从入门新手/经验老道、个人需求/社交需求、物质层面/精神层面等几大维度将二线城市奢侈品消费者分为8大群体,他们是:社交武装型、个人享受型、野心勃勃型、天生贵族型、知足常乐型、精神乐活型、自我挑战型以及不遗余力高攀型。
社交武装型消费者融入团体并被其认可是他们奢侈品消费的最大目的,因此他们对于这方面的花费毫不吝惜。
个人享受型消费者对于未来总是持乐观态度,花钱买奢侈品为其带来快乐与满足,他们经常是新品牌或小众品牌的最早接受者,他们会乐于将其与知名奢侈品牌进行混搭。在奢侈品上的花费一步步向上攀爬,以极快的速度不断进阶。
野心勃勃型消费者非常关注品牌形象及个性,因为这昭示了他们所属的群体。因此,品牌知名度及地位是非常具有影响力的因素。
天生贵族型消费者拥有大量的财富,因此购买奢侈品对其而言成为了家常便饭。他们对品牌容易喜新厌旧,这个群体中的许多人热衷于收集艺术品或古董,他们将消费奢侈品视为一种投资。
知足常乐型消费者对于自己能拥有的一切感到快乐,并且对未来也持有相当乐观的态度。他们是理性消费者,不会在奢侈品消费上过度放纵。
对于精神乐活族而言,奢侈与其说是那些物质上的奢侈品,不如说是一种生活方式。生活中一些稀有的东西,如:时间、健康、自由、闲适等等,对于他们而言,这些才是真正的奢侈品。
许多男性自我挑战型消费者不会亲自去精品店里购买服装、配饰和家居饰品,而往往是他们的妻子、秘书、私人助理或是情人为其添置。而女性自我挑战型消费者往往走在时尚前沿,每年都会出国好几次去捕捉国外的流行趋势并同时购物。
不遗余力型消费者十分时尚,还将消费奢侈品和时尚划上了等号。他们的炫耀成分更浓烈。因此,他们会偏爱品牌痕迹较为明显的设计,经典款或是大Logo的产品在这个群体中广受欢迎。与此同时,他们也更倾向于选择百搭的产品,比如包包、鞋子以及饰品等。