“ 微 聚 力”和微营销解析

    2010互联网什么词最火？

    微博。

    曾有第三方机构预测，微博将在2011年年中达到上亿用户的规模，而今腾讯将这一预期的实现提前了半年，2月5日腾讯宣布微博注册用户突破一亿大关。

    对于互联网来说，有眼球的地方就有经济。“关注”这个以往热词有了新含义，在微博上，关注者就是价值，广告主们第一个微博营销敲门砖，就是开微博、比拼关注数。

    然而，微博在升级。其功能正从核心功能——“即时信息的发布与获取”功能向“人际网络的建立与维护”延伸。据缔元信发布的报告中指出，微博上的沟通、交流是以圈群为中心的，89%的用户主要关注朋友、同学、同事及业内人士的微博内容，因此微博上传递的信息，信任度和接受度都非常高，对微博上的商业信息、商业活动也都有较高的信任度，并且对关注的人或粉丝推荐的产品更是具有好感。这让一些营销人意识到：随着微博参与人群越来越多，新的商业方式与机会将被建立：在微博上，能找到一群可辨识的有高消费能力的社交集群，并从中达成商业信息的快速传播。

    在最近央视《经济半小时》“微博价值”节目中，艾瑞咨询集团总裁杨伟庆讲述一个手机厂商用三部手机的成本就让上万人关注自己发布的新产品，利用微博，实现了花很少的钱办很大的事情的目标。

    “美国某类‘微博’受到资本市场非常高的估值，因为它已经年收入20多亿美金，主要来自于精准投放广告，因为有统计表明，通过社区尤其这种社交网络广告的效果，是远远要强于一些普通品牌广告的效果。”

    小小的微博，看似简单，和之前的博客相比，微博信息容量虽小，但它更新频率更快，传播指向性更强，沟通技术更便捷，网民的参与度更高。由此可以判断，它的商业价值将大大超越传统的互联网产品，这在需求稀缺的现在，的确能创造出求之不得的商机。

    微博应该成为广告主数字营销方案中的组成部分。然而，金矿能否变成金库？微博营销仅仅是起步。实践案例方式有限，还缺乏成熟的推广模式。“围脖”们对于微博上的品牌信息或是广告是有要求的，微博营销要做得有趣、互动和方法巧妙，这样用户才会积极参与。如何利用好微博凸显的交互、迅速乃至精准定位目标人群圈子是微博营销的要义所在。它的发展，既需要广告主重视，同时更需要有机的与广告主的数字营销策略相结合，方能发挥更大的作用。

    2011，《成功营销》会携手国内外各位专家，研究“微博之风”如何改变营销，尝试为读者找寻微博营销的新机会和新空间。

    微营销解析

    微博聚力

    单纯的微博热帖、粉丝追随并非微博营销的真谛。微博不仅是一个独立的传播平台和营销终端，要发挥更大的价值，必须融入整个数字营销平台中。与此同时，充分挖掘微博的社交网络属性，将给其带来更大的营销价值。

    如果把人们消耗在微博上的碎片时间拼接起来，它会有多长？艾瑞网络用户行为监测的数据显示，微博客的月度有效浏览时间占比从2010年3月的1.5％上升到11月的10.0％，实际月度有效浏览时间从760万小时上升至7700万小时。“聚沙成塔，集腋成裘”，碎片之威力不容小觑。

    2010年是微博快速增长的一年。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的统计报告显示，截至2010年年底，国内微博用户规模约6311万人，在网民中的使用率为13.8%。手机网民中手机微博的使用率达15.5%。

    微博成为越来越多人生活中的“标配”，也成为各大网络平台的“标配”。围绕微博产品、开放平台、终端媒介、微博营销等字眼的讨论贯穿年头岁尾，且热度仍在持续之中。

    这个看上去无处不在、无孔不入的新玩意儿，已成为社交媒体推进过程中迎风矗立的一个新浪潮，带来了整体社会行为的巨大变迁，也改变了数字营销的格局。
2011年，微博大风飞扬。经历过去一段时间的沉淀，微博之力日盛。但对于大多数广告主来说，这股“微博之风”到底是怎样在改变营销？微博营销的新机会和新空间在何方？这是一个需要不断探讨的话题。

    微博的营销标签

    中国人民大学教授喻国民曾说，Web2.0时代，谁能够最大程度地激发用户贡献内容，对碎片化信息内容的呈现结构进行优化，对信息资源进行深度发掘、整合和利用，谁就有可能获取说服和影响他人的能力。微博产品的出现为达到这种影响力提供了极具发展前景的路径选择。

    这种影响力也给营销提供了绝佳的机会。在过去的几年内，微博营销的立体化、高速度、便捷性和广泛性让众多广告主对其青睐有加。戴尔、麦当劳、凡客诚品、欧莱雅、诺基亚等企业率先试水微博，创造了广为传播的营销胜案。

    微博到底能为营销做什么？群邑集团旗下迈势媒体的数字总监徐晟对其营销价值表示认可，他认为微博用户的传播价值是可以测算的，这样可以实现ROI比较高的营销，“微博可以让我们看到一个用户的影响力，用户的影响力其实说得赤裸裸点就是跟钱直接挂钩的。如果每个粉丝都换成钱的话，你就知道这个微博的博主有多大价值。”竞立媒体数字总监吴俊德则认为微博可以为企业实现与消费者沟通的角色，“微博能够承担的角色是什么？沟通，永远是沟通。

    对于微博营销优势和适用范围，业界也颇有较为成形的理论。诸如品牌推广，帮助迅速提升品牌知名度；推广新产品和新服务；推广、跟踪和整合品牌传播活动；公关服务；客户服务；等等。但这些都是针对单一微博营销方式而论。

    确实，微博营销打破了那种单向发布信息、王婆卖瓜的广告弊病，通过粉丝转帖、评论、跟随，达到自然沟通和裂变式传播的效果。但是，仅仅就是这些吗？

只用微博？还不够

    时代已经改变，在营销战役中，一个微博的声音是渺小的，即使它是一员得力猛将。营销人必须要刷新思维。 

    技术从未像今天这样快速地改变着广告行业的面貌。从传统的电视、广播、报纸到互联网门户网站、搜索引擎、社交网络、数字电视以及手机，广告载体或营销平台也从未像今天这样展示出千变万化的面貌。在互联网产品不断飞速创新和进步的今天，微博只是其中的一个应用。谁也不敢保证，未来能否有一款更强大的产品会将它超越。因此，仅凭微博，难以独担营销大任。 

    此外，随着数字化进程不断加剧，媒体高度“碎片化”，受众关注度高度碎片化。如何才能获取精准人群的最大注意力时间？如何做出正确的选择？如何管理和评估营销计划，实现媒体投放的有效性，并获得较高的媒体投资回报？营销人需要洞察的东西越来越多，每一个步骤必须是相融共生、不可割裂，营销链条被无限拉长。“营销”正在成为一个“技术活”。 [NextPage]

    这些都要求广告主不断提高整合营销的能力。整合新闻、视频、音乐、游戏、阅读等互联网产品，整合广播电视平台、移动平台、终端媒介等，乃至更多。当然，整合营销不是单纯地整合平台、产品、技术等资源，前提是要从用户实用性及客户真正能够达到的市场推广诉求来做相关的营销活动。 

    在整合性的数字化营销当中，微博不仅是一个独立的传播平台和营销终端，需要发挥更大的价值，必须融入整个数字营销平台中。新生代市场监测机构副总经理肖明超说：“微博已经成为企业互联网营销的一扇新窗口，因为微博把所有其他社会性媒体联合在一起：视频、图片、地图、搜索等等，可以成为企业社会化媒体整合营销的中心。” 

    数字化浪潮已经在改变广告行业原有的生态系统和游戏规则，新的秩序正在构建。 

    2011年，群邑中国首席执行官李倩玲要求群邑旗下媒介公司给客户提出这样一个建议：定期搜集消费者在网络上的各种信息，分类处理。李倩玲尝试建立反馈信息的管理机制，一方面与消费者沟通，另一方面也是根据反馈，不断修正营销计划，提高营销的投资回报率。她还在研究SNS、微博这种“基于关系的传播”如何与搜索引擎营销结合。 

    资深营销人士陈亮提出：“要把所有包括与消费者互动在内的全部行为视作一个综合体。每一场新媒体品牌战役都应该是一个包括开心网、微博、视频等各类社交网站在内的‘百团大战’。只有这样，才能有效地利用SNS这个新媒体为自己的品牌打造完美形象。国外市场今天遇到的困难或许我们明天就会遇到。” 

    在这方面，2010年诺基亚举办全社交网络发布会，已经成为了一个探路者。迄今为止，还有很多人把它当做是一个范本来研究和学习。但事实上，这只不过是诺基亚提前看到了数字整合营销的趋势。在未来，这种整合的趋势还会进一步加大。 

    但无论技术如何改变，方式如何改变，营销的本质并没有改变。所有营销工作最终会听从消费者的声音。长安福特公共事务部经理曾建明表示：“和生物进化一样，数字技术的发展还有巨大潜力。微博、移动平台的应用势必还将发展，这不是沟通方式进化的终点，未来还会有更多、更意想不到的变化。从传播角度说，最核心的部分并没有太大变化——以受众喜欢和熟悉的沟通方式进行营销。” 

    改变SNS生态圈 

    另一方面，由于年龄段、学历、收入等方面与社交网站SNS有着高度的重合，而用户粘性已经高于SNS，微博已经呈现出蚕食SNS领地的趋势。 

    根据CINNIC发布的报告，2010年全年中国SNS行业站点数量大幅滑落，2010年12月仅为680个，较年初下降了34.8%，远不如2009年的迅猛增长。来自北京缔元信推出的微博报告显示，在微博用户中有八成是SNS的用户，其中51%的微博用户承认减少了对SNS的使用。 

    作为社会化的传播平台，微博本身具备了媒体的许多特征，也具备了很多SNS的特性。在微博当中，如果希望被别人关注的话，就要积极地关注他人。这原本就透着一种基本的社交精神。 

    因此，对于微博究竟归属于媒体还是SNS，一直以来存有很大的争议。有人认为，在微博上偏重找信息者，可以把它当做是一个媒体；而那些偏重于找人者，则可把微博当成是社交网络。 

    对于这个问题，就连鼻祖Twitter也长期茫然。直到1月初的2011 CES国际消费电子展上，迪克•科斯特洛才明确了Twitter要做“地球脉搏”的内涵，“随时随地连接世界各地的人们和对他们而言最重要的事情”。看上去，他们摆脱了一般性社交网站身份，但却总还有那么一点SNS的影子。 

    在中国，一些微博平台也一直在自媒体平台和SNS之间徘徊。DCCI互联网数据中心的观点认为：“把微博理解成媒体是狭隘、短视的，人际实时交互关系网络是微博逻辑的核心。” 

    新媒体专家魏武挥认为：“微博当然是一个信息平台，这一点毫无疑问。但这个信息平台究竟是呈媒体性质，还是社交网络性质，却可以一论。……关注一般化信息的，我称之为‘媒体’，关注特定信息的，我称之为‘社交网络’。这两者并不泾渭分明，但总有些侧重点。” 

    中国人民大学教授喻国民认为，对于微博来说，其核心的功能就是信息的发布与获取，延伸功能是人际网络的构建与维护，附加功能是多样化的网络应用。微博用户的信息生产和传播模式，也同他们的社会网络关系的建构彼此影响与相互深化。对用户而言，最有意义和价值的内容确实更多地产生于与其密切相关的人群之中，但微博用户的密切关系未必是对现实生活中真实人际关系的网络复制，它更有可能发轫于用户基于对话题的共同关注、信息的交流和共享所带来的价值和身份认同。 

    因此，可以这样理解：微博兼含媒体属性和社交属性。在超速发展的互联网世界，微博的功能正从“即时信息的发布与获取”向“人际网络的建立与维护”延伸。充分挖掘微博的社交网络属性，将给其带来更大的营销价值。 

    尤其是在当下，人们参与微博的形式越来越灵活多样，包括Web页、Wap网、手机客户端、IM绑定等等，接触点非常多。因此微博才能成为继SNS之后又一个更有想象力的互动营销阵地。

可辨识集群带来新机遇 

    资深电信市场营销和战略咨询专家、Frost&Sullivan中国首席顾问王煜全说得更直接：“社交是人的社会需求，微博是把人的社会关系属性搬到网上。社会学有一个测不准原理，意思是样本越大，准确率越高，而且现在都是实时显示，用户在网上的一切行为都可以进行定量且精准的分析。” 

    这就意味着，随着微博参与人群越来越多，新的商业方式与机会将被建立：在微博上，人们能找到那些可辨识的社交集群，并能从中达成商业信息的快速、精准传播。“Twit ter的实践证明，几乎任何一个话题都能形成社群(圈子)。由于微博中弱连接的普遍存在，各个圈子群体之间不是封闭的，而是互有连接的小世界网络状态。换言之，微博的传播形态，既有助于不同兴趣圈、生活圈、消费圈的形成，又让这些圈子之间互相联通，而微博本身将成为进入圈子群体的‘接触-嵌入’点位。”喻国民说。 

    V5推推这个来自于腾讯微博网友的创造，已经给人们带来了一些启发。以往，无论是博客还是微博，都是从上（明星、名人）往下（草根），而现在，在一个高度社交化的平台中，大众也可以充分发挥他们的想像，创造出自己所需要的交流群。随着这种群体越来越多，区隔化越来越明显，他们所带来的营销价值也不容忽视。 
    在未来，打造社交平台是保持用户黏性的制胜法宝，关键在于引入稳定的好友关系，挖掘潜在的好友关系，并且满足用户实时沟通的需求。 

    各大微博平台为此都在做出积极的努力，网罗更多的用户加入。在客户群上，腾讯的好友关系非常牢固，其微博用户的黏性基于此也得到提高。 

    目前，腾讯致力于将其微博打造为腾讯社交大网络的枢纽，实现平台内（如QQ空间、IM平台）的实时打通，推出更好的用户体验功能，发挥其原本就很强势的社交平台优势。据腾讯微博负责人介绍，这些打通并不是为了微博而微博，而是同时放大了腾讯各个社交产品的力量，因而具备了一般SNS网站不具备的更为即时、亲密的好友关系功能，营造出一个立体化的社交平台。这也给业界吹起了一股新的“微”风。 

    是到了要发挥“微”聚力的时候了。“微”聚力不仅是微博的力量，还是以微博为核心、整合其他数字营销方式的整合营销力量，也是以微博为枢纽、联动其他社交工具的立体化社交网络的营销力量。