消费关乎“我”，更关乎“我们”

    消费有着社会背景和社会目的，它从来就不是一个人的事。从某种意义上说，我们虽然花自己的钱，但却在为他人消费—因为消费和语言一样，是传递和表达信息的方式。

    英国诗人约翰·堂恩（John Donne）曾写过一首诗《没有人是孤岛》，这形象地描述了人类的本质。我们都渴求跟他人建立联系，得到认同和接纳。为什么人类如此害怕孤独和被孤立呢？这是进化选择而来的本能。在人类的进化过程中，奔跑速度不够，又没有毒牙利爪等武器，在毒蛇猛兽包围中能够生存下来，全因为群居协作。此外，马、牛等动物一生下来就能行走，而人类的幼儿要一岁才蹒跚学步。在人类生命的前三年，没有他人照顾根本无法独立生存，被排斥或抛弃常常意味着灭顶之灾。因此，渴求他人关系的基因被保存下来，成为我们最强大的本能之一。 

    我们的一切社会活动无不围绕着这种本能。我们的态度、信念和行为都受到他人的影响，消费行为就更是如此。物品是自我的一种延伸，一个人无法选择自己的身高长相，却可以选择消费的商品。也就是说，消费品代表了我们想要表达给他人的自我形象—传递各种信号，别人根据我们的消费方式来判断我们的外表、社会地位、性格、信仰以及能力。从本质上讲，消费是人与人之间的交流工具，因此消费从来就不是一个人的事情。 

    有意无意的模仿 

    首先，人们会下意识地模仿他人，尤其是模仿身处高位，或让自己感觉吸引的人。这也就是消费流行之所以能够形成的原因。 

    三人成虎  查尔斯·弗雷德里克·沃斯（Charles Frederick Worth）,19世纪末第一位巴黎高级时装定制者就深谙此道。他最初只是个默默无闻的小裁缝，但十分看重为那些有影响力的、频繁出入高级社交场所的名女人置装，因为他知道这些人的穿着会成为热门话题，可以引领时尚。当拿破仑三世的皇后也开始穿他定制的服装之后，这位设计师一夜成名。现在我们管这种营销手段叫做名人代言。查尔斯是天生的营销高手，模特走秀的营销手法也是他创造的。他将大客户找来坐下，再让一些年轻漂亮的姑娘穿着他的衣服出来表演。在那个时代，人们对此闻所未闻，这种行销手段也在时装业经久不衰。 

    人们的行为选择深受他人影响，有时甚至有明显正确答案的选择，也会受到他人误导而出现错误。在一项经典研究当中，心理学家让实验对象做一系列简单任务，例如比较线条的长短，正确答案十分明显。然而心理学家在让实验对象跟其他5到7个假扮的被测试者坐在一起，每人依次将自己的答案大声说出来。在一些任务中，大家的答案都是正确的，但在另一些任务中，其他人都不约而同地说出一个明显错误的答案。即使在任务十分简单、答案十分明显的情况下，37%的任务当中，被测试者都会因为群体的影响而改变自己的答案—有75%的人至少会顺从群体一次，有5%的人每次都按照群体的说法改变自己。成语“三人成虎”就是这个道理。 

    榜样的作用  大多数人的意见很重要，哪怕只有一个人的榜样作用也能深刻影响我们的行为。比如，洗手对于消灭细菌、防止传染病十分重要，但如何增加人们的洗手行为呢？研究者用了很多方法，例如增加洗手台、贴上提醒标语等，结果收效甚微；但是，如果人们看到另一个人站在洗手台边洗手的话，自己也洗手的可能性会增加至少30%。如果那人恰好是自己上司的话，可能性更是大幅度增加。也就是说，我们会下意识地模仿别人，尤其是身处高位的人或者能够吸引我们注意的人。 

    隐瞒自己的差  人们不但倾向于模仿羡慕的对象，还会用伪装和欺骗来让自己看起来没那么差。在2006年的一项研究当中，人们想象自己花20000美元买了一辆车，但是当另外有人说买同样的车只花了18000美元时，人们表现出强烈的意愿来隐瞒自己买贵了，不惜撒谎也要保持自己的个人形象，不愿意自己看起来像个傻瓜。 

    但是，太多的从众会让人丧失个性而显得乏味。因此，追随还是不追随、随波逐流还是特立独行，这是个两难问题。有大量的研究表明，当人们在感受到威胁、渴望安全的时候，遭受他人拒绝和排斥之后，或者要给心仪的异性留下好印象的时候，会选择随波逐流，做出安全的选择。但也有研究表明，男性想要在约会的女士面前表现得更有魅力的时候，他们会反过来做出与众不同的消费选择，因为这时与众不同能够增加女性的好感。 

    消费的自我展示 

    人们渴求社会认同，害怕遭到群体的抛弃和排斥，而社会地位不但意味着社会资源的占有增加，还意味着自己受到认可和尊重，因此就难免成了人们的追求目标之一。人类从动物的混沌中刚一走出，就开始试图用树叶、骨头、贝壳、羽毛来装饰自己，展示自己的地位。在封建社会，通常有法律规定如何用消费的物品来区分不同的阶层，界限非常明显。另外，消费的种类和额度都被严格界定，比如在中世纪的骑士按规定可以穿价值6马克以下的衣物，但不能佩戴黄金珠宝。这一切都是为了严格区别不同的社会阶层。虽然这样的法律渐渐失去效力，但消费仍然是社会地位的象征。 

    在古代社会，地位、阶层通常是相对固定的，那时投胎真正是“技术活”，人一降生就确定了是贵族还是平民。如今血统不再是鉴定地位的唯一指标，个人有机会靠自己的奋斗和能力改变命运，财富可以提高社会地位，二者变得不可分离了。 

    财富固然重要，但人们却不能把银行账户挂在身上到处昭显。经济学家和社会学家、《有闲阶级论》的作者托尔斯坦·凡勃伦（Thorstein Veblen）认为，真正带来地位的不是财富积累本身，而是财富的展示，因而产生了“炫耀性消费”。这也是中国古代所说的“富贵不还乡，犹如衣锦夜行”。凡勃伦认为，富有阶级必须进行很多不必要的消费，例如用餐，虽然普通餐具也能满足用餐的功能，但要昭显财富就需要银质的餐具、手绘的陶瓷、昂贵的餐巾。 

    消费不再是纯粹功能性的，而拥有了自我展示的象征意义，这一点早已成为营销学家的共识。一般而言，如果去参加多年不见的同学聚会，人们都会穿上比较得体的衣饰，展示自己的同时判断别人。 

    联系与排斥：身份认同悖论 

    对社会地位的追求包含两种不同的需要：联系与排斥，前者是希望跟比自己高的阶层联系在一起，后者则是希望跟比自己低的阶层分离开来。商品的价格可以满足这样的功能。一些普通的商品，一旦被赋予高的价格，就变得更吸引人了。从某种程度上说，高价格让消费者感觉自己“高人一等”。 

    但是单纯的价格并不能决定一个品牌的受欢迎程度。消费者在决定是否购买某个品牌时，主要考虑：使用这个品牌的消费者人群到底是怎样的？如果一个品牌跟消费者自己、或自己向往的群体联系在一起，购买意愿就会变强；如果跟消费者想要避免“瓜葛”的群体相联系，购买意愿就变弱。如今LV越来越多地和普通上班族联系在一起，对于想要提高自身形象的人群来说，它的吸引力就大打了折扣。 

    高社会阶层的人希望能借由消费跟低阶层的人分离开来；而较低阶层的人又会借由消费那些“明显看得出身份的东西”来跟高阶层联系在一起，这样的动力使得很多原本奢侈的品牌因营销手段的变化而失去奢侈品牌的地位。克里斯汀·迪奥（Christian Dior）引领了奢侈品民主化的风潮，将奢侈品面对的人群扩大，也扩张了产品线。他去世之后，希望成为下一个热门奢侈品牌的有两个，一个是皮尔·卡丹（Pierre Cardin），一个是圣洛朗（Yves Saint Laurent）。皮尔·卡丹原本是迪奥的学徒，他预见了高级定制的衰退，开始疯狂扩张，将自己的品牌放到全球800多种不同的商品上，但这样的滥用造成了地位的衰退，渐渐成了大路货。圣洛朗就要理智多了，虽然也进行扩张和民主化，但始终都对质量和数量进行一定的控制，保持了一定的奢侈品牌地位。 

    可见，要保持品牌的奢侈地位，必须具备一定的排他性。正因此，很多大牌都有一个等待名单，例如爱马仕的Birkin就被认为是最不容易获得的奢侈配件，有人说要等上好几年，也有传言说根本不需要等，这只是一种营销手段。不管怎样，稀缺度让品牌保持了神秘和吸引力，这样的特质也被传递到使用这些品牌的消费者身上。 

    有一些品牌致力让自己的品牌特征十分突出，便于辨认，例如沃尔沃在新推出XC60的时候，为了要让车子在300英尺以外就能够被辨认出来，而在车身上放了一个更大的品牌标徽。另外一些品牌则十分低调，比如Bottega Veneta皮包的外表没有任何品牌信息，只印在内衬上，不是内行无法辨识。 

    研究发现，越追求社会地位的人，越偏好品牌特征突出的奢侈商品。但是，对于那些有钱但又不需要炫耀自己的人来说，品牌信息低调的奢侈品更好。能被同样识货的人所辨认出来，在大众眼里又不招摇，这就既能满足他们对于社会联系的需要，也能满足他们对于社会排斥的需要—不希望自己跟炫耀品牌的暴发户联系在一起，因而乐意付更高价格来购买低调的品牌。 

    因此，在同一个奢侈品牌当中，LOGO越小，商品就越昂贵。2008年，有研究者下载了LV和GUCCI网站上所有手袋的图片和价格，其中LV有236个不同种类的手袋，价格225～3850美元；GUCCI有229个，价格295～9690美元。研究者让一群人根据每个手袋的图片，在7点量表上评价品牌信息的醒目程度。结果发现，品牌信息越醒目的手袋，价格就越低。平均说来，品牌信息的醒目度在7点量表上每多一分，GUCCI手袋的价格就降低122.26美元，而LV手袋的价格降低26.27美元。 

    对于汽车来说似乎也是如此。研究者收集了2009年1月可供购买的奔驰车型，一共有47种，价格33775～199825美元，它们装饰的奔驰标徽大小为7.6～18.5厘米。标徽的大小跟价格反向相关—标徽每增加一厘米，车的价格都要降低5000多美元。 
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    挑战权威和特立独行 

    人们可以用消费表征自己和他人的联系，也可以通过消费与他人区隔开来。我们渴望归属感和联系，但并不希望让自我丧失在群体中，变得微不足道。适当地保持个人特色往往更能让我们得到承认和接纳。 

    苹果电脑成功把握了这种需求。当大多数人都使用同样的电脑操作系统时，苹果电脑变得更有吸引力了，而且这种少数人使用的产品将它的用户联结得更为紧密。研究者发现，苹果电脑的使用者会更喜欢另外一个苹果电脑使用者，更愿意帮助和信任对方，而其他品牌的电脑用户就没有这种现象。当群体认为自己处于数量上的劣势时，凝聚力会大大提高。苹果电脑的营销手段也在加强这种意识，乔布斯重返苹果之后提出“Think different”，最有名的一幅广告中有着爱因斯坦等代表创造力和创新精神的名人头像。这正好是少数派喜欢听到的讯息。 

    对于独特性的追求也延伸了山寨产品的使用者范围。想象得到吗，有些名流也会刻意地使用山寨手袋—当他们群体中的人个个都使用奢侈品牌的时候，已经失去了表达自我的意义。为了传递不同的讯息，有人转而使用山寨品牌。有趣的是，如果普通路人使用山寨产品，人们会解读成他贪便宜；如果麦当娜、帕丽斯·希尔顿使用山寨产品，就会认为她们要挑战权威和特立独行。因此消费有着社会背景和社会目的，从来就不是一个人的事。从某种意义上说，我们虽然花自己的钱，但却在为他人消费—因为消费和语言一样，是传递和表达信息的方式。

    案 例 

    凡客体：众生的标签 

    在社会人群中的自我彰显和定位，可以从两个角度来完成：消解权威和表达自我，“凡客体”恰好提供了这两样东西。 

    琳达是个小白领，在北京CBD的一幢写字楼上班。上班早高峰时，她总是会从大望路地铁站钻出来，低头疾行于黑压压的人群中。 

    2010年6月的一个上午，琳达经过路边的公共汽车站时，突然被一个巨幅广告吸引了目光。画面上韩寒穿着一件29元的T恤，低头含笑并自述：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”在他的旁边，还有最近因热播《杜拉拉升职记》正走红的王珞丹。琳达被触动了一下，却说不上来为什么。只是觉得他俩真实，不装，就像也刚刚从地铁里走出来一样。 

    过了一个月，琳达收到了朋友转发过来的几张搞笑图片，全都是用凡客文体戏谑名人的，郭德纲、余秋雨、陈鲁豫????统统被装进凡客句式中。让她最为开怀的郭德纲那则，穿着纪梵希的非著名相声演员“被自述”：“爱相声，爱演戏，爱豪宅，爱得瑟，爱谁谁，尤其爱15块一件的老头汗衫，我不喜欢周立波，也没指望他会喜欢上我，我是郭德纲，能成为鸡烦洗的代言，我很欣慰。” 

    很快，琳达发现豆瓣上出现了个小组，“全民调戏凡客”—PS“凡客”，收集你的“凡客”活动。有人在讥讽，有人在搞笑，有人在秀自己????于人声鼎沸中，琳达觉得兴奋。她试着用网站提供的书写凡客体的软件，贴上最得意的一张照片，给自己也拟了个“文案”：“爱旅行，爱加薪，爱穿洞洞鞋；不爱被教育，不爱假正经。我不是什么乖乖女，我是何琳达。”琳达的凡客体让她认识了几个有趣的“豆友”，没几天，还被转发到了微博的凡客体小组中。 

    消解与表达：贴一个标签 

    琳达的故事就像大潮中的一滴水，它既被大潮裹挟而去，同时也是推动这股浪潮的基本微粒。琳达在公共汽车站被凡客广告击中了内心，让她觉得偶像也亲近；恶搞名人的凡客体让琳达有了种消解权威的快感，这种感觉在她当年看到让陈凯歌恼怒不已的《一个馒头引起的血案》时也曾有过；她不愿意只是“围观”，更希望表达自己，与这场热闹的运动产生联接，所以在网上发布了自己的凡客体。 

    布鲁范德说，人们花时间讲述和传播传说，不仅仅是因为其奇异有趣的情节，更深层的原因是，它们真实地传达出创造者和传播者所处的语境以及由此产生的社会心理，进而影响我们的心理、知识和行为规范系统。“爱????，不爱????，是????，不是????，我是????”提供了一个基本语境，就像一身戏剧行头，谁都可以穿上登台唱上几句。众声喧哗之下，一出大戏就这样上演了。 

    问题是，广告泛滥信息过载，消费者耳朵里被塞进了那么多的垃圾，为何偏偏是凡客体，创造了一个病毒营销奇迹？ 

    原因是，它恰好有两重含义：消解与表达。“爱????，不爱????，是????，不是????，我是????”是一个有态度的行头，消解了自己所不认同的，表达了自己所喜爱的。而“我是????”则为自己贴上了一个标签，在人群中找到定位。 

    人人都需要标签，不是吗？加官晋爵者，名利是他的标签；愤世嫉俗者，清高是他的标签。在这个将人变成流水线上螺丝钉的后工业社会，大家看同样的肥皂剧，喜爱同一个明星，买同样的名牌，去同一个海滩度假????众生变得面目模糊之后，到底什么能让“我”从“我们”中区别出来？在社会人群中的自我彰显和定位，可以从两个角度来完成：消解权威和表达自我，凡客体恰好提供了这两样东西。 

    人类从来都没停止过对权威的排遣和消解。杜尚的雕塑《泉》是达达艺术的代表作之一。他把一具瓷质小便器钉在木板上，宣称这件作品的外缘曲线和三角形构图与达·芬奇的《蒙娜丽莎》别无二致，而那柔润的肌理效果，则与雕刻大师普拉克西特列斯的大理石雕刻完全一样。在互联网语境下，对权威和传统的消解更从艺术小众变为全民狂欢。尤其在中国现实社会，“假大空”遗毒未消，道貌岸然者层出不穷，消解权威的心理需求更加迫切。所以人们会看到，网友为《无极》配上了“法制进行时”的片花，又给新闻联播配上了幼儿园学生的腔调???? 

    解构之后怎么办？不要虚无，而要重构。就像打土豪闹革命，你方唱罢我登场，在共同的语境下，在互联网去中心化的舞台上，凡客体立即又成为民众表达自我的方式。“爱????，不爱????，是????，不是????，我是????”是一个绝佳的标签式文案，每个人都可以找到定义自己的方式，或调侃或严肃或颓废，不一而足。 


    对于这场营销风暴，凡客公司方面声称是一次无意识的流行，“不会控制这个事件的走向，也控制不了。无论是网民戏说的创造力还是真实的自我表达，我们都会学习、保持尊重并满怀敬意”。始创者也无法预估、引导并控制这场风潮，唯有顺应才是明智。可见，营销受众在社会化互动之后，能够产生何其强大的力量。
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美国商业作家马尔科姆·格拉德维尔在《引爆点》一书中，总结了某一事物在社会中引爆流行的三大法则：个别人物法则、附着力因素法则以及环境威力法则。用它来解释2010年下半年凡客体的病毒式流行，似乎十分贴切：个别人物法则中，韩寒王珞丹两位平民偶像引领了公众心理；附着力法则中，“爱????，不爱????，是????，不是????，我是????”提供了人人可用的标签化句式；而互联网自然是环境威力法则中最强大的温床。所以，它的流行不是偶然。