营销“期望”

　消费者在完成一件产品或服务的体验后，会产生评价。在影响评价的因素中，除了感受到的客观效用外，体验之前形成的期望也是重要的影响因素。然而对于这一点，营销者往往没有给予足够重视。是时候将更多的目光投向这个领域了。 

　　预期影响体验 

　　在许多领域，期望对于个体的生理水平感受有着重要影响。比如在医疗方法中，“安慰疗法”依赖的就是一种病人产生的期望。许多医学实验表明，告诉病人给他们服用了一种特效药，但实际上那只是一种安慰剂，服用后病人会汇报有明显的症状改善。许多病人甚至在手术前，仅仅是看见医生为他们设计的治疗方案，就会感觉身体更加有力量。这种期望实际上就是来源于病人对于药品、手术或者医生的信赖，并引发了强烈的自我暗示效应。消费心理学的研究也有类似发现。消费者在体验或评价一件事物之前，如果已经事先形成了一种期望或态度，则会对事物的评价产生很大影响。通俗地讲，也就是所谓戴着“有色眼镜”看待事物。 
　　这一影响有多大呢？心理学家丹·艾瑞里（Dan Ariely）做过这样一个实验：他试图观察实验对象对于啤酒的期望多大程度上影响了他们对啤酒的评价。第一组的实验对象品尝了两种啤酒，一种是添加了意大利香醋的啤酒“特酿”，另外一种是普通百威啤酒。对于第一组实验对象，研究者没有告诉他们哪一种放了香醋（喝过之后也不会告诉他们关于香醋的事情）。而对于第二组实验对象，则是事先告诉他们两杯啤酒中哪一杯放了醋（其实放醋的口味不错）。然后在对方品尝完之后，询问如果要再来一杯的话，他们愿意要哪一杯？在前一组中，很多人选择了有醋的啤酒；而后一组中，实验对象对那杯有醋的啤酒只喝一口就会皱眉头，马上要求更换百威。 
　　在啤酒实验中，添加醋算是一种相对负面的信息。这些信息不仅仅是一种告知的存在，它们如果在体验之前出现，实际上可以重塑消费者对于味觉的预期，使他们形成与先前跟醋有关的认知一致的态度，也能够根据自己的态度调整自身味觉的体验。因此，可以预见的结果是：如果你告诉消费者一种产品可能有奇怪的口味时，他们多半不会选择，原因不是体验本身，而是期望。 

　　什么会影响期望 

　　由于消费期望的存在，有时候消费者对于产品和服务的体验评价会变得非常主观。换言之，影响消费者评价的不仅仅是产品质量和服务水平，那些与期望相关的因素也很重要。 
　　美国几位学者曾经在校园里做过一个咖啡品尝实验。在实验中，学生可以免费品尝一种咖啡，而这些咖啡都添加了一些特殊的调料。在一种情况下，实验者使用了看上去非常精美的咖啡壶和咖啡杯，在另外一种情况下则使用了看上去很廉价的一次性纸杯。同样是放有特殊调料的咖啡，当倒入精美咖啡杯里的时候，许多学生说口味不错；倒入一次性纸杯的咖啡却没有得到好评。研究者认为，如果我们事先相信它好，它就会变好；如果相信它不好，就会变得不好。 
　　这实际上反映了一种价值归因，即人们对于事物价值的判断受到一些世俗看法的影响。这种价值归因不仅仅可以改变人们的味觉、视觉等感官感知，甚至改变了更深层次的生理和心理反应。比如一只在五星级饭店里卖出的精品烤鸭150元一只，街边店的25元一只，前一种一定更好吃吗？这些通过价格暗示出来的质量差别会影响人们的实际体验吗？答案是肯定的。在美国大学里进行了一项跟踪调查，如果学生患上感冒，有人会用原价在药店里买非处方感冒药，有人则在折扣店里买降价的感冒药。结果是，买原价感冒药的学生认为他们比从折扣店买药的人痊愈得更快。大多数人坚信“一分钱，一分货”，价格确实能改变体验。 
　　除了价格，还有很多其他因素会影响人们的消费期望，比如对于产品和服务的描述。假设用两种描述来设计饭店里的菜单，一种仅仅给出菜名，比如咖喱牛肉；另外一种是在菜名前加上一些时髦的词语，即使是配料也可以写出很多花样，比如“北海道牛肉和南印度高原咖喱，配黑莓酸辣酱汁，或者墨西哥辣椒芒果酱”。你的感觉会怎样呢？顾客对这些产品及配料并没有准确的感知和经验，但是凭借这些描述，他们会对食物产生较好的期望，并在一定程度上改变他们的味觉体验，觉得食物更加可口。 
　　在商业实践中，许多产品和服务的外部可视性线索，如价格、描述、包装、销售场所等，都会强烈地影响消费者期望，它们有时候甚至会和产品或服务的核心利益一样重要，是企业重要的营销元素。 
　　例如，许多中国消费者都认为，吃西餐主要是感觉其中的情调。换言之，西餐的一个重要卖点在于就餐的程序和用餐时展示出的餐饮器具。因此除了食材以外，那些由餐厅装饰环境、餐饮瓷器、酒杯、刀叉、蜡烛等构建的外部可视性线索，是影响消费者期望的主要因素。可以想见，如果把牛排放在一次性饭盒里，红酒倒在纸杯里，消费者一定会对同样的食物产生相差极大的评价。这些外部线索的重要性还在于：消费者会依赖这些线索进行价格判断。有的线索常常和高价格相联系，如皮制的沙发、水晶灯、大尺寸液晶屏幕、着装整齐的服务人员、厚地毯等；而另一些线索的出现则往往代表低价，如廉价的地板、昏暗的日光灯等。所以，如果你使用了高价格信号而实际价格并不高的话，那么就让顾客感到了额外的价值，会给他们带来更多的满意。 

　　管理顾客期望 
　　综上所述，正面的期望可以改善消费者实际的体验，因此通过这些营销元素来提高消费者期望，有助于增进消费者满意。这就是为什么电影在正式放映之前，会提前几个月就开始推出预告片，通过一些精彩的画面集锦来提高观众的期望。 
　　但要注意，消费者期望是一把双刃剑。美国一家酒店为了让顾客感受到他们杰出的服务水平，曾经做过这样一项促销：酒店承诺，客人住店期间，如果对于酒店的任何一项服务感到不满，就可以免费得到一晚的住宿。这项促销的出发点很好，是基于一种对于酒店服务的自信，但促销的结果却不是很理想。顾客并没有因为这样一种承诺而对酒店更加满意，相反却开始变得更加挑剔，一些过去可以接受的情况，由于期望的增加而变得难以忍受。 
　　许多中国企业在进行营销工作时，由于没有充分考虑到消费者的期望，造成了一些问题。2007 年，中国一些航空公司开始学习美国西南航空公司的低价格战略，但很快就发现有许多乘客在旅行结束后对公司不满。究其原因，顾客并非对于价格不满意，而是因为这些低价的航班往往起飞时间不好、食物和饮料的供应也取消了。乘客们并没有因为航空公司推行低价格策略，而减少对航班服务的期待，他们仍期望得到正常情况下的服务。所以，我们可以看出，这种不满其实是由消费者期望过高所导致，而这也是航空公司事先没有预料到的。 
　　在这一问题的背后有着重要的营销启示。中国作为一个高速发展的国家，很多市场和业务刚刚开始形成。这也意味着消费者对于市场上的产品、服务以及相关的条款都还没有充分的认知。相关知识的缺乏又会导致他们产生一些不切实际的期望。比如，中国在2004年正式公布汽车召回的管理条例之前做了一个调查，结果显示，大部分公众对于汽车召回的理解是：汽车厂商收回有问题的旧车，然后免费提供一辆新车给顾客。这显然和汽车召回的实际状况大相径庭了。通过这些现象，我们意识到，当在中国引入一些新的业务时，不能简单地将一些策略从国外照搬。企业需要在新业务开展伊始，就对消费者进行必要的教育，去引导他们形成合理的期望，以避免不现实的期望带来的抱怨和不满。很多案例显示，事后补救的成本往往要更加高昂。