品牌重塑，变，是为了不变

     当我们买东西的时候，买的到底是什么？ 

　　一位朋友是资深市场专家，曾对我说，他衡量一件物品，会在脑海中首先处理一个问题：“是”与“不是”。 

　　比如面前有一顶帽子，按照这种思维，首先这“是”一顶帽子。作为帽子，它应美观、保暖、质地优良；但同时，它又“不是”一顶帽子，可以是某种身份的象征、自己一份情怀的寄托，或想对别人表达的情意。如此一来，这顶帽子的价值就是多重的，不再是一个单薄的存在。 

　　嗯，这样想下去很有意思。那么当这顶帽子“不是”一顶帽子的时候，它究竟是什么呢？ 

　　它可能让你想起多年前曾戴过的一顶帽子，那时年少春衫薄，你好像穿越到过去某个片刻，和年轻的恋人坐在树下，一股怀旧的热流涌遍了你的全身，眼前这顶原本跟你没什么关系的帽子忽然变得有些难以割舍。 

　　它可能是你喜欢了一段时间但觉得有点太贵的帽子，摆放在优雅明净的橱窗里。每天下班路上你会不由自主地看上几眼，你已经决定，在新年到来的时候买来送给自己。在等待它到来的这段日子里，心中充满了憧憬。 

　　它可能和你崇拜的偶像那款帽子一样，戴上它，你觉得自己与偶像的距离又近了一些；再或者，它是一个顶级名牌的限量版，同事朋友们多少会用带点儿羡慕的眼光看着你。在这时，消费好像已经不是你一个人的事，而有了某种社会背景，它和语言一样，是传递和表达信息的方式…… 

　　所有这些，都“不是”一顶帽子原本的功用，但很可能正是因为它带给你的这些微妙感受，让你觉得更有价值。那么想想，你所得到的除了这帽子本身，还包括什么呢？ 

　　我们觉得，你还得到了“自己”。 

　　因它而勾起的回忆，或是期盼它时怀揣的憧憬，就像你的生命过程那样，带给你不同层面的感觉；至于那些社会层面的价值，则是你在与他人的关系和互动中观照到了自己。 

　　于是我们发现了营销中“物”与“我”的关系—所谓“物”，是消费本身的功用；所谓“我”，则是通过消费附加在商品上的情绪、心理、价值观、理念而对自我的确定与彰显。“买自己”即消费自己，是一个自我释放的过程，商家通过设计某种情绪引爆点，促发顾客唤醒或唤起了自己。 

　　对“物”的改善已不那么容易；而对“我”的挖掘则是深不可测。如今营销者言必称“消费者价值”，然而消费者价值究竟为何物？即便你找到100个顾客，为他们设计100道问题，再让他们畅所欲言100小时，也未必能得其要领—如果你没有进入他们深层次的自我。顾客所衡量的消费价值并非一种客观标准，大多建立于主观感知。 

　　这让营销者可以大有作为。也许你可以努力尝试成为他们的一面镜子，映照出那个连他们都不熟悉的自己，通向那些从未浮出水面的潜意识。为他们勾勒自己，让他们购买自己。 

      最近和中央电视台《奋斗》栏目制作主任刘容女士谈奋斗，她说有人说他的每一天都在奋斗。这一点也不夸张――奋斗是需要争取时间、资源，实现目标的努力。奋斗无论大小，所需要的都一样――脑力、魅力、耐力、体力，刘女士对此很有共鸣。 

　　奋斗中，知识是基本的，更需要突破自己、有创新、创意；合作是起码的，更需要深刻理解人性、超凡的说服力、会“借力”，奋斗才容易出局。奋斗包含着冒险，挫折难免，没有耐力，不能坚韧不拔，耐得寂寞，奋斗就会搁浅。奋斗可能是一天24小时，以一当十，在这个时刻倒下来，损失的常常是机会加上连锁反应，因此奋斗需要大量的体力。奋斗中的领导力是什么呢？是对自己和外界的脑力、魅力、耐力、体力的综合运用；只有运用合理，成功才能顺利、持久。 

　　最近我们做了一些高管6Q测评，即脑力、魅力、耐力和体力的综合测评，之后与他们一一个别沟通。他们来自在中国的各种机构，有世界第一的IT公司，还有世界第一的高尔夫球俱乐部。职位中分公司经理、部门主管占84%，其余为局长、CEO、CIO和董事长。年龄从25到78岁，教育从名校MBA到小学，涉及娱乐、媒体、教育、银行、投资、IT、保险、政府。测评结果虽然与抽样范围有关，但与我们经验很相符。因为很有启发，我要和大家共享要点。 

　　惊人发现 

　　1 维护和充电 

　　失分最严重的是高管对常见健康危机的处理，即体力的根本，几乎全军覆没――该争分夺秒进急诊室时，却全部躺下“休息”；人血流如注时只知道叫救护车！难怪会有那么多的优秀企业家、精英过劳死、英年早逝！这比西方严重多了。西方知识普及略好、医院较多，但严重失分的另一个原因是传统文化――中国人为事业不要命！ 

　　充电是体力的循环，比维护好些，近60%的管理者失分。为什么充电和维护对企业和管理者如此重要呢？维护不必多讲。在挑战中，人们可能要连续作战、身兼数职，如果没有足够的储备，又不能有效充电、循环体力，就很可能在关键时刻倒下来。 

　　奋斗中的维护和充电要达到怎样的指标呢？生存第一，不必多言。讲到充电，最近，一个朋友要自己开业，我问他能不能在任何情况下都能吃得下睡得着，他说不能，而这是奋斗中最起码的。除了生理充电，还要精神充电，但很多高管做不到，一次在复旦总裁班讲课，有近80%举起了手。中国企业家健康调查发现大家都亚健康，其原因是充电和维护的综合。 

　　充电不足可以是心理的、生理的、综合的。一位高管为了“家庭和睦”，把本来最多2晚就可以完成的事变成2个星期，自己本身就充电能力不够，再加上没有时间充电，她的疲惫可想而知，工作表现更难免令人担心。她为什么要这样做呢？看看你能不能从下面的发现中找到答案。她能不能改善呢？当然可以！所有这里讨论的，都可以突破。 

　　2决策盲点 

　　失分第二的是决策盲点，脑力的重要部分，差不多70%的高官不能有效处理决策盲点。大家通常认为人的知识（信息）吸收、判断、执行是顺理成章的。然而，人的本性、后天发展以及外界因素，如自我、情感、标准、逆境，可以破坏这里的每一个环节，于是，我们看不到应该看到的，或者不愿看到的应该看到的，于是就不能很好地利用资源，有效突破。人最容易发现的是别人的决策盲点，但只有在别人之前发现自己的决策盲点，才有更多的机会胜出。 

　　决策盲点和教育有没有关系？没有，名校MBA和小学教育同样可以没有决策盲点。而一些在校出类拔萃的却可以得“零分”。为什么呢？一方面，学校的成功让他们没有机会接受“悲惨世界”的洗礼，开阔眼界，练就耐力；另一方面，学校的成功容易让他们过于自我，难以听取不同意见。走出校园后，有限的知识难以招架大千世界。在极大的落差下，自我又让他们看不到自己知识的局限，反尔坚持“过去的成功”，另外，耐力也不足（后面有一个例子），于是，不少少年得志的最后没能大展宏图。天降大任于是人，必将劳其筋骨，不是没有道理。今天的80后、90后缺乏的就是“悲惨世界”的财富。 

　　除了知识和自我，情感、标准、思维模式等因素都可以促成决策盲点。一个IT企业创始人已颇有建树，被福布斯列为有潜力的企业家。在同伴对他的研发团队提出建议时，他矢口否认，理由是他的团队已让产品回头购买率达到70％和90％。世界上有很多机构致力于尽善尽美，如果遇到这样的对手，他的70％和90％能持续多久？这里除了自我，还涉及到情感、标准、思维模式等。 

　　3自信和自爱 

　　自信和自爱是魅力的重要组成，失分排名第三，近70%，远比西方严重。这一方面是因为教育，另一方面与中国的传统文化有关。按传统，每个人都要向世界证明他的干练、善良；西方文化则恰恰相反，你生下来就善良、就能干，除非有人能够证明你不是，因此在自信和自爱方面，他们就得天独厚了。 

　　除了启蒙教育，自信还和个人能力、个人标准、后天遭遇等都有关，所以，有的人在历经坎坷之后会抑郁自卑。自信对企业和个人有什么影响呢？不自信的人为了心里平衡，常常会在截然不同的标准中游荡，会自觉不自觉地“谎报军情”。当真理只掌握在一个人手中时，自信是企业甚至社会的福音，中外历史上，案例比比皆是。如何让一个人自信可以是几分钟的问题，也可以是一个考验耐力的过程。 

　　测评发现不少高管对自己严格到近乎残酷――工作着象完成历史使命，没有愉悦；稍有差次，就对自己不依不饶！！他们大多是家中老大，被树立的兄弟姐妹的表率。对自己不满，是动力，但从来不满，就会丧失事业人生中的乐趣，也就不能很好地精神充电。储备不足，就会发挥不良，奋斗也难以持久。他们一往无前，很少评审对自己从不满足的标准是否合理。希望我对一位高管的建议能让更多的人深思： 

　　“除了学习和操练，如果xx先生能把使命感与工作乐趣相结合，相信事业将会达到新的高度。至于工作乐趣，可能与xx先生家庭背景有关。xx先生不妨问一下：父母亲对自己的高要求是否象挂在驴子眼前的胡萝卜。职业倾向测验也将是xx先生寻找答案的另一种方式。” 

　　4影响力的发挥 

　　影响力的发挥是魅力的实现，近60%高管在此失分。 宝洁的总裁A.G. Lafley，写过一篇文章《什么是只有CEO可以做的》。CEO连接着外部世界，包括了社会、经济、科技、客户和内部事务，即公司本身，这么大空间，影响力的宏观发挥非常重要。但目前的教育只停留在简洁、明了，这离影响力的发挥相距甚远，尤其是宏观。而影响力的宏观、微观发挥是整合资源、有效借力之关键，是高管不可或缺的竞争力，直接影响到奋斗成功的顺利和大小，而且位置越高，影响力的发挥越重要。我们将在耐力部分讨论一个综合案例。 

　　5对情绪的认识及管控 

　　失分排名第五的是对个人情绪的认识及管控，魅力的另一部分，这也关系到影响力的发挥和决策盲点的控制，有一半被测评的高管在此失分。不能认识、管控自己的情绪，就不能抓住情绪所致的决策盲点；不能有效地利用资源，怎能轻易突破？现在，越来越多的企业家关注企业文化和团队凝聚力，这两者很大程度上是管理者与团队的互动。不能认识、管控自己的情绪和决策盲点，又怎么能认识、管控员工的情绪、盲点，帮助他们提高呢？此外，还有客户、股东。 

　　奋斗不仅需要理解、合作，更需要说服力、激励、平衡等深层掌控，这些又与脑力和自信密切相关。一个品牌机构的高管二十多岁，他刚加入组织时，几个月发展了不少网点，很快被提升为一个省的总监。但很快开的网点关掉了一半，他睡不好，经常生病，人明显苍老，甚至怀疑自己能不能胜任新岗位。我们6Q测评（脑力、魅力、耐力和体力的综合测评）发现，他缺乏对情绪的深层掌控，对自己自信不足，且缺乏组织计划，所以他被提升后，很快就不能胜任了。他善于处理逆境，但因为他充电能力很差，又不爱惜自己，所以很快就崩溃了。
如何突破 

　　1．综合处理，软硬结合 

　　因为奋斗中的脑力、魅力、耐力和体力缺一不可，且唇齿相依，我们应当综合问题综合处理，而不是使用单一工具。奋斗中，更强调脑力、魅力、耐力、体力的深度、广度、生存能力，整体观念，宏观与微观的结合，因此，我们不能浅尝辄止。另外，每个人的配置不一样，处理也不一样。同样的配置，不同的目标，处理也不一样。例如上面讲到的名校高管，如果他只希望做一名优异教授，他就不需要做任何改变。1-6岁时期是人形成各种标准、观念的重要时期，因此突破应当从儿童教育开始，并在学校和企业人才建设中强化。 

　　领导力是对自己和外界的脑力、魅力、耐力、体力的综合运用；合理运用在奋斗中的尤为重要，合理运用的基础是管理者对人的脑力、魅力、耐力、体力的深刻认识和良好维护。管理和心理只是脑力、魅力的一部分，因此，Michael Porter在《Creating Shared Value》中建议商学院增加这方面的课程。 

　　2. 博采中西之长 

　　传统文化和教育极大地激发了我们的事业心，并给未来打下坚实、广博的知识基础，有极大的优势；但我们同时看到传统文化和教育对自信、自爱、情感管控、创新、创意上的抑制，汲取西方文化教育在这些方面的长处。这个教育也应当从儿童开始，并在学校和企业文化中落实、强化。 

　　国际竞争力是目前举国关注的事宜，它是脑力、魅力、耐力和体力的另一种组合和运用。许多企业已不满足于中国制造，但在创新、品牌、管理、客服等方面却“技”不如人，且很多管不好海外企业。不少企业仍希望继续依靠廉价劳动力，搞制造、出口，而迅速贬值的美金正严重威胁着这种不能自主自强经济。这需要我们充分发挥脑力，不断创新，同时减少决策盲点，充分利用资源，练就国际竞争硬实力。 

　　越来越多的企业希望通过海外并购快速积累先进的研发、商业模式、人脉等，然而成功的屈指可数，其根本原因是不能有效跨越中西文化差异，即Michael Porter在《Creating Shared Value》一文中讲的社会因素对企业的经济冲击。因此，我们还要练就另一套魅力、耐力、体力，即国际竞争软实力，从而融会贯通，游刃有余。在今天的国际市场中，西方世界已不再是地理位置上的美国、西欧等国家；西方竞争、西方客户哪一天不在我们的身边？！走向国际是奋斗的另一个高度，脑力、魅力、耐力和体力一样也不可或缺。 

　　有人说,“老外和国内的老板在文化理念上差距很远……解决的方法，估计是二代来解决了。”常规可能如此，但“违反常规学习”可以大大加速学习进程，减少磨难......为此，我写了一篇文章，《违反常规学习，领先世界！》，与大家深入讨论。 

　　总结 

　　有人说我们的人生每一天都是奋斗，其实这一点都不为过。许多人正是通过每一天的奋斗，实现心中的蓝图。如果我们不能够突破自己，看到竞争对手看不到的，富有创意，会很难出局，即便出局，也很难持久。如果我们不能深刻了解自己、掌控自己，就无法充分利用资源，掌控他人了，发挥影响力。“悲惨世界”的洗礼帮助造就我们的耐力，加强体力，有效的学习、实践可以节约大量的时间和挫折。我们不必为了奋斗而奋斗。笑到最后、笑得最美的奋斗才是最成功的奋斗。