营销——就是让消费者买自己

　　【边饰】

　　亮点1.其他欧洲国家树种繁多，而瑞典以产松木木材为主，古斯塔夫时期的地板多是宽而厚的松木板经过多年碱性皂液的擦洗漂白制成。裸木地板在瑞典式家居中也很常见，一般会铺上带条纹、方格或其他几何图形的地毯作为装饰。

　　亮点2.楼梯扶手以瑞典人特殊的表达方式传递出传统的情愫，看上去有点像古典水瓮的剪影。

　　【墙饰】

　　亮点1.餐厅的装饰受二十世纪一位伟大的水彩画大师卡尔·拉松他的餐厅影响。

　　亮点2.利用挂盘和装饰性粉刷的装饰手法在瑞典人家里已经盛行了几个世纪，当年流动油漆匠游走在乡村里，用垂花式、月桂花彩斑点、仿大理石花纹等粉刷手法装饰墙面，至今如此。

　　【图饰】

　　亮点1.方格、条纹图案的棉质布艺色调以蓝色或红色搭配白色居多，看上去十分质朴，深受古斯塔夫时期人们在家居装饰方面的喜爱。垂直方向小碎花图案的壁纸在瑞典家居中也非常流行。

　　亮点2.丝锦缎、花缎、刺绣通常用于较正式的场合。一般家庭的窗帘简单实用，多以没有衬里的棉布穿在窗帘环上为主。滚轴遮阳帘有半透明的帘头遮挡。

　　【彩饰】

　　亮点1.蓝色和白色或黄色的搭配也很流行，乳白色的油漆粉刷替代家具镀金工艺，提亮了由桦木和松木制成的家具。十八世纪末，受英式风潮的影响大大增强，家具也开始模仿成粉刷纹理饱满的红木。

　　亮点2.由于瑞典的冬天阴暗而漫长，阳光有限，因此室内色调多局限在两种浅淡的颜色，也可能会有第三种颜色作点缀。灰色或浅灰色、浅蓝色往往和奶油黄色搭配在一起，由锈红色点缀。

　　【砖饰】

　　亮点1.蓝白相间的贴砖壁炉是瑞典人家度过漫长冬天的基本保障，客厅壁炉中式风格的代夫特瓷砖与其相似，延续了瑞典风格中的蓝白色彩搭配。

　　亮点2.另一基本取暖技巧是高效利用日光，瑞典人家的光线反射来源很多，包括浅淡颜色、镜子、水晶吊灯、镜面壁凸式烛台以及少量的镀金元素。

　　结束语：当巴洛克和洛可可风格因过于复杂精致而无法迎合现代人品味时，由瑞典人通过对风格中繁复的优雅形式简化而得的新欧式风格备受青睐，家具通常粉饰成纯白色、奶油色或蓝色，透出明亮的灵性，装饰品使用较少但却十分有效，大大增加了舒适性的比例。

      价格战是最为常见的商战策略。逢年过节降价促销，这在网上或网下都是一样的，没有反而不正常了。但如果去深究此次京东商城和当当网的价格战，又确实有其特殊意义。 

　　警惕“微博式决策” 

　　这次价格战的导火索是微博，消息在微博上不胫而走。可以预见，将来这种事会越来越多。京东商城和当当网，一个是执行层第二天看了网站才知道要降价，另一个则是老总发完微博才给执行层打电话告知降价。当然，CEO有权决定一次促销活动，但情势并没有那么紧急，不需要着急去回应。以让利为例，当当网让利4000万元，京东商城立即让利8000万元，明显是拍脑袋加一倍，在斗气后脱口而出的，没有经过策划和成本分析。在微博语境下，大家话赶话、起哄，容易造成领导者的冲动性决策。企业家别忘了，微博是一种公共传播，涉及到企业决策层面的事，一定要谋定而后动。 

　　说到企业家开微博，我有个很认真的建议—不要谈本业，不要做企业的发言人。企业信息传播，还是按照原有成熟的渠道和程序去做。除非经过研究后认为老总可以在微博上提及某事，但仍要充分考虑后续反应。我在微博上极少谈企业的事。有人问我怎么不谈电子商务，我说这里就是玩的，大家聊聊球，扯扯好玩的东西就好。企业可以开个官方微博，领导者偶尔去呼应一下是可以的。 

　　当当有败笔，京东胜一筹 

　　卖图书的想卖百货，卖3C的想卖图书，当当网和京东商城最后都是想做亚马逊，所以冲突在所难免。但这种对抗有一种常规打法：“掐架”的时候，应该互相打对方挣钱的领域。图书在京东上的份额很低，几乎可以忽略；当当就不一样了，占到85%。这次当当拿自己的“本钱”来打是有点危险的。按理说，当当应该拿3C跟京东打。当然，后来当当这样做了，但失去了传播意义。现在大家都知道京东卖书了，从营销角度，京东是很成功的。要让人家知道我卖书，刚好有一个“卖书的人”风头正旺，我去“打他”，这样所有人都知道我卖书，有什么不好？！商业策略层面京东是胜一筹的。 

　　但这次价格战也反映了另一个问题：对于消费者来说，有时候对价格不见得很敏感。事实上，企业经营者也不完全是对价格敏感，而是营销乏路，没什么招，大家都比较粗放，觉得价格战最简单，不要动脑，管理成本最低。其实网络营销有很多办法，到淘宝上就能发现，很多时候并不是价低的就卖得最好。服务、好评、体验都很重要，但这些需要长线经营。随着B2C行业越来越成熟，企业的营销思路需要升级了。 

　　渠道打渠道不是唯一办法 

　　有关当当“封杀”京东的口舌战且不去谈，就事情的实质来看，当当没有错，后来图书商的反应也很好，这是维护整个书业的利益。这里有个细节，大家可能都忽略了。京东说自己的图书是最便宜的，但并不比当当便宜多少。刘强东问一个网友，“我到底要便宜多少消费者才会觉得便宜？”网友告诉他说，至少要20%。刘强东随后宣布，所有图书在现有基础上再便宜20%。我也做过书，刘强东这么做实际上已经跌破了发行成本，出版商当然会有所反应，尽管现在可以由京东赔本卖，但长期来看不利于出版商。况且京东、当当加起来也不到书市30%的份额，还有很多地面渠道要顾及。企业打价格战没问题，但要在一定的范围内打。说得严重点，这是违反了《反不正当竞争法》，从根本上说，对消费者也没有好处。后来京东作了妥协，以返券的方式做，不影响出版商的地面渠道。很多时候，不见得渠道打渠道是唯一的办法，需要创新。 

　　“草原”深耕，战争刚刚开始 

　　关于京东商城与当当网的价格战，外界有点关注过度了。各个行业的价格战都非常普遍，只是不透明而已。在互联网领域，过去不打价格战是因为草原太大，马儿还跑不过来。现在开始深耕细作，肯定要打。这次价格战不算什么，将来会打得更厉害，这对产业有好处。但居然有人提出“规范说”，认为价格战是因为B2C行业不规范。真要有他们说的“规范”，整个互联网行业都起不来。恰恰是因为所谓的“不规范”，反而使这个行业最阳光，最透明，最健康。大家都可以说出这个行业的问题，对这个行业的企业如数家珍，从老板长什么样、什么脾气甚至爱吃什么都非常清楚，中国哪个行业有这样的新气象？现在的互联网环境相对过去已经差很多了，还谈规范？ 

　　当然，京东、当当“三板斧”的价格战不值得倡导，商战要的是“组合拳”，是战略部署，不是“一招爽”。对于舆论而言，京东、当当的价格战，不要去做“好”与“坏”的价值判断，这只是一次普通的商战而已，关键是消费者从中受损还是受益了。 

　　［本文由本刊记者潘东燕采访整理而成。］ 

　　2010京东、当当价格战始末 

　　11月1日，京东商城图书频道上线。 

　　12月8日，当当在纽交所上市，京东商城图书频道、卓越网同时进行图书大促销。 

　　12月10日，刘强东在微博上宣布，从12月14日开始，每本书都要比竞争对手便宜20%。随即，当当网CEO李国庆也在微博放言，“对于一切挑起价格战的对手将采取报复性还击。” 

　　12月14日，京东商城所有图书标出了三个价格，分别是：图书原价、京东价和会员价。会员价在京东价的基础上下调20%。价格战正式打响。当当网则以“贺当当网上市”为名，推出“图书音像全场满119元返30元、满199元返50元、满999元返300元”的促销活动。京东商城的图书直降仅持续了两天就停止了，理由是“为了维护合作出版社的利益”。 

　　12月15日，卓越网宣布全场图书售价在原价基础上降价20%。 

　　12月16日，当当网宣布4000万元让利促销，促销范围囊括数码3C领域，“不排除部分比价品降低到零毛利或负毛利”，京东商城随后宣布，将对11大类商品展开总金额8000万元的年底大促销。 

　　12月20 日，卓越网也宣布加大促销力度，在让利金额上叫出了“史无前例1亿元”的口号。