希望更成功？先改变心态

    2010年开始，家具市场出现疲软态势，业内断言：2011年，家具行业将进入微利时代。面对此种境况，大型企业反而通过产能扩张、品牌提升、协调融资、网络拓展高歌猛进，不仅使得规模取胜论尘嚣日上，更让中小型企业忐忑不安，迷茫惶恐。 

　　2010年开始，家具市场出现疲软态势，业内断言：2011年，家具行业将进入微利时代。面对此种境况，大型企业反而通过产能扩张、品牌提升、协调融资、网络拓展高歌猛进，不仅使得规模取胜论尘嚣日上，更让中小型企业忐忑不安，迷茫惶恐。 

　　谈及中国家具行业的未来，人们总愿意拿家电行业来比拟，认为此后五年至十年，虽春秋混战，但最终将形成极少数的战国霸主鼎立于世——规模将起到决定性的作用，规模越大的企业，越可能用最低的成本，最快的速度，把所有相关的资源吸纳过来而一举取得垄断地位。 

　　对于中小型企业而言，在无限的调整期内坚持，在无限的压力下挺立；在有限的空间里猎取机会、在有限的时间里壮大起来，已经成为当务之急。但是盲目的前行只会让企业更加举步维艰，尤其进入品牌运营的时代，要如何实施品牌建设才能更好的与自身企业的销售与生产有机的结合起来，并有利地占有市场成为资金链条本就脆弱、紧张的中小企业困惑、头痛。为此，记者特约请长年在沿海家具企业负责营销、策划，具丰富品牌包装和提升经验的《家具卖场导购销售制胜秘笈》编委主席邓建国一起交流，共谈中小型企业品牌提升战略问题。在谈话间，我们发现中小型企业在品牌培育过程中，存在如下十大误区，现特总结于后，希望能给企业以警示和提醒。 

　　一、盲目扩大产品销售范围 

　　在品牌成长过程中，一些企业的产品只适用于某一消费群体，或仅满足消费者的某一特定的需求，但由于过分追求市场份额和销售数量，而将销售对象扩大到全部消费群体，向所有消费者推销其产品。当本不需要其产品的消费者购买和使用其产品后，就会失去对该品牌的信任，并影响到目标消费者，反而使其品牌的消费群体越来越小，最终导致品牌的衰败。如当年红极一时的保健品品牌“三株”，在市场销售量达到高峰时出现快速下滑，品牌短时间内在市场上消失。其中一个主要原因就是盲目扩大了品牌的销售范围，从而导致了品牌的夭折。 

　　所以，在市场竞争越来越激烈的今天，市场需求呈现多样化的趋势，企业要认真研究产品的特点，界定企业的目标市场，如产品是针对哪一类消费群体，满足消费者的何种需求。品牌要有明确而稳定的市场定位，要有保持不变的目标市场策略。 

　　二、片面依赖广告投入 

　　在品牌成长的初期，靠广告投入取得了一定的市场效果，有时销售效果还会非常明显，这又会给企业造成错觉，并简单地推断广告投入会与销售量的增长呈现正比例关系，从而进一步加大广告的投入。这时广告对品牌开始产生负面影响，产品销售量反而下降，企业面临巨大的财务风险，最终拖垮企业，导致品牌夭折。比较典型的如秦池、爱多等。另一些企业把广告作为品牌成长的催化剂，依赖单一的广告投入促使品牌快速成长。广告投入大大超出企业的承受能力，通过巨额的广告投入来赌市场。结果是巨额广告投入后，企业并未取得预期的市场销量，造成企业入不敷出。 

　　广告是市场营销的重要要素之一，在建立品牌过程中起着非常重要的作用，合理的广告投入，可迅速提高品牌的知名度，拉动产品的市场需求，促进品牌快速成长。因此，在品牌成长过程中，应根据企业营销目标的要求，结合品牌成长不同阶段的特点，科学地确定品牌的广告预算。一般来说，品牌成长的初期，由于产品刚进入市场，产品处于市场开发阶段，品牌知名度较低，产品销售量较小，这时可采用目标任务法和负担能力法确定广告预算，即根据企业市场开发目标和企业财务承受能力来测算企业需要投入的广告费用；品牌快速成长阶段，由于产品逐渐被市场接受，产品销量快速增长，品牌知名度呈上升趋势，这时可采用销售额比例法确定广告预算，即按企业计划年度内预计实现的销售额确定广告费用；品牌进入成熟阶段，产品销售量已比较平稳，品牌的知名度和美誉度达到了一个稳定的水平，品牌已拥有了一个忠诚的消费群体，这时可采用销售额比例法和竞争平衡法确定广告费用，即根据企业上一年度实现的销售额并参照竞争品牌投入的广告费用来确定企业的广告费用。采用销售额比例法确定广告预算时，应考虑企业所处行业的平均利润率水平，确定一个适当的比例，如保健品、医药等行业的产品利润率较高，广告费用占销售额比例最高可达20-30%左右；而对于食品、家电等微利行业的产品，仅为5%左右。 

　　三、过高估计市场需求量 

　　在品牌成长过程中，一些企业对市场前景估计过于乐观，确定了一个很高的销售目标，这个销售目标大大超出了市场的需求程度。企业按照预计的销售目标投入了营销费用，特别是巨额的广告费用后，远未实现预期的销售量，造成产品大量积压，投入的促销费用无法收回，品牌也因此夭折。 

　　品牌成长过程中，企业应认真研究市场需求状况和发展变化趋势，根据品牌成长的规律，对产品的销售量做准确的预测。一般来说，随着品牌的成长，产品销售量呈现一个从小到大逐渐趋于平缓的变化过程。在这一过程中，一是当产品出现快速增长时要有准确的销售预测；二是在产品销量快速增长阶段避免高估或低估；三是在产品销量由快速增长阶段进入平稳阶段后避免仍对销量增长有过高的预期，这时企业如仍追求销量的高速增长，会面临较大的经营风险。 

　　四、追求知名度忽视美誉度 

　　一些企业在塑造品牌时，非常注重品牌知名度的提高，却忽视品牌美誉度的提升。这些企业普遍以为品牌知名度提高了，美誉度自然就会相应提高。在市场上经常看到这种情况，一些企业投入巨额广告费用打造品牌知名度。品牌可以说达到了家喻户晓，但品牌的美誉度却很低，形成了一些品牌特有的高知名度低美誉度现象，造成品牌的畸形发展，导致品牌生命力极其脆弱，一旦出现不利品牌的突发事件，便很快夭折。 

　　品牌美誉度的形成固然是以品牌的知名度为前提，但美誉度不等同于知名度，二者是两个完全不同的概念。一些企业热衷于做品牌的知名度，除了其概念不清的原因外，还有一个原因是做品牌知名度方法简单，见效快。巨额广告投入后，很快就可以把品牌的知名度打上去，如盖中盖、秦池等。但是，品牌的美誉度是无法靠简单的广告手段来建立的，也不是通过品牌的包装和概念炒作形成的。品牌美誉度借助于企业自身的行为，通过不断地为消费者提供优质产品和服务，并与消费者进行良好的沟通，逐渐取得消费者对品牌的认同，最终获得消费者的好感而形成。品牌美誉度的建立是一个长期的过程，需要企业持之以恒。如海尔几十年来一直坚持真诚为用户服务的经营理念，精心打造海尔品牌，才形成了今天极高的品牌美誉度。 

　　2010年开始，家具市场出现疲软态势，业内断言：2011年，家具行业将进入微利时代。面对此种境况，大型企业反而通过产能扩张、品牌提升、协调融资、网络拓展高歌猛进，不仅使得规模取胜论尘嚣日上，更让中小型企业忐忑不安，迷茫惶恐。 

　　五、忽视培养忠诚消费群体 

　　品牌成长过程中，一些企业热衷于品牌的包装和炒作。如市场流行的CI热、概念热等制造出品牌的虚假繁荣。由于企业长期靠广告和降价来销售产品，很少从提升品牌价值来培养品牌的忠诚顾客群体，品牌没有忠诚的顾客群体，结果是企业靠花费大量资金进行广告宣传，说服顾客购买，顾客买了以后就不管了，未能实现品牌承诺而使顾客失望。这就导致一些品牌貌似强大，其内在体质十分虚弱。 

　　提高品牌的知名度和美誉度是建立品牌忠诚的前提，培养消费者对品牌的忠诚，是建立强势品牌的根本。通过较高的品牌知名度和良好的品牌美誉度可以吸引消费者购买，但是形成品牌忠诚的最大机会在购买之后，顾客使用产品时的体验是决定其满意度和品牌忠诚度的关键因素。因此，企业在为顾客提供高质量的产品和优质服务的同时，还要努力塑造出对消费者具有吸引力的品牌个性，形成与顾客产生共鸣的品牌文化，不断提升品牌价值。  [NextPage]

　　六、不注重企业产品创新 

　　品牌成长过程中，一些企业热衷于广告战、价格战，不注重产品创新，与竞争产品相比没有差异化，在市场上日显陈旧老化，导致品牌缺乏活力，市场竞争力不断下降，最终被市场所淘汰，早期家电市场的许多品牌走的就是这条路子。产品创新是品牌充满活力，不断获得发展的源泉。 

　　七、放松产品和服务质量要求 

　　品牌成长的初期，迫于市场和竞争的压力，企业非常注重提高产品质量和服务质量。当品牌有了一定的知名度和美誉度，取得了一定的市场基础后，这时企业对产品和服务质量的要求开始放松；同时由于企业生产规模不断提高，市场范围不断扩大，企业内部管理和市场管理的漏洞增多，导致企业的产品和服务逐渐下降，对品牌产生负面的影响，品牌的形象不断受到损害，日本的“丰田”汽车召回事件就是最好的例证。 

　　要保证品牌健康稳定的成长，企业必须树立一种始终真诚为用户服务的经营理念，不断地提高其产品质量和服务水平，为顾客创造更大的价值，这是企业打造品牌的最基础工作和核心内容，如海尔之所以能成为国内家电业的着名品牌，与其坚持长期为用户提供优质的产品和服务是分不开的。 

　　八、无的放矢单一价格战 

　　过度的价格战，不但使企业利润大幅下降，企业失去自我发展的能力，同时也给品牌形象带来了很大的负面影响，增加消费者对产品价格的敏感度，产生持续的降价期待，难以建立品牌忠诚。 

　　价格竞争是市场竞争的一种重要方式，适度的价格竞争有利于活跃市场增强品牌的竞争力。但企业应避免过度价格竞争。企业要重视运用非价格竞争手段，以提高产品价值作为竞争的根本点，综合运用技术、产品、服务创新等方式来参与市场竞争，增强品牌的竞争能力。 

　　九、盲目延伸品牌覆盖面 

　　品牌成长过程中，一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力，不遵循品牌延伸的规律，任意进行品牌延伸，哪里有机会，品牌就延伸到哪个行业，如做药品的品牌向食品延伸，中高档产品的品牌向低档产品延伸等等。品牌延伸的领域或与原领域毫不相干，或与原领域产生冲突，这不仅无助于新产品的推出，还会对品牌形象造成严重的损害。 

　　随着企业实力的发展壮大，企业要不断地拓展新的经营领域，开发新的产品，若新产品与原有产品存在相关性，如产品属性相近、目标顾客群相同等，可采用品牌延伸策略，即新产品采用现有产品品牌，或利用现有品牌的资源开发市场。如家具行业中的沙发制造企业，就可以延伸卧房产品，以形成一条龙的为家居消费者服务。如深圳市特莱威家具有限公司，2010年7月在成都第11届国际家具博览会上，就闪亮的推出了卧房软床及欧式后现代新产品，既实现了产品升级又丰富了产品线。当然，企业还应做品牌的维护工作，避免新产品对品牌产生损害。若新产品与原有产品毫无关系，或相互冲突，应采用不同品牌策略。 

　　十、随意改变企业品牌形象 

　　每一个品牌都会有自己特有的形象，一个没有固定的、独特的形象的品牌，是很难在公众心里留下深刻和不可磨灭的印象的。当一个着名的品牌被建立起来，并被几代人广泛接受的时候，品牌已经超出了仅仅作为商品的意义，它已经成为一种符号和象征，已经成为文化的一部分。人们看到一个品牌，就会联想到除它代表的商品之外的一些东西，比如地位、尊严、传统以及对往事的回忆等等。消费者在消费一个品牌时，他消费掉的不仅仅是商品的使用价值，还包括自信、地位、甚至虚荣心等等。在很多时候，使用价值反而成为次要的东西。所以当一个传统品牌还充满生命力的时候，随意改变品牌的形象，可能会遭到消费者的反对，最终会得不偿失。 

　　一个品牌一旦形成稳定的形象，其局限性也就随之形成，其产品种类消费群体等就会有相对稳定的范围。而要突破这一范围的限制，去开拓新的领域，可能是危险的。这种冒险在于可能会失去原来的市场，而能否获得新的市场又是一个未知数，就象派克公司，其派克笔的消费群体是社会上比较有地位、有财富的人。当派克笔企图争取低档钢笔市场时，因为派克笔的传统形象被改变而失去了原有的顾客，最终落个被人收购的下场。这就告诉我们，当一个企业要开拓新的市场时，最好不要拿已经树立起来的着名品牌去冒险，特别是当原来的品牌形象与新的市场有某些冲突的时候，而可以考虑创立新的牌子去占有新的市场。当然，当企业本身的形象已被固定的时候，创立新品牌的尝试可能也是困难的。在这种情况下，企业应考虑在其他方面努力以获得更高的销售额和利润。 

    刘丹在成都锦里西路开了一家中餐馆，购买了一套总价300多万元的红木家具。1年多过去了，先不论餐馆本身赚了多少钱，光这套家具的价格已经涨至600余万。今年伊始，广东、福建等地的红木家具又迎来新一轮涨价潮，同比上涨两到三成。

    某连锁机构副总经理陈静介绍，从去年开始，成都购买红木家具的消费者比例大幅提升，并呈现年轻化趋势。越来越多的成都人，开始青睐这种集收藏、消费、投资于一身的家具。

    A【投资案例】

    开餐厅 光家具一年就赚300万

    成都锦里西路，一处600多平方米的双层中餐厅坐落此处，并不格外显眼。和其他餐厅不同的是，这家餐厅的桌、椅、摆设一律用正宗红木家具，其中不乏海南黄花梨、大红酸枝等上等红木家具。老板刘丹时常不在成都，他似乎不太担心餐厅的生意。尽管如此，不时有顾客跟刘丹开玩笑：“刘总，你这生意做绝了，又赚了不少哈！”

    四川省收藏协会红木古典家具专业委员会主任肖德生向华西都市报记者揭开了谜底。原来，餐厅里的红木家具是刘丹在2009年11月底购买的，总共花了300多万元。而如今，这批红木家具的价格已经涨到了600余万元。

    抛开中餐馆的生意不说，光是这批家具，就让老板在1年多的时间内赚回了300多万元。而这批家具的价格还在持续上涨中。难怪那些懂行的顾客要说刘丹将生意做绝了。

[NextPage]

    B【市场行情】

    越贵越涨 一年涨价4.5倍

    来自福建的红木家具龙头企业连天红，进入2011年，就上调了各类红木家具的价格，并以“不折不扣，按斤论价”的方式出售红木家具。记者了解到，今年1月份，连天红出售的越南黄花梨的价格为3899元/公斤，印度小叶紫檀为1999元/公斤，老挝大红酸枝为499元/公斤，非洲鸡翅木为239元/公斤。而在2009年9月，上述红木的价格依次为859元/公斤、689元/公斤、179元/公斤、89元/公斤，价格分别上涨454%、290%、279%、269%。其中，越好的品种价格上涨幅度越大。

    红木家具的价格目前仍在进一步上涨中。连天红已经确定从2月1日起再次上调价格，老挝红酸枝、鸡翅木、老挝花梨和缅甸花梨在1月份已经提价的基础上再分别提价40元、20元、30元每公斤。

    成都价格低

    吸引沿海买家来蓉淘货

    肖德生说，红木家具的价格也有区域性差异。相对来说，成都的价格没有北京、苏州、上海的红木家具价格高，贵阳的价格没有成都的价格高。这都是根据当地的购买力来定的。不少北京人来成都买红木家具。

    另一方面，由于红木家具讲究工艺，但精品和普品并没有明确的划分，只有行家才鉴别的出来。这也是价格差异产生的原因之一。“同样一套印度小叶檀的椅子，成都的价格和苏州的价格可能差别好几万。”因此，即便来到定价稍低的城市，也需要有专业的眼光才能淘到好东西。

    C【飞涨原因】

    资源稀缺 推高红木家具价格

    红木家具为何一涨再涨？肖德生介绍说，红木原料生长极其缓慢，往往要数十年甚至数百年才能长成，如此稀缺性必然使其价格越来越贵。如海南黄花梨木是红木中的极品，几百年才能长成，现在基本上已经绝迹了。国外的红木也开始限制砍伐。加上红木家具本身又具备优良的性能，美观、环保、实用，既是收藏品，又是消费品，还是投资品。在通胀预期下，为了财富保值，大量的资金因此流入红木家具市场。

    某家居连锁机构副总经理陈静补充说，红木原材料损耗很大。一根木材，真正可以用来做家具的只有核心部位，核心之外的称之为“白皮”。树龄越久，“白皮”越多，甚至占到木材本身的40%到50%。除了原材料价格，工匠的稀缺、人工费用的上涨也在无形中推高了红木家具的价格。

    陈静带记者到某家居名家馆参观了一套四开门的苏式红木衣柜。“用机器刻出大概的模型后，4名工匠要花3个月时间才能完成这个衣柜。对于企业来说，好的红木家具精雕师傅，3至5年可能都遇不上一个，遇上了如果中途转行，也是巨大损失。”而据新华网消息，近日，福建一家具公司在南宁招聘技工，开出了1.6万的天价月薪。

[NextPage]

    D【变现渠道】

    拍卖或出售 变现需20%左右费用

    红木家具价格偏高，但并非一般人没有投资空间。“实际上，一些把玩小件，总价不高，同样具备升值空间。”肖德生介绍，红木大家杨波到海南岛收黄花梨，收到一个装鸡食的木槽，也就二三十厘米大，收回去改做一个笔筒，当时就卖了二十万。而他收的价格只有几百元。

    要将红木家具变现，目前普遍的渠道是通过拍卖公司拍卖，公司将收取拍卖价10%左右的费用。而在成都的一些高端会馆，也可以代投资者展示出售红木家具，同样收取20%左右的费用。

    ●投资风险

    游资炒作存在一定泡沫

    尽管业内普遍认为红木家具未来上升空间大，去年红木界三巨头还曾分析过老挝大红酸枝价格五年会涨10倍，但这并不意味着投资红木家具没有风险。

    2008年，红木家具就迎来过一次暴跌。从2005年至2007年年中，红木价格在短短两年内上涨几倍。然而，好景不长，2008年初红木开始下跌，年底又跌回原点，80多万/吨的紫檀转眼间变成30多万/吨，导致大批炒家血本无归。论及暴跌原因，业内说法不一，大都指向金融风暴和游资炒作。

    “增值过快肯定有一定泡沫。”肖德生说，但从长期来看，红木增值是必然的。

    鱼目混珠难辨真假

    投资红木家具的风险还在于，市场上鱼目混珠难辨真假。“为了研究红木家具，我交了二三十万的‘学费’。”肖德生建议投资者要有足够的理论知识、熟悉国家标准；能认实物，多拜访博物馆，尽量从大厂家购买。

    消费心理不健康也是风险所在。“很多人不懂，但又想便宜买好货。看到好材料，但哪怕它的价格高于市价，也能大胆买下。”

    此外，不少消费者往往以为边境的红木家具更便宜。但肖德生实地考察发现，成都市场上的红木家具反而更便宜。“你如果不懂，去边境淘不到真品，被敲诈的可能性非常大。”

    ●投资趋势成都消费群逐渐年轻化

    据陈静观察，2010年开始，成都购买红木家具的顾客比例大幅度提升，并呈现年轻化的趋势。目前成都购买红木家具的主要包括：企业高管，他们多愿意购买20万左右的沙发；真正的爱家，消费能力在50万左右，再则是大企业家，这部分人哪怕一张沙发也愿意花去100多万元。

[NextPage]

    投资达人传经

    1 红木家具价格偏高，但并非一般人没有投资空间。一些把玩小件，总价不高，同样具备升值空间。

    2 真正的投资高手是买到升值预期。看到好材料，哪怕它的价格高于市价，也能大胆买下，还厂家和艺术家一个公道。

    3 不少消费者往往以为边境市场的红木家具更便宜。但实际上，成都市场上的红木家具反而更便宜。如果不懂，去边境淘不到真品，被敲诈的可能性非常大。

    4 要将红木家具变现，目前普遍的渠道是通过拍卖公司拍卖，公司将收取拍卖价10%左右的费用。而在成都的一些高端会馆，也可以代投资者展示出售红木家具，收取20%左右的费用。