营销者的失败原因：这是营销，不是魔术

    随着2010年的结束，是时候梳理Sales Machine年度品牌失误的清单了。对许多品牌而言，去年是名副其实的可怕之年，但这篇文章包含的失误，我相信将成为年度最糟糕而被大家铭记。 

    第十个失误：通用放弃Chevy这一昵称 

    你会认为，通用汽车肯定已经充分考虑了，不会对其最知名的品牌随便改变。那你就错了。 

    当通用汽车的品牌大师，营销副总裁吉姆·坎贝尔向通用汽车的员工发出一份备忘录，要求他们停止使用术语“Chevy”，转而使用正式的品牌名称“Chevrolet”，出现的反响不出所料：雪佛兰的客户集体告诉他，他是个白痴。 

    和许多像他这样的人一样，坎贝尔错误地认为品牌是公司糊弄世人的东西。但事实并非如此。一个品牌是客户对某个特定产品或产品系列的情感附属。
昵称Chevy是一种感情的象征，那种被人拥戴超凡脱俗的感受。 

    教训：愚蠢的一致性是小智小慧的骗人伎俩。 

    第九个失误：戴尔公司的内部崩溃 

    戴尔作为曾经的一个品质制造的领导者品牌，当被发现在其大部分出售给政府和商业公司的OptiPlex台式计算机中使用了廉价的中国电容器时，它遭到了彻底的打击。 

    看来是该部件有液体泄漏的倾向，从而导致计算机发生故障。但是，戴尔坚持认为不会出问题，而不是进行召回，即使其中一些计算机被安装在提供医疗健康服务的公司。 

    戴尔至少私了了一起诉讼案件，但是戴尔品牌依旧在质量部门遭到重大打击。
学到的教训：尽管光彩照人，但没有品牌能够以糟糕的产品而长久生存。 

    第八个失误：奥普拉的新商标 

    奥普拉·温弗瑞精明成熟，聪明而优雅，所以你会想，当她围绕她的品牌承诺建立一个网络时，你会希望它象征着奥普拉的所有内涵。但是你想错了。 

    显然，Great One在头脑中还有别的东西，因为奥普拉·温弗瑞网络的商标（用一位营销权威人士的话说）看上去好像是由“一群叽叽喳喳的九岁小姑娘在睡衣派对”上设计的。 

    教训：在招聘平面设计师时，请雇用一位非色盲人士。 

    第七个失误：共和党人雇佣**舞娘 

    当你支持家庭价值观，而且你的大部分支持者是由新教基督徒组成的，当你考虑筹款时，那就会有一些地方是你不想去的。 

    其中一个地方肯定会是以女同性恋**舞娘为特色的性虐俱乐部。当事情发生时，这不会对主席迈克尔·斯蒂尔的声誉产生奇妙的作用，他已经被其报销账单上的奢侈生活搞的焦头烂额。 

    当然，最后，这会不了了之，因为大笔的钱进入了匿名的501“慈善机构”，但毫无疑问，共和党的品牌遭受了很大的打击。 

    教训：如果有必要，那就带客户去**舞俱乐部，但不要让其他人知道这件事情。 

    第六个失误：普里马克的儿童加垫比基尼 

    作为一个4岁女孩的父亲，我深知，孩子们在幼年时期就有时尚意识。然而，有些地方是你不想去的，即使那里卖很多漂亮的衣服。 

    当欧洲折扣连锁店普里马克开始销售儿童尺寸的加垫比基尼产品线时，她准备成为这样的地方之一。不用说，这让将普里马克看作一家面向家庭的商店的父母难以接受。 

    不用说，普里马克将此产品从货架上撤下并拼命地道歉，但伤害已经造成。 

    教训：如果你从事零售行业，找些不完全是白痴的买家吧。 

    第五个失误：GAP重新使用旧标志 

    营销世界最浪费时间和金钱的事情之一是重新设计商标。这真的会耗资数百万美元去修改所有的广告牌，标牌，销售资料，等等。期望达到什么目的？在大多数情况下，没人在意，除了乘此狠赚一笔的品牌打造人士。 

    但是，在GAP这件事情中，人们却关注了。公司的客户厌恶在“P”上有个小正方形这一愚蠢的新标志。有人发起了一次草根运动，支持老的标志而反对新标志。 

    因此，GAP公司重新启用其原来的标志，这（当然）意味着为把一切变回原样要花更多的钱。 

    教训：如果没坏，就不要修。再就是不要再修回原样。 

    第四个失误：强生公司的药物污染 

    当涉及到自己的健康时，消费者往往是挑剔的。而且，当涉及到其子女的健康时，他们会变得十足的吹毛求疵。所以，如果你在销售儿童药物，你最不应该做的事情就是销售那些掺入了连上帝都不清楚是什么的东西。 

    这就是受人尊敬的制药企业强生公司所做的。在试图掩盖猖獗的生产问题后，强生公司最后不得不召回1.35亿瓶儿童泰诺，布洛芬和苯那君。 

    当然，召回已经够糟糕的了，当然是够坏，但是，试图掩盖问题（无论何时）是个巨大的错误。 

    教训：不要毒害儿童，无论从本质上看多么诱人。 

    第三个失误：丰田持否定拒绝的态度 

    几十年来，丰田品牌与高品质和安全性联系在一起。这就是为什么当该公司试图妨碍对其加速器问题的持续报道时，最初看上去那么不可思议的原因。 

    该公司让这一问题一拖再拖，而不是仅仅进行一次该死的召回和平息此事，直到它变成去年最大的商业故事之一。 

    当然，问题在于，该问题和丰田公司对自身的看法背道而驰。管理层如此深信不疑，公司提供的产品质量卓越，以至于他们无法认识到他们给搞砸了……直到为时已晚。 

    教训：不要搬起石头砸自己的脚。 

    第二个失误：BP进行破坏性控制 

    市场营销中有一条理论被称为“逆相关定律”，大致说的是，“对一件事情你计划得越少，你要说的就会越多。” 

    嗯，BP公司肯定将这此定律遵循了数十年，将自己定位为环境友好型企业，当然，它只是另一家将利润看得高于一切的反社会石油公司。 

    不用说，当BP公司的钻井平台发生爆炸，并开始将数百万桶石油注入大海时，继续保持其环保形象变得有些困难，尤其是当破坏性控制由一位一直夸海口无行动的CEO来掌握。 

    教训：如果你的CEO是个白痴，那就让他离新闻媒体远点。 

    第一个失误：奥巴马失去光彩 

    新年伊始，奥巴马品牌已经开始显得有些不堪重负。通过接受和平奖（实际什么都没做）以及像个摇滚明星似的巡游欧洲，奥巴马已经使他的品牌看上去明显与众不同。 

    当然，这无助于让为数不少的国家如此愚蠢，以至于愿意真的事事都去相信奥巴马，这明显是有害的。但这也是总统的一般做法。 

    但后来出现一项2010年议程，它的主要内容涉及到一项关注大多数人要么认为无关紧要（“别问，别说”），要么引起恐慌（“让我们修改医疗保健法案吧”）的2010年政治议程，而不是去关注使国家陷入窘境的问题，那就是就业。 

    尽管奥巴马的品牌仍然比一些总统在其任期中间时要强一些，但这要远远低于开始时令人兴奋的高度。中期选举只是用来强调，奥巴马品牌已经失去了其大部分影响力。 

    教训：不要去解决客户认为不重要的问题……尤其是当客户对某些完全不同的事情极度兴奋的时候。 

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