2010年十个最糟糕的品牌失误
随着2010年的结束，是时候梳理Sales Machine年度品牌失误的清单了。对许多品牌而言，去年是名副其实的可怕之年，但这篇文章包含的失误，我相信将成为年度最糟糕而被大家铭记。
第十个失误：通用放弃Chevy这一昵称
你会认为，通用汽车肯定已经充分考虑了，不会对其最知名的品牌随便改变。那你就错了。
当通用汽车的品牌大师，营销副总裁吉姆·坎贝尔向通用汽车的员工发出一份备忘录，要求他们停止使用术语“Chevy”，转而使用正式的品牌名称“Chevrolet”，出现的反响不出所料：雪佛兰的客户集体告诉他，他是个白痴。
和许多像他这样的人一样，坎贝尔错误地认为品牌是公司糊弄世人的东西。但事实并非如此。一个品牌是客户对某个特定产品或产品系列的情感附属。
昵称Chevy是一种感情的象征，那种被人拥戴超凡脱俗的感受。
教训：愚蠢的一致性是小智小慧的骗人伎俩。
第九个失误：戴尔公司的内部崩溃
戴尔作为曾经的一个品质制造的领导者品牌，当被发现在其大部分出售给政府和商业公司的OptiPlex台式计算机中使用了廉价的中国电容器时，它遭到了彻底的打击。
看来是该部件有液体泄漏的倾向，从而导致计算机发生故障。但是，戴尔坚持认为不会出问题，而不是进行召回，即使其中一些计算机被安装在提供医疗健康服务的公司。
戴尔至少私了了一起诉讼案件，但是戴尔品牌依旧在质量部门遭到重大打击。
学到的教训：尽管光彩照人，但没有品牌能够以糟糕的产品而长久生存。
第八个失误：奥普拉的新商标
奥普拉·温弗瑞精明成熟，聪明而优雅，所以你会想，当她围绕她的品牌承诺建立一个网络时，你会希望它象征着奥普拉的所有内涵。但是你想错了。
显然，Great One在头脑中还有别的东西，因为奥普拉·温弗瑞网络的商标（用一位营销权威人士的话说）看上去好像是由“一群叽叽喳喳的九岁小姑娘在睡衣派对”上设计的。
教训：在招聘平面设计师时，请雇用一位非色盲人士。
第七个失误：共和党人雇佣**舞娘
当你支持家庭价值观，而且你的大部分支持者是由新教基督徒组成的，当你考虑筹款时，那就会有一些地方是你不想去的。
其中一个地方肯定会是以女同性恋**舞娘为特色的性虐俱乐部。当事情发生时，这不会对主席迈克尔·斯蒂尔的声誉产生奇妙的作用，他已经被其报销账单上的奢侈生活搞的焦头烂额。
当然，最后，这会不了了之，因为大笔的钱进入了匿名的501“慈善机构”，但毫无疑问，共和党的品牌遭受了很大的打击。
教训：如果有必要，那就带客户去**舞俱乐部，但不要让其他人知道这件事情。
第六个失误：普里马克的儿童加垫比基尼
作为一个4岁女孩的父亲，我深知，孩子们在幼年时期就有时尚意识。然而，有些地方是你不想去的，即使那里卖很多漂亮的衣服。
当欧洲折扣连锁店普里马克开始销售儿童尺寸的加垫比基尼产品线时，她准备成为这样的地方之一。不用说，这让将普里马克看作一家面向家庭的商店的父母难以接受。
不用说，普里马克将此产品从货架上撤下并拼命地道歉，但伤害已经造成。
教训：如果你从事零售行业，找些不完全是白痴的买家吧。
第五个失误：GAP重新使用旧标志
营销世界最浪费时间和金钱的事情之一是重新设计商标。这真的会耗资数百万美元去修改所有的广告牌，标牌，销售资料，等等。期望达到什么目的？在大多数情况下，没人在意，除了乘此狠赚一笔的品牌打造人士。
但是，在GAP这件事情中，人们却关注了。公司的客户厌恶在“P”上有个小正方形这一愚蠢的新标志。有人发起了一次草根运动，支持老的标志而反对新标志。
因此，GAP公司重新启用其原来的标志，这（当然）意味着为把一切变回原样要花更多的钱。
教训：如果没坏，就不要修。再就是不要再修回原样。
第四个失误：强生公司的药物污染
当涉及到自己的健康时，消费者往往是挑剔的。而且，当涉及到其子女的健康时，他们会变得十足的吹毛求疵。所以，如果你在销售儿童药物，你最不应该做的事情就是销售那些掺入了连上帝都不清楚是什么的东西。
这就是受人尊敬的制药企业强生公司所做的。在试图掩盖猖獗的生产问题后，强生公司最后不得不召回1.35亿瓶儿童泰诺，布洛芬和苯那君。
当然，召回已经够糟糕的了，当然是够坏，但是，试图掩盖问题（无论何时）是个巨大的错误。
教训：不要毒害儿童，无论从本质上看多么诱人。
第三个失误：丰田持否定拒绝的态度
几十年来，丰田品牌与高品质和安全性联系在一起。这就是为什么当该公司试图妨碍对其加速器问题的持续报道时，最初看上去那么不可思议的原因。
该公司让这一问题一拖再拖，而不是仅仅进行一次该死的召回和平息此事，直到它变成去年最大的商业故事之一。
当然，问题在于，该问题和丰田公司对自身的看法背道而驰。管理层如此深信不疑，公司提供的产品质量卓越，以至于他们无法认识到他们给搞砸了……直到为时已晚。
教训：不要搬起石头砸自己的脚。
第二个失误：BP进行破坏性控制
市场营销中有一条理论被称为“逆相关定律”，大致说的是，“对一件事情你计划得越少，你要说的就会越多。”
嗯，BP公司肯定将这此定律遵循了数十年，将自己定位为环境友好型企业，当然，它只是另一家将利润看得高于一切的反社会石油公司。
不用说，当BP公司的钻井平台发生爆炸，并开始将数百万桶石油注入大海时，继续保持其环保形象变得有些困难，尤其是当破坏性控制由一位一直夸海口无行动的CEO来掌握。
教训：如果你的CEO是个白痴，那就让他离新闻媒体远点。
第一个失误：奥巴马失去光彩
新年伊始，奥巴马品牌已经开始显得有些不堪重负。通过接受和平奖（实际什么都没做）以及像个摇滚明星似的巡游欧洲，奥巴马已经使他的品牌看上去明显与众不同。
当然，这无助于让为数不少的国家如此愚蠢，以至于愿意真的事事都去相信奥巴马，这明显是有害的。但这也是总统的一般做法。
但后来出现一项2010年议程，它的主要内容涉及到一项关注大多数人要么认为无关紧要（“别问，别说”），要么引起恐慌（“让我们修改医疗保健法案吧”）的2010年政治议程，而不是去关注使国家陷入窘境的问题，那就是就业。
尽管奥巴马的品牌仍然比一些总统在其任期中间时要强一些，但这要远远低于开始时令人兴奋的高度。中期选举只是用来强调，奥巴马品牌已经失去了其大部分影响力。
教训：不要去解决客户认为不重要的问题……尤其是当客户对某些完全不同的事情极度兴奋的时候。
前言：
两千五百多年前的“兵圣”孙武在《孙子兵法》提出了“以全争于天下”的精辟言论，他指出战争胜败的原因在于一个“全”字，即用周全的策略来取得战争的完全胜利。进入市场经济时代后，激烈竞争的市场就如同一个战场，在激烈的市场环境中战胜竞争对手也需要一个“全”字，通过对比分析我们不难发现这个“全”字所代表的“周全的策略”就是指市场营销的策略，这向我们阐明了一个重要的道理：市场营销策略的周全与否是决定市场竞争胜败的根本性条件。本文中，谭小芳老师为各位阐述迄今为止比较周全的一种市场营销策略——全员营销，并且分析医院，特别是民营医院如何利用全员营销来全面提升综合实力的策略。
其实，许多民营医院在全员培训方面做的非常成功——比如“对医院近期营销活动的培训”、“医院诊疗特色的培训”、“医院各专家擅长的培训”、“医疗行业礼仪培训”、“医院内部流程培训”、“医护技沟通技巧的培训”、“医患沟通技巧的培训”、“医疗营销技巧培训”、“医院特色疾病诊疗常识培训”、“医院管理制度培训”等。这里面我只提一点，往往在开业初期医院对培训非常重视，可随着医院患者量的上升，慢慢的就“没有办法”再做好培训工作了，新员工入职，也是立即上岗，没有时间进行系统培训。其实这是有问题的，培训不是老调重弹，如果做不到全员培训，全员掌握，就不要提全员营销。
改革与发展是世界永恒的主题，是医院市场营销的灵魂——医院体制改革的目的，主要体现在三方面：一是为满足客户需要，提供高效优质的医疗服务，降低医疗价格，减轻客户负担，使客户得到满意的服务；二是对计划经济体制下形成的传统的医院进行公司体制改组，培育医院市场竞争主体和自主经营的法人实体；三是按照市场经济规律的要求建立规范有序的医院市场，打破垄断，建立竞争机制，提高医院的效率和效益。确立全员营销观念，正是顺应改革与发展的要求、市场的要求和竞争的要求。
在社会主义市场经济条件下，医院要适应市场的要求，构筑全新的医院全员营销工作机制，不断增强员工的市场意识、责任意识、竞争意识和危机意识，以期实现医院资源的合理配置、效益的稳步增长和医院的持续发展。谭小芳老师表示，对医院全员营销概念的理解必须把握四要素：
第一要素：要明确概念的实质性，就是结合医院实际，建立以市场为导向、以客户为中心的全员营销工作责任机制。第二要素：要明确概念的全员性，就是要全员关注医院营销，全员参与医院营销，全员对医院营销负责。第三要素：要明确概念的全过程性，就是对所有产品和服务过程的各环节，实行营销服务。第四要素：要明确概念的目的性，就是要最大限度地提高医院的获利能力。
医院营销是一场战争，它关系到医院的“江山社稷”，所谓“天下兴亡，匹夫有责”，也就是说医院营销不仅仅是医院领导的事，不仅仅是医院市场部门的事，它应该是医院全体员工的事。医院全员营销是医院长治久安的“新路”，也是医院的“民主政治”。一位医院院长曾经说过，假如医院的每一位员工每个月都能介绍一个住院病人，我院的医疗收入将增长一半，医院员工的平均奖金将增加一倍。这位院长似乎是在向人们展示全员营销的威力，全员营销的确具有这种威力。然而，医院全员营销并不是要向医院所有员工摊派营销任务。医疗服务的整体性和连贯性决定了医院营销不是一时的短期计划，重要的事要让每位员工都树立市场营销观念和顾客意识，让每位员工都来关心医院的经营和发展，随时随地以自己的行动来传播医院优质的品牌形象，只有这样，才能真正体现出全员营销的强大威力。
尽管所有医院的管理制度和服务规范十分健全。然而员工的服务行为总是会出现偏差而不尽如人意，其根本原因无疑是医院员工服务理念的淡漠和营销意识的欠缺。谭小芳老师认为，观念决定行为，新时期需要新观念。全体医院员工的营销培训成为当务之急——我相信多数医院院长都有此同感。当医院全部员工的认识达到高度统一时，也是全员营销的最高境界。今天，谭老师的话题就围绕医院全员营销展开。
进入21世纪以来，当今中国医院已开始进入营销时代。著名企管专家谭小芳老师推出医院全员营销培训课程旨在帮助中国医院建立正确的营销观念，建立合适的品牌战略，并在此基础上制订相应的战术。谭老师为深入医院全员营销管理的理论和实践问题，总结和交流各医院卫生单位的实践和体会，以全新的理念阐述医院全员营销理念，并以大量生动案例作精彩实战解析。从一线员工到后勤人员，从门诊导医到行政干事，谭老师力图通过鲜活的案例，通俗的语言，向他们介绍医院营销方面的知识和理念。
全员营销是一种以市场为中心，整合企业资源和手段的科学管理理念，很多大中小企业采用后取得了不凡的成效。全员营销的理念是人人营销，事事营销，时时营销，处处营销，内部营销，外部营销。全员营销即指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求(即指营销手段的整合性)；同时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理(营销主体的整合性)。
海尔认为：企业内外部有两个市场，内部市场就是怎样满足员工的需求，提高他们的积极性，外部市场就是怎样满足用户的需求。在海尔内部，“下道工序就是用户”，每个人都有自己的市场，都有一个需要对自己市场负责的主体。谭老师表示，在这种机制下，海尔内部涌现出很多“经营自我”的岗位老板，他们像经营自己的店铺一样经营自己的岗位，在节能降耗、改进质量等方面作出卓越贡献。谭小芳老师认为，全员营销的管理理念不仅提升了企业的经营管理水平，使得所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展，为企业转型升级提供坚实的后盾。
医院内部全员营销不仅是一种产品或者医疗服务推荐的行为，更为可能发展到的是医院品牌维护与管理的效应上。医院员工在网络上跟帖维护的行为的例子并不少见，那么医院员工就有可能从推介功能上上升到公关功能，他们每一位都将是医院的公关大使。在与患者沟通时候他会赞赏医院品牌，当医院品牌受到攻击或者损害时候，他会以一位医院内部员工的身份发表自己的看法并且近可能维护自己的医院；其实这样的公关功效在医疗行业表现的尤为突出，医院员工的一笑一颦都是在对医院实施公关，因为他们的行为就是代表了医院的形象，以及与消费者的沟通语言，都是对医院的一种品牌阐释或者表达。
比如拿我来说，出差多了，乘列车也就多了，对列车上的推销行为也有了新的认识。列车员推着小推车，在各节车厢中叫卖着各种商品，有盒饭，饮料，熟食，干果，水果，玩具，还有其他工艺品，等等，名目繁多，琳琅满目。确确实实的营销行为，其中必定有我们没有发现的“财富”。笔者很有感触，全员参与，“行胜于言”。列车上的推销——经过我的打探和了解，确实是全员参与的，属于铁老大的三产，所有列车员都会不间断的推着小推车“上门服务”，真正下到一线。
其实，在我们的医疗行业——“全员营销”是适用的。操作简单，不会复杂，但关键是能否坚持下去。“全员营销”的开展是由被动到主动，由不自觉到自觉的一个过程，医院要“严抓不懈”，不要流于形式，否则，全员营销只会是个口号！要做好医院全员营销，谭老师建议医院要做好以下几方面：
1、树立全员营销观念。医院全员营销观念很重要，各科室要从观念上使员工建立起来。要在平时的例会当中不断的宣贯，让员工从心理到实际行动都要“全员营销”。比如，医院的内务人员也可以建博客，宣传自家医院的优势项目，不需要学习很多的医疗专业知识，但是如果将每篇博客文章和图片都绑定医院网站的链接，坚持下来也会有不小的收获。
2、规范、充实“全员营销”项目。医院全员营销的内容，刚开始时，可能只是个概念，没有多少实质的内容，但在观念建立起来后，全员营销的内容将会不断的被充实和完善，我们的医院来说，电话接线员做的就是电话营销，导医做的是服务营销，网络维护员做的是网络营销，最终使整个医院成为一个有强战斗力的营销整体。
3、提升员工的专业程度。做任何工作，首先你得做成专才，然后才有可能取得成功。对于参与全员营销的所有员工来讲，也需要做成专才，也会在这样一个营销会战中取得成功。作为医院的员工，需要掌握的专业知识包括以下几个方面：首先就是产品方面，这个方面无论是业务部门员工还是其它部门的员工，都是必须要牢固掌握的。也包括竞品医院的优缺点等相关信息。其次，是关于医院行业的政策法规、发展动态、行业趋势等信息。
4、完善激励机制，有奖有罚，全面促进医院全员营销的落实。良好的激励机制和措施是医院全员营销的重要推力和决定因素，很多医院在推动全员营销时，往往感觉推动乏力或是缺乏效果，这其实除了领导层的重视程度和员工执行力等因素外，最重要的就是激励机制的不完善和落实不到位。比如说，医院可以公开表扬员工，每月评选优秀服务明星等。建设完备的服务团队是展开有效营销工作的根本。也有反面教材。在很多医院里全员营销被简单化成了全体人员做营销，医院给全体员工挂销售或营销指标，完不成指标，就对员工进行处罚。这个变了味的全员营销成为员工牢骚满腹、怨声载道的全“怨”营销。
