客户体验决定电信服务营销
前言：
21世纪的电信运营商有了一个最大的认知，那就是客户满意是客户服务的最终目标，客户体验决定电信市场营销。
目前，电信产品已完全进入了买方市场，任何一家电信运营商还想像几年前那样“任从风浪起，稳坐钓鱼台”式地仅仅依靠窗口服务人员坐在营业厅内“等客上门”抓服务、搞营销，把产品卖出去肯定是不行的了。现在客户有了更多的选择，他们会选择产品的高质量，选择更好更便利的服务。因此，“卖产品就是卖便利”应该成为我们电信服务营销与客户体验营销所追求的理想境界。
在当前电信市场激烈竞争的态势下，如何搞好电信服务与营销的创新工作是各家电信运营商十分重视并致力探讨的课题。服务没有止境，营销应以服务为先导、以服务促营销……这样的理念层出不穷，也普遍被电信企业认同并接受。
中国正在进入一个丰富多彩的新时代，社会变化巨大，老百姓的消费升级特征明显。
著名企管专家谭小芳女士表示，随着经济发展和居民收入水平的提高，市场营销的概念与现实正发生着重要而深刻的变化。一是顾客在消费中越来越注意商品本身之外的东西，而对消费过程中的心理享受等的期待越来越强烈，也就是说，消费者对服务的质量和内容的重视程度越来越高。二是随着服务业务的重要性的提高和内容的拓展，服务本身逐渐脱离商品实体独立出来，其业务量和营业额正迅速超过有形商品。
随着消费产品的琳琅满目以及互联网渠道的便捷，消费者的可选择性与视野的开阔造成了体验的多元化，简单的靠促销手段来实现一锤子买卖正快速被企业所抛弃，服务的好坏与客户体验的优劣将直接决定产品与企业的命运，服务营销成为不可或缺的企业战略选择。所以，服务及服务质量应被成为企业的“死生之地，存亡之道，不可不察也”。
简单的说，服务营销是要把服务当成一种营销的手段，也是最高级的手段，通过一系列卓有成效的服务举措形成口碑扩散，从而到达让顾客成为回头客和推荐客的主动上门的目的，从另外一个角度，服务营销也是要把营销当成是服务，而不要仅仅把售前、售中和售后局限于服务，企业所有的营销活动都应该从服务着想、以客户为中心，以为客户创造价值为核心，使营销本身变成针对性的推荐和价值服务。企管专家谭小芳女士表示，如此，才真正实现了服务与营销的融合，也达成了企业与客户的双赢。比如下面这个电信服务营销的案例——
首先，我们的电信服务营销的要求就是要给客户带来便利。今年，南京电信在金陵热线网站上着力打造网络营销服务渠道，提供网上电信便利服务，连续建成并推出了多媒体在线客户服务中心、服务平台、呼叫中心、“新视通”业务平台、劳动保障账户信息、电信新业务宣传以及网上营业厅等个自营频道，使上网客户切实感受到了使用相关电信业务的“便利”。这样不仅使广大客户满意，还有效地带动了网站访问时长的剧增，全年页面和网站应用时长已超过了亿小时。
服务营销与传统营销相比，在以下几个方面取得了突破性进展：传统营销侧重于销售产品，而服务营销则侧重于维持现有用户；传统营销注重短期性利益，而服务营销注重长远利益；传统营销不注重服务的作用，而服务营销则将服务的作用表现出来；传统营销只向用户提供有限的承诺，而服务营销却向用户提供足够的承诺；传统营销不强调与用户的接触，而服务营销则强调与用户的沟通和交流，甚至形成伙伴关系；传统营销认为质量是生产的事情，而服务营销认为质量和产品与服务都有关联；传统营销是产品功能导向，而服务营销则是产品所提供的利益导向。因此，在新的环境下，电信企业一定要重塑新的服务营销理念。
在电信运营领域，各电信运营商本身就是服务企业，提供的又是与每个客户息息相关时刻相伴的不间断服务，更容易让客户体验到服务的细枝末节。价格也许是营销之中的利器，终端也许是客户选择的重要参考，但服务才是客户最终是否留下的最关键因素。采取服务营销的手段已经成为运营商不二的选择，现在只是看谁的执行力更好。谭小芳老师表示，电信服务营销确实看上去很美，但实现起来却非常难，非有持之以恒不能成功。
现在，越来越多的电信企业认识到，价格战只是企业营销的一种初级手段，企业之间的竞争，最终还要转移到服务上来。因此，企业在确定利润和市场份额目标时，只追求市场份额的规模远远不够，产品及服务的质量才真正代表着企业利润的含金量。随着社会环境与电信市场环境的剧变，用户服务需求也正在发生深刻的变化。因此，服务营销的功能不能简单地被归纳为促进产品的交换，其核心理念应是争取用户的满意和忠诚，通过取得用户的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和公司长远的发展。
近年来，科技的进步与消费理念的转换已使市场环境发生了深刻的变化，电信企业的服务营销已不能被简单地看作是促销的手段，它已成为竞争的有力武器，成为争取差别化优势的源泉。服务营销专家谭小芳老师以服务营销争取竞争优势的原因，主要有以下几点：国际竞争越来越激烈；技术与产品优势通常不能维持很久；服务代表了一个新的利润增长点；传统制造业的需求趋缓。
随着市场竞争的日益激烈，企业的优势已不再局限于产品或服务本身，与产品和服务紧密相关的企业内在服务质量已受到了越来越多的重视。服务利润链的提出，以及对服务利润链内在逻辑的深刻理解，有助于电信企业提高营销管理水平，增强企业的竞争优势。谭小芳老师认为，电信服务营销的关键点有两个：
1、过程质量与结果。
提供电信产品及服务的过程质量是价值的决定因素之一。在另外一些情况下，在决定提供给用户的价值、用户的满意和忠诚方面，价格及顾客的成本是比过程质量更为重要的因素。
2、价格与用户成本。
具有高价值的产品及服务可能有低价格，也可能有高价格。对于同一样产品及服务，用户会愿意付出不同的价格，这可能取决于在特定的时间、地点此项产品及服务的相对重要性。由于价值是决定价格的因素之一，因此电信价格同样受到用户成本的影响。电信产品及服务具有较强的易得性，用户成本较低。
在这种情况下，对于电信行业各运营商来说，技术、网络的服务主要通过投资的多少来改善，而在技术、网络的差异越来越小的情况下，服务质量已成为消费者选择、决定购买一个商品的重要因素。对于中国移动、中国联通、中国电信、中国铁通等电信运营商，纷纷将服务竞争放在重要位置，通过更好的服务质量来争取消费者，要想在通过窗口服务赢得客户的心，就要做好售前、售中、售后服务三个阶段。
一、售前服务
很多消费者对电信业务都是外行，对电信知识一无所知。随着市场对客户的市场细分，各电信运营商为适用于不同类型的客户而推出不同的新业务，各种业务内容的功能和用途各不相同。这时候，顾客在消费选择时非常需要细心的指导、真诚的关怀和人性化的体贴。作为营业厅前台、客户服务热线、大客户经理都要做好客户的咨询工作，要让客户了解哪一种业务更适合自己，就能锁定很多潜在客户的心。
再比如，营业厅是电信企业为客户提供办理业务的直接场所，尤其在每月的业务高峰期，营业前台的工作量会在短时间剧增，客户一到营业厅后，见到众多业务柜台均有客户办理业务，就不会有耐心等待，久之客户的满意度就会下降，这时导购员可以为急于办理的客户指明正确的柜台，一方面可以为等待的客户提供业务咨询，减少客户因等待而产生的急躁情绪。
二、售中服务
谭小芳老师建议电信企业加强服务培训，提高业务流程效率。客户在选定自己喜欢的商品和服务时，往往希望在较短时间内就可以拥有和使用，如果业务流程不够完善，业务办理时间过长，就会潜在影响客户对营业厅工作效率的看法，尤其新客户。完善和落实“首问解决制”，赋予各生产部门和各区营销中心一定的权力，尽可能将客户的疑问就地消化，就地解决。还要为大客户开通专门的服务热线，在营业部专门开设大客户服务窗口，并配备高素质的营业人员为其服务。这样，我们的客户在办理业务时，对业务更加熟悉，同时还能拉近客户与营业员间的距离。
三、售后服务
主要是完善投诉处理机制，更加注重处理客户投诉的规范性和效率性，形成闭环的管理流程，做到有投诉即时受理，迅速有结果，处理后有回访；使得客户投诉得到高效和圆满的解决。
有了售前、售中、售后服务还不够，为了成功地实施服务战略，提供给用户优质而满意的服务，电信企业应该对所有的用户服务活动进行全面的、系统的安排，即进行服务设计。这样，让服务人员知道提供给用户何种方式、何种内容的服务，既保证用户服务的规范性，同时也可以防止用户因期望过高而最终失望。电信服务设计可采用两种方式：一种为流水线法，另一种为授权法。我们应该设计并创新怎样的电信服务营销内容呢？不妨从以下三个方面入手创新：
第一，设计新潮系列服务。
第二，设计炫酷系列服务。
第三，设计情感系列服务。
总之，谭小芳老师建议我们的电信企业把客户满意与体验、电信服务营销竞争、电信服务营销创新放在重要位置，通过更好的服务质量来争取消费者，同时开展增值业务，打好这一场电信服务营销战！
然而，“家具套餐”背后却隐藏着猫腻，消费者最终发现，不少“家具套餐”其实是“套你没商量”，消费者不是买回了不实用的东西，就是根本没有享受到真正的优惠。
折扣虽“给力”，“套餐”却未必真美味
“原材料、运输成本、人工费用都上涨了，一开春家具肯定都得提价。”抱着这样的想法，再加上春节前各大家具商都开始作最后的冲刺，为吸引消费者而打折、促销，甚至直接让消费者享受厂家给的大幅优惠，不少刚装修完的市民纷纷赶着春节前去淘便宜家（查看地图）具，甚至还有春节后才开工的市民为图优惠而提前“屯”家具。
据业内人士介绍，年底、年初是装修建材的淡季，反而是家具销售的旺季，是刚性需求最旺盛的时候，但是去年家居市场整体形势不好，年底尤其明显，所以商家都“给力”促销，一直延续到春节前，会“淘”的业主可能买得到比平时便宜10%到20%的好家具。
从现场人流来看，各个家具市场也确实呈现旺季景象。一家品牌家具店的营业员刘小姐说，最近来的顾客，有婚期定在春节里的新人，要赶在春节前选购家具布置新房；也有想在春节前更换家具，给房子换个漂亮新装的中年夫妇。因为中国人习惯赶在春节前装修完入住，使得很多业主集中在现在这个时段选购家具。
“相比去年11月、12月，今年1月份的销售和人流量明显要旺一点。我们增加了更多的导购和送货人员来应对这个旺季。”某家具店负责人表示，这几天来门店打转的意向性客户每天都有近十位，“商家们每到年底、年初都集中力量火拼，这段时间的销售不好有可能会影响新一年的业绩。春节之前的半个月，更是促销打折的最高潮”。
在各种家具打折热潮中，最火的要数 “套餐”了。比如一款卧室家具套餐，8000多元就可以买到原价15000元左右的卧室五件套，其中包含一张价值5200元的双人床，一组价值6115元的四门衣柜，两个价值590元的床头柜以及一个价值2280元的电视柜，核算下来，相当于所有产品都打了五八折。倘若不要“吃”商家指定的这几道菜，而是自行搭配的话，所能享受到的折扣是怎么也不可能有五八折这么大的。两相比较，这样的“家具套餐”很难不让消费者动心，尤其是当一些品牌家具也推出类似的家具套餐时。
然而，“套餐”未必真美味，很多时候，这“套餐”并不是那么“好吃”的。
圈套一：没用也得拿着
最常见的家具套餐有“卧室家具套餐”、“客厅家具套餐”、“餐厅家具套餐”等。这类套餐最主要的特点是规定套餐内家具的数量，通常情况下都是五件。以“×王”家具近期推出的“卧室家具五件套餐”为例，消费者可以选择一张床、两个床头柜、两组衣柜为五件，也可以选择两张床、两个床头柜、一组衣柜共五件……只要套餐内包含的家具凑足五件，即可享受五八折优惠。
看上去这样的套餐把卧室需要的家具都“打包”给了最低价，但是，消费者秦女士却挺发愁，因为她家卧室面积并不是特别大，基本上放一张床就略显拥挤了，再放个床头柜和五斗橱就差不多满了，根本放不下衣柜，而且，装修时也专门做了衣帽间，卧室里并不需要衣柜。只是，如果单买一张双人床，价格为5200元，两个床头柜的价格为1180元，再加一个2000元左右的摆零碎物品的柜子，合计下来也得8000多元，即便打了折扣再便宜个千八百块钱，也不如花8000元买“卧室家具五件套”值。只是套餐中的衣柜着实没地方放。当优惠“套餐”和自身需要有出入时，到底要不要捡这个便宜？
对此，有业内人士指出，该类以低价取胜的套餐普遍存在，如“14299元可购齐19件”等，这类低价套餐以量取胜，一方面以数量多来吸引消费者，另一方面又以产量大来平摊成本，也就是说，标准化、大产量带来的低成本是该类套餐的核心，而规定套餐的产品数量又是实现批量生产的手段，这也就是为何套餐比单买折扣更低的原因。当然，对于消费者而言，花更少的钱买更多的东西是件好事儿，只是，家中有限的空间未必放得下每一样家具，若是买来不仅无用，还占地方，那这样的便宜可得慎“捡”。就像秦女士，她最后还是决定放弃“套餐”，她说：“开始总觉得多花1000元就可以多买到一个本来要卖6000多元的大衣柜，但仔细想想，买来却用不着其实更是一种浪费，还不如直接省下1000元钱。”
圈套二：一件拆成两件卖
有些“家具套餐”采用指定款式的形式。
具体还分两种情况。一种是将A产品中的一部分与B产品中的一部分组合在一起形成套餐。以“×普丽”家具推出的“家具套餐”为例，该套餐指定某型号的床头和另外一个型号的床架并配以指定的床头柜，另外，“家具套餐”使用的板材均为国产板，所以家具颜色也有所限定。对于这类“家具套餐”，消费者王女士说，她最大的疑惑在于为何要取用不同产品的不同部分重新组合成套餐。而该品牌销售人员则表示，“家具套餐”卖的就是“便宜”，因而家具肯定不会使用进口板材，而国产板的颜色较单一，所以家具颜色很受限制；至于为什么要把不同家具的不同部分组合在一起，则主要还是为了便宜，因为不同造型的家具，其板材用量、配件用量、设计成本和人工耗费都不同，简单地说，使用同样板材的有箱体的床架和没有箱体的床架，造价还是有差别的。所以，选购此类套餐的消费者要对家具产品的功能有所舍弃。
另一种情况则是把一件产品拆成两个部分来卖，说是组合套餐，其实原本就是一件产品。比如一张梳妆台被拆分成梳妆台和梳妆镜，套餐数量就变成了两件。
圈套三：主打产品任意选，搭配产品没得挑
一些专卖某类家具的品牌会将其售卖的家具与其并不主销的产品做搭配，组合成“家具套餐”销售。如沙发品牌“×特尔”推出的“家具套餐”，消费者可以选择其任意一款沙发和茶几，但与其搭配的餐桌椅和地柜却是唯一的，没得选的。
对此，该品牌销售人员表示，由于品牌专营沙发，其他家具只是拿来作为搭配使用的，因此可选择性比较低。不过，正因为如此，品牌提供的搭配家具在风格和款式上更具包容性，也更容易与消费者购买的其他家具和室内装修相匹配，但是，由于只有一款或者仅为几款，所以尺寸是最大的问题。建议消费者多留意搭配家具是否符合家中布局要求。
这类套餐还需注意的一个问题是，套餐价格究竟是多少没有定数。由于主打产品是可以任意选择的，所以该种套餐的实际价格并不是固定的，视消费者的选择而定，而广告上打的往往是最低的一个价格，当消费者选择了其他产品时，这个价格有没有打折、打了多少折都是很模糊的。
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“装修套餐”同样需警惕
随着家装公司推出按“平方米计价”的报价方式，一种被称为“装修套餐”的装修模式大为走红。“装修套餐”的模式主要是通过对主辅材料、家具、配饰等产品的整合，根据不同套餐额度提供相应的装修方案，同时还可以根据消费者个性化的需求进行调整。
多数人关注套餐式装修，是因为它的价格便宜。比如，市场上就曾经出现过168元/平方米、188元/平方米、269元/平方米、288元/平方米等多种价位的套餐，不管计价参照的是建筑面积还是使用面积，这种价格看上去都很诱人。然而选取了这种方式，绝大多数装修预算都会“超支”。
原来，套餐有很多限制，让消费者不得不选择增加另外“付费”的装修项目，其中有一些在消费者没签合同之前是根本不太了解的项目，而另外一些项目则隐蔽得更深，即使签了合同消费者也未必能及时知晓。
很多家装公司在广告上提供的装修方案看起来很全面，但稍微有一点装修经验的业主就会发现这些方案是比较模糊的。比如，规定的材料用量少于家中实际使用情况，主材的品种标注比较含糊等，正是这些不明确的地方为日后的各种“增项”预留了空间。很多时候，套餐报价仅包含最基本的工艺，水电改造等许多项目都要单独计费，而且套餐以外的装修项目收费也较高。
从近期中国消费者协会收到的关于“装修套餐”的投诉看来，这些家装公司往往先报出较低的“套餐价”，后辅之以免费设计承诺，以劝说消费者交纳定金。消费者交完定金后，装修设计人员根据上门测量结果出具的装修预算却远远高于消费者当初选定的套餐。此时，消费者如果反悔，将无法要回定金。
因此，中消协日前专门发出提醒，建议消费者在选择 “装修套餐”时提高警惕，签合同时看清装修方案，确认“套餐”内、“套餐”外产品，尽量精确计算出可能产生的额外消费。并且，要选择信誉好的装饰公司，别轻易相信一些小装饰公司提供的低价格。
所有客户想要同样的12件东西，不管他们是谁，不管谁在向他们推销或者他们在买些什么：
1：他们希望感觉自己很重要。
2：他们希望被赞赏。
3：他们希望你停止谈论你自己。
4：他们希望你停止谈论你的公司。
5：他们希望你真诚的聆听。
6：他们希望被理解。
7：他们想教给你一些东西。
8：他们希望和需要你的帮助。
9：他们想要买些东西。
10：他们希望你使他们高兴和有意外之喜。
11：他们想假装他们作出合乎逻辑的决定。
12：他们渴望成功和幸福。
几乎都是如此。当你面对客户时，请记住这12件事情，将不断会有人要求你和他们做生意。
现在，这里是好的一方面。将以上内容手写在两张百事贴上，将其中一张粘在你的办公桌上，另一张粘在你的仪表板上。让这份清单出现在你眼前会不断提醒你，你的客户希望你如何做。
顺便说一句，我从已故母亲那里得到了“粘贴”的思想，她是百时美公司的一位非常成功的销售代表。她的仪表盘上贴满了诸如此类的百事贴，而且她的客户总是非常喜欢她，因为她真心的为他们的幸福着想。
以上内容来自于合杰里·阿卡夫的谈话，他是《商业中的关系优势》的作者。一个很聪明，思维敏锐的人，恕我直言。