经理人应该学会深入思考

时间：2010-08-25 人气：1010 来源：世界经理人网作者：

概述：　　我们生活和工作在一个节奏快速、媒体泛滥、压力巨大的世界里。互联网分秒之间提供无数观点和数据，任何你想得到的东西都可以在这里查到无尽的信息，谁有时间再数以GB或TB计的数据间徜徉呢？所以，无论你是否喜欢，我们都越来越适应于根据浅尝则止的方......

　　我们生活和工作在一个节奏快速、媒体泛滥、压力巨大的世界里。互联网分秒之间提供无数观点和数据，任何你想得到的东西都可以在这里查到无尽的信息，谁有时间再数以GB或TB计的数据间徜徉呢？所以，无论你是否喜欢，我们都越来越适应于根据浅尝则止的方法或者总结做出决策，越来越少依据深度分析进行工作。

　　对于普通的员工来说，用这种方法来完成日常工作没有任何不妥，但是对于那些经理和领导者来说则并非如此，客户和投资者都依赖他们做出充满智慧、考虑充分的决策，在这种情况下，这种做法就不够好。所以，如果你的目标是沿着企业层级体系的阶梯上升，而不是在地面上碌碌无为的话，那么请认真听我说的话。

　　想想看，我并不关心那些已经度过了这个阶段的人。当然，你已经学习过了如何去适应这个勇敢新世界，快速修复、即时满足，但是你也许应该采取一些措施以避免我喜欢称之为ADD决策的障碍。

　　不过，我关心的是新生代，也就是Y一代，他们不仅仅是在这种环境中长大，而且他们的头脑也或多或少收到这种方式的束缚。我担心他们无法成为合格的决策者。我担心他们是否能够具备成为明天的经理和领导者的能力。

　　现在，我谈论的是决策，我谈论的不是花园中的植物品种，也不是诸如幻灯片模板里该用什么背景颜色之类的问题，或者什么时间开始逐步进行新产品设计的问题。我说的是重要的管理决策，那些关系到一个产品的成败、同某个核心客户关系、甚至关系到公司未来的决策，更不用说也关系到数以千计的员工和股东的生计和财产的重大决策。

　　因为当你坐在这个烫人的位置上的时候，你无法通过走走过场，浮光掠影地了解就能够了解一切。当然，这里或那里的一些片段的直观印象在这里是没有用的；直觉是一项天赋，是商业成功的一个重要因素。但是绝大部分重要的商业决策是需要深度的分析，你必须投入足够的精力才能够剥茧抽丝，理清真相。

　　事实上，我经常发现成功执行官们的一个主要特点就是能够从多个来源获得的大量数据中分析归纳的能力，并且能够运用这些数据形成新的点子，做出聪明的决策，这些决策不仅仅独特，而且通常需要一些传统智慧。他们不会仅仅听一段简短的故事之后就做决策。

　　注意看。你注意到最近我们的观点分歧越来越多吗？向左还是向右？华尔街还是主街，资本主义是美国的化身还是贪婪的化身？即使是斯坦福的研究人员——你知道，那可都是些聪明而富于创新意识的人——也在这里，发帖讨论什么是好老板什么是坏老板。真见鬼，这都是什么意思？

　　尖锐的想法对于吸引博客的评论数量和点击数量是有好处的，也能够帮助书籍销售或者提高电视节目的收视率。但是更重要的是你不能习惯成自然地将这些想法带入你的工作中，让他们影响你在工作中的行为，这样的话，你就成为了一个ADD决策者。那么如果你要从事管理工作，或者同一个没有这种缺点的人竞争一次晋升的机会，你就会输。

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上一条：口碑营销实话实说

　　如果你每将一位朋友带到你的发型师那里，她就给你10美元，那么你可能会更有兴趣向朋友表示，她是个多么不得了的发型师；或许，为了给她引荐客户，你还会结交新朋友。

　　这种吸引客户的方法，是一种称为“推荐计划”（referral program）的“口碑营销”（word-of-mouth，简称WOM）形式。这种计划已经被诸如美国公共广播电视公司（PBS）这类非营利性组织应用了数十年之久。与此同时，从金融服务到汽车销售，从报纸订阅到酒店行业，类似计划变得越来越流行了。沃顿商学院市场营销学教授凡·登·布尔特（Christophe Van den Bulte，以下简称“布尔特”）认为，客户推荐计划是吸引高质量客户的有效途径。“这是一种近来变得越来越有吸引力的老办法。现在，我们有确凿的证据证明这种营销方式的经济效益。”

　　一篇题为《推荐计划和客户价值》（"Referral Programs and Customer Value"）（这篇论文将刊登在美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）2011年1月的《市场营销研究杂志》(Journal of Marketing）上。）的研究论文谈到，就企业吸引新客户而言，客户推荐计划确实是一种在经济效益上颇具吸引力的方式。这项由布尔特与德国法兰克福歌德大学（Goethe-University）教授贝恩德·思克拉（Bernd Skiera）和博士生菲利普·施密特（Philipp Schmitt）历时3年合作完成的研究，对德国一家顶级银行（论文没有透露该银行的名称）的客户推荐计划进行了跟踪调查。这家银行的推荐计划规定，该银行的客户每带来一位新客户，银行便为其支付25欧元的酬金。

　　布尔特认为，这项研究与法兰克福的同仁合作并非巧合，因为这是一个被人们视为欧元区金融之都的城市，它不但是欧洲中央银行（European Central Bank）、德国的中央银行德意志联邦银行（Bundesbank）以及欧洲期货与期权交易所（Eurex）的所在地，而且也是德意志银行（Deutsche Bank）、德国商业银行（Commerzbank）和德国复兴信贷银行（KfW）等几个大型银行的大本营。

　　这项研究的目标有两个，布尔特谈到，“其中有很多是有关口碑营销的探讨，同时也有很多是关于通过社会关系赚钱的讨论。我们的首要目标，是要看看客户推荐计划是否真地能把社会资本转化为经济资本。第二个目标是，我们希望能提出一套评价客户推荐计划有效性的方法，一套许多经理人都可以利用他们掌握的数据和工具轻松实施的方法。”

　　利用这家银行于2006年获得的1万名客户的数据库信息——在这些客户中，大约一半来自这家银行的推荐计划，另一半来自直接邮件广告和其他广告等传统的营销途径——这项研究试图弄清以下三个问题：

　　·被推荐的客户为银行带来的利润比其他客户更高吗？

　　·被推荐的客户比其他客户留在银行的时间更长吗？

　　·被推荐的客户的“客户终身价值”（customer lifetime value，简称CLV，指一位客户与某一企业交往的整个时间内，为企业创造的所有利润的净现值）更高吗？

　　这项研究的结果表明，所有问题的答案都是肯定的。

　　从2006年1月至2008年9月，在总计33个月的时间里对客户活动所做的一项分析表明，被推荐的客户带来的利润确实高于其他客户。起初，这种差异是相当可观的，不过，随着时间的推移，差异逐渐缩小，大约1，000天之后，两者的差异下降至零。

　　布尔特指出，这种现象与“更佳匹配机制”（better-matching mechanism）是一致的，麻省理工学院（MIT）的经济社会学家在员工推荐计划研究论文中记述了这种机制。员工推荐计划规定，公司的现有员工带入新雇员可获得报酬，这种实践在高科技企业中尤为流行。

　　“作为一名客户，我比非客户更了解我的银行。同时，我也比我的银行更了解我的朋友。”布尔特指出。“我比银行更清楚哪位朋友适合这家银行，反之亦然。更佳匹配机制的根据在于：现有的客户既了解银行，又了解潜在客户，所以，他们拥有评估二者之间适合程度的绝好信息。基于这些信息，我只会推荐我觉得非常适合这家银行的潜在客户。”

　　在这项研究的初始阶段，被推荐客户为银行创造的利润，比那些通过传统市场营销手段获得的客户更高，这种“更优匹配”的机制为这一现象提供了解释。匹配良好的客户确实能以更低的成本为企业带来更多的收入。

　　然而，随着银行开始为新客户服务，双方从他们之间的互动中逐渐了解了对方，这时候，双方就不必再依赖共同熟知的第三方（当初的推荐人）了。随着银行和新客户关系的进一步发展，源自更优匹配的最初信息的优势逐渐减弱。利润优势也是如此。因此，更佳匹配的效应也为不同客户的利润差异会随着时间的推移而逐渐缩小提供了解释。

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下一条：惊爆眼球的高档奢华“章鱼椅”

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