论慕思凯奇凭什么后来者居上？

    闻希山
    中国冠军企业峰会副秘书长
    中国冠军企业案例研究中心项目总监

    从2008年开始，对于中国整个寝具行业来说绝对是走进了一个惊心动魄的时期：生产成本加高、市场竞争更为激烈、客户要求越来越高、利润越来越薄，让业界苦不堪言。此时，整个行业内长期积累下的痼疾在金融海啸下也被无情的被曝光出来：行业内缺乏品牌、功能概念相互模仿、营销传播更是同质化。曾有好事者称：从2007年开始，整个寝具行业便已进入了一个寡头时代，后来者以及品牌渗透力不强的企业都将难以打开市场，金融海啸仅仅是加速了行业的洗牌而已，真正的危机却是整个行业没有实现品质向品牌的转化升级。 
    这个言论曾引起一些营销专家的反驳，著名实战营销专家鄢帅成首先发表了自己的意见：寝具行业并没有进入寡头时代，而是进入了个性化的专精时代，东莞的慕思凯奇寝具就是一个典型的案例。 
    2004年，在东莞厚街悄无声息地诞生了一家新的工厂，即使在行业内也没多少知道这件事。这家工厂刚筹备时只有十个人，更为糟糕的是，这家工厂没有畅通的销路，依然是奉行着自产自销的苦行僧模式，仅在上海用5家专卖店支撑着工厂的正常运转。2009年，变了，一切都变了，如今慕思凯奇拥有员工700余人、专卖店430余家、全国156位经销商。这些数字都在向外界传递着一个信息：慕思凯奇崛起了。 
    尽管在外人看来慕思凯奇的崛起含有太多的仓促和莫名其妙，然而，一个不容忽视的事实是，慕思凯奇正朝着自己的梦想快速起跑，并且脚步越来越快，同时在它起跑的过程中，显示出了企业所具备良好的抗跌性。如果对慕思凯奇的成功案例加以剖析，我们便不难发现，这个企业的生存之道给出的答案是：即使没有金融海啸，中国寝具行业也势必踏上这样的产业升级之路。 
    被市场“逼”出来的品牌 
    时至今日，当慕思凯奇成为寝具行业的新锐品牌之后，人们对这家公司依然所知不多。
与其他企业的发展轨迹不同的是，慕思凯奇的快速成长并非来自概念包装，更非来自是单纯的抓住机遇得以迅速扩张，相反，慕思凯奇低调的很，所谓的机遇也是行业在白热化竞争时，但是为什么慕思凯奇会有别于其他企业？ 
    对此，一直关注着慕思凯奇成长的著名实战营销专家鄢帅成给出的答案是：“慕思凯奇之所以成功，首先是抢得市场先机，这与慕思凯奇高起点、高发展的企业战略有关；其次是差异化营销，当其他的企业在用体验式营销时，慕思凯奇就扬长避短，采用了以健康顾问＋销售的捆绑式营销，把产品质量交给消费者去评价；最后是来自慕思凯奇的文化留住了团队，塑造了品牌，凸显了企业的核心竞争力和可持续发展力。” 
    2004年，慕思凯奇成立时整个行业已经呈现出白热化竞争的状态，在这样的情况下，慕思凯奇总裁王炳坤意识到，在当前的寝具行业内，虽然健康睡眠的概念满天飞，但仍未有一个品牌在消费者心智中真正占领健康睡眠这一定位，这个时候谁要是占领了消费者得心智，谁就占领了市场。于是，王炳坤便将改善人类的睡眠质量，帮助更多的世人认识睡眠的重要性及获得更好的睡眠体验作为慕思凯奇的企业信念开始了漫长的征途。 
    这个想法作为概念上的宣传是完全可行的，但却与商业本质有着一定的分歧。一个公司它的本质就是要追求利润的最大化，如果将这个公司的行为定位一个科研机构，几乎是与市场完全脱节。尤其是王炳坤曾在公司内部宣言：在产品没有在市场站稳脚跟、品牌没有得到消费者认可前，利润可以放在后面，首先要确的是保设计、品质和品牌。所以，慕思凯奇采用的原材料品质比同行要高的多，当产品生产出后价格更是被市场视为天价，远远超出了普通消费者的承受能力，引起了同行的嗤笑。 
    事实上，也正是因为当初追求质量而忽视了产品定位的选择，奠定了日后慕思凯奇成为行业品牌的基因。其实，当时产品的价格无法被大众市场所接受，而慕思凯奇则在产品上投入过多，要想维持企业的正常运转，只有高端市场的需求格局才能与产品定价融洽。同时，大众市场往往是以人群扩张和渠道拓展来实现销售，以慕思凯奇当时的实力而言，根本不具备这项硬性指标。 
    为了不至于让自己沦为市场竞争的“牺牲品”，慕思凯奇从大众市场抽身而出，在原定位基础上再次升华，走入了高端市场，历经多年的市场考验后，走出了一条行业领先的品牌之路。 
    慕思凯奇独特的个性 
    定位在高端，并不能成就慕思凯奇，原因是行业内同质化竞争极为严重，单纯的产品质量根本无法支撑慕思凯奇短期内的崛起。至于慕思凯奇能成为行业内的黑马，跑到最前面，著名营销专家何宗翔认为：“真正成就慕思凯奇的，是慕思凯奇的个性。因为慕思凯奇的个性符合了商业上‘要与一个比你更大更强的品牌竞争，你必须找到一个比它更窄的焦点’的原则，这才是慕思凯奇的短期内快速成长的根本所在。” 
    事实上，每一个受人喜爱的产品背后，都在共性中蕴涵着独特的个性。慕思凯奇也不例外，它的个性在于：满足不同的身高、不同的体重、不同的年龄、不同的睡姿甚至是夫妻两个人对于同一张床的不同睡眠要求，形成了一个科学、合理、有效的现代人睡眠系统。 
    生产一张床并不难，但是要生产和完全满足不同顾客睡眠要求的产品却是非常难。因为这项系统的工程，要经过很多繁复的过程，任何一个环节出了差错都会影响到产品的品质。而顾客本身的要求也千差万别，每一件最终交付的产品在款式、材料、结构、尺寸上都不相同，这些因素都决定着慕思凯奇的产品均数单件产品，根本无法实现批量生产。因此，这决定着产品质量与工厂化产品根本不是一个档次。 
    其实，慕思凯奇拥有一支国际化的研发团队，通过多年与国际著名睡眠研究机构合作开发，完全打破了寝具行业的制造进行了升级。 
    为了让每一个甜美睡眠的追求者准确判定舒适健康并获得舒适健康的睡眠，慕思凯奇率先创建了一套睡眠诊断系统，通过这个数字化系统，慕思凯奇可以根据每一位顾客的体型结构和身体重力分布情况，为其设计出最合适的寝具。同时，在慕思凯奇的高端床品中采用了大量的国外最新睡眠科技技术，如意大利的technogel新概念高科技床垫材料、比利时的 rako床架、60年前创始于德国的otten睡眠系统等等。 
    德国Otten床垫的特色是依据个人身高、体重，决定软硬度、舒适度健康床垫。OTTEN床垫设计为有段数的弹簧如三、五、七段式等独立筒床垫，更适合人体工学，这也是其床垫的一大特色。全面自动化机器制造床垫使其牢固性和结构体密度一定比手工制造的床垫更强、更好和更耐用。OTTEN公司是一个优质且历史悠久的德国床垫和床架的制造商，专业团队以追求日新月异的完美睡眠床垫系统而努力不懈，也不断的在相关产品上研发与研究。 
    而由意大利的Technogel公司开发的Technogel 聚氨酯凝胶材料，完全不用增塑剂，是高摩尔质量、分枝的聚醚多元醇与脂肪或芳香族聚异氰酸酯的加成聚合产物。与传统聚氨酯相比，聚异氰酸酯含量低，生成的弹性体交联度低。通过调整两种原料的配比及功能度，可以控制产品的机械物理性能。Technogel的拉伸伸长率高达860％，普通室内装潢用PU泡沫的该数值仅200％以下。此外，其永久形变非常低（长期动态压缩应力测试为1％）。另外，它还具有记忆性，可根据与其接触物体的外型改变形状，并固定下来。用technogel材料制成的床垫，不仅软硬度适中，而且有着超长的寿命，同时环保健康。 
    在整个寝具行业，慕思凯奇的这个个性不能说独一无二，但却是行业的翘楚。同时也因为这个定位让慕思凯奇的品牌价值发挥到了最大化：中国寝具行业正处在参差裂变之中，产品的质量和概念已经继续满足消费者的消费心里，同时寝具的高端品牌上完全是同质化竞争，这时，如果一个新崛起的品牌，要想与大品牌竞争必须找到一个比他们更窄的焦点，而慕思凯奇的个性化完全符合了这项商业规则，正是这种种因素，造就了慕思凯奇在寝具行业奇迹般的崛起。 
    无法复制的营销手段 
    有了个性，难道就可以瞬间站稳市场吗？并非如此。当慕思凯奇具备了个性以后，仍然停留在知名度不够高的层面上。为了扩大知名度，最初，慕思凯奇也单纯的以为打品牌无非就是宣传而已，所以慕思凯奇一方面通过不间断地参加国际知名专业展会——名家具展，同时根据自身的定位，在财经杂志、时尚媒体投入巨大的广告量，来扩大自身在国内外高端市场的影响力。但是这种模式的成功路径比较单纯，容易被模仿。往往一个企业取得成功后，它的模式会被无数的后续竞争者争相模仿，假如这个企业还没有形成大品牌，消费者对品牌还没有产生忠诚度的话，那么这个企业的市场占有额就会缩小，甚至会因为强大的后来者跟进，而优势丧失，陷入四面楚歌的局面。 
    为了拉开与竞争者的距离，慕思凯奇甩出了一系列堪称经典的营销手段。 
    首先，升级行业内传统的体验式营销手段，实行睡眠专家顾问＋体验的捆绑式营销。当一种模式被普遍运用时，加上各大品牌的同质化，很容易让消费者产生一种混淆无法做出最后的购买判断。尤其是在寝具行业内，所谓的体验无非就是感受“软”和“硬”两种感觉，根本无法获得更多的指引。意识到这一问题后，慕思凯奇对这种模式迅速升级，市场销售人员在销售产品的时候，先对顾客的体形、体重、睡眠习惯、睡眠方式等方面做出分析，并在寝具购买以外的睡眠习惯、生活习惯等方面提出专家顾问式的建议，而慕思凯奇独有的“人体曲线测试系统”，更可以对顾客的压力进行探测，从而给出最佳的寝具选择建议，最后一项才是产品的体验。 
    这种营销手段有别于其他品牌的体验式销售，因为当顾客接受了慕思凯奇销售人员的分析后，他们会认定慕思凯奇对睡眠上有着深入并且专业的研究，即使尚未体验产品的功效，也因这种权威的指导对产品产生好感度。这种方式完全避免了顾客的产品太多带来的心理冲击，将营销的第一家之观发挥的淋漓尽致，最后促成顾客的购买。 
    之后，为了获取美誉度和顾客的忠诚度，慕思凯奇肩负起更多的社会责任。在经济危机下，人们因压力而寝食难安，睡眠更是一塌糊涂，严重损害了身体健康。在这样的情况下，慕思凯奇启动了“慕思凯奇2009全国健康睡眠万里行”、“慕思凯奇健康睡眠节”等活动，向外界传递慕思凯奇健康睡眠的理念。同时，为了增加公信力，慕思凯奇作为中央电视台的特邀企业，做了两期“慕思凯奇•CCTV找回睡眠”的专题节目，以大品牌的形象，让消费者进一步认识到慕思凯奇在健康睡眠领域的专业和专注。 
    企业文化：人永远是第一位 
    慕思凯奇的品牌、独特的个性和营销都向外界传递了一个信息：企业文化。而慕思凯奇在这些方面所取得成功，都基于企业文化的内生力量。在某种意义上，慕思凯奇在市场上的竞争完全得胜于企业文化的竞争。
    在慕思凯奇，人是第一位的，这是慕思凯奇企业文化中最为重要的因素。 
    慕思凯奇自2004创始之日起就十分重视对经销商队伍的培训，当年便开始召开经销商培训大会，从未中断，并一直延续至今。慕思凯奇每年进行4次经销商培训大会，投入巨大。很多其他品牌家具的经销商就是由于看到慕思凯奇对经销商培训能给受训者带来很大提升，因此转投为慕思凯奇的经销商。在每次经销商培训大会上，从经销商老板、经理到员工均有不同的培训课程，培训讲师来自各大著名咨询机构。在接受过慕思凯奇的培训后，经销商反映不仅在知识体系上有了很大提升，而且性格也发生了巨大的变化，从不爱发言变得爱发言，有冲劲，有激情。据统计，慕思凯奇共有11名员工在3年的时间里，由员工成长为公司的加盟商，平均年龄只有22岁。 
    同时，慕思凯奇公司内部还规定，凡是员工每年都有两次旅游的聚会，在工作岗位上比较优秀突出的员工，其父母都由公司借来东莞旅游，与家人团聚。而公司每年的前五名优秀员工，则由公司出钱为其开店，等赚钱后再还给企业。对顾客，在每年的圣诞节等特殊节日，公司都会为寄送一定的礼物，以拉近彼此的合作关系和塑造慕思凯奇的市场形象。让经销商、员工、顾客都能感受到企业文化的照射和温暖。 
    以上在产品、营销、个性、人才上的升级都奠定了慕思凯奇的能在寝具行业后来者居上，尤其是在金融危机下，更让慕思凯奇的核心竞争力得到完全的凸现，在行业内整体缩水的情况下，逆势而上，成为行业翘楚。而这些元素的结合，让慕思凯奇形成了独特的、排他的、相对稳定的、富有感召力的核心价值。同时，这些因素决定着，慕思凯奇的模式可以复制，但不论是谁都无法像慕思凯奇那样做的如此成功。 
    这，就是慕思凯奇之所以能够后来者居上的理由。