象野狼一样营销

   象野狼一样营销，听起来并无新意，但这却是野狼企业的杀手锏。 

    什么是野狼企业？野狼企业就是那些：资产具备一定规模，身处经济次发达或欠发达或不发达地区，资源较少或稀少，却拥有创新视角或产品，能吃苦，有韧劲儿，台面儿欠漂亮或不漂亮但结果制胜，遇到难点做了再说，5年内年复合增长速度达30%-50%，手段灵活机变、野蛮狡猾，团队一心一意，市场占有率第一，看起来踩刀尖儿的草根企业。 

    野狼企业跟野草企业、蹬羚企业都不同。跟野草企业比，野狼企业规模大、复合增长率高、市场占有率高；跟蹬羚企业比，野狼企业手段更灵活、结果更领先、发展更迅速。 

    身处江苏中北部的两个企业，无疑就是野狼企业野蛮生长的杰出代表。它们就是盐城大丰的正大丰海制药以及连云港的太阳雨太阳能。正大丰海07、08、09年年增长率均超过30%，09年销售回款达到了3.2亿；而太阳雨太阳能07、08、09年年增长率均超过100%，09年销售回款数据达到20亿。这是两个不同行业的野狼，它们分别在各自的市场中拔得头筹，而它们都处在江苏相对欠发达的江苏中北部。这显然不是偶然。 

    野蛮生长的野狼企业，其快速的增长，得缘于野狼式基因以及象野狼一样营销。野狼企业是如何营销的呢？让我们来看下野狼企业的营销基因（产品、价格、渠道、促销）与其他企业有哪些不同？ 

    野狼营销基因一：产品。野狼企业的产品大多具备“野狼”概念。“野狼”概念实际上就是野狼的天然基因，比如獠牙坚固，比如肌肉强健，比如生性狡猾，比如家族生存，这就是“蓝海”。 

    正大丰海的果糖注射液、太阳雨的“南极管”“保温墙”俨然如此。果糖注射液相对葡萄糖注射液，开创了“营养蓝海”；而太阳雨相对其他太阳能，其镀膜技术被公然宣传成了“南极”概念，其混合供能技术也成了“保温墙”。 

    当然，选择产品的能力也不是天生的，而是由后天环境练就的狡猾敏锐以及先知先觉。因为10年前，正大丰海和太阳雨太阳能还都是偏于一域的小企业，同时地域经济相对落后，但就是这种环境造就了正大丰海和太阳雨太阳能一心向上的“鸿鹄之志”，所以在产品的选择上他们宁可选择高阶的新产品，虽然风险大些。这是每个企业都必须要去学习的产品选择法。 

    另外，还有一个事实是确定的：野狼企业的产品具备全领域性，通俗点就是市场通吃。这也是野狼的本性，肚子饿急了，黄鼠也是一道高级菜，有机会了，狮子也是盘中餐。果糖注射液和太阳能亦是如此。果糖注射液的适应症几乎和葡萄糖注射液相差无几，而太阳能无论在农村、城镇、城市，或是在民居、办公楼、工厂，都是它的大显身手之地。这是这两个野狼企业近些年快速增长的生命基础。 

    野狼营销基因二：价格。野狼天生就是肉食动物，理所当然，它扮演着食物链王者的角色。野狼企业的价格定价法同样如此，以领先定价法为核心，方向有两个：利润和规模。 

    比如果糖注射液，查询2010江苏第一批中标入围候选品种名录，你可以看到丰海能的报价为48.8元，或者查询其零售价，你会看到71.7元这个数字；这个价格自然与葡萄糖注射液，不在一个级别上了的。 

    这是典型的领先撇脂定价法。而当丰海能成为市场领袖的时候，这个价格又成了此类产品定价的基准线。 
    而太阳雨太阳能的方向截然不同，因为它的产品系列更多，面向的细分市场更广泛，所以它必定采用领先规模定价法。这是由于行业的特性决定的，只有采用规模定价法，你才能占住王座；而且还要必须在不同的细分市场采用规模定价法，这样才能制胜千里。所以太阳雨太阳能的“三靶”管系列、“南极”管系列、普通管系列的人群定位完全不同，比如“三靶”管对准高端市场，“南极”管吃透中端市场，普通管则进军低端市场。领先规模定价法的基本特征就是：比杂牌贵点，比高端品牌低点。 

    一个专吃肥肉，一个左右通吃，方向虽然不同，但同样的是吃得脑满肠肥，这就是野狼企业定价法的核心要义。 

    野狼营销基因三：渠道。首先，记住一条，野狼企业的渠道建立的目的是什么？它的目的是结果制胜，就是快速启动、快速出货、快速占据优势、快速领先。 

    这种结果制胜的目的，跟快速变现不是同一个意境的。快速变现就是把现货换成钱，越多越好，这丝毫不考虑结果和将来。而结果制胜是以一个目标为核心，这个目标可以是钱、出货量、投入产出比、覆盖率等，其它所有的动作都是为此目标存在的，没用的动作撤掉，有用的动作持续，只要目标完成就行。 

    这就如同群狼围捕猎物。头狼说了，今天咱要吃头大马鹿，那么所以群狼的动作分解就是：寻找大马鹿群、确定大马鹿目标、攻击大马鹿群、分割大马鹿群、确定落单大马鹿、确定攻击目标、群起攻击目标大马鹿、咬死大马鹿、开吃等。这就是结果制胜。咬不死大马鹿，这些努力都是白搭，而所有的努力都是为了咬死一头或多头大马鹿。谁咬死了大马鹿谁就是英雄，但你只是完成了最后一击而已。所以这同时也是一个团队作战的过程再现。 

    所以我们对正大丰海采用的混搭式渠道模式毫不奇怪，同时对太阳雨构建的2000个分销终端也没有任何惊奇。这是就是野狼式的渠道模式，因为他们遵循的是“机会优先”。“机会优先”的释义就是：机会永远给率先解决问题的形式或模式开放，而不管这种模式是什么；只要问题解决了，那么这种形式和模式就是最优解；前提是：速度最快，成本最低。要解释下，“机会优先”和“不择手段”是不同的。怎么说呢？“不择手段”只追求单一的结局，其结果和表现形式是单向的、静止的；“机会优先”是互动的、多重的、动态的。 

    比如果糖注射液，要做某三甲医院，其他的模式都不如某个人佣金代理商做得快，那其他的模式让路；但是某天，个人佣金代理商不是最好的选择了，结果导向下降了，那么另外的模式就替代。比如太阳雨太阳能，如果小富即安的话，其渠道的构建或许不需要2000个分销终端，但当投放央视能快速构建最大渠道、最多终端的时候，那么央视拉动就是最好的渠道构建法；哪天，有其他的法子能替代央视拉动的话，那么其他的法子就上。正如前文所讲的，“机会优先”和“结果制胜”是分离不开的，“结果制胜”由“机会优先”获得，“机会优先”导致“结果制胜”。 

    “机会优先”或许是很多医药企业不想、不能、不屑去做的。或许很多体量在2、3亿的企业是不屑的，但别忘了，贵公司大致已经5年销售额没挪窝了；或许5个亿以上的企业是不想的，因为做到这么大，大致都有其企业文化的，但别忘了，放掉包袱或许明年就是8个亿、10个亿了；5000万以下的企业肯定大多数是不能了，因为它们的基因就不是野狼，而是天天酣睡的喜羊羊，但是如果你变成了野狼，你3年内或许成为第二个正大丰海。 

    所以我们看正大丰海的渠道模式是“混搭式”，而太阳雨则是“网格式”、“鱼网式”的。 

    野狼营销基因四：促销。野狼营销的促销起点往往是很高的，因为它们明白只有把握了促销的至高点，野狼们才能快速获得猎物。 

    这就是为什么正大丰海早在2003年就开始了“学术推广”的征程，而太阳雨则是08年开始了央视品牌推广的冒险之旅。“学术推广”和央视品牌推广都是至高点。我们勿论当初正大丰海和太阳雨选择“学术推广”和央视品牌推广的出发点，但毫无疑问，等对手清醒过来的时候，他们已经无法赶超了，除非这两家企业本身退步了。这是野狼企业促销的要义一：占领促销至高点。  [NextPage]
    野狼企业促销的要义二：狐假虎威。占领促销至高点，使得野狼企业获得了品牌上的巨大优势，但品牌优势并不一定能转化成销售优势。因此，“学术推广+挂金销售”才是正大丰海攻陷市场的法宝，而“央视投放+家电下乡”才成就了太阳雨的功业。所以我们可以说，对于野狼企业，“促销至高点”只不过是粉饰自己的外套，而“狐假虎威”的真实手段才是攻城掠地的真王道。 

    野狼企业促销的要义三：致命搏杀术。营销人常有一句口头禅：刺刀见红，针针见血。致命搏杀术就是指：在对猎物的贴身搏杀中，总有一招见血封喉，一击致命。没有一击致命的搏杀，就没有长治久安的市场占有率。太阳雨就是样板店，可能还有辅助的“9个1”工程；播下一颗种子，答谢一地用户，掀起一派声势，召开一场会议，发展一批伙伴，进行一次培训，留下一片记忆，做透一个村镇，建立一个品牌。而正大丰海则就是样板医院终端，利用样板终端的出货量来完成经销商体系的完善。因为了解的原因，本文可能无法真实还原两位企业的致命搏杀术，但有一点是肯定的：在致命搏杀术上，这两个企业都有缺陷。 

    具备了野狼营销的4个基因，才能象野狼一样营销，当然这并不是所有企业都可以做到的。因为你要有吃肉的本能，并且要在艰苦的环境中隐忍修心，厉兵秣马，强筋壮骨；而且只有你长得足够强壮，你才有良机找到水清食肥的领地，击败此片领地的老头狼；而且你要有足够的耐心，锻造群狼团队，树立野狼文化，制定野狼行动规则，这样野狼企业才能久经考验。 

    野狼企业营销的另一个有趣点，或者说是特点，就是在人员考核上独树一帜。正大丰海的大区考核政策并没有采用通常的收入考核法或成本考核法，而是逆向思维---利润考核法。这个利润考核比较有意思，利润考核指标跟大区经理的年终奖金挂钩，该用的多用，不该用的少用或不用，只有这样大区经理的年终奖金才会多。如此逆向考核，大出人所料，而且效果出奇的好。所以也只有野狼企业有这样的思维。利润考核法从某种角度讲，是一个可以大力推广的考核方法，即使你不是或也成为不了野狼。 

    当然，只要是食肉动物，也决定了它为肉而生，某些时刻或从整体战略上讲，就存在某些缺失。比如野狼的身体越长越大，变成狮虎了，那么还有野狼的本性和本能吗？比如变成狮虎般的身体，是否也要学着狮虎的战略和战术？比如环境改变了，野狼的原有那套东西还能有效吗？比如野狼称王了，还能保持隐忍修心，厉兵秣马，强筋壮骨的习惯吗？等等。这些都是问题，但我们并不是野狼，还是让野狼来自己解决吧！ 

    通过上面的文字，大致读者已经了解野狼企业营销的大多特色，但读过并不代表刻骨。所以提供些原则： 

   1）如果你是食草动物，那就赶紧锻炼吧，不能把自己变成肉食动物，那就让自己强壮点！

    2）永远不要轻视野狼企业，或许你眼中蹩脚的野狼，会当着你的面吃了你！

    3）去学习野狼营销吧，野狼营销的某些方面会出奇的有效！

    4）不管什么类型的企业，都需要野狼型人才，不行的话就到野狼企业去挖吧，这招好象损了点！