营销创新与价值再造
“我能为消费者再造怎样的价值？”这是价值营销时代企业应思考的问题，而且要作为动态问题反复问自己：昨天提供了什么？今天应该、可以、必须提供什么？明天呢？解答的过程，就是发现营销创新本质意义和有效路径的过程，就是企业蜕变成长的过程。
有多少曾被誉为超前的标杆式的企业模式，却因现实中面临重大困境而很快成为被怀疑的对象？不同的人，脑子里会闪过不同的答案。我们需要再度审视商业模式的真正意义和内涵。许多中国企业所谓的创新和营销模式，在很大程度上仍然源于对国外企业的浅显模仿。我们应该在这个市场发展的重要转折性关口（即进入为价值、创意、体验、文化埋单的后消费时代），需要重新掂量和探究企业经营和市场营销的内核和本真。
管理大师德鲁克早就提出商业经营的两个核心要素：创新、营销。而在后消费时代，企业的这两个核心要素紧密得无法分割，它们已超越概念意义，更充分地融为一体。单纯的创新和单纯的营销，都不足以创建和维系高水准的顾客价值，因为当社会文化生活以短暂的周期开始频繁改变时，顾客价值创新就全面替代了简单地迎合顾客需求，变成创造和引导顾客需求。在这个过程中，创新和营销便成为一对商业经营的共同体，开创和捍卫企业及品牌在市场上的竞争地位、长期发展及稳固。
价值营销的“永远下一个”
创新和营销的融合，主要体现在对两种观念的发展和综合：一是现时流行的长尾理论，维基经济学说；二是引爆点理论。
正如长尾理论、维基经济学说所言，小众市场正日渐成为企业赢利的丰富源泉和发展保障，但这只是一个层面，这种观点把小众市场所流行的个性化需求，看做是由大众市场对热点的熟视和疲惫直接发展而来的。如果我们把思维再深入一个层次，若干个小众市场所要求的个性化千差万别，企业及品牌不可能为成千上万个小众群体创造和提供各取所需的产品和服务。若干小众市场必然有其共同的特性，《蓝海战略》一书中谈到一个名叫“黄尾”的葡萄酒品牌，就是一个很好的明证。它把各种利基市场牵引出来，再用另一种热点来整合这些小众市场，创造出了另人意想不到的市场结局，整个美国葡萄酒的市场格局和产业格局由此改写。小众市场也好，利基市场也罢，它们都将在分化的需求之后寻求共同的价值热点。分化的需求客观存在，但极度分散的需求不可能让一个企业或品牌七十二变式地分头应付。聚合需求的主要特点，才能创建更为强大的企业及品牌价值，而后在企业资源允许的情形下，进行部分小众市场的围剿和清扫是为明智之举。
人们重视长尾理论还有一个重要因素，那就是有些小众市场的个性化需求即为潜在的主流消费需求特征，关注小众市场可能使我们在不久的将来获得偌大的市场空间。小众市场能为企业及品牌提供“永远下一个”的价值再造参照，抑或是直接的市场需求采纳。
而引爆点就是“永远下一个”最直接的现实兑现，它所涵盖的三项法则，个别人物法则、附着力法则和环境威力法则，是企业在进行“永远下一个”的品牌价值打造时必须充分融合的。
从上述两种理念的核心之处可以窥见，小众市场需要的个性化和大众市场需要的主流趋势及热点必须有机结合，才能使“永远下一个”的企业及品牌价值再造，在后消费时代形成良性接力。 [NextPage]
在“永远下一个”的价值再造历程中，美国的3M公司似乎有着先天的基因。这家拥有105年历史的超级创新明星企业，创立伊始就进行着永不停歇的企业及品牌产品的价值再造，发明了6万多种产品，平均每2天推出3项产品发明。全球有一半的人都是3M的直接或间接用户。
然而在3M公司的下一个价值再造中，有许多是在当时并未能获得普遍的消费市场，但经过不断的刺激和引诱，其品牌产品的价值最终成为消费市场的核心选择和最广泛使用。例如在20年前发明的棱镜玻璃光导管，其液晶显示亮度在20年后的今天成为笔记本电脑和数字电视的重要功能；在1968年发明的弱性黏性胶，到1980年以后才大放异彩，“Post-it”报事贴便条纸至今仍风靡全球。
价值再造的三叉生命周期模型
“永远下一个”的价值理念和实际案例呈现出来的结果，就是关于企业品牌及顾客价值的再造架构——三叉生命周期模型。它聚焦于品类成长、消费采纳和资源耗用三个层面，并在其交叉地带进行价值再造。
洞悉品类生命周期可以帮助企业分析整个品类的现状和未来走向，尤其是分析现时品类成长的节点，以判断有无派生品类产生的可能，因为派生品类既可以避免众多同类产品的竞争，又能够成为现有品类的替代类型。全面了解和分析品类生命周期的各个阶段（初始期、发展期、成熟期和衰退期）及其关键特征，有助于发现价值再造的全新地带。
接下来是分析消费采纳生命周期。在顾客对品牌产品进行消费采纳的整个过程中有两种情况需要分析，一是顾客的自然生命周期，二是阶段内的消费生命周期，即消费者在青少年、成年、壮年、中老年的某一特定阶段，对某一品牌产品的试用、购买、体验、转变、放弃。这两种情况共同决定顾客在实际的消费采纳中形成的价值选择导向，不能真正根据这两种情况来解构消费市场，就很难获得企业及品牌在品类基础上形成的价值再造，充其量只能是品类创新，而品类创新的成功风险极大。
此外，还要分析企业及品牌资源耗用生命周期。资源的过度重复使用，会令企业及品牌在市场上逐渐贬值。资源价值只能维持一时的竞争力，当市场、消费和竞争转变时，新资源的及时补充变得异常重要。西门子在通信领域拥有一定的资源，并在初期市场上有较好表现，但同一资源的耗用使西门子通信业务生命周期的每个节点，直接对其在通信领域的市场绩效和品牌价值产生渐进的负作用，越接近成熟期和衰退期，其资源贬值越厉害。这时就算西门子重新注入资源，因为错过了对接市场需求的最佳时机，也很难令通信业务东山再起。要分析企业及品牌的资源耗用生命周期，必须关注资源的现实性，积极评估资源在每个阶段的相应特征，而且要率先做新资源补充的战略规划。任何行业的强势品牌基本上做到了这一点。
在中国抽油烟机市场，曾经靠强大的生产和设计资源迅速成为行业强势品牌的方太、老板等，在现今的市场上已不能继续其稳固的市场地位，因为它们的生产和设计资源已经不断被耗用，新资源补充又不够及时和充分。反观西门子在技术层面的拔高，使其在过去两年成为抽油烟机市场的主流品牌。得此教训，方太等企业已开始大举开发和填充技术资源，以形成企业及品牌的价值再造。 [NextPage]
价值再造的营销路径
我们如果用价值再造三叉生命周期模型来整理和分析商业经营和市场营销思路，能够找到众多的企业及品牌价值再造形式。主要有以下七种：
1.增强型再造
增强型再造的关键在于对现有商品价值的提升，在满足现时消费需求的基础上，着力实破现有消费空间的非典型障碍，以此引发更大面积的消费潮流。当芭比的玩具产品突破现有产品线，增强在时尚潮流方面的产品可能和产品结构时，它的产品在许多新的热门场所异常风靡，比如作为车内装饰、家居服饰等的搭配，这些增强式的产品结构，使特许经营店中芭比娃娃的形象给消费群以新的冲击，鲜明而强烈的时尚感透射出了强大的诱惑力。
在这里，从时尚玩具中裂变出的新品类——时尚配饰，其裂变时机很好，正处于该品类的成长期至衰退期的过程中。在消费采纳方面，消费群也处于对传统玩具品从体验到放弃的阶段。在资源方面，芭比的新品类设计也处于初始投入阶段，芭比的增强型价值再造得以成功实现。
2.实用型再造
在品类到发展阶段及其以后，企业及品牌的实用性往往成为最重要的业绩保障和竞争利器，此时的消费群如果正处于相关品类产品的体验阶段及以后的某个阶段，而企业及品牌资源也开始对此进行投入，其市场效应可想而知。嘉信理财公司设计了一个只提供必要功能的股票交易平台，聘请独立的理财顾问为客户提供服务，这种极简的实用功能再造改革了中美洲的财产管理方式，使其在动荡不安的网络时代仍然成为一个高价值的特许经营公司。联邦快递在成立的几十年来，不断地进行再生式的实用功能的品牌价值再造，根据品类生命周期的不同阶段，持续组织相应的资源，对消费群在阶段内的消费采纳频频施以新的尝试和体验，在包裹递送服务上，吸取美国邮政服务体系及当地邮政的商业模式精华，在隔夜递送这一简单实用的服务价值上进行再造，使其功能较之竞争者更具实效性。
3.未来型再造
前面提到的3M公司发明的“Post-it”报事贴便条纸和棱镜玻璃光导管即为最典型的未来型价值再造案例。3M公司拥有强大的技术资源，技术资源的耗用总能被持续地填充，而且在这种强大的技术资源的指引下，对各个产业品类成长的未来预见性比其他公司更有远见和更确切，总能以未来的眼光来审视现实的品类成长状况，因此无论是在品类的哪个阶段（尤其是初始阶段以上）都能找到较为准确的派生品类。同时，对消费群日常生活普遍深入的关注和洞察，使3M公司又能把握消费群在消费采纳生命周期的规律性特征和现时动向，并在未来凭借新的派生品类产品引领消费潮流，为顾客创造一个属于3M公司独有的消费采纳生命周期。这是真正的价值再造，它超越了同质化产品、相似模式等的竞争，完全是基于创造需求这一商业理念和行为标准诞生的。
4.延伸型再造
从最开始便要立足于自身资源的强弱来审视品类成长和消费采纳生命周期的现状，因为延伸的意义是要进行价值再造，而非一般意义上的单纯产品或服务特色的改变。没有强大资源的支持，诸如技术工艺、组织文化、专项业务流程等，企业即便能准确地把握品类成长和消费采纳的现实特征，也只能望洋兴叹，而且这种强大的资源，还要和其他已经具备竞争力的专项业务或强势品类品牌具有较大的相关性，以期能够共享。[NextPage]
西门子把在家电产业里的强势地位延伸至通信领域即违反了上述延伸型再造的基本原则。它进入厨房电器领域却突飞猛进，市场一路势如破竹，因为在整个厨房电器产业，资源整体不足，而西门子在家电业的技术、业务流程等资源，足以迎合甚至超越当前整个厨卫电器产业对品牌资源的要求。
5.外域型再造
而今很多企业的主要产业或品类业务受到动荡市场的冲击，而企业及品牌的核心业务根基未能成为足以抗击市场冲击的力量，此时，企业在很大程度上需要进行外域型的价值再造。这种价值再造或许会在企业的发展中持续相当长的时间，因为进行外域价值再造需要长期的努力和专业积淀，才能完成从一种价值再造到另一种价值模式再造，并一直延续下去。这里的外域是指基本跟企业目前经营的品牌产品所在的产业没有联系，完全属于不同的产业领域。一般来讲，这种价值再造行动很难成功。企业要考虑企业及品牌资源是否与所在产业的要求对位，在主营的业务领域内有无资源匹配所希望形成的竞争力。如果确定进行诸如延伸型、增强型的价值再造成功的几率并不大，因为现实的状况已经成为重要而清晰的参照指标，积极地进行跨领域的价值再造会是很有必要的。
康宁公司从最初的基于玻璃制造技术的多元化材料生产，到投资创建光纤电缆业务，再到后来的娱乐和移动电子部门、液晶显示屏的领先供应者，汽车部门环境技术系统的提供者，生命科学行业样本处理材料提供商等，每一次对不同产业领域的投资和创建，都使康宁积累和提升了公司及品牌的价值。
6．转移型再造
就个人消费流程来讲，不同的品类会组合成一个完整的消费价值链，比如照相机和胶片，打印机和墨盒。当柯达从照相机业务向胶片业务转移后，其品牌价值得到前所未有的提升。当惠普从打印机业务转向墨盒业务时，其市场实际业绩和品牌效应也迅速飙升。这是典型的转移型价值再造，它根据顾客消费的实际状况来进行价值转移，剥离现有的主要业务，向价值链的另一环节转移，或成为该品类第一，或建立高地位、强势的企业及品牌形象。
被誉为美国高科技营销魔法之父的杰弗里·摩尔，在他的名著《公司进化论》一书中谈到了价值转移创新的模式：一是找到价值链所有环节中价值被侵蚀的环节；二是预计价值转移的落点；三是领先对手进入转移区域。
7．集成型再造
当消费文化开始覆盖现实市场时，立足于消费采纳生命周期的重度分析能使企业及品牌价值再造突破市场竞争的围城。在消费价值至上的市场发展阶段，通过对不同品类产品的集成，能使整体品牌进入一个具有填补空白意义的消费空间。
雅虎通过将信息、娱乐、购物以及通信服务集成为个性化的网络服务，使更多的人愿意在这个网站上消磨时间，也使其成为网络广告点击率颇高的站点，这是一个层面，主要通过各种可视信息的种类整合。还有一个层面是对不同品类的产品进行集中组合，使之成为某一类消费群在某一特定场合或空间的消费对象。飞利浦在医疗、照明和消费电子三种不同产业中有着不错的品类产品，它通过集成再造使医院的大型医疗仪器上配备很多光线柔和的照明设施，还有液晶电视屏幕来共同营造一种让病人感到舒适的环境。这些多品类产品的系统集成，使顾客的消费体验价值获得完美兑现。
什么是“骑士精神”？
“一人，一剑，站在孤高的峰顶，任由风左右着已破损的衣衫，拍一拍满是土灰的铠甲，抬起沾满血渍的脸，微笑，凝望远方……”
这就是西方的骑士精神，高尚、谦卑、荣誉、刚毅、牺牲、挑战、公正……它也是古代中国的侠客精神：大仁大义，无私无畏，博爱包容，心怀天下…….这种精神让人憧憬，让人振奋，让人感慨，让人充满敬意，也让人遐想联翩……
骑士精神是一种信仰的外现，也是一个群体的境界外露，他们志存高远，他们坚忍不拔，他们无所畏惧，他们不怕险阻，他们技高一筹，他们甘于奉献，他们风雨兼程，他们默默前行，他们受人敬重，他们人格长存…….
营销FromEMKT.com.cn，是一个能够让人充分展现的职业，是一个不分年龄、性别、学历、背景、资历等只要想做而就能做好的职业。“不做总统，就做营销人”，曾经激励了无数的营销爱好者、践行者、守护者，它让很多人实现了自己曾经梦寐以求的远大理想——美国的企业家大多数不都是从营销人员出身的吗？
但营销又是一个充满着挑战的职业，要想做好营销，就必须要有内在的精神涵养来浇灌自己的灵魂，唯有如此，才不会在营销的道路上，茫然四顾而半途而废。而具有“骑士”精神，就能够让我们充满豪情与热情，让我们勇往无前，并且让客户接受我们，喜欢我们，进而接受和认可我们的品牌及产品。
那么，骑士精神具有什么样的内涵呢？
高尚：品德即人才，好的品德是成功做事的前提。这就是我们经常讲的做事先做人的道理，只有先把人做好了，事才能做好，推销产品的过程其实就是一个推销人品的过程。营销人员要具有高尚的情操，要拥有一颗爱心，“爱人者，人恒爱之”，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，只有拥有一颗博爱之心，真正用心去对待客户，尊重与爱护同事，爱你身边的每一个人，你才能摆脱做人的烦恼，才能以更远的目光来看待营销工作，它是一种实现自己乐趣的工作，它是一种成人达己的工作，营销会让我们摈弃龌龊而选择高尚，会让我们走得端，行得正，而不会沾染世俗的“歪风邪气”，人格的高尚，会让我们在营销的道路上越走越宽广。
谦卑：谦逊即能力。谦逊是一种持重，是一种厚道，因此，会让别人喜欢你。不是有一
句话说的好嘛，“骄傲使人落后，谦虚使人进步”。其实，谦逊的人，是一种韬光养晦，是一种让人口服心服的气质，它体现为高调做事，低调做人，做人做事堂堂正正、扎扎实实，不压抑、不张扬。但谦卑不是自卑，谦卑是一种低姿态，是一种闹中取静，是一种内在的气质和大度，拥有谦卑，将让营销人员更受顾客的欢迎，因为一个谦卑的人，会让人肃然起敬，会取得客户的由衷信赖。相反，那些做营销工作时，大吹大擂，目空一切，气势凌人，以致“一瓶子不响，半瓶子咣当”的人，才会让自己的浅薄暴露在众目睽睽之下，而难以再有更大的进步与发展。
荣誉：这里的荣誉是指荣誉感，也是指营销人员要有自己的职业操守，要懂得荣誉观。
营销人员要有为自己的荣誉、为团队的荣誉而奋战的信心与决心，一个不知廉耻、不知荣誉为何物的人，注定是做不好营销工作的，优秀而卓越的营销人员，都视荣誉为生命，都在奋力为自己、为团队荣誉而战，它可以让优秀的营销人员忘我工作而不知疲倦。 [NextPage]
这里的荣誉也是一种集体责任感，营销人员要有为荣誉而奋战到底的毅力与勇气，只有视企业荣誉、集体荣誉、个人荣誉高于自己一切，营销人员才能拥有更高远的视野，才能赢得他人的尊重，才能获得越来越多、越来越大的荣誉，才能更好地在营销领域做出更大的贡献。
牺牲：做营销不会是天上掉馅饼，任何的等靠要是等不来任何哪怕一丁点业绩的。因此，
营销业绩的每一份获得，都是营销人员勤奋与付出以及自我牺牲的一种回报，营销人员必须拥有自我牺牲的精神，这种牺牲包括：跟家人享受天伦之乐的时间，为父母长辈尽孝道的时间等等。其实，选择了营销，就是选择了一种生活方式，就是选择了一种漂泊，选择了一种奉献，因此，我们没有更多的时间去陪家人或者朋友。其次，我们还要牺牲更多的休息时间，我们要比竞争对手付出更多的时间来去争夺市场，我们要随时出现在市场需要我们的地方，因此，没有牺牲的精神，是做不好销售的。
挑战：营销人员要有一种挑战自我、超越自我的精神，任何的满足都会让一个营销员懈怠，最终必将是落伍或者一事无成。其实，我们每一个人都有内在的潜能，都需要我们去进一步激发与挖掘，负有挑战精神，将会让我们的潜能发挥到极致，作为营销人员，我们要努力“拔高”自己的目标，比如，除了要完成企业下达的考核目标外，还要给自己制定一个挑战目标，这个挑战目标一定要高于考核目标，我们要尽心尽力完成挑战目标，这样，即使由于种种原因，我们完不成挑战目标，但我们至少可以完成考核目标，这就是中国那句老古语：“取乎上，得乎中；取乎中，得乎下。”只有给自己制定更高的挑战目标，我们才能取得更大的销售业绩，才能更圆满地完成企业给自己下达的各项目标。
诚实：诚实是一个人立身处事之根本，在商业领域更是如此。李嘉诚为何能够成就华人商业帝国，多年成为华人首富，归根结底，也是其恪守诚信使然，对此，很多媒体都曾有报道。人无信则不立，商无信则不久，国无信则不兴。大到一个国家，小到一个个人，都离不开诚信，否则，涉身商海，犹如无源之水，无本之木，而让自己寸步难行，曾经看到很多营销人员，因为自己信口开河、随意承诺或者拿了不该拿的东西，而在行业待不下去甚至断送了职业生涯的事例，也有一些营销人，因为信守承诺，一言九鼎，深得客户喜爱，而让自己如鱼得水的案例，让人领悟到诚信对于一个人的职业生涯将有多么大的影响。
精神：人是要有一点精神的。一个没有精神的人，犹如行尸走肉，而难以有所作为。这就如一个人吃饭不是为了活着一样，人活着总要有点追求，总有一点抱负，总要给这个社会和世界留下点什么。作为营销人员，我们不能仅仅为了养活自己而去工作，我们不能为满足了一日三餐而小富即安，或者停滞不前，我们也不能为取得一点点成绩而沾沾自喜而目中无人，我们要壮志凌云，在满足自己生存与发展需要的同时，我们更多的要思考为企业、社会多留下些什么，我们要通过营销工作，为客户创造更多的价值，为企业创造更多的利润，最大化地发挥自己的潜质和价值，我们要有一种不达目的决不罢休的精神，一种坚持到底、百战不馁的毅力，唯有精神才可永存，才能让我们走的更远，走的更久。
公正：作为一个营销高手，尤其是一个营销管理者，公正是我们树立威信，建立公信力以取信于客户与同事的基石。任何的自私与阴暗，都有可能为未来的分歧甚至分道扬镳埋下隐患，它是厂商产生分歧，上下级之间反目的罪魁祸首。 [NextPage]
这里说的公正，就是要对客户公正，不能因为客户的大与小，而厚此薄彼，在游戏规则的前提下，我们尽可能地做到公平、公开、公正。同时，我们也要对下属公平，无论是工作安排，还是目标分解，我们都要秉持公正，公正让我们心怀坦荡，公正让我们问心无愧，公正让我们心平气和，公正会给我们带来好人缘，而好人缘也是财源。
总之，营销人员要想做到受人欢迎，要想让大家都能信赖自己，要想取得一般人所达不到的高度，就必须要有内在的修炼，因此，拥有了“骑士精神”，我们就拥有了精神的养料，就有了前进的动力，我们就能纵横驰骋，从而获得更大的销售业绩，为市场做出更大的贡献。
事实上，争辩不是个好办法。要说服对方，首先就是要避免争辩。
林肯无疑是此道高手，他往往能很轻易地说服对手。他的办法是：“在我们开始辩论的时候，首先要找出一个双方赞成的共同立场，这就是获得胜利最好的方法。”
还有一个推销员爱力逊的故事：
在我负责的推销区域内，住着一位有钱的大企业家。我们公司极想卖给他一批货物，过去那位推销员几乎花了10年的时间，却始终没有谈成一笔交易。我接管这一地区后，花了3年时间去兜揽他的生意，可是也没有什么结果。
经过13次不断的访问和会谈后，对方才只买了几台发动机，可是我希望——如果这次买卖做成，发动机没有毛病的话，以后他会买我几百台发动机的。
发动机会不会发生故障？我知道这些发动机是不会有任何故障的。过了些时候，我去拜访他。我原来心里很高兴，可是我似乎高兴得太早了点儿，那位负责的工程师见到我就说：“爱力逊，我们不能再多买你的发动机了。”
我心头一震，就问：“什么原因？难道我们的发动机有什么问题吗？”
那位工程师说：“你卖给我们的发动机太热，热得我的手都不能放在上面。”
很显然。他是在找借口，还是不想买我们的发动机。只要有一点常识的人都知道：要将手放在正在运行的发动机上，根本就是不可能的。
我知道如果跟他争辩，是不会有任何好处的，过去就有这样的情形，现在，我想运用让他说出“是”字的办法。
我向那位工程师说：“史密斯先生，你所说的我完全同意：如果那发动机发热过高，我希望你就别买了。你所需要的发动机，当然不希望它的热度超出电工协会所定的标准，是不是？”他完全同意，我获得他的第一个“是”字。
我又说：“电工协会规定，一台标准的发动机，可以较室内温度高出华氏72度，是不是？”
他说：“是的，可是你的发动机却比这温度高。”
我没和他争辩，我只问：“工厂温度是多少？”
他想了想，说：“嗯——大约华氏75度左右。”
我说：“这就是了。工厂温度是华氏75度，再加上应有的华氏72度，一共是华氏147度。如果你把手放在华氏147度的物体上，是不是会把手烫伤？”
他还是说“是”。
我向他作这样一个建议：“史密斯先生，你别用手碰发动机，那不就行了！”
他接受了这个建议，说：“我想你说得对。”[NextPage]
我们谈了一阵后，他把秘书叫来，为下个月订了差不多3万元的货物。
爱力逊费了几年的时间，一直进展不大，最后才知道争辩并不是一个聪明的办法。应该充分了解对方的想法，设法让对方回答“是”，那才是一套成功的办法。
张超，专家讲师。先后任金德、慧聪网、百度等知名企业高级培训主管、培训经理、首席培训师等职。主要著作：《电话销售圣经》、《如何说顾客才会听，如何做顾客才会买》。
培训的课程：《电话销售技巧万金系一线》、《影响客户购买心理的销售技巧》、《顶尖的销售管理技巧》、《谈判技巧》、《职场金领七项修炼》等。