服务营销拒绝急功近利

　　经济管理学院皮埃罗教授的课深受大学生的欢迎。他擅长把枯燥晦涩的专业知识与大学生们的兴趣点相结合起来。

　　一次上课，他在讲解一些营销概念的时候，是做了这样的解析。

　　你在晚会上看到一个漂亮的女生。你走到她的面前，说：“我很有钱，嫁给我吧!”——直接营销

　　你在晚会上看到一个漂亮的女生。你的一个朋友在你的授意下走到这个女生面前，指着你，说：“他很有钱，嫁给他吧!”——发布广告

　　你在晚会上看到一个漂亮的女生。你打听到她的电话号码。第二天，你给她打电话，说“您好，我很有钱。嫁给我吧!” ——电话销售

　　你在晚会上看到一个漂亮的女生。你站起身来，整理了一下领事，走到她面前，殷勤地给她倒饮料。晚会后，你帮她拎包，为她开车门，主动提出送她回家。你开车时，说：“顺便问一下，我很有钱，你愿意嫁给我吗?”

　 在竞争和消费者需求这两个基点当中，企业该以竞争为导向还是以消费者需求为导向呢?单纯以竞争为导向，只会逐渐陷入“乱拳打死师傅”的群殴沼泽中;单纯以消费者为导向，在超竞争状态的不确定性中，也会变得水土不服。基于中国营销From EMKT.com.cn的实际环境，我们认为，二者是不可割裂的，不同的出发点，决定不同的营销模式，而且，营销模式要随基点的调整而动态调整，如此，才能挖掘到竞争优势的根源。

　　1、基于需求和竞争选择营销策略重心

　　营销的过程，也是企业与对手竞争、二者共同争夺消费者的过程。企业的营销基点的选择以及由此确立的营销模式，要视企业、竞争对手和消费者三方面的博弈情况而定。

　　(1)消费者、竞争对手和厂家博弈三角形

　　先从一个小故事讲起：

　　【案例】2-1

　　两个男青年的故事

　　两个男青年都喜欢上了一个女青年，并都对女青年展开了强烈的爱情攻势，女青年逐渐对两个人都有了好感。两个男青年意识到对方有力争夺时，便开始互相攀比，加强爱情攻势，一时间，女青年难以取舍。随着时间益久，两个男青年越来越急，不再坚持以自己的真情和展示自己的魅力打动女青年，而是相互恶语相加，女青年终于做出了最终选择——与他们断绝联系。

　　消费者、竞争对手和厂家的关系其实就如“两个男青年的故事”一样。厂家和竞争对手就像“两个男青年”，消费者则是故事中的“女青年”，把握市场营销问题的关键就在于把握好三者“互为因果的关系”。厂家和竞争对手都在争夺消费者，因此，难免要相互较量，关键在于以怎样的方式较量。

　　(2)掌握营销基点的均衡性

　　在消费者、竞争对手和厂家博弈三角形中，虽然厂家和竞争对手都在“抢夺”消费者，但是，以什么方式来“抢夺”消费者、赢得竞争优势至关重要。大体上说，厂家有二种方式可以选择：一是以相对于竞争对手的长处做得更好的方式，超越竞争对手，抢夺消费者;二是竞争中互相攻讦，甚至是恶语相加。显然第二种方式的结果可能是两败俱伤，同时被消费者所抛弃，就像上述故事中的两个男青年一样，都没有被女青年选择。只有第一种方式才是厂家明智的选择。

　　厂家要清醒地认识到市场竞争是消费者、竞争对手和自己“三者的博弈”，而不只是自己与消费者或自己与竞争对手“两者的博弈”。消费者购买决策因素，或者说购买识别的因素大致包括产品、品牌、渠道以及价格等四个营销策略要素(虽然服务也是影响消费者购买决策的重要因素，但它从属于产品或品牌)。厂家在与竞争对手“抢夺”消费者时，就是要从影响消费者需求的以上要素中，选择一个竞争对手薄弱而自己有优势，或者是比竞争对手的优势做得更好的要素，选择作为自己的营销策略核心。例如：在彩电行业，国外企业突出“品牌”或“产品”优势，TCL、创维等突出“渠道”优势，而海尔选择的是优于国内企业的“品牌”以及“服务”优势。

　　所以，在营销策略重心的选择上，厂家要掌握营销基点的均衡性，既要看到消费者需求因素，也要看到竞争对手优势。既要从长期的、战略的高度看待消费者的需求，也要从短期的、战术的角度考虑竞争对手。

　　(3)调整营销基点，选择营销策略重心

　　1)动态的调整营销基点

　　即使同一个企业，在不同的区域、不同的细分市场、不同的产品线或不同的市场发展阶段中，消费者购买决策的关键因素可能不同，营销策略的重心也要随之不同。这就要依据形势需要，动态的对营销基点进行调整。例如微波炉行业。1999年，美的进入微波炉行业，面对具有价格优势的、市场份额一度超过 70%的格兰仕，以及有产品和品牌优势的LG，将市场重心下沉到二、三级市场，依靠在二、三级市场的渠道优势，不足3年就进入行业三甲，有力地削弱了格兰仕的市场地位。 

　　2)厂家、商家和消费者博弈三角形

　　在超竞争状态中，由于竞争环境的不确定性，消费者、竞争对手和厂家博弈三角形的表现也会有所变化。例如，在营销工作中，流通渠道占有越来越重要的地位，厂家与竞争对手的博弈也可能会随之演化为厂家与商家的博弈。

　　在这一博弈三角形中，厂家有两种地位：一是主导地位。企业掌控着产品、价格、品牌等消费者购买决策的关键因素，流通渠道主要承担的是物流配送和资金流转功能等消费者购买决策的非关键因素;二是从属地位。流通渠道掌控融资、便利性、服务、客情关系等消费者购买决策的关键因素，而非厂家掌控的产品、价格、品牌等因素。

　　如果消费者的购买决策的关键因素掌控在企业手中，企业可以选择在产品、价格、品牌或服务等方面确立营销策略的重心;如果消费者购买决策的关键因素掌控在流通渠道手中，厂商之间的博弈关系就比较复杂，企业只有选择以渠道为营销策略的重心，而且必须能够使流通渠道获得比竞争对手更大的利益，来增强自己对流通渠道的影响力，甚至掌控力。

　　2、营销基点决定营销模式

　　由上可知，企业要挖掘产生市场优势的根源，必须回到营销的基点思考问题，才不至于迷失方向。这可以归结为三个方面：

　　(1)营销基点是营销模式的重心

　　由于企业是围绕着营销基点来组合营销策略，并以此配置营销资源的，因此，营销基点也对营销模式起决定性的作用。例如保健品行业，由于任何保健品的上市，首先要完成对消费者的沟通工作，以及产品的教育、说服工作，因此我们看到，不管是运用打广告还是会议营销等方式，几乎所有保健品的营销资源、人力都是围绕消费者做传播工作的。

　　(2)营销基点不是一成不变的，也是动态的调整过程

　　由于基准点在不同的竞争格局、不同的区域空间内会有调整，从而导致营销模式也是动态的和组合的。前面已经论述过，没有绝对的消费者导向，也没有绝对的竞争导向，二者是有均衡性的，具体而言，在竞争和消费者需求的营销基点之间，战略上要以消费者为导向，战术层面上以竞争为导向;整体上以消费者为导向，局部或某个阶段以竞争为导向;

　　(3)营销基点之间不是孤立的，其均衡性对营销策略的选择有重要影响

　　营销基点除了在时间动态上要有所调整外，其均衡性对营销策略的选择有着重要的影响。这种影响表现在：营销策略要有组合，必须保证营销策略的组合性。

　　其中，在以消费者为核心的导向下，企业要紧紧围绕消费者需求，但也不能一味的迎合消费者，而是趁势切割竞争对手的份额，甚至由对消费者的教育，实现产品或行业的更新换代。例如数码照片，以高存储性、便利性以及低成本的核心优势，在逐渐取代着传统相片，个人电脑之所以能替代打字机也同样如此。

　　另外，在以竞争为核心的导向下，如果适当考虑到消费者的需求，企业会发现自身比竞争对手做得更好。这也就是说没有纯粹的战略，所谓攀比定位、区隔定位等就是这个道理。例如养生堂出品的农夫山泉矿泉水，当其他纯净水品牌都在以消费者教育为导向时，其独树一帜以竞争为导向，但实施的却非单纯的竞争导向，而是主体以竞争为导向，战术上以拉拢消费者为主，手段上以新的消费者利益诉求点来吸引消费者，“农夫山泉有点甜”，传播给消费者的是“你买纯净水不如买我的矿泉水喝”的理念。本意是切割竞争对手的份额，却表现为笼络消费者，农夫山泉这种叠加概念的策略，正是对营销基点不是孤立的、并影响营销策略的一个生动写照。