市场营销：基点决定模式

　　土匪分为三种：一是流匪二是山匪三是政匪。虽然匪与匪有区别，但他们还是有很多共性的。此种共性和市场营销From EMKT.com.cn之间也具有相得益彰的默契。

　　对土匪来说，是“只摆事实，不讲道理”。虽然各种匪都有自己的“规矩”，但他们绝对不会和你讲为什么要抢你。你的逻辑和土匪的逻辑是不同的。对营销来讲，再好的产品，消费者不买帐都没有价值。很多企业总是沾沾自喜自己的产品好，优点很多，设计得很漂亮，但上市后发现，消费者不买帐。这就是事实，不承认也得认。你说消费者不识货也好，不识好歹也好，你必须调整。你的道理未必是消费者的道理。只有真正懂得消费者的道理才能获得利润回报。史玉柱的脑白金广告很多人都不认可，认为很不好，但结果是市场火爆，让很多专家大跌眼镜。其核心就在于人们永远都在用有色眼镜看世界，都在以自己的主观来判断消费者的客观。但我们很多人还总是说：我是客观的分析，其实当你说客观的时候，你已经主观了。很多企业做了大量的市场调查，但结论和事实总是有很大出处，导致很多企业都不愿意做市场调查，认为没有用。这些问题的根本原因便在于：你的产品是谁的事实?你的判断是谁的判断。原本世界上的事情很多都是说不清道不明的，但我们偏偏要说得清道得明，每一个人都在主观但每一个人都认为自己是客观的。用自己的主观去揣测消费者的客观，结果必然是背道而驰。两军打仗没有什么道理可以讲，胜者为王败者寇，这就是事实。

　　市场不相信眼泪。有的人穷其一生依然没有达成目的，依然贫穷，依然落后，不要怪其他，怪自己太讲道理了。在市场上表现为太多的借口。我们的业务人员当业绩不好的时候，总是抱怨产品问题、政策问题、包装问题，就是从来没有自己的问题，即使礼节性地承认自己的不足，也是一笔带过。问题永远是别人的，成绩永远是自己的。

　　营销其实没什么。营销本身就是交换的艺术。远古时代的物物交换是最直接的需求体现，我需要衣服你需要西瓜，相互满足。但我需要衣服而你不需要西瓜的时候，交换不会成功，我必须去寻找对应的人。怎么找，广告产生了。但这是现实的需求造成的。功能性是主要表现，这是理性的。但我衣食无忧的时候，我的需求上升了，我是否要你的东西，要看很多因素，此时感性占据了主要。我们的市场目前都是要通过感性的判断来决定是否交易。我不管你的西瓜有多好，你有多少人在种植西瓜，只要是我觉得适合，我就会购买，这跟企业的大小、有多少人、有多大的资金实力是没有必然的联系。

　　销售有销售的逻辑，营销的有营销的逻辑。企业做品牌，首先要明确战略发展方向，明确品牌定位，设计出漂亮的形象。但认为这样就可以吸引消费者购买，只能是一厢情愿。营销的逻辑不是我们将我们认为好的东西推给你，而你就应该接受，实际情况恰恰相反。营销的逻辑告诉我们，你为什么会选择我，是因为我对你有价值，但有价值的东西很多，而我是最适合你的。世界上任何事物都没有好坏之分，只有适合与不适合之分。是否适合不是理性的，往往是感性的，因为人就是感性的动物，人是具有理性分析能力的感性动物。人们在分析问题的时候是理性的，但在实施的时候却是感性的。没有谈恋爱的时候，我们都会说我们会理性地看待，当真的陷入热恋中的时候，却是最没有理性的。人们去商场购物，总是买回了很多去之前并没有想买的东西，但买了之后其实大部分人并没有后悔，反而理性地寻找理由和借口，逼迫自己就范。因此，营销之前和营销之后我们总是理性，而在实施之中却总是感性，只有感性才是营销的真正核心。没有那么多道理可以讲，事实就是事实，营销只相信事实不相信道理。

　　打擦边球的企业，弄虚作假的企业，好比流匪，也只能做流匪。哪能卖到哪去，打一枪换一个地，能卖出去就行，不管用什么手段。上了一点规模的企业，希望做自己的品牌，就必须首先做山匪。要有自己的一个山头，一会河东一会河西始终成不了气候。真正强势的企业与品牌，便上升到了政匪。政匪不但有自己的山头，有自己的势力范围，还有强大的社会资源。山头都守不住就只能去流匪。企业之所以没有发展就因为很多企业习惯于做流匪或者守不住山头。很多企业有了自己的山头，但一山望另一山高，结果最后哪一个山都没有守住。从营销的角度看，这就是市场的布局。市场的布局要结合自己的内外资源，能吃10个馒头非要吃20 个馒头是在做山匪时候的通病。下棋是最能体现营销特点的。同样的子力，关键是谁的局布得好，全力进攻是一种策略，弃车保帅也是一种策略。 

　　超级女生推出的歌手李宇春，自从诞生哪天起就充满着悬念和争议。你喜欢她吗?其实这都不重要，重要的是她存在。她的胜出并不代表什么“民意的胜利”，只是给了大家一个很简单的认识：歌迷有自己的选择权利，只要歌迷喜欢的就是最好的!土匪拦路强行要钱从不说废话，你不怕死就反抗，怕死你就掏钱，土匪的逻辑就是这么简单!

　　在不成熟的市场中，土匪的逻辑显得快速而有效。土匪也有光明磊落的，“枪杆子里面出政权”这也是土匪的逻辑，不在乎是否代表谁，而是用枪杆子强行代表民意!什么叫强奸民意?这就是!但在那个时代，我们认这句话，今天是否也认?就看站在哪一个角度。“允许一部分人先富起来”但我们的宪法要求人人平等，但既然允许一部分人先富，肯定是免不了用一些特殊职能手段先获得利益，这是明显的不平等，而且是政策的不平等，但我们直到现在同样认。凡是强奸民意我行我素的都应该是土匪逻辑，凡是不顾消费者健康还大肆鼓吹产品好的也是土匪逻辑。好酒不一定能卖好，差的酒可能比好的酒卖得更多，这还是土匪逻辑。

　　全国牙防组织的所谓“权威机构”的认证或推荐让我们在很长时间蒙在鼓里。牙膏“功效”的认证目前还没有统一标准，各家都属于民间团体性质的认证机构根据自己的标准各自为政，其中利益驱动的影子十分浓重。更令人匪夷所思的是，这些认证机构的认证是否科学规范，居然只是由他们自己说了算，其上级主管部门根本就不管。如此认证，谁来保证其科学性、权威性?中华口腔医学会、全国牙防组织居然在难以找到的学生宿舍里，我们做梦都没有想到，我们又被忽悠了。葡萄酒的问题产品光中央台就嚗光了两次，其实如果深入调查下去，还会出现更多的问题，答案好象不言而喻。我们的市场问题食品到底有多少，但他们都曾经堂而皇之地在卖，而且卖得还挺好，而那些没有被发现的又有多少?这些些问题到底是真的检查不出来还是检查不彻底还是根本就没检查?其实我们都清楚。这些不也是土匪的做法吗?

　　只摆事实不讲道理，我是土匪我怕谁。在这个世界上，贼就是贼，再劫富济贫也还是贼，真正的问题在于“为什么济贫一定要劫富”?难道只有劫富才能济贫吗?为什么要造假、要使用不正当竞争手段?成功一定要这样吗?但这些千百年来都是事实，我们目前的市场上这些不但一直存在，而是普遍的存在。世界原本就没有公平与不公平之说，没有绝对的好与不好之分，关键是看你的心态，你认为好就是好的，你认为不好就是不好的。但我们都是凡人，是会受各种文化影响的。我们每一个人都生活在这种状态中，都将约定俗成的东西看成是本该如此，最后，我们明白了，什么是营销?

　　营销就是一种掠夺，只不过是一种温柔的掠夺。是平等地掠夺还是不平等的掠夺?是你掠夺了我，还是我掠夺了你?这是说不清的，关键还是看你的心态，你认为值不值。

　　营销就是一种交换，是用我的刀交换你的钱财，还是用我的微笑换取你的微笑?这也要看你认为值不值。只不过有时是被迫的，有时是主动的。

　　营销不需要讲道理，因为营销本身就是道理。只不过我的道理是用产品或者服务换回你的钱，而你是用钱换了我的产品或者服务。值与不值，就在一念之间。

　　我们一直都生活在掠夺与被掠夺、交换与被交换之中!

　　有这样的一句话在企业界流行已经很久了，即“没有最好，只有更好。”后来，这句话也成为一些品牌的广告语，变得似乎人人皆知。

　　这句话的用意是什么呢?就是鼓励人们不断创新，超越自我，永无止境的创造更好的东西。应该说是一句非常有立志意义的话。

　　然而，在很多企业流传的时候，这句话却有了一点点改变，更多的营销From EMKT.com.cn人员却奉行这样的版本：“没有最好，只有刚好。”

　　虽然就改了一个字，意思却完全变了。用意可不是“自我超越”了，而是“不要追求最好的，而要适合的”。

　　其实在企业，类似的语句还有很多，诸如“不要领先一步，而要领先半步”、“适合的才是最好的”、“脚踏实地，量力而行”等等。

　　听上去，好像很有道理。让人感觉到，中国企业一夜间变得如此理性。但令人遗憾的是，这些所谓的“适合”、“领先半步”等观点恰恰误导了很多企业走向“中庸”之路，从而在不同程度上削弱了企业的竞争力。

　　我们为什么要营销?营销部门的骨干人员为什么要拿那么高的薪水?管理层为什么把目光聚焦到营销环节?而且把钱毫不犹豫的砸进这个似乎看不见底儿的“黑洞”里来?

　　其实，这些问题的答案足以证明，营销不是“中庸之道”，而是为了某种理想而战的竞争行为。在此过程中，我们不仅要用足智慧，还要用足力量，甚至要用足金钱。

　　我们知道，竞争是残酷的，充满血腥的，你死我活的。那么，在这种残酷的“战争”中，我们要生存，还要发展，怎么可能仅仅停留在“量力而行”呢?

　　前些年，“木桶理论”把中国企业忽悠得很惨，后来，有人提出“反木桶理论”揭示了它的错误;今年，“长尾理论”开始流行，不过还好，已经有人提出“剪掉长尾”的论调。

　　其实，仔细一想，这些思想、观念还是有共同特征的，那就是只“摸”到“大象的某个部位”来说话，在那个“部位”上是对的，却对整个“大象”而言是错的。

　　营销的最高境界是什么?就是用有限的资源创造无限的价值。这么说，似乎有点夸张，但事实上就是如此。我们的营销人员一定要本着一种“把不可能变为可能”的精神去做事，否则，根本就没有出路，没有真正的胜利。很多企业的成功和失败，很多品牌的崛起和没落，都可以证明这一点。

　　然而，在此过程中，有两个概念是需要注意的，而且需要科学应用的。那就是笔者所提倡的“最优”与“次优”的概念。

　　在特定的时间和空间里，营销必须要做到“最优”的。也就是，我们有时候必须把某件事情做绝才行，否则就没有市场，更没有地位。我们举些例子。 

　　沃尔沃，当时没有把“安全”做到极致，能有今天的“好日子”吗?能和奔驰、宝马平起平坐吗?所有开车的人，没有一个人希望自己的车是不安全的。所以，也似乎所有的汽车制造商必须在“安全”上做好文章，奔驰、宝马也不例外。但沃尔沃围绕“安全”做2000多项发明和技术改进的时候，奔驰、宝马也就不得不把这个概念让给沃尔沃。这就是“最优”的结果。

　　再如，联邦快递。大家都知道联邦快递“明天中午前送到”的承诺已经来到中国。中国的国土面积这么大，交通也不太发达，为什么他们不“量力而行” 呢?为什么不采取“比中国邮政好一点”的策略呢?很显然，联邦快递在美国发展那么快，而且能够走向世界的关键就在于它运送包裹的速度比其它公司要快。这也是“最优”的结果。

　　企业要想赢得竞争的胜利，就是这样的，必须建立一种核心的竞争优势，并在此优势上要遥遥领先于对手。否则，就别想过安稳的日子。

　　但是，这并意味着，我们把所有的“弦”都“崩”得那么紧，而要懂得适当应用“次优”的概念。那么，在什么地方应用“次优”呢?

　　这个时候，我们需要引进两个原本是心理学的内容：“可调和因素”与“不可调和因素”。我们举例说明吧。

　　比如，在某个阶段，你可以继续开发新产品，但渠道迫切需要投入。从市场的角度，也许新产品开发上的投入不是那么紧迫，而渠道上的投入却十万火急。你该怎么办?你可能为了“救火”，把更多资源倾斜到渠道上，新产品开发的投入要适当减少。对吗?这就是调和。也就是在“新品开发”和“渠道建设”之间进行调和。所以，它们之间的关系就是“可调和因素”关系。

　　但有时候，我们常常遇到一些不可调和的困境。比如，同样是“新品开发”和“渠道建设”，有时候就是不可调和的。因为，可能竞争对手在玩命地开发新品，你不跟进、不投入可能不行;但竞争对手同时也玩命地优化渠道，你不做也不行。这个时候，同样的两个东西就变成“不可调和因素”，哪个也丢不起。

　　那么，“次优”产生在什么地方呢?就是在“可调和因素”上。也就是在“不能不做”但没有必要做得“最好”的因素上。

　　比如，同样是沃尔沃。“安全”上肯定要做到“最好”，但在其它方面，可能不一定要做到“最好”了。因为，成本和利润在那里限制着你。所以，对车的外观、人性化设计或各种娱乐功能等方面只好做到“次优”了。也正因为如此，沃尔沃也被有些人称为“安全而乏味的车”，这是可以理解的。

　　然而，需要声明的是，“次优”不等于“中庸”。它也是“为理想而战”的组成部分。只不过，它是为了把有限的资源更加集中到“最优”而“让步”的行为。它的前提是在“可调和因素”上“让步”。即：对手没有办法跟进的因素、与消费者利益相关性较弱的因素等。比如，当初日本彩电打入中国市场的时候就是采用“次优”策略。原因是中国彩电企业的研发能力一时半会还跟不上他们，所以没有必要把最好的彩电拿过来“一步到位”。

　　总之，“最优”与“次优”的完美搭配是营销成功的关键。如果说“最优”是营销的“理想面”，那么“次优”就是营销的“现实面”。做营销的人，必须树立“为理想而战的”信念，在营销的各个要素上准确找到“最优”或“次优”的因素，并在整个价值链体系中让它们平衡和互补，从而走出那些“适合”、“领先半步”、“量力而行”等观念误区，以最科学而优秀的营销行为，给企业开拓出真正的差异化道路，建立凸显而持久的核心竞争力。