营销策略：用其独“特”，“别”于一般

　 这些练习并不能解决问题，也无法为我们开创业务，或是削减成本，但却能够提高我们的能力，让我们从正确的角度看问题，并以正确的方式行事

　　我的一位老朋友最近问我：“威廉，你认为什么是营销之道？”这个问题我不得不好好想一想。我能给出的最佳答案就是，营销之道是一种透过客户视角看问题的能力。 

　　遗憾的是，透过客户的视角来看问题是不可能的。要见客户之所见，我们就必须做到：他们不了解的，我们也不了解。而这却是不可能的。我们对自己的公司以及产品的了解总是比客户多。我们无法把自己确实了解的东西变成不了解的。 

　　幸运的是，搞营销有点像打高尔夫球。即便是老虎伍兹也永远做不到一杆打进18个球洞。但我们并不需要得满分才能获胜。我们只需要获得比竞争对手更好的分数。那么，在从客户的角度考虑问题这个方面，我们要怎么做才能提高自己的得分呢？ 

　　我们要做的就是和老虎伍兹一样，不断学习，反复练习。以下是我在《细节营销：市场营销中你所不知的一切》（TheMarketingYouNeverKnew）一书中描述的六种练习。这些练习并不能解决问题，也无法为我们开创业务，或是削减成本，但却能够提高我们的能力，让我们从正确的角度看问题，并以正确的方式行事。 

　　始终生活在现实里。 

　　最近，我把一份市场营销的研究报告交给一位快速消费品公司的老板。坐在他的办公室里，我看到公司的产品被放置在一个美丽的玻璃展示柜中，柜中的灯光和镜子极其朦胧，营造出美妙的效果。我向他指出，每次当他的眼睛掠过这个美丽的玻璃柜时，他就是在欺骗自己。因为消费者实际上每天看到的是各种各样、琳琅满目的产品，而他公司的产品最多只不过在货架上占据15%的空间。而且，有些竞争对手的产品看起来与他的很相似。我提议他接受我的建议，用一个超市中常用的普通货架来替换这个美丽的玻璃柜，在货架上除了摆放自己的产品外，把竞争对手的产品也都一并摆上去。他果真听从了我的建议。现在，每当他抬起头来，他看到的都是真实的现实。我想这会大大改变他对问题的判断。当然，如果他手下的营销人员知道，老板是一位愿意了解真实情况并且掌握实际情况的人，也不会有任何不妥。

　　与过去的老客户交谈。 

　　认真倾听他们的谈话，找出这些老客户离开你的真实原因。这些老客户对你们并不满意，因此你不可能指望他们发出令人愉快的语言，使你周身舒服、内心温暖。但恰恰是他们能告诉你很多东西。就像记者一样，应当与一个政治家的前妻交谈，而不是他目前的妻子。例如，信用卡公司MBNA要求自己的高级经理给以前的客户致电，并请他们回来继续接受MBNA的服务。毫无疑问，相比市场调查公司经过粉饰的研究报告，这种做法能使人学到更多的经营之道。 

　　从客户中聘用重要人员。 

　　很多公司已经在这样做了。实际上，IBM就聘用了过去的一个大客户——郭士纳（LouGerstner）来担任公司的CEO，才拯救了自己。当时，几乎IBM公司中的每个人，实际上几乎电脑行业中的每个人，都认为IBM公司需要立即分拆才能找到生存之路。而郭士纳对电脑知之甚少，或者说一窍不通，对电脑行业他更不了解。但是，他曾经是一个IBM的客户，所以他知道——不用想就知道，IBM公司的主要问题是各区域分部和产品之间缺少协作，这个问题通过分拆并不能解决。恰恰相反，它需要增强公司各部分的整合和协作。为什么IBM公司内部没有一个人想到这一点？因为理所当然地，当你不是客户的时候，你很难从客户的角度出发去思考问题。 

　　让你的客户来帮你管理。 
　　也许你应当要求你的潜在客户来审核你的新广告，让他们来批准或者否决你的广告创意。或者，当你与营销人员及广告公司的人员开会时，请这些客户列席会议并发表他们的高见。欧洲生产洗衣粉的一家著名公司的品牌经理曾告诉我：“我们总是在播放广告之前就征求客户的意见和反应。”但是，问题是为什么要让客户的各种观点经过你的头脑来筛选呢？要知道，你很可能是无知的。 

　　想像一下，假如广告公司事先知道家庭主妇会喜欢或不喜欢他们的广告，这是否会影响他们广告制作的方式？我想是的。他们会努力制作能够吸引家庭主妇的广告，而不是吸引营销经理眼球的广告，因为前者才是购买洗衣粉的人，而后者只是购买广告的人。 
 
　　体验一回做自己客户的感觉。 

　　致电到自己公司的客户服务热线请求帮助，亲自体验一下客户在你的公司遭遇到的折磨。比如，住在你自己的酒店里。在有些酒店，当我打电话要冰块时，5分钟内会有一个侍者敲敲门进来，拿走盛冰块的空桶，然后再过5分钟左右，他会送来盛满冰块的桶。还不错。

　　我们无需思索就知道，更高效的办法是拿一个盛满冰块的桶来，同时把空桶带走。这种方式节约了侍者的时间，也就节约了旅馆的费用，而我也能获得更好的服务。为什么有些旅馆不能想出这么简单的做法呢？服务员当然不在乎哪种方式更好，这是他们之所以是服务员的原因。我猜原因是管理人员对送冰块的情形不了解，因为他们不住在酒店的客房里。 

　　也体验一回做竞争对手客户的感觉。 

　　看看你的竞争对手是怎么做事的，并思考其中的原因。我们还是继续说说关于冰块的话题。在北京的香格里拉饭店，不管你是否要求，饭店都会在每天下午5点钟把冰块送到客房里。这样做是否高效呢？从成本的角度而言，未必如此。但是，每隔30分钟，冰块融化就会发出轻微的喀嚓声，似在提醒客人他可以享受一杯凉爽的冰镇威士忌。饭店发现，通过这种方式，它的客房迷你酒吧可以卖出更多的酒饮料，赚到更多的利润。 

　　所以，不妨体验一下做竞争对手客户的感觉，这样才能更好和更全面地从客户的角度考虑问题，发现不错的创意，并把它们应用到公司的经营中去。如果新办法不奏效，你也没有什么损失；但是如果奏效，你就拥有了一台运转更好的赚钱机器。

这些脍炙人口的广告语，让你过目不忘。更重要的是，就是这些出色的广告语，深深地打动消费者，让它的产品在剧烈的市场竞争中，占有一席之地！   
   
广告语是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。那么，什么样的广告语才是好的广告语？广告语创作有什么方法？在广告语创作中有哪些禁忌？下面，笔者根据实践中总结的经验，谈谈自己的看法。 

    一、怎样的广告语才是优秀的广告语？ 

    首先，好的广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。 

    因为广告语是品牌主张的一个载体，一个核心的载体。它在广告中起到非常关键的作用。事实上，无论做什么类型的广告，包括电视广告、平面广告等等，定位是在先的。在定位的基础上进行各项表现。而广告语也一样，必须符合品牌或企业的定位。在定位的基础上进行创作、提炼，形成一句有效的传播口号，即我们所说的广告语。 

    “怕上火，喝王老吉”这样短短的一句话，把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种过于泛化的广告语是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化有关。 

    在这方面，宝洁公司的几个洗发水品牌做得非常好。比如海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众。”、“去头屑，让你靠的更近”就将它的定位——所主要的独特卖点（USP）“去头屑”明确地传达出来了；还有飘柔广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点定位一致；潘婷广告语“独含VB5，滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致。 

    其次，广告语必须有冲击力、感染力。 

    好的广告语能够打动消费者，在让人在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它！ 

    纵观我们所熟悉的广告语，比如“吃了娃哈哈，吃饭就是香”、“人头马一开，好事自然来”，或许你已经好久没有看过或见过它的广告了，但你却依然记得，历历在目、印象深刻。 

    好的广告语是有销售力的。在市场竞争中能够有效地区隔竞争产品，在同类产品中脱颖而出。比如，TCL美之声无绳电话的广告语“方便谁都做得到，声音清晰更重要”非常有效地打击了竞争对手。当时，其竞争对手步步高等无绳电话所诉求的是“方便”，广告语是“方便千万家”，因为它们把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手。而TCL美之声无绳电话的出场，是以“清晰”作为卖点的，一句“方便谁都做得到，声音清晰更重要”让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出，从而开辟了广阔的市场。相似地，创维当年也是以一句“不闪的，才是健康的”广告语，硬是在长虹、康佳、TCL等几个一线品牌陕逢中挤出了市场！ 

    再次，好的广告语应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。 

    如何才能够做到这几点？要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。 

    广告语说得太多、太长，要注意信息的单一性，一般以6—12个字为宜。卖点太多，语句太长，都不便于记忆和传播。举个例子，某眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”你记得住吗？！以下几句简短的广告语，就非常简短，一语中的，让你印象深刻：新一代的选择（百事可乐）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、想做就做（耐克）、好吃看的见（康师傅）。 

    另外，还需讲究语言文采。 

    好的广告语，能让你回味良久。如“钻石恒久远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟称经典。 

    需要明确的是，广告语不是玩文字游戏。它不是华丽的词藻的堆积，切勿讲求诗一般的意境。但必须注意，要讲究用词用句语句，保持结构、语法的正确性。 

    二、广告语创作的禁忌有哪些？ 

    在广告语创作的过程中，需要注意一些禁忌： 

    1、过于恶俗。一些广告语采用强行推销的手法，容易让人讨厌。比如脑白金的“今年过年不送礼，送礼只送脑白金。”这种广告语，怎么不令人反感？ 

    2、大众化，无差异性。一些广告语只是表现出产品品类共同的东西，没有自己独特的地方。如某打字机广告语“不打不相识！”根本没有独特性，再如洗衣粉广告说“干净”，饮料说“好喝”等等，同样如此。单纯的没有同质化的诉求不能表现出产品的独特之处，凭什么来打动消费者？！当然，也有一些特例的时候。比如一个新品类上市之初，消费者对该品类缺乏认知，那时则应注重品类共性的诉求，而非强调个别品牌的特性。比如，雀巢咖啡刚进入中国大陆时，人们对咖啡类产品缺乏了解，对这个泊来品，可能会想到苦、涩、难喝，所以雀巢则诉求“味道好”，以打消人们的误解，一句“味道好极了”大刀阔斧地打开了市场。 

    3、诉求点过多。什么都想说的广告，将会什么都没说好。广告理论中有一个非常重要的一点，就是“只说一点（justsayone）”，说好一点，就够了，只要这一点对消费者有吸引力，必然可以打动消费者！ 

    4、太长。前面已经说过，太长的广告语，难于阅读，难于记忆，不利于传播。语言不够精炼，会导致太长、显得啰嗦。另外，诉求点多也往往导致长度过长。 

    5、模仿。模仿他人，就不容易出众。缺乏差异性，往往不能让人注意、记往。这一点如果在诉求点上，将会特别明显。如果诉诸点上跟他人相同相似或相近，那很难脱出别人的“桎梏”，那所产生的促销力度是明显小很多的。当然，小品牌产品表达方式上有时也可打打“擦边球”，借鉴一些知名品牌广告语，可能会产生更好的效果。比如在三源美乳霜广告语“做女人挺好”非常流行时，有个品牌打出“做男人，也是挺好”的广告语，一时也甚为流行。我们曾经为一个核桃露提炼了一句广告语——“喝了乐福记，精神就是好”，它就是借知名品牌娃哈哈奶的力，相信各位看过以后也会记得住“乐福记”品牌核桃露和它的卖点——养神。三、创作广告语有什么方向？ 
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    根据笔者的经验，广告语的创作有多种角度。当然，还必须结合前面所说的符合定位、易于传播等综合因素进行考虑。常见的角度有： 

    1、产品的独特卖点（USP）：根据产品与其它竞品的不同之处，诉求产品特征，以利益吸引消费者。比如：消除细菌，爱心妈妈的选择（舒肤佳）等P&G系列产品、安全与耐用（VOLVO汽车）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、给孩子最安全的乘车空间（喜力三门车：面向有小孩的小家庭）。 

    2、消费者认同的社会信条：容易让消费者在认同广告语的同时，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好东西要和好朋友分享（麦氏咖啡）、成功自有非凡处（碧桂园）、要做就做最好（步步高）、思想有多远，我们就能走多远！（红金龙香烟）等多个香烟品牌的广告语。 

    3、竞争角度：独辟溪径，寻找不同的细分市场，或者从竞争角度诉求自己的地位。比如：非可乐（七喜汽水）、我们是老二（美国Avis出租车公司）。 

    4、提问或挑衅的口气：采用一种提问或挑衅的口气，可以引起消费者的注意。你能说出它的味道吗？（屈臣氏梦苏打水）、现在你知道它的味道了吧？（养生堂清嘴含片）。 

    5、提醒消费者：畅饮诸葛酿，认准江口醇（江口醇诸葛酿酒）。你该用大功率电池了（TCL高能电池）。 

    6、心理利益：从心理上诉求产品所带来的利益，也是吸引消费者注意的一种方式。特别是同质化的产品，在难于找开产品的独特卖点时，非常有效。比如：丹麦蓝罐曲奇，送礼体面过人（丹麦蓝罐曲奇）、金利来，男人的世界（金利来）。甜蜜如拥抱（阿尔卑斯牛奶糖）。 

    7、好的感受：诉求产品所给人带来的感受。比如：挡不住的感觉（可口可乐）、味道好极了（雀巢咖啡）。滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）。 

    8、消除消费者存在的误解：一般用于新产品，在上市之初，打消消费者原来存在的错误观念。比如：学琴的孩子不会变坏（三叶钢琴）、科技让你更轻松（恒基伟业）、戴博士伦，舒服极了（博士伦隐形眼镜）。 

    9、语言文采：出色的语言表达方式也会让人耳目一新。比如：钻石恒久远，一颗永流传（DeBeers）、牛奶香浓，丝般感受（DOVE巧克力）。 

    10、企业形象/品牌形象：多通过一些大气的说法，用于为企业或品牌作为形象宣传。比如：一呼天下应（润迅传呼）、山高人为峰（红塔集团）、鹤舞白沙，我心飞翔（白沙香烟）、沟通从心开始（中国移动）。 

    11、引起品质联想：以诉求原产地、企业背景或专家身份，让人产生品质优良的联想。比如：世界品质，一脉相承（广州本田汽车）、选品质，选雀巢（雀巢系列产品）、越了解宽带，越信赖网络快车（中国电信网络快车）、来自上海通用汽车（上海通用汽车）。 

    12、消费者定位：直接告诉消费者自己的定位，引起目标人群的关注。新一代的选择（百事可乐）、男士的选择（乔士衬衫）。 

    13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇独特的角度或手法，突出广告的差异性，引起受众的注意。比如：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。 

    14、创造概念，引领潮流：通过挖掘或创造某些概念，形成一种说法，引导消费者的观念。比如：好麦片，七成浮上面（皇室麦片）。不闪的，才是健康的（创维健康电视）。 

    15、公益：一些受限制的行业，采用公益广告来建立品牌形象。以烟草、酒类为多。 

    16、攻击竞争对手：这也是炒作的一种方式，可能会引起对手的反击，从而引起大众的关注。方便谁都做得到，声音清晰更重要（TCL美之声无绳电话）。 

    17、体现个性：通过诉求一些个性化的理念，引起消费者共鸣。比如：我就喜欢(麦当劳)、爱我所爱（TCL某款手机）、不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（飞亚达表）、我能（中国移动全球通）。 

    18、心理暗示：以比喻的方式提醒消费者。比如：苹果熟了（金正DVD机）、玫瑰开了（万利达DVD）； 

    19、号召：通过煽动性语气来影响受众。比如：一起来生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交个朋友（贵州青酒）、加把劲，伙计（万基洋参）。 

    20、体现公司对消费者的关心：一般用于公司广告语，或用于建立形象。我只在乎你真正的满意（中国联通）、全心全意小天鹅（小天鹅）、我们一直在努力（爱多）、为顾客创造价值（TCL公司）、大家好，才是真的好（广州好迪）。 
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    当然，创作广告语的角度还有更多。而且，很多时候，还需要综合考虑以上各种角度来衡量广告语，在创作中不断修正，才能创作出更优秀的广告语。 

    笔者在工作中，创作了一些不错的广告语，在此与大家各位一起分享： 

    1、金健鲜米粉——新鲜到家了。金健鲜米粉在上市之初，作为一个新品类，消费者对其缺乏认知。因它与其它传统的干米粉有明显的不同之处，是鲜湿状态的即食米粉。其它米粉厂家因保鲜技术原因，还不能生产。我们挖掘到一个独特卖点——新鲜。这个卖点，明显区别其它产品，对消费者而言也非常有吸引力，还可以打消消费者可能存在的认为湿米粉不卫生、质量不过关的观念。在此定位基础上，创作了它的广告语——新鲜到家了。这句广告语非常好地将产品卖点传达出来，短短而有力。果然，在产品上市后相当一部分消费者是冲着它的“新鲜”而去购买的。 

    2、金健米粉——好米，好粉，好爽滑。在干米粉中，金健与其它干米粉的差异性不大。但笔者发现在这个产品的背后，有一个可利用的资源——金健米业。金健米业的知名度相当高，其主营产品大米在消费者也非常认可。为什么不借用一下呢？从原料方面诉求！好米出好粉。所以，笔者创作了一句广告语——好米，好粉，好爽滑。从原料“好米”到产品“好粉”，以及产品特点“好爽滑”，以层级递进的句式表达出来，非常有感染力！ 

    3、好由，220℃不冒烟。这也是一句非常棒的广告语。在这次全案服务中，我们根据“好由”品牌自身产品的特点，找到了一个与金龙鱼福临门、鲁花等三大全国性品牌不同的诉求点——220℃高温而不会产生油烟。这个诉求点非常符合消费者的利益，而且对消费者来说是非常容易识别的。它很好地区隔其它竞争对手的卖点，比如金龙鱼所说的“1：1：1”，鲁花的“香”。在此基础上，我们创作了一句广告语——好由，220℃不冒烟。好由，是品牌名称，也是指“好油”，一语双关。它向人传达了“好的油是220℃不会冒烟的”、“好由食用油，220℃而不会冒烟”两重意思，非常有冲击力！ 

    总而言之，广告语不是简单的文字游戏。它作为品牌或企业的传播口号，承担着诉求品牌利益的重要功能。广告语的创作，是一门学问。它不仅仅表现在语言艺术上，更表现在营销智囊中。