国内床垫消费黑幕多 “中国名牌”之路任重道远

    从美丽的、如冰激凌般柔和细腻的粉色，到饱满成熟、妩媚迷人的玫瑰红色，与白色、或柔和的中性色相互衬托，营造出一种新鲜而生动的氛围、仿佛触摸到了奢华的感觉。 

   宜家门庭若市的局面和低利润的困局形成了鲜明对比。大量的人流去宜家是为了吃一顿经济实惠的瑞典食物或者喝一杯免费续杯的咖啡，却购买几十块钱的商品。宜家的尴尬是，品牌已深入人心，门店却没能带来更高的利润率。 

　上海宜家家居的经营方上海申瑞家具有限公司日前挂出交易公告，拟以4938.87万元价格转让其中方股东上海国际集团资产管理有限公司（以下简称上海国际）持有的40％股权，挂牌截止日期为5月7日。

　宜家方面表示，将使用优先收购权。由于宜家在国内的其余门店之前均已实现独资，因此此项收购一旦完成，宜家将在中国内地全面实现“独资化”。

　与这笔股权转让一同披露的还有上海宜家2009年的业绩，这家长期门庭若市的门店，2009年营业收入同比下降了近50%，营业利润更是出现了61%的同比降幅。这似乎是宜家家居业务在中国市场的一个缩影，“叫好不叫座”的宜家还需更多改变。　　

　中方股东拟退出上海宜家

　上海国际集团有限公司成立于2000年4月，具有投资控股、资本经营和国有资产管理三大功能，经上海市人民政府授权，开展以金融为主、非金融为辅的投资、资本运作与资产管理业务。

　而上海国际集团资产管理有限公司是由上海国际集团旗下原有的投资公司合并而成。“它的功能主要分两块，一是做直投，二是发起产业投资基金。”

　熟悉上海国际集团的知情人士对记者表示，1998年宜家进入中国市场时，将第一家店开在了消费能力较高的上海。而之所以选择与上海国际集团合资，一方面是出于当时政策的考虑，另一方面它们也确实需要一个对本地市场更为熟悉的合作方。1999年进入北京市场时，宜家也采取了相似的策略。

　但在2004年末中国零售业彻底对外资开放后，宜家即已迈出独资步伐。到了2005年末，宜家从北京门店的合作伙伴北京京瑞家具有限公司处收回全部股权。据悉，当时宜家也就有了将上海门店独资的计划，并一直与其合作方在商谈。

　而中方股东此番答应退出，主要是从自身聚焦主业的角度去考虑的。根据上海市国资委的定义，该集团公司现阶段的发展定位是战略控制型，以金融投资为主业的投资集团，此时还持有持续不盈利的上海宜家股权，就显得有些“不搭调”了。

　宜家集团自进入中国市场，至今已在中国开设了7家家居商场。宜家持有广州、成都、深圳、南京、大连等门店100％股权外，北京门店的独资协议也早已签订。因此，一旦宜家收购该笔股权成功，其将在中国市场实现完全独资。

　宜家会不会行使优先收购权？宜家新闻发言人许丽德很肯定的说“会”。但她同时表示，这并不意味着宜家最终能够收购成功。

　叫好不叫座

　宜家遭上海国际集团“抛售”，应该与上海宜家的经营状况迟迟不能得以改善也有关系。

　上海联合产权交易所挂牌公告显示，相比2008年度，2009年度上海宜家净利润出现了大幅下降。申瑞家具2009年度其营业收入同比下降了46％左右，而营业利润降幅更是高达61％，净利润也下降了57％。此外，目前申瑞家具的负债总计14489万元。

　这也与地处徐家汇漕溪北路宜家门庭若市的景象形成了鲜明对比。热衷于逛店的上海白领黄小姐表示，每次去宜家，身边的顾客基本都是络绎不绝。对于很多从中部省份来沪旅游的白领来说，到宜家去观摩和试用展示品也是行程中不可或缺的一个部分。

　行业观察人士马文瑞在分析宜家“叫好不叫座”的现状时表示，宜家门店提供了很好的餐饮、休闲设施，其门店里新奇实用的商品也吸引了不少人流，很多附近的白领在上班间隙或周末都愿意到那里去吃一顿经济实惠的瑞典食物或者喝一杯免费续杯的咖啡，或者找个沙发躺一下，但购物的目的性不强，这点与红星美凯龙（查看地图）或百安居（查看地图）形成了鲜明对比。

　马文瑞曾到成都宜家门店做过长时间的调研，发现该门店销售的商品中，价格千元以下的占大多数，这也说明了顾客消费时的随意性。顾客留恋宜家，是以偶尔斩获一件新奇的商品为目的，无法形成规模化的购买。“很多都是几十块钱的东西，能产生多少利润？”

　此外，宜家的营销策略也颇受质疑。比如，向锁定的顾客定期发放商品目录，是宜家进入中国市场以来一个主要的营销手段，但这种模式注定了发放周期很慢。相比红星美凯龙、居然之家（查看地图）等竞争对手动辄每周举行的一次商品集体降价，宜家这种指定商品降价的目录营销明显缺乏吸引力。

　马文瑞称，宜家通过这些年的精耕细作，将品牌植入了很多年轻消费者的心中，这点无疑是很可贵的，但它的理念很多时候表现的过于超前。

　商业地产难成“药方”

　宜家显然已经意识到了其在中国市场的诸多问题，它给自己开出的“药方”是进军商业地产。

　2009年11月,正式进入中国的英特宜家购物中心集团宣布在中国试水两个项目:位于无锡市锡山区和北京市大兴区两个大型区域性购物中心。按计划,两个项目将分别于2013年和2014年开业，这两项投资的总额超过8亿美元。

　英特宜家集团和宜家集团为同一个创始人创立。“英特宜家集团主要负责宜家品牌商标的管理和购物中心的经营，宜家集团则负责家居业务的拓展。”宜家方面表示，投身商业地产自购物业，一方面是看好中国的市场，购地自建模式可以寻求持久的发展，另一方面也是为寻求新的利润增长点、追求更高盈利。

　但业内对宜家进军商业地产也有一些不看好的声音。马文瑞表示，作为国内商业地产的新军，其商业地产的管理团队和租户资源都需要一个周期去建立。此外，主营家居的宜家购物中心，能否像大型超市那样吸引足够的人气，目前仍待观察。

　更为重要的是，进军商业地产，并没从根本上解决目前宜家家居业务长期不盈利的状况，其间持续而又巨大的投入，将考验宜家总部的耐心。