做品牌传播营销当如阿凡达

　《阿凡达》带给企业的启示是深刻的，无论从产品创新、新产品上市角度，还是从其产品与品牌传播策略的角度都有待挖掘和深入思考。

　　做营销，当如《阿凡达》

　　三国时期，曹操率军与孙权相持于溽须，曹操攻而不能破，且见吴军阵容整肃，孙权英武异常，深为羡慕，并由此赞叹孙权道：生子当如孙仲谋(孙权)，刘景升儿子，直若豚犬耳。

　　2010年伊始，一部科幻电影在全球的电影观众群中掀起一场视觉风暴，一时间，全球各大媒体，无不都在报道这部鸿篇巨制，大街小巷的观众无不都在议论这部科幻新片——《阿凡达》。截止1月10日，国内票房高达2.8279亿元，创造了中国内地影史其他影片难以企及的多个纪录——单周、首周票房新最高纪录，单片单日新最高票房纪录(5600万元)，零点票房新最高纪录(400万元)，最快过亿票房新纪录(3天)。据中影集团发言人翁立表示，引爆全球观影热潮的3D科幻巨制《阿凡达》，成为了内地有史以来赚钱速度最快的电影。同样，在北美地区，《阿凡达》以4850万美元的成绩连续第四周蝉联北美票房冠军，累计票房已达4.29亿美元，全球票房13.3亿美元，仅次于《泰坦尼克号》的18.4亿美元，暂为影史第二，但《阿凡达》的票房传奇还在继续……

　　《阿凡达》的横空出世，它到底拥有怎样的魔力？

　　从其制作团队来看，名导名星。导演詹姆斯？卡梅隆是好莱坞金牌导演，曾执导《泰坦尼克》创下获颁11项奥斯卡奖(包括最佳影片)以及所有影音产品席卷全球35亿美金的历史纪录。而他之前的每一部作品，总是以开拓者精神撼动业界也吸引无数的影迷，从《终结者》、《异形2》、《真实的谎言》、《终结者2》到《泰坦尼克》空前的11项奥斯卡奖，无不以耳目一新的创作掀起高关注度的话题；男主角杰克？萨利(Jake Sully)由澳洲籍男星、《终结者2018》男主角萨姆？沃辛顿出演，女主角涅提妮(Neytiri)则由曾出演《星际迷航》的黑人女演员佐伊？索尔达娜出演。此外，《赛车风云》野性女星米歇尔？罗德里格兹和《异形》系列女主角西格妮？韦弗也在片中参演重要角色。

　　从影片本身来讲，主流特点、高科技与情感结合。《阿凡达》根据自身的特点——超时空想象力结合炫目特效的科幻片，大张旗鼓，以大制作为铺垫，大打3D和IMAX王牌，加上詹姆斯？卡梅隆一直是3D电影技术铁杆的传播者和拥趸，在《阿凡达》中，3D效果为其赢得了极佳的口碑；“中国元素”也成为该片受到中国观众追捧和认可的原因之一，卡梅隆表示，影片中哈利路亚山的灵感来自中国的黄山。

　　从时机来看，在中国，元旦前后，向来是贺岁片云集的档期，很多贺岁新片为求获得更好的票房收入，为迎接这个电影消费高潮，纷纷大肆宣传各自新片，集中在元旦前或元旦假期上映。1月4日凌晨，元旦假期刚刚结束，《阿凡达》在中国各大电影院线上映。当大量观众在元旦前涌入影院观看其他贺岁片的时候，无疑在为《阿凡达》提供了集中传播，“勾引”消费者的良机，吊足观众胃口，提升了观众对《阿凡达》的期许。

　　《阿凡达》带给企业的启示是深刻的，无论从产品创新、新产品上市角度，还是从其产品与品牌传播策略的角度都有待挖掘和深入思考。援引曹操之语与企业及营销人共勉：新品当如《阿凡达》，营销当如《阿凡达》，完成赢利更当如《阿凡达》！

　　阿凡达，有大道

　　文/柴旭光

　　适逢贺岁片集中上映档期，笔者也是偶得闲暇，猫进电影院，看了其中两部——《三枪拍案惊奇》和《阿凡达》。 看了些影评，颇多的影迷朋友都在贬斥《三枪拍案惊奇》，与此相反的是，《阿凡达》获得了众多的褒扬。作为一个资深的营销人，两部电影在全国乃至全球电影院线明争暗斗的事实，引发了笔者对当前营销咨询及企业营销实践的一个思考。

　　首先看三枪，应该说，三枪在“产品”上市之前，做了大量的市场预热，而在产品开始投放市场时，宣传更是到位——运用了自身的资源优势，做了相当省钱的宣传攻势，占据了一段时间所有媒体的大量版面和时间，也确实吸引了大量的影迷前往影院消费。如果从一个新产品上市的角度来看，应该很难找出一个能够在产品上市和炒作程度以及炒作成功上，能够与之相比的案例了。

　　但最终，三枪面临的却是消费者骂声一片。三枪被骂，源自作品本身没啥创新，作为喜剧，几乎是国产小品台词的简单堆砌而成，过高的期望与过低的产品力，让消费者消费感受或体验成负期望。而三枪赖以抢夺消费者的一大关键，即导演张艺谋，因其长期在中国电影界的地位，可以说是给三枪一个巨大的品牌背书保证，而三枪此次的表现，不仅伤害的是电影本身，可以肯定，张艺谋的导演品牌，这次也被严重透支和伤害。三枪徒有营销之巧，却未得营销之核。从企业角度来说，卖出一时之产品，换来了暂时的利润却伤害了品牌。

　　反观阿凡达，按照一些国内影评家的说法，阿凡达其实“没有什么”，只是一个老掉牙的好莱坞故事，在正义和邪恶的斗争中，一个最平凡，甚至有点“可怜”的人(一个连自己站起来都做不到的人)，因为机缘巧合，成为了扭转和决定这场斗争命运的关键，当他终于战胜自我的同时，也就具有战胜邪恶的本领，最后带领潘多拉星球的众多生灵一起，取得了胜利。故事确实老套，但就是在这种“老套”的故事里面，却包含着对人类最根本的善良本性的致敬，对于生命和自然万物的敬畏，对于生命永恒规律的尊重，正是具有这样的向善的“核心产品”，才会使得我们在一次次的貌似重复的故事中，得到心灵一次次的洗礼和升华。可以说，人们走进电影院，会在上半部分如梦似幻的自然中，在真善美的爱情中，感受类似童话般的纯净，而在后半部分，想象一个普通人，也可以成为英雄的快感。电影是什么？人们走进电影院，需要感受什么？我觉得，阿凡达在一个“老套”的故事里面，用全球数以十亿计美金的票房收入，给了我们答案。

　　《阿凡达》也有一个金牌导演作为品牌背书——“詹姆斯？卡梅隆”。这个品牌通过他的每一部作品的助推，不断增加品牌价值，让消费者长久回味。可以设想，如果有哪家企业能够做到这样的境界，效果将会如何？我想说，阿凡达终结了“炒作”可以战胜“产品力”的神话，给国内营销界，上了一课！

　　营销其实有道，那就是营销一定是建立在给予消费者某种需求的满足的基础上，获得消费者用购买行为给营销过程终结的回报。而且，营销给予的消费者需求满足，一定是符合消费者根本利益的满足，而非所有阶段，所有需求的满足，只有这样，营销才能成为一个持续不断的过程，消费者才能成为企业源源不断的“取款机”。

　　营销的本质，其实就是通过我们的产品(完整的产品，而非单纯的物化的产品)和目标消费者发生互动关系的过程。营销能否成功，营销活动能否持续，都必然取决于消费者最终的购买——也即支付购买的货币——过程能否持续。因此，营销之道，一定在于对于消费者的尊重和敬畏，老老实实地将客户价值看作营销人应该遵循的价值，而不是企图玩弄消费者于股掌之上。当我们的产品和服务能够真正的为消费者所感知和接受的时候，消费者不仅会用货币给我们奖励，更会用口碑，给我们持续和不断扩展的奖励。营销人追逐的大道，其实正在此处。

　　最后，任何一个企业和个人，都不仅仅是一个经济体，而且也还是一个社会体。因此，企业和营销人的社会责任，最终必然会影响到社会和公众对于自己的评判。尊重人类的基本价值，尊重社会的基础价值观念体系，是任何营销人都必须面对的一次“最终审判”。从这个意义上说，阿凡达，有大道，而我们某些已经成为宗师的大师们，却在走向最终审判的时候，放弃了大道，何其悲也！

　　作者系上海联纵智达营销咨询集团高级副总裁。

　　从《阿凡达》看企业系统化营销

　　文/蒋云飞

　　说真的，当一个人为我推荐《阿凡达》时，我没在意，但是至少听到身边4位朋友强烈推荐我去看这部影片时，我决定去看。最终，这部片子也并没有让我失望，尽管还是传统的美国式的故事，但感受却是全新的。《阿凡达》能让我这样一个很少去影院看电影的人主动去影院观看——我们的企业在营销上该向《阿凡达》学点什么？

　　第一，企业应该有创新精神。当今中国市场许多的行业都已经非常成熟，市场竞争非常激烈，就像电影一样，尤其在贺岁档，各类大导演、各类题材都轮番上阵，如果你没有点新东西，观众是不会买账的。我们看，《阿凡达》在继《三枪》、《十月围城》、《2010》等影片之后上映，并大肆死宣扬其3D效果，它不仅在产品上做了一种创新，同时还在极力引导观众进行消费行为的改变，观看体验也是一种创新，吸引了很多人去尝试。创新的力量是可怕的，一般的产品只能跟随，但是创新的产品可以制造时尚和流行，因此，我们的企业在推出产品之前，要先学会创新。

　　第二，研发和生产的投入巨大，造就了阿凡达的顶级品质。我觉得今天的很多企业认为只要会包装就可以了，甚至有人说一块砖头做好包装在央视上做广告都能畅销，我并不这么认为。应该说，《阿凡达》这部电影不仅仅是卡梅隆的杰作，更是幕后维塔数码、索尼、松下等等大公司近2000人的支持和协作，这么庞大的研发和生产队伍，才能成就一部精品。

　　第三，对产品进行了顶级的塑造和包装。无论你的产品有多好，没有学会塑造和包装，消费者就无法感知。每个消费者都无法知道看了以后自己的感受，但是你还没进影院之前，你却可以接受很多信息，吸引你去看，其中最主要的就是对片子的包装。有人说，这部片子本来就有很好的基础。这话没错，但是你看这部片子是怎么包装的。

　　卖导演：把大导演詹姆斯？卡梅隆的许多影片拿出来说事，尤其是大家记忆犹新的《泰坦尼克号》，吸引大导演及其过去影片的粉丝，直接产生认同；卖演员：这部片子的演员挨着个的塑造了一遍，强调阵容，这招当然所有电影都用；卖中国元素：影片中哈利路亚山非要参照黄山来做，这除了是传播问题，还是包装问题，博得中国观众好感。 [NextPage]

　　以上三点有机组合，可以说，产品一出场就已经有了份量。我们企业在做产品的时候，不要就产品本身思考问题，一定要学会寻找产品的立体卖点，对产品进行塑造和包装，这是畅销的重要原则。

　　第四：传播的层次感。每一次好的营销活动都会结合消费者的心理进行波浪式的传播，每一个步骤都有自己的目标。看《阿凡达》在上映之初，重点将创新和大制作，重点传播大导演等产品本身的保障，这时候很多喜欢新奇的消费者会先进入影院，这就抓住了第一波消费者；第二步开始做销量证明，往“火”里推，不断通过销售数据和火热程度给消费者造成紧迫感，不断告诉大家“片子很火、票不好买”，于是第二波人进入影院，这部分往往沉不住气，追赶时尚和潮流；第三步做口碑传播，说真的片子的深度评价就开始出来了，当然里面是好坏都有。但是一看就知道，资深的影评人被发动了，最后的那些很难攻克的消费者也开始活心了。通过有层次的传播，使消费者跟着节奏走。

　　这是企业做品牌传播时可以借鉴的：第一要学会创造新意和热点，吸引第一批消费者；第二要制造紧迫感，要给消费者消费信心；第三就是开始做深入的口碑传播，让消费者来做证言。

　　这些虽然是基本的传播套路，但是连环来用，效果会大不一般。让我觉得最有意思的就是《阿凡达》的传播还加入了一种互动性的元素，围绕着票房，不断为消费者树立目标，在有意的引导消费者参与到刷新票房的游戏中来，这种模式也是很棒的。企业要让消费者感受到选择的正确性和参与性。

　　当然，我不得不说，一部好的影片，不全是营销的问题。当一部影片播放超过20天，就有很多是二次传播和口碑传播的效果了！我们的企业要记住，产品上市你可以学《阿凡达》的营销，制造销售的火爆局面，但如果想持续热销，必须要有好的产品力！

　　希望我们的企业能潜心研究产品的创新，其次才是在营销上系统的应用和创新。

　　作者系中国创业实践管理(CPM)研究第一人，容纳咨询顾问机构董事长。

　　产业营销思维，真正的大成之道——《阿凡达》的营销启示

　　文/史贤龙

　　2010年1月18日，电影金球奖颁奖典礼上，阿诺德？施瓦辛格以“如果你还没有看过《阿凡达》，那你就要成为最后一人了”的发言，为《阿凡达》的影响力做了最完美的“官方证言”。但，正如金球奖上一位获奖者以美式幽默所言：看起来这里所有的奖项都应该属于《阿凡达》，我不明白为什么把奖颁给了我。《阿凡达》获得了超高的票房与赞誉，但传统电影的奖项如最佳编剧、最佳男女主角、最佳音乐等重量级奖项还是很难颁给《阿凡达》。这才是《阿凡达》成功背后值得思考的问题：为什么那些“大片模式”下题材、明星、故事、音乐等“获奖点”，没有成为《阿凡达》的核心元素呢？而《阿凡达》的成功显然超过了最近10年来的所有大片，唯一需要超越的(而且肯定已经超越的)正是导演卡梅隆10多年前的经典《泰坦尼克》！

　　《阿凡达》的中国票房神话引起中国营销界的集体兴奋，以前所未有的热情借《阿凡达》谈企业营销之道，如创新、如整合营销传播、如档期操作技巧等，却较少探究《阿凡达》背后的制造本身：为什么会出现这样划时代的大产品？在我们看来，《阿凡达》能够跨越电影产业的范畴，给各行各业提供营销启示录的东西，不是创新、市场推广技巧这样正确但还不够深入的元素，而是体现在《阿凡达》产品创造过程中的“产业营销思维”。

　　电影产业实际上是一个高风险产业，很多大制作、大投资最后血本无归，电影营销里的影片策划、拍摄制作、宣传推广等每一个价值链环节都对制片人、导演提出挑战。《阿凡达》的背后包含着卡梅隆对电影本质的理解、对电影技术趋势的判断，简言之，是对电影产业具有战略营销思维的产物。为什么呢？

　　简单的佐证：卡梅隆自《泰坦尼克》之后酝酿制作10年之久的影片，总投资达到5亿美金的创世纪数字——这样“苦心孤诣、十年磨一剑”的大投入，如果没有超前性、精细规划的“战略蓝图”，仅凭卡梅隆导演的声望，恐怕也是难以忍受的吧？但《阿凡达》究竟有多少支持5亿美元投资的产品特质呢？题材、主题、理念：最牛钉子户与拆迁大队的矛盾冲突，故事情节与当年欧洲移民对印第安部落殖民征服的历史何其相似？在《阿凡达》里的那些理念有多少新意？又有多少观众会留下印象呢？

　　演员：非明星，非人形、超人类物种。卡梅隆导演一直坚持不用当红明星作为主角，而是相信好的电影可以制造出新的影帝影后，《泰坦尼克》里的迪卡普里奥、温丝莱特等。一部敢于将非人形作为主角的电影，其票房号召显然不是当红明星的人气，如《三枪拍案惊奇》之类的电影策略。

　　情节、故事、悬念、情感、惊悚、音乐、音响这些电影里制造观众兴奋神经的元素，《阿凡达》整个故事情节对于任何一个“老饕级”影迷而言，都没有任何悬念可言。

　　植入式广告、动漫、网游，这些精明的电影跨界盈利手法，《阿凡达》似乎也很难用那个“潘多拉星”的故事去演绎出一些电影衍生品：如玩偶、动漫、网游等。显然，《阿凡达》没有依靠上述这些被中国电影界视为至宝的“产品元素”，到最后只剩下一个最核心元素：好看！《阿凡达》这部片子最后的评论都集中在这个元素：好看。好看到你已经不需要再琢磨它的主题、情节、人物身份、音乐等，好看到我们在电影院里只有张开眼睛仔细追逐每一个出现的场景！

　　所以，《阿凡达》是以电影本身的本质性元素，颠覆了大片模式下的所有战术性元素：剧本、题材、明星、制作、取景、宣传推广、影视衍生物等，仅凭借一个“好看”，创造全球的观众吸引到电影院，去看这部划时代的《阿凡达》。那么，组成《阿凡达》好看的元素又是什么——想象力：未来世界或超人类世界的自然、天真、和谐天地，满足了人类对童话世界的至深情结；细致的画面制作：影片里每一幅景色都是现有的人类经验里“见所未见”，令人为之目眩神迷、心驰神往；3D效果：《阿凡达》不是第一部立体电影，但将IMAX技术做到如此登峰造极地步的，即使在此后的数年里，也将是一个里程碑。

　　对于在2009年里，经历过《风声》、《建国大业》、《十月围城》等主旋律红色电影洗礼的中国观众来说，《阿凡达》提供了比《2012》更恢弘的场景，同时也并不缺乏如强火力武器、毁灭场景、高科技等好莱坞式元素。

　　《阿凡达》标志着2D技术下，人类想象力的某种极限。即使以最擅长运用色彩、场景的张艺谋去比较(张艺谋更擅长凸显现实本身的色彩)，也缺少卡梅隆这种“无限驭虚”的想象力，难怪陆川会在看后感慨中国电影人缺乏卡梅隆式的天真想象。更重要的是，《阿凡达》开启了3D影音的新时代。3D影院因不及播放《阿凡达》而告急，3D电视、3D投影更在1月8日开幕的拉斯维加斯2009年CES(国际消费电子展)上大放异彩。

　　很显然，这并不是巧合：《阿凡达》将催生出一个3D产业群。并非3D、IMAX技术在《阿凡达》之前没有，而是《阿凡达》以其成功吸引全球娱乐、电子、商业投资资本及人才，提供更多的3D产品与娱乐产品。这个因《阿凡达》而开始成熟的市场，相信是卡梅隆及其投资人在做出5亿美金投入时就已经看到的，这就是产业思维的远见！

　　让我们简要总结一下，通过《阿凡达》看到产业营销思维的基本特点：

　　启示1：系统化营销、体系化营销这些战术要素的优化，并不能解决产业或市场的所有问题，突破性产业创新恰恰需要打破这种“战术优化”思维的惯性，找到“回归行业本质(顾客关键驱动力)”的产品原点。

　　启示2：战略增长的威力在于对行业价值链的重塑。《阿凡达》用3D超级技术返璞归真，创造了不同于2D环境下的新消费动机，这是创造战略性增长的出发点。

　　启示3：《卖拐》与《阿凡达》的区别。中国营销以《卖拐》式忽悠为主要思维导向，强调激发、诱导需求产生主动购买(动机与行为)，而《阿凡达》则以创意、想象、苦心孤诣的“精品”精神，去创造未被满足的需求，催生新的市场，这种对产品的执着值得尊敬与学习！

　　启示4：超越在于卓越者的自我更新。卡梅隆以《泰坦尼克》、《阿凡达》成为2D、3D电影时代的标杆，在于卡梅隆本人对电影本质的深刻思考：观众要的是什么？

　　情感——《泰坦尼克》赚足了全球的同情的眼泪；场面——在这两部片子里，无论生活还是自然的场景都是绚烂的；好看——这是一切的根本！

　　满足“观众”而不是“人”在120-180分钟里坐在电影院里的感官愉悦体验，这是获取票房的保证。《阿凡达》的成功告诉我们：突破行业现有边界的产业营销思维，是获取大成功的根本之道！

　　作者系上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长。