315关注消费 品牌家具想买容易想退难

　　2009年，上海市消保委家具专业办公室在开展消费维权工作中，两手抓、两手硬，既做好投诉调解，又做好消费指导，取得了一定效果。 

　　消费维权工作的内容和形式要适应当今形势的变化，与时俱进不断创新探索，采取消费者喜闻乐见的教育方式，才能使消费维权工作突破“瓶颈”，走出一条消费维权新路子。 

　　消费体验进厂家 家具选购入门道 

　　去年，市消保委家具办在受理消费者投诉咨询中发现，许多消费者反映的问题是：家具材质、用料方面知识缺乏，只能听凭厂商介绍，往往看样时蛮好，买回家才发现上当。更有一些“小作坊”生产的家具质量堪忧，希望消保委加强这方面的指导和宣传。 

　　民有所呼，我有所应。市消保委家具办把消费指导的重点放在了加强消费教育指导、防止消费者受骗上当的方面。在过去，也采取过专家坐堂咨询接受消费投诉、发放书面宣传资料、组织一些厂商采取“面对面”方式与消费者交流的指导方式，收到了一定的效果。但是，由于家具材质、用料种类很多、工艺复杂，而做成家具后，很难见到“真面目”。消费者更加需要的则是看得见、摸得着的咨询、指导服务。因此，市消保委家具办开始尝试新的维权方法，将消费维权工作从事后解决移到事前指导，通过新的形式让消费者更加直观地了解家具消费知识，避免权益受到侵害。 

　　去年5月，市消保委家具办组织开展了“2009年上海家具消费体验月”活动。选择了家具行业中的部分龙头生产企业，如上海“工艺大师”申美沙发厂、上海爱舒床垫公司、上海家具厂有限公司、上海桑马红木家具公司、上海同福・易家丽家具商城等，组织消费者到这些企业实地进行考察，让他们亲身体验家具生产的全部过程，了解家具生产的工艺制作。这些厂家对于这项活动十分重视，把它作为沟通消费者、推介家具商品、改善企业管理的一项重要工作来抓，大都作了精心安排，负责人亲自接待，认真讲解，对消费者提问更是有问必答。比如在沙发厂的生产现场，负责人将沙发的关键制作工艺向参观的消费者作了详细介绍，并对沙发市场上存在的皮质掺假现象作了实物剖析，让消费者弄懂了真皮、复合皮、拼皮等等的关系，增加了选购皮沙发的知识。在参观红木雕刻和木工生产车间的过程中，消费者学习到了如何识别真假红木材质的知识。床垫厂还专门制作了PPT资料，详细介绍了席梦思的生产过程，使消费者在参观床垫辅垫料和缝制车间后，对床垫生产过程有了更为详细的了解。 

　　消费者十分关注此次消费体验活动，报名参加的积极性很高，最终参观人数达到了500余人。消费者通过对生产厂的考察，既对家具生产过程有了新的了解，又学到了如何识别假冒产品的相关知识。特别是对一些有了新房、准备乔迁新居的人帮助更大。许多消费者兴趣十足，一边参观，一边记录、拍照、提问，而且十分称赞这样的体验活动。消费者李女士表示，消保委组织这样的活动，大家非常欢迎，通过参观工厂，了解家具材质、生产过程和工艺，对今后如何购买家具很有实际意义，老实惠咯。 

　　工艺款式听意见 售后服务有促进 

　　在两个月的活动中，市消保委家具办还在红星美凯龙真北店举行家具咨询宣传活动、发放《消费指导》资料，接受消费者咨询。对参加消费体验、参观工厂的每个消费者发放《意见反馈表》，请他们对参观工厂进行打分，综合评定。而且还把这些《意见反馈表》的信息都反馈给了这些厂家，要求他们根据消费者反馈的意见进行整改和完善。 

　　参加体验活动的生产厂家普遍反映：听取了消费者的反馈意见后，触动很大，从中了解到了许多十分有益的信息，可以提高企业内部的管理水平，改进产品工艺和款式，增强工厂的社会责任感。这些企业更加注重了售后服务，提高了服务质量和水平。比如其中一家家具厂原本不太注重送货环节，认为只要产品质量过硬，消费者自然会满意的，因此经常发生送货延误事件，给消费者造成了不讲信用的不良印象。在这次体验活动中，消费者对这个厂家提出了中肯的意见和建议，他们这才意识到售后服务的重要性，积极采取了措施，改进了服务。活动结束后，该厂的销售额明显上升，赢得了更多消费者的信任。 

　　接受和处理消费者咨询始终是消保委的工作重心。在2009年，市消保委家具办进一步提高了消费者投诉解决率和满意率。共处理消费者疑难家具投诉510件，办结率达到98.5%。 

　　耐心细致下足功夫 疑难问题终获解决 

　　为了维护消费者合法权益，市消保委家具办除了认真对待每一件家具投诉之外，尤其重视一些疑难案件，采取积极有效的办法和措施，力求让消费者满意而归。 

　　比如：消费者李先生在沪太路的一个家具商场内购买了上海鼎尊红木家具厂生产的7件红木家具，价格约11万元，后经内行指点，发觉不是“全红木”家具，于是就投诉到消保委，要求给予解决。市消保委家具办受理投诉后，仔细分析了李先生提供的购买凭证，同时向商场和家具厂了解情况，发觉厂商在销售中确实存在严重过错，“订货单”上虽然没有标明是“全红木”，但是在提供的家具使用说明书上有“全红木”字样。消费者所提供的家具检测报告还十分清楚地表明该家具为“非酸枝木”，即不是红木材质。由此认定该厂家存在欺骗误导消费者的行为。市消保委家具办为此事召开了3次调解会，耐心细致地做厂家的工作，最终达成了协议，由厂家一次性赔偿消费者15000元并承担质检费1000元。李先生对处理结果非常满意，送来锦旗表示感谢。 

　　又如：“看样订货”一直是家具销售中的商业惯例，厂商一般在碰到消费者对购买家具提出疑义时，都会说是按照“样品提供的规格、款式”生产的，用“以样品为准”的理由推卸责任。 

　　消费者陆小姐在一个家具商场订制了一套“白冰露花玉”大理石餐台一套，成交价格1万元，双方约定大理石花纹“以样品为准”。两周后，餐台送到，陆小姐收到了送来的餐台。她发现大理石花纹与“样品”差异很大，花纹不均匀，颜色又泛黄，当场就与厂方交涉。对方表示：天然大理石不可能完全一样的！而陆小姐则认为，大理石色泽至少应与“样品”差不多。最后，厂方总算答应为其更换一套。半个月后，陆小姐接到厂方电话，要她去仓库验货。她赶到仓库后发现，这一套餐台的大理石有多处红色痕迹，颜色比第一次送来的那一套更差，于是她就拒绝收货。厂方表示：这个大理石餐台已经是“百里挑一”了，如果你还不满意，说明你太挑剔了。陆小姐认为：“我是相信你们的名气和信誉才来购买的，而且还专门看了样品，现在就把“样品”拿出来对照一下，看看究竟是谁的过错！”然而当时厂方却说：“样品”已经卖掉了，他们也没办法了！陆小姐无奈之下，就来市消保委家具办投诉。 

　　市消保委家具办认为，厂方的这种把“样品”卖掉的做法，违反了家具行业的约定俗成，行为存在过错。而且消费者也表示过：如果“样品”餐台还能追回，她宁可要这个样品餐台。 

　　在市消保委家具办的积极调解和督促下，最后厂方同意将已出售的“样品”餐台追回来，替换下第一套消费者不满意的餐台。陆小姐对处理结果非常满意。 

　　家具办一锤定音 甲醛超标家具退货 

　　家具甲醛超标问题是消费者一直关注的热点问题。他们非常担心购买到甲醛超标的家具，危害到身体健康。从消费者投诉情况看，有的家具购买了多年后仍然味道很重，有的甲醛超标好几倍，有的“实木家具”也存在甲醛超标。 

　　消费者钱女士购买了上海明兴物业公司的书橱，当厂方送货上门时，她发现书橱异味严重，家具尺寸也不符合要求，又没有《家具使用说明书》，就与厂方交涉。厂方认为家具用料符合环保要求，绝对不是甲醛异味，如有异议可去检测。在购买书橱后3个月内，钱女士经常发生喉痛、胸闷，为此去了几次医院就诊。她认为这个应与家具甲醛超标有关，就投诉到市消保委家具办，并将书橱送上海家具质量监督检验站检测，检验结果甲醛释放量为5.7mg/L,超过标准3倍多！市消保委家具办受理投诉后，进行了调查了解，严正指出了厂家为了降低成本，采用了价格低廉的细木工板、密度板和劣质胶水生产了这款不合格产品，给消费者带来了伤害，要求厂家马上作出处理，予以赔偿。最后，经市消保委家具办拍板，厂方同意全额退货，一次性赔偿钱女士1500元，并承担检测费800元。消费者对此表示满意。 

　　红木家具“白标”有标准 专家调解处理显权威 

　　去年以来，红木家具“白标”和红木材料名称问题困扰了许多红木家具爱好者。一些红木家具厂事先讲好是没有“白标”的，而消费者买回去后却发现含有很多“白标”；还有一些红木家具厂只标明红木的材料名称，故意不标具体树种名称，混淆树种之间的价格差异，以获取巨大的利益；个别红木家具厂还将红酸枝中的低档树种冒充高档树种，欺骗消费者。对此，市消保委家具办十分关注，一方面向相关部门和行业协会提出建议：要加强红木家具材料标注的规范工作，要督促红木家具厂出售红木家具时，应当标明红木材料的商品名称，并且标明具体红木材料的名称。如商品名―――红酸枝，树种名―――交趾黄檀等等。另一方面，充分发挥专家作用，调解处理好一些争议比较大的投诉。 

　　消费者李先生平时非常喜爱红木家具，在2009年初购买了一件红木家具，成交价格5万元。为了确保材料无异议，双方签定了《上海家具买卖合同》，材料表明：红酸枝木、全交趾黄檀。使用不久后，李先生在擦拭家具时，发现许多部位的深颜色逐渐褪去，表面露出了多处“白标”。他顿时觉得有受骗的感觉，认为对方存在误导消费行为，于是就向消保委投诉。 

　　市消保委家具办受理投诉后，认定：首先，根据《中华人民共和国红木家具标准》及《深色名贵材料标准》的规定：红木家具应采用芯材制作，允许使用少量的“白标”，但正式部位不能超过10%。李先生买的家具正面部位及旁板存在多处“白标”，已经超过了规定的标准；其次，当时营业员没有履行告知义务，事先没有如实介绍情况，误导了消费者李先生，厂家负有疏于管理的责任。 

　　在专家权威的调解下，厂家同意调换该红木家具，保证使用红木芯材制作，不再发生“白标”，并一次性补偿李先生4000元。李先生对处理结果表示非常满意。

　《阿凡达》带给企业的启示是深刻的，无论从产品创新、新产品上市角度，还是从其产品与品牌传播策略的角度都有待挖掘和深入思考。

　　做营销，当如《阿凡达》

　　三国时期，曹操率军与孙权相持于溽须，曹操攻而不能破，且见吴军阵容整肃，孙权英武异常，深为羡慕，并由此赞叹孙权道：生子当如孙仲谋(孙权)，刘景升儿子，直若豚犬耳。

　　2010年伊始，一部科幻电影在全球的电影观众群中掀起一场视觉风暴，一时间，全球各大媒体，无不都在报道这部鸿篇巨制，大街小巷的观众无不都在议论这部科幻新片——《阿凡达》。截止1月10日，国内票房高达2.8279亿元，创造了中国内地影史其他影片难以企及的多个纪录——单周、首周票房新最高纪录，单片单日新最高票房纪录(5600万元)，零点票房新最高纪录(400万元)，最快过亿票房新纪录(3天)。据中影集团发言人翁立表示，引爆全球观影热潮的3D科幻巨制《阿凡达》，成为了内地有史以来赚钱速度最快的电影。同样，在北美地区，《阿凡达》以4850万美元的成绩连续第四周蝉联北美票房冠军，累计票房已达4.29亿美元，全球票房13.3亿美元，仅次于《泰坦尼克号》的18.4亿美元，暂为影史第二，但《阿凡达》的票房传奇还在继续……

　　《阿凡达》的横空出世，它到底拥有怎样的魔力？

　　从其制作团队来看，名导名星。导演詹姆斯？卡梅隆是好莱坞金牌导演，曾执导《泰坦尼克》创下获颁11项奥斯卡奖(包括最佳影片)以及所有影音产品席卷全球35亿美金的历史纪录。而他之前的每一部作品，总是以开拓者精神撼动业界也吸引无数的影迷，从《终结者》、《异形2》、《真实的谎言》、《终结者2》到《泰坦尼克》空前的11项奥斯卡奖，无不以耳目一新的创作掀起高关注度的话题；男主角杰克？萨利(Jake Sully)由澳洲籍男星、《终结者2018》男主角萨姆？沃辛顿出演，女主角涅提妮(Neytiri)则由曾出演《星际迷航》的黑人女演员佐伊？索尔达娜出演。此外，《赛车风云》野性女星米歇尔？罗德里格兹和《异形》系列女主角西格妮？韦弗也在片中参演重要角色。

　　从影片本身来讲，主流特点、高科技与情感结合。《阿凡达》根据自身的特点——超时空想象力结合炫目特效的科幻片，大张旗鼓，以大制作为铺垫，大打3D和IMAX王牌，加上詹姆斯？卡梅隆一直是3D电影技术铁杆的传播者和拥趸，在《阿凡达》中，3D效果为其赢得了极佳的口碑；“中国元素”也成为该片受到中国观众追捧和认可的原因之一，卡梅隆表示，影片中哈利路亚山的灵感来自中国的黄山。

　　从时机来看，在中国，元旦前后，向来是贺岁片云集的档期，很多贺岁新片为求获得更好的票房收入，为迎接这个电影消费高潮，纷纷大肆宣传各自新片，集中在元旦前或元旦假期上映。1月4日凌晨，元旦假期刚刚结束，《阿凡达》在中国各大电影院线上映。当大量观众在元旦前涌入影院观看其他贺岁片的时候，无疑在为《阿凡达》提供了集中传播，“勾引”消费者的良机，吊足观众胃口，提升了观众对《阿凡达》的期许。

　　《阿凡达》带给企业的启示是深刻的，无论从产品创新、新产品上市角度，还是从其产品与品牌传播策略的角度都有待挖掘和深入思考。援引曹操之语与企业及营销人共勉：新品当如《阿凡达》，营销当如《阿凡达》，完成赢利更当如《阿凡达》！

　　阿凡达，有大道

　　文/柴旭光

　　适逢贺岁片集中上映档期，笔者也是偶得闲暇，猫进电影院，看了其中两部——《三枪拍案惊奇》和《阿凡达》。 看了些影评，颇多的影迷朋友都在贬斥《三枪拍案惊奇》，与此相反的是，《阿凡达》获得了众多的褒扬。作为一个资深的营销人，两部电影在全国乃至全球电影院线明争暗斗的事实，引发了笔者对当前营销咨询及企业营销实践的一个思考。

　　首先看三枪，应该说，三枪在“产品”上市之前，做了大量的市场预热，而在产品开始投放市场时，宣传更是到位——运用了自身的资源优势，做了相当省钱的宣传攻势，占据了一段时间所有媒体的大量版面和时间，也确实吸引了大量的影迷前往影院消费。如果从一个新产品上市的角度来看，应该很难找出一个能够在产品上市和炒作程度以及炒作成功上，能够与之相比的案例了。

　　但最终，三枪面临的却是消费者骂声一片。三枪被骂，源自作品本身没啥创新，作为喜剧，几乎是国产小品台词的简单堆砌而成，过高的期望与过低的产品力，让消费者消费感受或体验成负期望。而三枪赖以抢夺消费者的一大关键，即导演张艺谋，因其长期在中国电影界的地位，可以说是给三枪一个巨大的品牌背书保证，而三枪此次的表现，不仅伤害的是电影本身，可以肯定，张艺谋的导演品牌，这次也被严重透支和伤害。三枪徒有营销之巧，却未得营销之核。从企业角度来说，卖出一时之产品，换来了暂时的利润却伤害了品牌。

　　反观阿凡达，按照一些国内影评家的说法，阿凡达其实“没有什么”，只是一个老掉牙的好莱坞故事，在正义和邪恶的斗争中，一个最平凡，甚至有点“可怜”的人(一个连自己站起来都做不到的人)，因为机缘巧合，成为了扭转和决定这场斗争命运的关键，当他终于战胜自我的同时，也就具有战胜邪恶的本领，最后带领潘多拉星球的众多生灵一起，取得了胜利。故事确实老套，但就是在这种“老套”的故事里面，却包含着对人类最根本的善良本性的致敬，对于生命和自然万物的敬畏，对于生命永恒规律的尊重，正是具有这样的向善的“核心产品”，才会使得我们在一次次的貌似重复的故事中，得到心灵一次次的洗礼和升华。可以说，人们走进电影院，会在上半部分如梦似幻的自然中，在真善美的爱情中，感受类似童话般的纯净，而在后半部分，想象一个普通人，也可以成为英雄的快感。电影是什么？人们走进电影院，需要感受什么？我觉得，阿凡达在一个“老套”的故事里面，用全球数以十亿计美金的票房收入，给了我们答案。

　　《阿凡达》也有一个金牌导演作为品牌背书——“詹姆斯？卡梅隆”。这个品牌通过他的每一部作品的助推，不断增加品牌价值，让消费者长久回味。可以设想，如果有哪家企业能够做到这样的境界，效果将会如何？我想说，阿凡达终结了“炒作”可以战胜“产品力”的神话，给国内营销界，上了一课！

　　营销其实有道，那就是营销一定是建立在给予消费者某种需求的满足的基础上，获得消费者用购买行为给营销过程终结的回报。而且，营销给予的消费者需求满足，一定是符合消费者根本利益的满足，而非所有阶段，所有需求的满足，只有这样，营销才能成为一个持续不断的过程，消费者才能成为企业源源不断的“取款机”。

　　营销的本质，其实就是通过我们的产品(完整的产品，而非单纯的物化的产品)和目标消费者发生互动关系的过程。营销能否成功，营销活动能否持续，都必然取决于消费者最终的购买——也即支付购买的货币——过程能否持续。因此，营销之道，一定在于对于消费者的尊重和敬畏，老老实实地将客户价值看作营销人应该遵循的价值，而不是企图玩弄消费者于股掌之上。当我们的产品和服务能够真正的为消费者所感知和接受的时候，消费者不仅会用货币给我们奖励，更会用口碑，给我们持续和不断扩展的奖励。营销人追逐的大道，其实正在此处。

　　最后，任何一个企业和个人，都不仅仅是一个经济体，而且也还是一个社会体。因此，企业和营销人的社会责任，最终必然会影响到社会和公众对于自己的评判。尊重人类的基本价值，尊重社会的基础价值观念体系，是任何营销人都必须面对的一次“最终审判”。从这个意义上说，阿凡达，有大道，而我们某些已经成为宗师的大师们，却在走向最终审判的时候，放弃了大道，何其悲也！

　　作者系上海联纵智达营销咨询集团高级副总裁。

　　从《阿凡达》看企业系统化营销

　　文/蒋云飞

　　说真的，当一个人为我推荐《阿凡达》时，我没在意，但是至少听到身边4位朋友强烈推荐我去看这部影片时，我决定去看。最终，这部片子也并没有让我失望，尽管还是传统的美国式的故事，但感受却是全新的。《阿凡达》能让我这样一个很少去影院看电影的人主动去影院观看——我们的企业在营销上该向《阿凡达》学点什么？

　　第一，企业应该有创新精神。当今中国市场许多的行业都已经非常成熟，市场竞争非常激烈，就像电影一样，尤其在贺岁档，各类大导演、各类题材都轮番上阵，如果你没有点新东西，观众是不会买账的。我们看，《阿凡达》在继《三枪》、《十月围城》、《2010》等影片之后上映，并大肆死宣扬其3D效果，它不仅在产品上做了一种创新，同时还在极力引导观众进行消费行为的改变，观看体验也是一种创新，吸引了很多人去尝试。创新的力量是可怕的，一般的产品只能跟随，但是创新的产品可以制造时尚和流行，因此，我们的企业在推出产品之前，要先学会创新。

　　第二，研发和生产的投入巨大，造就了阿凡达的顶级品质。我觉得今天的很多企业认为只要会包装就可以了，甚至有人说一块砖头做好包装在央视上做广告都能畅销，我并不这么认为。应该说，《阿凡达》这部电影不仅仅是卡梅隆的杰作，更是幕后维塔数码、索尼、松下等等大公司近2000人的支持和协作，这么庞大的研发和生产队伍，才能成就一部精品。

　　第三，对产品进行了顶级的塑造和包装。无论你的产品有多好，没有学会塑造和包装，消费者就无法感知。每个消费者都无法知道看了以后自己的感受，但是你还没进影院之前，你却可以接受很多信息，吸引你去看，其中最主要的就是对片子的包装。有人说，这部片子本来就有很好的基础。这话没错，但是你看这部片子是怎么包装的。

　　卖导演：把大导演詹姆斯？卡梅隆的许多影片拿出来说事，尤其是大家记忆犹新的《泰坦尼克号》，吸引大导演及其过去影片的粉丝，直接产生认同；卖演员：这部片子的演员挨着个的塑造了一遍，强调阵容，这招当然所有电影都用；卖中国元素：影片中哈利路亚山非要参照黄山来做，这除了是传播问题，还是包装问题，博得中国观众好感。 [NextPage]

　　以上三点有机组合，可以说，产品一出场就已经有了份量。我们企业在做产品的时候，不要就产品本身思考问题，一定要学会寻找产品的立体卖点，对产品进行塑造和包装，这是畅销的重要原则。

　　第四：传播的层次感。每一次好的营销活动都会结合消费者的心理进行波浪式的传播，每一个步骤都有自己的目标。看《阿凡达》在上映之初，重点将创新和大制作，重点传播大导演等产品本身的保障，这时候很多喜欢新奇的消费者会先进入影院，这就抓住了第一波消费者；第二步开始做销量证明，往“火”里推，不断通过销售数据和火热程度给消费者造成紧迫感，不断告诉大家“片子很火、票不好买”，于是第二波人进入影院，这部分往往沉不住气，追赶时尚和潮流；第三步做口碑传播，说真的片子的深度评价就开始出来了，当然里面是好坏都有。但是一看就知道，资深的影评人被发动了，最后的那些很难攻克的消费者也开始活心了。通过有层次的传播，使消费者跟着节奏走。

　　这是企业做品牌传播时可以借鉴的：第一要学会创造新意和热点，吸引第一批消费者；第二要制造紧迫感，要给消费者消费信心；第三就是开始做深入的口碑传播，让消费者来做证言。

　　这些虽然是基本的传播套路，但是连环来用，效果会大不一般。让我觉得最有意思的就是《阿凡达》的传播还加入了一种互动性的元素，围绕着票房，不断为消费者树立目标，在有意的引导消费者参与到刷新票房的游戏中来，这种模式也是很棒的。企业要让消费者感受到选择的正确性和参与性。

　　当然，我不得不说，一部好的影片，不全是营销的问题。当一部影片播放超过20天，就有很多是二次传播和口碑传播的效果了！我们的企业要记住，产品上市你可以学《阿凡达》的营销，制造销售的火爆局面，但如果想持续热销，必须要有好的产品力！

　　希望我们的企业能潜心研究产品的创新，其次才是在营销上系统的应用和创新。

　　作者系中国创业实践管理(CPM)研究第一人，容纳咨询顾问机构董事长。

　　产业营销思维，真正的大成之道——《阿凡达》的营销启示

　　文/史贤龙

　　2010年1月18日，电影金球奖颁奖典礼上，阿诺德？施瓦辛格以“如果你还没有看过《阿凡达》，那你就要成为最后一人了”的发言，为《阿凡达》的影响力做了最完美的“官方证言”。但，正如金球奖上一位获奖者以美式幽默所言：看起来这里所有的奖项都应该属于《阿凡达》，我不明白为什么把奖颁给了我。《阿凡达》获得了超高的票房与赞誉，但传统电影的奖项如最佳编剧、最佳男女主角、最佳音乐等重量级奖项还是很难颁给《阿凡达》。这才是《阿凡达》成功背后值得思考的问题：为什么那些“大片模式”下题材、明星、故事、音乐等“获奖点”，没有成为《阿凡达》的核心元素呢？而《阿凡达》的成功显然超过了最近10年来的所有大片，唯一需要超越的(而且肯定已经超越的)正是导演卡梅隆10多年前的经典《泰坦尼克》！

　　《阿凡达》的中国票房神话引起中国营销界的集体兴奋，以前所未有的热情借《阿凡达》谈企业营销之道，如创新、如整合营销传播、如档期操作技巧等，却较少探究《阿凡达》背后的制造本身：为什么会出现这样划时代的大产品？在我们看来，《阿凡达》能够跨越电影产业的范畴，给各行各业提供营销启示录的东西，不是创新、市场推广技巧这样正确但还不够深入的元素，而是体现在《阿凡达》产品创造过程中的“产业营销思维”。

　　电影产业实际上是一个高风险产业，很多大制作、大投资最后血本无归，电影营销里的影片策划、拍摄制作、宣传推广等每一个价值链环节都对制片人、导演提出挑战。《阿凡达》的背后包含着卡梅隆对电影本质的理解、对电影技术趋势的判断，简言之，是对电影产业具有战略营销思维的产物。为什么呢？

　　简单的佐证：卡梅隆自《泰坦尼克》之后酝酿制作10年之久的影片，总投资达到5亿美金的创世纪数字——这样“苦心孤诣、十年磨一剑”的大投入，如果没有超前性、精细规划的“战略蓝图”，仅凭卡梅隆导演的声望，恐怕也是难以忍受的吧？但《阿凡达》究竟有多少支持5亿美元投资的产品特质呢？题材、主题、理念：最牛钉子户与拆迁大队的矛盾冲突，故事情节与当年欧洲移民对印第安部落殖民征服的历史何其相似？在《阿凡达》里的那些理念有多少新意？又有多少观众会留下印象呢？

　　演员：非明星，非人形、超人类物种。卡梅隆导演一直坚持不用当红明星作为主角，而是相信好的电影可以制造出新的影帝影后，《泰坦尼克》里的迪卡普里奥、温丝莱特等。一部敢于将非人形作为主角的电影，其票房号召显然不是当红明星的人气，如《三枪拍案惊奇》之类的电影策略。

　　情节、故事、悬念、情感、惊悚、音乐、音响这些电影里制造观众兴奋神经的元素，《阿凡达》整个故事情节对于任何一个“老饕级”影迷而言，都没有任何悬念可言。

　　植入式广告、动漫、网游，这些精明的电影跨界盈利手法，《阿凡达》似乎也很难用那个“潘多拉星”的故事去演绎出一些电影衍生品：如玩偶、动漫、网游等。显然，《阿凡达》没有依靠上述这些被中国电影界视为至宝的“产品元素”，到最后只剩下一个最核心元素：好看！《阿凡达》这部片子最后的评论都集中在这个元素：好看。好看到你已经不需要再琢磨它的主题、情节、人物身份、音乐等，好看到我们在电影院里只有张开眼睛仔细追逐每一个出现的场景！

　　所以，《阿凡达》是以电影本身的本质性元素，颠覆了大片模式下的所有战术性元素：剧本、题材、明星、制作、取景、宣传推广、影视衍生物等，仅凭借一个“好看”，创造全球的观众吸引到电影院，去看这部划时代的《阿凡达》。那么，组成《阿凡达》好看的元素又是什么——想象力：未来世界或超人类世界的自然、天真、和谐天地，满足了人类对童话世界的至深情结；细致的画面制作：影片里每一幅景色都是现有的人类经验里“见所未见”，令人为之目眩神迷、心驰神往；3D效果：《阿凡达》不是第一部立体电影，但将IMAX技术做到如此登峰造极地步的，即使在此后的数年里，也将是一个里程碑。

　　对于在2009年里，经历过《风声》、《建国大业》、《十月围城》等主旋律红色电影洗礼的中国观众来说，《阿凡达》提供了比《2012》更恢弘的场景，同时也并不缺乏如强火力武器、毁灭场景、高科技等好莱坞式元素。

　　《阿凡达》标志着2D技术下，人类想象力的某种极限。即使以最擅长运用色彩、场景的张艺谋去比较(张艺谋更擅长凸显现实本身的色彩)，也缺少卡梅隆这种“无限驭虚”的想象力，难怪陆川会在看后感慨中国电影人缺乏卡梅隆式的天真想象。更重要的是，《阿凡达》开启了3D影音的新时代。3D影院因不及播放《阿凡达》而告急，3D电视、3D投影更在1月8日开幕的拉斯维加斯2009年CES(国际消费电子展)上大放异彩。

　　很显然，这并不是巧合：《阿凡达》将催生出一个3D产业群。并非3D、IMAX技术在《阿凡达》之前没有，而是《阿凡达》以其成功吸引全球娱乐、电子、商业投资资本及人才，提供更多的3D产品与娱乐产品。这个因《阿凡达》而开始成熟的市场，相信是卡梅隆及其投资人在做出5亿美金投入时就已经看到的，这就是产业思维的远见！

　　让我们简要总结一下，通过《阿凡达》看到产业营销思维的基本特点：

　　启示1：系统化营销、体系化营销这些战术要素的优化，并不能解决产业或市场的所有问题，突破性产业创新恰恰需要打破这种“战术优化”思维的惯性，找到“回归行业本质(顾客关键驱动力)”的产品原点。

　　启示2：战略增长的威力在于对行业价值链的重塑。《阿凡达》用3D超级技术返璞归真，创造了不同于2D环境下的新消费动机，这是创造战略性增长的出发点。

　　启示3：《卖拐》与《阿凡达》的区别。中国营销以《卖拐》式忽悠为主要思维导向，强调激发、诱导需求产生主动购买(动机与行为)，而《阿凡达》则以创意、想象、苦心孤诣的“精品”精神，去创造未被满足的需求，催生新的市场，这种对产品的执着值得尊敬与学习！

　　启示4：超越在于卓越者的自我更新。卡梅隆以《泰坦尼克》、《阿凡达》成为2D、3D电影时代的标杆，在于卡梅隆本人对电影本质的深刻思考：观众要的是什么？

　　情感——《泰坦尼克》赚足了全球的同情的眼泪；场面——在这两部片子里，无论生活还是自然的场景都是绚烂的；好看——这是一切的根本！

　　满足“观众”而不是“人”在120-180分钟里坐在电影院里的感官愉悦体验，这是获取票房的保证。《阿凡达》的成功告诉我们：突破行业现有边界的产业营销思维，是获取大成功的根本之道！

　　作者系上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长。