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从战略层面思考原产地战略

时间:2010-03-09     人气:981     来源:《新营销》     作者:
概述:  原产地营销不能红杏出墙   从营销的角度看,原产地不仅是传播手段和口号,也不仅仅是为了让消费者了解产品来源,其实它突出的是企业个性和核心竞争力。如果在东北开海参店,只要声明是大连海参,那么海参肯定好卖;如果在沈阳,声明是长海海参则比大连......
  原产地营销不能红杏出墙

  从营销的角度看,原产地不仅是传播手段和口号,也不仅仅是为了让消费者了解产品来源,其实它突出的是企业个性和核心竞争力。如果在东北开海参店,只要声明是大连海参,那么海参肯定好卖;如果在沈阳,声明是长海海参则比大连海参管用。因为沈阳的消费者知道长海远离大陆,海水澄净,适合海参生长,而大连海参不少是圈养的。如果在大连,獐子岛(45.66,-0.11,-0.24%)海参店里的海参价格肯定比其他店卖得更贵。因此,原产地能强化消费者的品牌认知,也容易形成口碑效应,而这种效应通过品牌持续的积累,价值不断释放。

  獐子岛是一个坚守型的企业,它的成功不能完全归功于营销,而在于一开始对原产地的坚守。茅台酒之所以成为享誉天下的白酒之王,因为它把茅台原产地真正理解到位了。我们汲取了茅台的经验,在原产地上坚守得甚至有点自闭。原产地营销有点像守寡,有所坚守,不能红杏出墙,不坚守就变味了。企业在面对市场诱惑时,通过并购就能做大,但在獐子岛,并购扩张几个字提都不能提,虽然我们的资源供给不够,但如果用了其他资源,就会破坏原产地营销的意义,对品牌是一个极大的伤害。大连湾圈养的海参,产量虽然很大,一公斤只卖140元,但我们一头也不能用,因为我们的产品不面向低端消费人群。是否能抵御外界诱惑,决定了企业的原产地营销走多远。这个观点虽然有点偏激,但是很明确。

  许多海产品企业都在提原产地,但更多地是流于口号和标语,标语满天飞,并没有把原产地的真正内涵挖掘出来,建立一个完整的系统。同时,原产地战略跟企业的资金运营能力是完全挂钩的,谁的品牌力强,谁的话语权更强,谁的原产地战略更深入人心。辽宁长海有很多海域可供开采,但没有技术、没有资金就很难走出区域局限。大连有一些企业在獐子岛收了1000公斤海参,于是打着獐子岛海参的旗号,这根本谈不上是原产地战略。獐子岛的原产地战略建立在丰富的海域资源、雄厚的资金实力和强大的技术专家团队的基础之上。政府对原产地营销也发挥了非常大的作用。辽参、鲁参等大原产地概念的提出就是为了带动大量的养殖户,把品牌利用起来,提高渔民的收入。但作为企业来说,必须从战略层面思考原产地战略。

  即便没有原产地优势,企业如何找到自己的定位?很关键的一点是如何把真实的产地信息转变为产品本身的属性,原产地战略要先从消费者认同度出发,而不是品牌。有一种名叫六和的茶,它的原产地是在一片原始森林里,产品没有包装,不建渠道,不开专卖店,不做促销,价格只有一种,只在《法制日报》上登广告,它的消费群锁定的是政法系统的领导。它通过这样的方式形成了自己的消费圈,建立了自己的品牌。

  产能局限是资源性产品典型的特征。我们很多产品都无法持续供应,例如鲍鱼,每年7月到8月是獐子岛鲍鱼最肥美的时候,商家都会抢着进货,在这种矛盾当中,我们的溢价能力就会很强。獐子岛的鲍鱼在同类产品中是质量最好的,但也是价格最高的。资源的变异使得产能变得紧张,我们现在能做的是投入更多的资金保护好海域资源、获取更大的海域,有海域就可以缓解紧张的产能。

  物以稀为贵,獐子岛的资源状况跟茅台非常类似,资源稀缺的时候也是销售最旺的时候。茅台酒的产量一直很有限,所以屡屡涨价,利润率超高。而海参的产量受气候环境的影响很大,海参行业的状况也是供不应求,海参价格一直看涨。

  在海珍品行业,我们是唯一拥有1000平方公里纯净海域的企业,很多人把这片海域叫做海底银行。其实,海洋里面具体有多少海参,谁都不清楚,只是有一个大致的估计。比如说鹰嘴石下面超大规格的鲍鱼,是我们的采捕员在偶然机会发现的。马牙滩之所以能出现超大规格的海参,可能是随着海底洋流的变化,从深海跑进来的。气候变化影响海参的数量,稀缺形成了价格。无论是天价马牙滩极品海参的推出,还是鹰嘴石皱纹盘鲍的天价拍卖,都是獐子岛珍稀品种价值的体现。这种以拍卖为主的营销方式,虽然有些炒作的意味,但这种差异化的营销策略,能把我们与竞争对手进行区分。事实上,我们的拍卖活动是公益性质的,2009年所有拍卖活动的所得都捐献给了獐子岛希望小学。

  白酒营销是海产品营销的老师

  白酒营销是中国营销取得的最大成就,从高档白酒的营销套路中,我们学到了很多。海参的销售渠道很独特,一家海参专卖店的店面可能很小,看不到几个顾客进店,一年的黄金销售时间就是春节、中秋两三个月,其他时间没事干,但它对接的是高端消费群体,海参专卖店的销售额完全取决于这部分群体。所有高端、稀缺的产品,其目标消费群体大都是一致的。海参消费者与白酒消费者高度吻合,许多白酒经销商拥有丰富的高端客户群,如果我们的经销商不走这个渠道,可能连团购的门道都摸不着。

  第一次参加糖烟酒会时,我们就做了一个人数多达500人的跨界英雄宴,到场的几乎都是全国白酒业的大经销商。随着高端白酒的价格越来越高,消费者重复消费的频率越来越低,白酒经销商纷纷图谋转型,于是我们把獐子岛的海参、鲍鱼拿出来让他们品鉴,让他们对獐子岛的产品有一个体验和感受。跟白酒企业相比,獐子岛的企业规模比较小,但在水产行业,獐子岛的规模最大,产品品质是有口皆碑的。我们的品鉴会虽然像办酒席、吃大餐,不像红酒品鉴那么斯文,但品鉴过后,他们都会成为獐子岛的忠实顾客。虽然宴会现场签约合作的人并不多,但那些人现在都成了我们的客户。

  一个企业的渠道系统要健康地成长,首要保障是运营能力,否则成长会很慢。为什么我们能发展这么快,其中原因之一就是正确选择了经销商。在我们每个月的销售排行榜上,排在最前面的,几乎都是白酒经销商。

  獐子岛跟传统的渔业企业有着不一样的营销模式。獐子岛专卖店有比较完整的产品体系,定位高端,专门锁定送礼的人群。在餐饮渠道,高端餐饮店有我们最高端的产品。在冻鲜渠道,最核心的产品是深海捕捞的海参、鲍鱼、扇贝等。最低端的是休闲食品,我们将海鲜年轻化、休闲化,把海鲜变成年轻、时尚白领金领们的零食。目前,四类细分渠道已经全面成型,产品体系总共有100多种。每个渠道都有一条独立的产品线,分别锁定不同的消费人群。

  我们在海珍行业做得最超前、最直接的做法是打造獐子岛海珍坊,开发了一个独立的海珍品终端。海珍品主要是指海参、鲍鱼等,价格比较贵,而且必须是纯粹野生的。我们设计了一整套海珍坊模式,所有的产品由我们直接供货,餐厅的装饰装修要融合我们的品牌文化和历史,连餐具都是定制的,只锁定圈内最高端的人群。我们已经在太原、菏泽、海口开了三家獐子岛海珍坊主题酒店,其中海口店代表了獐子岛海珍品销售最高端的餐饮模式,单席的消费价格在2万元以上。2010年,我们会发展到十多家,打造一个全国比较知名的餐饮品牌。

  对于餐饮渠道的供应,我们的产品每年有量的限制,因为产品的采捕是有季节性的。每年11月底是采捕的季节,再过半个月,海里的海参就一头都找不到了,只有到第二年3月份还有一次采捕会机,到了夏天可能它又睡觉去了。2010年我们能供给全国的海参只有93万头,在招商年会上,来自全国10个销区的大经销商,他们有优先申购权,大约能申购到93万头的1/10,因为总数就那么多,如果要增购就要等到2011年了。尽管资源紧张,我们的原材料在2009年涨过几次价,但表现在终端上的价格还是很稳定的,经销商的利润一直保持在40%上下,再加上高端人群对价格不敏感,我们的销售体系没有受到影响。在北方市场,吃海参是一种风俗,不过在南方市场,我们要解决海参消费普及的问题,做基础的消费习惯培育,这导致我们的终端建设速度比较慢。

  技术是海产品的核心竞争力

  休闲食品是一片很大的蓝海,市场非常大。这个市场如果做好了,一年可以达到几十亿元的规模。休闲食品是我们海珍品的一个入门产品,一般而言,消费者可通过这类产品认识獐子岛,但目前我们只能压抑着做。很多休闲食品的原料是米或面,我们的休闲食品是休闲食品中的奢侈品,目标群体比较有限,可供消费的终端不多。我们的休闲食品进家乐福、百佳超市卖不掉,那里没有我们的消费群体。我们付出过代价,所以很清楚。我们是将海鲜产品经过高温迅速制作,不添加防腐剂,从而保持原味,这样的产品只有6个月的保质期。而在超市里面,3个月以后必须下架。正因为如此,我们的高价值定位才得到了市场、行业、社会的认同,这也是我们品牌的价值之所在,也是我们未来必须要坚持的。

  我们在想办法突破技术瓶颈,在不使用任何添加剂的情况下,延长产品的保质期。我们每年按照销售额的3%~5%提取研发经费。尽管我们在育苗、养殖、加工、销售、储存等方面一直非常注重食品安全,但跟国外相比,我们在海洋食品的研发上还处于萌芽阶段。海洋食品的保鲜技术是一个高难度课题,我们将跟日本的一家公司建立合作关系,按照10亿的销售规模建设海珍水饺项目。这是一个比较高端的家庭食品,每公斤售价在200元以上。

  我们与中国海洋大学、大连水产学院等国内顶级的水产研究机构建立了全面合作关系,在新产品的研发上有很大突破,经过技术处理的海参产品可以完全保鲜,这对于品牌成长意义重大。我们曾在餐饮渠道遇到难题,最终技术帮我们解决了难题。海产品生产最核心的是技术,只有技术才能巩固和延续獐子岛在整个行业的地位和优势。

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  • 本案的女主人酷爱传统的中式风格,但不希望家的色彩变的沉重而无法呼吸,本案力争将中国传统的中式元素与现代元素巧妙的结合,顶面回型纹的石膏线,墙面中国红的壁纸,色彩淡雅但又不失浓烈,营造出一种古典而又不失现代的家的氛围

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  •   劳动经济学博士,现任教于北方工业大学,长期从事企业组织与人力资源管理的研究、咨询与培训工作。
      为建立健全企业正常的人才流动秩序、保持员工相对稳定性,企业都会建立员工异动管理制度。一般来讲,员工的晋升、降职、内部调动、调薪等均涵盖在员工异动的管理范围之内,在此,我们着重介绍一下降职与内部调动这两种员工异动的管理。
      令人头疼的降职处理
      降职是指员工由原来的职位降低到比原来职位低的职位。降职的原因一般如下:
      ·员工不能胜任原来职位的工作。
      ·员工自己提出要求降低职位要求,如自身健康状况不佳,不能胜任繁重工作。
      ·组织变革、结构调整,精简人员。
      ·员工违反组织纪律,组织对此作出的处罚。
      降职,无论对于员工还是企业,听上去都是一个沉重的话题。降职犹如一把双刃剑,如果处理得当,降职将有效引导员工的行为,对企业发展有利;如果处理不当,则被降职的员工轻则离职而去,重则在企业中混淆视听,散布言论,给企业文化环境造成不良影响。
      降职处理技巧
      明升暗降
      电视连续剧《汉武大帝》曾经有过这样一个情节,当平定七国之乱后,周亚夫担任太尉一职,独揽国家的兵权,人也自恃有功,专横跋扈。汉景帝想重新把兵权把握在手中,但是不能硬来,于是以迅雷不及掩耳之势,实行了朝廷的人事改革,以周亚夫年老为由,任命周亚夫为丞相,收回兵权。把周亚夫从太尉晋升为丞相,表明看来是晋升,但收回了兵权,所以实际上是对周亚夫做了降职处理。
      明升暗降的做法类似于彼得·德德鲁在其闻名的《彼得原理》中提到的“蔓藤式晋升”,是另一类型的假晋升。这时,不胜任员工获得阶层上的提升,有时连薪资也没有增加,只是被冠上一个较高的新头衔,然后被调到偏远的角落去。
      长时间不晋升
      对于一些能力不符合组织发展要求,但又不轻易解除劳动合同的员工,组织可以很长时间都不对员工进行晋升,让其在原来岗位原地踏步,这样也起到类似降职的效果。员工同时也可能熟悉到组织对其的不满,或者自身认为自己在组织中没有多大的发展前途,进而主动提出辞职。
      内部人才市场
      内部人才市场是指在组织内的部分岗位实行重新竞聘上岗,做到员工能上也能下。例如对于一些家族企业,老板的亲戚在企业中占据了重要的职位,家族企业刚起家的时候,这种以血缘关系维持的组织在某种程度上降低了招聘家族外部的员工交易成本、谈判成本和监督成本,但是随着企业的发展壮大,家族成员的大部分不能跟上企业的发展,甚至还阻碍了企业的发展。这时候要让这批退下来,让更有能力的一批人上去,实现企业的二次创业。
      做好降职计划
      如果公司希望降职处理的员工继续留下来工作,这时候就需要仔细考虑并投入相当多的时间和精力去制定一个让他们留下的计划。这些包括:
      ·如果在可能的情况下,要在采取行动之前同即将被降职的员工进行交流。这样可以使他们不至于过于震惊。
      ·同即将被降职的员工进行的交流一定要彻底。
      ·在降职决定执行之后继续保持同被降职员工的交流。
      ·确保被降职的员工能够得到高级管理层的关注。
      ·让被降职的员工做有意义的工作。
      ·为了让被降职的员工继续留下来,要制定一个奖励计划。如果你决定对某名员工进行降职处理真的是迫于外部环境的压力的话,应该考虑到这一点。
      ·如果伴随着职位的下降,被降职的员工的收入也会下降的话,那么就给他们提供一定的过渡薪水。
      把握个性,轻松管理降职员工
      被降职的员工一般会有这样三种心态:一是觉得很没面子,在同事面前抬不起头来,在亲属朋友面前无法交待;二是不服组织处理结果,认为不是自己的原因,找理由归因于外;三是积极调整心态,勇于面对挫折和挑战。
      对持第一种心态的员工,应给以更多关心与呵护,多鼓励,多沟通。尤其是当员工在新的岗位上做出成绩后,更要及时反馈,以增强其自信心;对持第二种心态的员工,要给予明确的批评与教育,并说明不做自我反思的后果,帮其重新认识自我,然后视其行为改变情况再行处理。对冥顽不改,不做反思的,必须与其解除聘用协议,不可再用;对有所认知与进步的,可与第一种情况等同对待;对持第三种心态的员工,则是企业应着重培养的对象,其潜力往往很大。
      对有潜力的降职员工,人力资源部门应该更加关心和爱护,对他们过去有贡献的方面给以适当肯定,还要与其一同深刻剖析自我,认知自我,调整心态,对其进行能力培养。而对于确实不符合企业发展需要的员工,针对不同特点的员工,应予以辞退或采用适当的办法使其自动离职。
      降职的流程和表单
      一般的降职程序如下:
      第一,部门负责人根据部门发展计划和职位变动、员工考核等情况进行人员调整分析,向人力资源部提出员工降职申请,填写《人事异动申请表》(见图表1)。
      第二,人力资源部门结合人力资源规划及相关政策,审核、调整各部门提出的降职申请:
      ·部门人员发展计划是否可行。
      ·部门内人员变动人数是否属实。
      ·所提出的降职人员是否满足降职条件。
      ·综合考虑各部门职位变动情况,调整各部门降职申请。
      第三,人力资源部应当与当事人进行沟通,允许员工进行申辩。
      第四,人力资源部做出降职报告(内容应包括拟降职人员名单、降职原因和降至何职位等)。 
      第五,人力资源部将相关降职材料呈报上级主管部门审批,呈报材料包括:
      ·主管领导对员工的全面鉴定。
      ·员工绩效考评表。
      ·员工培训及培训考评结果。
      ·具有说服力的事例。
      ·拟异动的职务和工作。
      ·其他有关材料。
      第六,人力资源部门将材料审批后发至本人及相关部门,填写人员异动登记表及相关人事档案并保存。
      第七,接到降职通知的员工,需在一定时间内交接好工作,进入离职流程,到人力资源部办理任免手续。
      培养人的员工内部流动
      企业建立员工内部流动制度的目的是让优秀的人才有自己更好的发展空间,同时满足公司对人才的需要。 现在越来越多的公司为了留住和培养优秀人才,都大幅改进了员工的内部流动程序。首先,这可以降低员工流失率。根据Recruitsoft下属的ILogos研究中心对70家大型跨国公司所做的研究,在有正式的内部流动政策的公司,员工流失率是11,在没有这一政策的公司,员工流失率是15。其次,把员工挽留下来能够极大地提高企业的生产效率。根据梅隆金融(Mellon Financial Corp。)的最新调查,外聘的员工和内聘的员工相比,需要多花一倍的时间才能达到最高生产效率。因此,企业应该考虑建立一个员工内部流转的机制。
      建立企业内部人才流动机制的手段
      建立企业内部人才市场
      企业内部人才市场是设在企业内部的中介服务机构,它的主要功能是提供人才的供给与需求信息,为企业长期发展提供相关的人力资源服务,它接受人力资源部门的管理,运行模式遵循市场化规则,有一套操作性强的业务规则和程序。企业内部人才市场可以充分利用内部网络优势,开发出一套先进、适用、功能齐全的人才服务系统,建立以通过计算机网络实现服务功能的无形市场。
      澳柯玛的“悬岗内聘人才交流会”就是内部人才市场的一个典型例子。许多才华出众的澳柯玛员工走上包括销售部门经理在内的中高层领导岗位。遗憾的是,多数企业只注重在外搜罗人才,很少将精力放在内部人才发掘上。实际上,与外部人才交流会相比,内部人才市场招聘有许多优越之处,如节约招聘费用、程序简化、不耽误工作进度、激发员工潜能等,对于企业和员工是一种“双赢”的做法。
      构造人才流动信息链
      要实现人才在企业内部合理流动,构造完整的人才流动信息链是必需的。人才流动信息链的构造开始于企业产生人才需求时,经过招聘、考核、薪酬等环节,直到员工离职。完整的企业内部人才流动信息链包括“岗位需求——资源计划——员工招聘——绩效考评——薪资福利——员工离职”等六个环节的信息。这六个环节全面覆盖当前人力资源管理的需求,能有效帮助企业整合公司的人力资源管理工作。
      构造人才流动信息链要通过人力资源管理系统(HRMS)来实现。利用人力资源管理系统可以对每个员工进行动态跟踪,把与员工个人相关的各种信息储存到集中的数据库中,从而将员工的信息统一地管理起来。人力资源部门可以对这些信息进行相关分析,为企业内部人才调配提供参考。
      建立企业内部跳槽制度
      建立企业内部跳槽制度是破除内部人才流动壁垒的一项重要举措。让员工内部“跳槽”既能大大挖掘员工的潜力,又能把人才稳定在公司。日本索尼公司原则上每隔两年便让职员调换一次工作,特别是对于精力旺盛、干劲十足的职员,不是让他们被动地等待工作变动,而主动给他们施展才华的机会。除此之外,索尼的员工可以在每周出版一次的内部小报上看到各部门的“求人广告”,如果感兴趣,他们可以自由而且秘密地前去应聘,他们的上司无权阻止。索尼的员工通过内部跳槽制度能找到比较中意的岗位,积极性得到很大的提高;而索尼公司则能够从中及时发现人才、提拔人才,克服埋没人才的弊端。并且,人事部门还可以从中发现一些部下频频“外流”的上司们所存在的问题,从而及时采取对策进行补救。
      内部跳槽制度并非偶一为之的少数人才有机会的竞争上岗,而是制度化的与每个员工都密切相关的一种内部流动形式。内部跳槽的程序要尽量简单,并且整个过程为员工保密。员工可以毫无顾虑地陈述“跳槽”的理由,如果被聘上,就可以跳到新的部门或新的岗位。即使未被聘上,还可以再选择其他岗位继续应聘。
      进行周期性的人才盘点
      人才盘点已成为很多企业人力资源管理的一项重要工作内容,人力资源作为一种重要的资源和其他资源一样,也需要进行必要的盘点分析。周期性的人才盘点是指定期对人力资源状况摸底调查,通过绩效管理及能力评估,盘点出员工的总体绩效状况、优势及待提高的方面。进一步说,就是发掘、发现一批具有特殊才干的潜力员工,记录并跟踪他们的个人职业发展倾向,并参照调查结果和评价结果明确岗位与发展对象,做出相应的人力资源战略规划,动态地对员工进行管理。
      要建立企业内部人才流动机制,周期性的人才盘点是很有必要的。首先,通过人才盘点,企业管理层可以通过数据资料明确目前的人力资源配置现状,更好地配置人力资源,使人力资源的潜在优势得到最大的发挥。其次,人才盘点也是企业人力资源管理的总结和提高,在发展中回顾,在回顾中发展,实现企业人力资源管理的良性循环。再次,人才盘点也会让企业发现那些不适应发展的员工,及时地把他们从岗位上淘汰下来。
      内部流动的一般流程
      内部流动一般包含以下九个步骤:
      第一,内部调动的申请。
      1。员工自主申请。员工可根据自己的能力专长和相应岗位的岗位说明书提出申请,经人力资源部会同该员工直接上级共同考察合格者,列入职务轮换备选人员档案,以便在适当时机选任。
      2。部门申请。部门负责人根据本部门发展计划和职位变动情况,向人力资源部提出内部调动申请。
      3。人力资源部结合企业人力资源规划和培训与开发政策,审核、调整各部门提出的内部调动申请。
      第二,人力资源部进行审核。
      审核的方面主要有:
      ·部门发展人员计划是否可行
      ·部门内人员变动人数是否属实
      ·所提出的轮换人员是否符合轮换条件
      ·综合考虑各部门职位变动情况,调整各部门轮换申请
      第三,人力资源部做出内部调动的报告(内容应包括拟轮换职位名称、轮换原因、轮换人员数量、候选人名单及情况介绍)以及内部调动的计划。
      第四,上级主管部门领导审批。
      第五,员工参加新部门的面试和录用程序。
      第六,人力资源部将核准人员的《人事异动申请表》发至本人及相关部门并配齐以下材料:
      ·拟轮换职务人员的基本材料
      ·员工绩效考核表
      ·直接上级对其所作的全面鉴定
      第七,人力资源部填写《人员异动登记表》及相关人事档案并保存。
      第八,员工交接工作,到新部门报到。
      第九,人力资源部信息中心更改员工个人信息。
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