一堂受益终身的经管课

   攻方队员反越位成功，迅速启动，带球突破，直指本方禁区。此时，本方一名后卫迅速回位，该队员判断好时机，没有猛然上抢断对方脚下球，而是看准攻方队员的移动脚步，采用合理站位，紧紧跟随，对方移动他移动、对方扯边他扯边，注意力高度集中，不急不躁。等待其他防守队员形成补防之势。这时当攻方队员拔脚射门时候，本方防守队员的位置已经牢牢卡住，那么这次射门就便以失败告终，同时一次漂亮的防守也顺利完成。 

　　在足球场上，这种漂亮的卡位技术需要球员镇定自若，精确判断来球的有效落点，抢先对手占据有利位置，不莽撞不冒进，就能将对手阻挡在最佳位置以外，从而获得控制权。足球如此，商场亦是如此，只要卡位成功了，企业就会在竞争激烈的市场上，游刃有余，立于不败之地。 

　　那么，如何作好卡位战术，这就需要企业在打造品牌渠道时，怎样去确立产品的位置？怎样了解消费者的心理需求？怎样有效区分渠道销售的攻防战术？等等。比如以下案例就可以使得企业“窥一斑而知全豹”，从中真正领略到市场卡位战术的头头道道。 

　　李宁：“目标式卡位”赢市场 

　　在试水国际市场以来，饱受争议的李宁被批评花费数亿做各种赛事赞助，因为缺乏有效合理的投入和推广机制，营销的投入产出比并不理想，经典的体育营销案例更是乏善可陈。但是，李宁团队并未因此而放弃自己的布防战术。 

　　2006年9月3日男篮世锦赛，西班牙70：47战胜希腊，这个令人意外的比分让李宁成了男篮世锦赛上最大的商业赢家。这场迟来的胜利在很多人看来，意味着在付出大量真金白银之后，李宁品牌在90年代初亚运会开始的充满偶然和奇迹的品牌旅行并没有完全终结。 

　　2007年1月11日，李宁又与阿根廷篮球协会在北京签署了为期6年的战略合作协议，正式成为阿根廷篮球协会的合作伙伴，并成为阿根廷国家男、女篮球队的指定运动服装赞助商。这意味着在2012年伦敦奥运会上，阿根廷国家篮球队仍将身披李宁战袍（包括专门设计制作的训练服、比赛服及领奖服），上演“篮球探戈”。与实力超群的西班牙队相比，实力同样不俗的阿根廷男篮在最近的三项世界顶级赛事(2002年世锦赛，2004年奥运会，2006年世锦赛)中都打入了四强。 

　　有分析认为：篮球人口正在以难以想象的速度增长，选择顶级篮球球队代言并不是李宁的一时冲动之举。篮球作为李宁的突破口带来的关注度和吸引力已经形成了一个巨大的平台。这也是李宁选择篮球作为卡位突破口的最根本因素。 

　　没有人敢轻易忘掉明星，作为最容易复制也是最有效的策略，拥有两支篮球世界冠军队，跻身曾经为国际品牌所垄断的国外奥运国家队顶级赞助团队，李宁希望在各类运动赛场上遍地开花的野心显然不小。虽然资源如果全部集中在一个点上，力度会大很多，但这个不是李宁品牌所选择的策略。 

　　李宁运用卡位在做市场营销的时候，目的就是会用一个更专业化、更有国际品牌水平的做法，也就是说会从整合的角度去做，而不是采取单点式的做法。这个整合肯定将把营销、产品、渠道等各个方面全部串起来，因为建立一个品牌绝对不是一个点的战争，它是一个线和面的战争，不管是在区域或者在时空来说都是一样的。也只有靠不断的扩充、累积，才能有一个比较明显的效果，建立品牌真的是一个非常漫长的过程和工作。但现在最重要的是卡住自己的位置，完善好自己已有的市场资源，而后发起进攻。 

　　搜狐：创造利润的“(续致信网上一页内容)交流式卡位” 

　　纵观各类作为营销渠道的媒体，近几年的一个共同的发展趋势就是营销资源向强势媒体集中，报纸、电视是这样，互联网同样如此，这是因为强势媒体拥有营销价值产生的最重要的基础——受众数量。有了一定的用户基础，作为大众化产品的快消品才有可能接触到足够多的潜在消费者，企业的营销付出才能有更多的回报。互联网经过十余年的发展，至今依然遵循以数量决定质量的价值标准，但随着网络用户的成熟和广告主对互联网媒体认知程度的提高，网络媒体的价值标准在发生变化，产品化营销逐渐得到更多广告主的认可不但是网络营销的趋势，而且越来越多地成为现实。最明显的就是网络产品的丰富程度逐渐成为衡量媒体平台价值的重要标准。 

　　搜狐从2004年针对竞争对手，开始实施“技术驱动，产品导向”的卡位战略，经过五年时间的精心经营，到2009年已经陆续开花结果。从技术驱动的结果看，无论是视频、搜索还是博客、输入法，都成为业界领先的基于技术的新产品，经过不断升级和完善，用户的美誉度不断提高。以搜狗输入法为例，这项基于网络搜索技术的新型拼音输入法不但引来竞争对手的模仿，而且由于其强大的拼写能力让用户的打字能力倍增，许多用户自愿为这款输入法做宣传，这种口碑推荐的效果对于一个纯粹的打字工具来说殊为不易，这样的待遇通常只有那些娱乐性的段子或得心应手的交流工具才可能享受到。而对于搜狐众多的产品来说，最大的产品就是以2008奥运会官方网站为核心衍生出的一系列内容产品和主题活动。这个以“中国门户”命名的系列产品的组合体，俨然是搜狐围绕奥运推出的一个全新的结合奥运资源的富矿，无论是“中国制造”、“中国速度”等以盘点改革开放30年成就为主题的大型活动，还是以“点亮我的奥运”为主题的调动网民深度参与由搜狐发起的各项与奥运相关的活动，都将搜狐推向奥运年核心网络媒体的地位，让搜狐在网民心目中牢牢地打上了主流、公信力媒体的烙印，激发了无数网民参与的热情。在这一庞大的集合了政治、经济、文化、民生、娱乐等诸多元素的平台上，数不胜数的产品为企业提供了便捷的营销渠道。同时，借助奥运概念，搜狐将产品营销威力的极致化发挥，大大提升了网络媒体的营销价值。 

　　无论是奥运会比赛这样的特殊资源，还是日常提供的常规资源，依托网络产品为企业提供的营销服务，关键是要为企业找到与企业产品或品牌营销的结合点，前提还是网络产品要给用户以积极参与的理由，有了参与活动的用户基础，企业产品或品牌才能实现与潜在消费者的沟通与交流。在将用户流转化为消费流的过程中，围绕特殊时点恰当卡位，才是考验搜狐服务能力的重要尺度。 

　　特步：个性分明的“概念式卡位” 

　　在企业的卡位营销中，品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用。耐克的标志是一个对勾，与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。特步把标志设计成一把叉，表明特步正在与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越，这与年青的消费群体个性、叛逆、特立独行的特征非常吻合，品牌个性完美呈现出来。 

　　特步在国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象，并根据运动鞋的穿着特点，在行业中独家引进日本技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保证产品品质前提下，特步还在产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋等。在这种氛围的感召下，为了能更好的卡位后，蓄势待发的发起新一轮的进攻。特步以每年人民币450万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，谢霆锋成为特步品牌代言人和形象大使。谢霆锋在年青人一代中有非凡的号召力，是“X一代”的核心领导人物，其叛逆、个性、时尚集中体现了特步的品牌特征，此后全国各地谢霆锋的忠实歌迷疯抢特步运动鞋，海报、CD、签名画册曾在全国几度断货。在代言人深度配合方面，特步也成立了专案组与英皇紧密配合，实施跟踪推广。谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会，都有特步签售会的身影。 

　　此外，特步在品牌形象代言手法坚持采取“立体代言”策略，用不同明星的影响力带动目标市场不同个体需求，最终实现目标市场消费者特征集合营销。谢霆锋成功后，青春、朝气、活力的TWINS演唱组合，针对18岁以下顾客有非凡影响力的BOY‘Z组合相继进入特步视线，成为特步品牌代言人。与QQ、动感地带一样，特步用“X一代”来概括目标市场核心特征，建立“X一代”的核心价值观和品牌归属感，用多明星立体代言方式不断扩充“X一代”阵营成员，建立起个性、时尚、特立独行的个性品牌形象。同时，特步还实施了品牌卡位的一项策略——整合营销传播。集中在CCTV进行品牌推广，抢占强势媒介的话语权，以此为产品建设全国销售网络服务，吸引了大批分销商加入特步连锁系统。并且，特步还有针对性做区域性的媒体投放，包括与湖南卫视《快乐大本营》《娱乐无极限》、《金鹰之星》、东方卫视《娱乐星天地》、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。 

　　现在，通过概念卡位，特步立足根本、持续创新，已将众多竞争对手远远抛在身后，并正由单一时尚运动品牌，升华为蕴含时尚气息的运动品牌，品牌价值也得到理性的回归和升化。 

　　金六福：“情感式卡位”疏通渠道 

　　节庆盛典，家人团圆，亲朋聚会，少不了要把酒言欢；中秋佳节，探亲访友，你来我往，也少不了以酒传情。 

　　“金六福”三个字，迎合了人们盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求。在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时，又引导人们追求“福、寿、和、孝”的美好生活境界。 

　　这也与金六福的“福文化”理念不谋而合，满足了消费者从文化层面对金六福的需求：金六福酒就是一家团圆的最好见证，是对美好生活的最好祝福。在这个意义上说，节庆营销对于金六福来说具有其他产品所不具备的独特性，这本身就为金六福建立了一个竞争对手所不具备和无法超越的壁垒。 

　　其实，金六福自创立以来，一直坚持走中国传统文化情感路线，提出了极具中国本土文化特色的“福文化”理念并进行市场营销传播。在“福文化”的基础上进行延生开发，金六福推出了一系列带有浓郁的传统文化特色的活动。金六福运用“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”系列广告，以中华民族的传统与感情为诉求，拉近与消费者的距离。金六福善用事件营销，不断挖掘重大社会事件中的民族情感寄托，做活品牌关联。大到民族感情，小到家庭团圆喜庆，都被它用心地凝聚在“福”字上，强化着金六福的核心价值定位。从一声稚嫩的“好日子，离不开金六福”拉开其情感营销序幕，到展现中国社会“福满乾坤春满门”，金六福以“情”赢得了顾客，赢得了市场。 

　　正如金六福曾提出的一个著名的三角形支点理论所阐述的：三角形顶端的支点，是酒的质量，金六福通过不断创新，这个角已经非常牢固。三角形底端的两个角，一个是酒的文化内涵，金六福的“福”就牢牢抓住了这个文化卖点，迎合消费者的心理诉求。经过市场检验，老百姓在饮宴欢聚的时候，都愿意讨个好彩头。第三个支点是酒的气氛，喝酒要讲气氛，中国人最爱在喜庆的时候喝酒庆祝。因此，金六福酒包装常见为“喜庆的酒”，这也是金六福一次次作为盛大事件见证者的原因。 

　　尾声：卡位在创新里延续 

　　《礼记·礼运》所言：用人之知去其诈。确实，一个能在商业讯息混杂的环境中脱颖而出，清楚卡位品牌的主题。营销活动和执行方式必须要有变化，才能给人新鲜感，企业才更具活力、更具竞争力。 

　　企业要想发展、壮大，离不开卡位的运作，卡位，是营销手段中的一个重要方法。比如，它能使广告不随波逐流，冲破一般广告的传统模式，能让产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。引发消费者购买的兴趣与欲望。做好品牌卡位，会使企业更具竞争力，会使企业在竞争激烈的市场上赢得更多的拥趸。但是，卡位本身并不是唯一和消费者建立关系并认同品牌的手段，关键还是要看这个品牌是否踏踏实实做了很多事情。一个品牌绝对不能变成所谓的电视品牌，或者媒体品牌，最重要的还是走到草根这边来，要和年轻消费群更接近，让他们感受到不是只有在电视上看到这个品牌，而是这个品牌在他们的身边。 

　　消费者对个性化服务需求正在快速增长，就需要企业寻找符合消费者心愿同时又有别与其他品牌的独特方式显得尤为重要，只有技术创新而且注重创新服务的产品，才是企业应用卡位战术的首选标准。

一、如何解决连锁加盟遇到的问题 ,二、塑造适宜的品牌 ,三、招商加盟 ,四、加盟商扶持 ,五、加盟商管理 ,六、加盟商沟通 ,七、制定好未来规划 
 

连锁也困惑
 
目前很多连锁加盟商的决策者被越来越多的常规事务性工作与个性事件缠身，您是否遇到加盟店面拓展遇到瓶颈，拓展速度变慢？销售额的增加与店面数量的增加不再成正比？品牌知名度低美誉度低？加盟商在增加而管理也越来越难？管理成本越来越高？
 
一、如何解决连锁加盟遇到的问题
 
1、要做个轻松掌握各种业务动态的老板
 
2、建立所述品牌营销、加盟招商、管理的标准体系
 
3、执行品牌营销及加盟管理的各类活动的策划、执行
 
4、培训、协助加盟商执行上述标准及活动
 
二、塑造适宜的品牌
 
1、让品牌命名和形象直接带来客源
 
1）给您的连锁品牌起一个能打动消费者的名字和情感；
 
2）让您的店面形象悄悄的、迅速的吸引路过的人不由自主的进去看一看，传播一下；
 
3）时刻关心你的消费者的动态，也不要忘记通过各种各样的方式告诉他们；
 
4）毫不吝惜你的爱心和责任心，让你的顾客更加钟情与你。                       
 
2、执行建议及方式
 
1）赋予品牌情感，培养消费者对品牌的感情依赖；
 
2）找准你的消费者最常用的媒体形式告诉他们最关心的事情；
 
3）适时进行品牌主题公关活动；
 
4）用网络等传播广泛的新媒体扩大你的品牌影响力，消除你的品牌曾经的失误和错误。
 
3、目标：
 
让您的连锁品牌异军突起、一路翱翔。
 
三、招商加盟
 
解决问题（建设目标）
&n(续致信网上一页内容)bsp;
1、突破招商瓶颈，让体系成员持续增加
 
2、集中突破，加大品牌在区域内的影响力
 
3、结束个性化管理历史，将决策者从日常的琐事当中解放出来
 
4、建设体系标准、寻找高质、合作的加盟者 
 
5、减少营运困难，降低营运成本
 
6、提升品牌形象
 
依托背景
 
1、您的产品、服务的品牌背景、市场环境
 
2、现有的加盟体系及市场覆盖率整合 
 
3  现有管理及拓展上遇到的问题，需要有统一且易于执行，便于招商及管理政策的执行
 
四、加盟商扶持
 
解决问题及建设目标
 
1、增强加盟商对品牌的忠诚度及信赖感
 
2、减少加盟商与总部矛盾（标准流程解决、分散到各大区解决），提高加盟商的满意度
 
3、协助加盟商提高销售额，提高销售业务量
 
五、加盟商管理
 
解决问题及建设目标
 
1、分级、分类管理加盟商，提高管理效率
 
2、提升终端形象，维护品牌统一性
 
3、解决加盟商的经营困难，增加销售，减少矛盾
 
4、培养终端消费者对品牌的忠诚度及情感依赖性
 
5、激励、警戒加盟商，加强总部的管控力度
 
六、加盟商沟通
 
解决问题：
 
1、增加加盟商与总部沟通渠道，增进感情，减少摩擦
 
2、加盟总部对加盟商 的辅导及监控能力
 
3、加盟商之间先进经验的交流与沟通
 
沟通渠道
 
1、加盟商大会：订货、沟通交流、经验分享、凝聚力提升
 
2、情感交流：企业内刊、网站论坛 
 
3、营业沟通：企业ERP系统或者各店各区域营业掌控
 
4、营业辅导：用企业的督导人员辅导加盟商业务、传递企业政策及信息
 
七、制定好未来规划
 
代理代销等传统的操作模式在管理成本上及管理难度上很大，同时容易造成价格不统一、窜货等管理问题而影响品牌形象。而采用单店加盟的方式一是速度缓慢且不易管理和辅导。随着加盟区域的拓宽及加盟商的增多管理难度及成本上会逐渐增大。
 
规划建议一：拓展渠道及管理方式的规划：把渠道代理商代销商与区域加盟商之间的要实现转变及转变的时机，区域加盟商的拓展方式？！
 
规划建议二：在未来销售额达的规划、 总部要增加对加盟商的管控能力。
 
八、招商运营管理中的具体工作
 
1、制定标准招商政策：
 
1）费用政策：不同规模、级别加盟的加盟费用、进货费用、管理费、保证金。。。
 
2）产品政策：产品配送原则、新店配货政策、新品配货管理、促销产品管理。。。
 
3）销售政策：销售额度管理、销售标准管理、销售价格管理。。。
 
4）奖励政策：业务拓展奖励、销售奖励、管理奖励。。。、奖励方式。。。
 
5）区域政策：区域加盟政策、区域拓展政策、区域扶持政策。。。
 
2、统筹招商方式
 
1）区域招商：区域划分、区域加盟政策、区域销售、区域管理。。。 
 
2）单店招商：单店管理归属、单店政策、单店管理、单店转让。。。
 
3、设定加盟条件
 
4、设定合适的宣传方式
 
5、制定加盟商管理内容
 
A：资格管理
 
1）资金、
 
2）面积、
 
3）社会关系、
 
4）产品销售额、
 
5）经商历史等情况
 
B：营业管理：
 
1）价格管理、
 
2）陈列、
 
3）与总部沟通、
 
4）营业面积、
 
5）顾客管理、
 
6）投诉管理、
 
7）服务管理
 
C：产品管理
 
1）产品品类、
 
2）产品价格、
 
3）促销、
 
4）产品知识
 
D：品牌运用管理
 
1）区域公关活动品牌运用
 
2）区域广告管理
 
3）区域促销管理
 
4）区域店面形象管理
 
E：加盟商奖惩
 
1）奖惩标准
 
2）奖惩形式
 
3）奖惩执行
 
6、设计制作内刊
 
7、策划组织企业会议、营销活动
 
8、企业及品牌宣传规划及执行
 
9、企业及品牌危机预警与公关
 
10、企业品牌保护及驰名商标认定