家居促销战提前上演 各企业抢分“奶酪”

　　摘要：这些年来，宜家在中国市场的成长非常缓慢，店面总数仅8家，2008财年宜家中国的营业额约为27.9亿元人民币，不足集团全球212亿欧元销售额的2%.很明显，宜家要改变这种局面，就必须让宜家在中国的定位回归，让人们接受它大众消费的理念，否则，宜家在竞争对手因灵活而快速膨胀的情况下坐失良机。“有一种占领叫做放弃”，其实最近几年来，每一次降价都能为宜家中国带来高增长，我们相信，摆脱了价格牵绊的宜家将会在二线城市获得高速增长，迎来一个突飞猛进的十年。

　　宜家掀起了一轮降价风暴，从9月1日起，销售额占四成的500多种主力产品全线降价，平均降幅20%-30%.宜家为何进行五年来的最大一次调价？是它真的想回归“廉价家具制造商”的定位，还是一次常规的淡季促销？

　　自从1998年进入中国以来，宜家塑造了一种优质生活方式的品牌形象。家居产品的特殊性，让它拥有了体验营销的场地和氛围，而且它独特的产品特性符合都市白领的审美情趣，这些因素的共同作用无形中提升了它的品牌形象。尽管它在欧美以“廉价”示人，但在中国市场，它完全有条件将自己吊起来卖，这与它的产品品质无关———事实上，宜家的许多产品除了设计精巧外，品质方面并不尽如人意。随着高档家具卖场的日渐兴起，宜家家具产品很难满足富裕阶层的挑剔眼光，而它偏高的价格将许多白领打工阶层阻挡在外。久而久之，一个尴尬现象产生了：许多人喜欢徜徉在宜家里，但只愿买走一些易携的小商品。这样造成的直接后果就是宜家的客流量虽然很大，但实际销售额并不高。

　　这一结果的产生与宜家CEO安德斯·代尔维格的行事风格有莫大关系，这位性格强势的CEO很少为中国市场而改变。当所有商家都在想方设法提供无偿服务时，宜家却仍固执地执行有偿送货和安装；当商家通过租赁来跑马圈地时，宜家仍选择占用大量资金来自建店面；当所有跨国公司都用汉语面向消费者时，它却坚持用英文单据。因此，有人戏称宜家：“除了价格，什么都不可以变。”客观来说，有些坚持让宜家拥有了独一无二的竞争力，但有些坚持却让它离目标群体越来越远。

　　这些年来，宜家在中国市场的成长非常缓慢，店面总数仅8家，2008财年宜家中国的营业额约为27.9亿元人民币，不足集团全球212亿欧元销售额的2%.很明显，宜家要改变这种局面，就必须让宜家在中国的定位回归，让人们接受它大众消费的理念，否则，宜家在竞争对手因灵活而快速膨胀的情况下坐失良机。“有一种占领叫做放弃”，其实最近几年来，每一次降价都能为宜家中国带来高增长，我们相信，摆脱了价格牵绊的宜家将会在二线城市获得高速增长，迎来一个突飞猛进的十年。

　　今年9月，安德斯·代尔维格恰巧退休，此时宜家中国大幅降价是否与此有关尚不得而知，但我们发现，宜家正在悄悄改变。

    包机请您去采购

    家装送您豪华游———

    近日，两则“旅游版”家居促销引起人们关注，一是奔着广东深圳去的红星美凯龙“包机工厂现场采购团”，另一个是科宝入住家装推出的“选科宝入住家装，送豪华三亚游”。不约而同，鼓动消费者一边装修采购一边旅行成为两家知名家居品牌促销的卖点。

    近期出现的一起保健药品促销事件也是与旅游有关，保健品厂家打着旅行的旗号，将一车老年人拉往偏僻郊野，不掏钱买药不让回家。这让人们对商家花样翻新的促销手段心生怀疑。

    家里装修的事可比买一两盒保健品复杂得多，对此，业内专家表示，装修、购材、买家具关系到以后实实在在过日子，千万别因“贪玩儿”影响了自己的判断。另外，羊毛出在谁身上，还有待这些活动真正启动之后，看出端倪。

    ●装修期间旅游谁来看着家？

    透过“选科宝入住家装，送豪华三亚游”的活动细则可以看出，只要选择六万八以上的装修标准，就可以得到三亚游的资格，就是说，科宝帮你装修，你跟着旅行社去海边。

    对此，活动发布当天前来科宝咨询的张先生表示：“就算是入住式家装，省了些到处跑建材的事情，那在开工之后也不能做甩手掌柜。那是自己的家啊，不每天盯着，还是不放心。”与张先生一样想法的人不少，他们表示，如能提前或错后享受旅行，还是不错的。

    对此，科宝·博洛尼品牌推广总监林周勇表示，一般来讲装修过程两个月左右，而三亚游的资格可以保留到三个月，以便消费者自行安排。同时他表示，之所以想到装修送旅游，完全是以“入住式家装”服务为基础，就是要让消费者放心交给科宝装修，甚至可以放心去旅行。到时候，有装修管家全程监督施工、材料配送以及安装等，还会通过网络上传图片，随时展示工地状况。

    ●装修签单得几千块旅游费用

    羊毛出在谁身上？

    经历过装修的刘女士表示，送旅游是不错，但两个人三亚游旅行社报价也就三四千元，而家装设计师想办法让你多花几千块装修简直就是小菜一碟，这旅游费用是谁买单还真不好说。

    走了一圈样板间记者了解到，科宝入住家装尽管准备了十几个样板间供参考，但并不是所有看到的都在几档套餐之内，比如如果做与样板间一样的灯池、隔断墙和某些加强效果的局部装饰等，还要追加费用。就是说，如果你选择了入住家装，还是难免会禁不住样板的诱惑和设计师的引导而多掏些钱、多做些效果。对此，科宝入住家装销售人员表示，的确，样板只是风格和标准的参考，变化和追加费用是难免的。

    而这追加费用的水分有多大？科宝·博洛尼品牌推广总监林周勇解释说，就算追加，也是有言在先，很透明。他表示，之所以称“入住式家装”，就是不会像传统装修模式那样，在装修的过程中不断骚扰主人。在开工之前，科宝设计师已经与业主磨合得很充分，并且将居家每个细节考虑到，所有牵涉到的改动都会明确写进合同、双方认可，一旦签订合同并开工，不会再产生任何“增项”，这是与传统家装模式最不同的地方。[NextPage]

    林周勇表示，让装修过程变得轻松最根本的问题，就是将一切想在前头、让装修变得简单。

    ●包机去工厂采买家具

    能便宜又保证质量么？

    同样是出去旅游，红星美凯龙拉着消费者南下的目的却有所不同，他们是要把消费者培养成专家，鼓励那些“对什么都不放心”的消费心态，一定要让他们看工厂，甚至有专家组成的“鲁班会”陪同，力争把消费者培养成家具建材方面的行家。

    在红星美凯龙“包机工厂现场采购团”征集通告中，此次即将在国庆之后出发的活动被称为“置家之旅”，红星美凯龙特邀耀邦家具、箭牌卫浴、百兰床垫、朗斯淋浴房等六个品牌参与首期采购活动，消费者将从中山、东莞、佛山到深圳，4天3夜参与工厂之旅，观看品牌产品生产全过程并现场订购。

    明明是北京建材城里都有的品牌，为何要到工厂去买？便宜是否能保证质量？对此红星美凯龙京沪&西南营运管理中心总经理王伟表示，红星选择的品牌都是质量有保证的名牌，去工厂采购，消费者可以得到更优惠的价格，同时更直观的理解家居产品，避免时有发生的“买错”状况。王伟说，以家具为例，看着好的，摆到家里未必合适，作为家居设计的外行，消费者常因此而大伤脑筋，有了专业人士的帮助，能让他们省不少心。

    ●飞赴工厂现场采购

    为何要交诚意金？

    据了解，报名者参与包机活动的消费者需缴纳两千元诚意金，诚意金不退，但可冲抵货款。也就是说，如果参观工厂而不买家具，就相当于掏了自己的旅行费。可两千元去趟广州深圳并不便宜。

    对此，业内专家表示，家里的家具、卫浴产品这些大件，买了不合适可没地方扔，因此，你在决定购买之前，应该先期对要造访的品牌有所了解，如果实在找不到你看得上的产品，还是慎重参与包机采购游。