宜家向中国低头
摘要：这些年来，宜家在中国市场的成长非常缓慢，店面总数仅8家，2008财年宜家中国的营业额约为27.9亿元人民币，不足集团全球212亿欧元销售额的2%.很明显，宜家要改变这种局面，就必须让宜家在中国的定位回归，让人们接受它大众消费的理念，否则，宜家在竞争对手因灵活而快速膨胀的情况下坐失良机。“有一种占领叫做放弃”，其实最近几年来，每一次降价都能为宜家中国带来高增长，我们相信，摆脱了价格牵绊的宜家将会在二线城市获得高速增长，迎来一个突飞猛进的十年。
宜家掀起了一轮降价风暴，从9月1日起，销售额占四成的500多种主力产品全线降价，平均降幅20%-30%.宜家为何进行五年来的最大一次调价？是它真的想回归“廉价家具制造商”的定位，还是一次常规的淡季促销？
自从1998年进入中国以来，宜家塑造了一种优质生活方式的品牌形象。家居产品的特殊性，让它拥有了体验营销的场地和氛围，而且它独特的产品特性符合都市白领的审美情趣，这些因素的共同作用无形中提升了它的品牌形象。尽管它在欧美以“廉价”示人，但在中国市场，它完全有条件将自己吊起来卖，这与它的产品品质无关———事实上，宜家的许多产品除了设计精巧外，品质方面并不尽如人意。随着高档家具卖场的日渐兴起，宜家家具产品很难满足富裕阶层的挑剔眼光，而它偏高的价格将许多白领打工阶层阻挡在外。久而久之，一个尴尬现象产生了：许多人喜欢徜徉在宜家里，但只愿买走一些易携的小商品。这样造成的直接后果就是宜家的客流量虽然很大，但实际销售额并不高。
这一结果的产生与宜家CEO安德斯·代尔维格的行事风格有莫大关系，这位性格强势的CEO很少为中国市场而改变。当所有商家都在想方设法提供无偿服务时，宜家却仍固执地执行有偿送货和安装；当商家通过租赁来跑马圈地时，宜家仍选择占用大量资金来自建店面；当所有跨国公司都用汉语面向消费者时，它却坚持用英文单据。因此，有人戏称宜家：“除了价格，什么都不可以变。”客观来说，有些坚持让宜家拥有了独一无二的竞争力，但有些坚持却让它离目标群体越来越远。
这些年来，宜家在中国市场的成长非常缓慢，店面总数仅8家，2008财年宜家中国的营业额约为27.9亿元人民币，不足集团全球212亿欧元销售额的2%.很明显，宜家要改变这种局面，就必须让宜家在中国的定位回归，让人们接受它大众消费的理念，否则，宜家在竞争对手因灵活而快速膨胀的情况下坐失良机。“有一种占领叫做放弃”，其实最近几年来，每一次降价都能为宜家中国带来高增长，我们相信，摆脱了价格牵绊的宜家将会在二线城市获得高速增长，迎来一个突飞猛进的十年。
今年9月，安德斯·代尔维格恰巧退休，此时宜家中国大幅降价是否与此有关尚不得而知，但我们发现，宜家正在悄悄改变。
随着北京城市化进程的加快，远郊区县消费者对于家居建材产品和服务的需求也日渐提高。但是好东西身边买不到，进城挑各项成本又太高。自明天起，这一尴尬局面将被打破，百强、意风、红苹果、强力、耐特利尔等50多个北京乃至全国的知名品牌将随同集美家居在市郊的首家连锁店——集美益源在顺义正式开业。届时，周边的消费者将不再受五环外送货、维修加价的限制，购买品牌产品的时间和经济成本将大幅降低。
明天，北京城内的家居卖场面积迅速激增，总体量已经超过了300万平方米，市场已几近饱和。“集美益源的发展理念就是规避主流卖场同行之间的直接竞争，另辟蹊径，寻找市场的蓝海。”来自统计部门的信息显示，今年1-7月六环以外商品住宅期房平均售价达7886元，顺义区的交易均价达到了8589元/平方米，成为远郊首个房价逼近每平方米万元的地区。“由此可见京郊地区空间大、竞争压力小，消费需求强烈。”集美益源家居广场董事长吴晓表示：“另外，中高端家居市场的发展在这里还基本属于空白，这是让我们最兴奋的。”
中国家具协会副理事长朱长岭认为，把精品家具城直接开到发达城郊地区的思路值得肯定。北京城郊区的快速发展给家居业带来了商机，这些区域随着房地产的快速发展，具备中高端消费能力的人群在激增。但长期以来，这些地区家居品牌消费需求得不到充分满足。实创装饰董事长孙威也持同样观点，“目前顺义地区中高档的家居消费需求增长很快，同时这部分消费者在家门口消费的需求也十分强烈。因此，如果能够提供区域性的就近消费，必然会受到市场的欢迎。”
成年单身、异地恋、双城记……在我们身边有多少独居的人?中式、欧式、后现代……在推门而入的时候，又能否第一时间通过这门里的一方空间，了解居住在这里的是男还是女?当对个性的需求融入设计中，不难发现，从建材、家具以及家居饰品，越发显示出更趋于性别化的独特设计元素。
风格家居男女有别
浅灰色的墙面搭配极具张力和质感的黑色皮沙发，棱角分明的白色书柜和电视组合柜遥相呼应，游戏机、DVD、投影仪等娱乐视听设备一应俱全;在简约的卧室里摆放的高脚床上铺着深蓝色床品内敛大气，而床下则成为实用的收纳空间……明艳的玫红色暗花墙纸妖娆妩媚，被重新喷上白漆的明清榻几和绣着花鸟的靠垫，柔软安静地陈列在客厅，电视墙上手绘的牡丹开得正艳，鎏金工艺的衣柜带着流线型的边，透过梁顶垂下的纱幔，隐约看见床上大团的花朵图案。
像这样极富性别色彩的家居装修风格，在近几年上升势头迅猛，记者从各装饰公司设计师群体中了解到，不少年轻业主在装房最初就与设计师沟通，希望能够完全从自己的性别、个性和爱好入手，打造完全属于自己风格的专属空间。据了解，选择以性别作为自己家装风格特色的消费者，大多为年轻的80后单身，购买的为第一套小户型商品房作为婚前的过渡房，享受难得的个人生活难怪希望更个性化。但与此同时，也有一部分业主为已婚人士，一些因为夫妻双方工作等原因分隔两地，另一些虽同住一个城市并拥有一套大房，但仍旧希望拥有自己的“私密”空间，因此将自己的旧房重新二次改造，打造成自己梦想中的“乌托邦”。
性别家具细分市场
与性别装修之风不谋而合的是，在各大家居建材卖场上，以性别做主题和营销卖点的产品也有愈演愈烈之势，似乎从第一款专为女性设计的洗浴产品正式上市开始，家居建材行业似乎就向人们宣告了，以“性别”作为关键词的家居潮流，将正大光明地风行起来，而其中以部分瓷砖、橱柜、洁具、家具、家纺床用产品等更为突出。
据悉，除最早“区分性别”之一的青少年家具外，目前市场上也有专门为女性推出的“女性橱柜”，如直接将砧板固定在一个旋转台上，女性在使用时只需轻轻转动转台就能轻松使用砧板。另外，一些洁具品牌在造型和功能上也有性别区分，甚至出现了同一马桶上分别存在男性和女性两种冲洗方式;而对于近年来流行的双台盆设计，也有了同台不同盆的表现，女盆造型柔美，男盆则方正、刚硬;分别针对男女设计的衣橱，女性衣橱更注重收纳和整理，除了衣服外，配饰，胸针、发卡、皮包、腰带等女性时尚搭配品都有不同式样的收纳盒存放;而男性衣橱则会专门辟出一个存放领带和皮带的位置等等;家纺类产品就更不用多言，仅从花色上就能轻易区分男女之用。
“将性别作为卖点，其实是产品定位细分市场的表现。”长期从事家居创意设计、旅居意大利的设计师张雷如是说：“针对男女性别而推出的家居建材产品在国外早已出现，虽然在国内并未深入人心，但它的出现无疑是细分市场、丰富家居品种的重要一步，体现出设计的人性化”。IKEA家居设计师田野认为，男女两性在观赏、品位、爱好确实存在一定差异，在保留“实用”这一基础条件外，女性更注重满足审美，而男性则更贴近于对功能的需求。目前市面上的性别产品中，外观漂亮、结构精致是女性家具产品的一大特色，棉、麻、丝等材料体现女性的柔美;而男性家具更崇尚简约、粗犷、张扬与实用主义，如兽皮斑纹，古朴的自然材质，厚重、张扬、硬朗、粗犷成为男性风格产品的一个设计趋势。