从09中国国际家具展看家具企业如何化危机为转机
被称为家具行业“风向标”的第十五届中国国际家具展于9月9日在上海新国际博览中心隆重举行，为期4天的展会吸引了国内外众多家具企业、买家参与，据主办方负责人介绍本次展会共有参展企业1800多家，展会面积达到22万平方米。
今年的展会与以往相比，更具有特殊的意义，刚刚进入“后经济危机”时代的家具企业们如何抓住机遇变“危机”为“转机”？家具市场未来的发展重点又是什么？这些都成为本次展会关注的焦点。
国内市场——成为兵家必争之地
始于2008年的经济危机席卷全球，中国作为家具出口大国，受经济危机的影响，出口量出现了明显下滑，而国内市场遭受打击的程度相对较轻，这使得许多原先主打“外销牌”的家具企业，纷纷掉转“枪头”，开始抢占国内市场。本次家具展主办方也敏锐的“嗅”到了这一市场气息，不仅打出了“金融风暴下的新机遇和新挑战——出口转内销”这样的口号，还制定了一些切实的措施，包括与红星美凯龙等国内家居连锁巨头一起开辟分会场，组织“第十五届全国家具展览会暨秋季订货会”“2009红星美凯龙全国经销商大会”，都旨在为家具企业深入国内市场搭建平台。
虽然，展会上“外商请进，内商免入”的招牌依旧树立在许多展位上，但同时也有不少企业表达了对国内市场的渴求。欧莱思特总经理靳勇在接受记者采访时表示，欧莱思特今年已经开始停止外销市场，开始打造国内市场。今日家居的琮淙则更直接的指出，由于国家扩大内需的政策以及市场良好的反馈，在公司国内外业务各占50%的情况下，计划大力开拓国内的市场。
另外，今年下半年开始上演“王者归来”的中国楼市，也让家具企业们看到了强大的刚性需求，给予了家具企业开拓国内市场的信心。
跨界营销——创造1+1>2的价值
国内家具市场的竞争势必会日益激烈，家具企业们都采取了什么方式在残酷的市场竞争中分“一杯羹”？通过4天的采访，记者了解到一些企业正上演着“跨界演出”。
不知从何时开始，“跨界”便成了家居行业的关键词，如果将“跨界”具体到家具企业，我们将其解读为两个层面的含义——内部跨界及外部跨界。
内部“跨界”，意为企业涉足不同却相近的领域，生产不同属性又息息相关的产品。在本次展会上就出现了一些这样的企业，以生产办公家具为主的荣业家具有限公司，其市场研发中心副总经理周荣昌向记者透露，荣业旗下已经有了生产销售橱柜的品牌，由于看到民用家具市场强大的刚性需求，荣业将进一步深入民用家具行业。上海恰尔思居家用品有限公司销售总监吴妹珍表示为了凸显家具产品的特色，企业还设计生产一些配套的灯具、画框等家居饰品。家具企业欲营造“大家居”概念，为消费者提供“一站式”服务理念日趋显著。
外部“跨界”，顾名思义，家具企业与其他家居企业强强联手，创造1+1>2的价值。在不久之前，红苹果家具联合国内家居业其他五大龙头品牌——雷士照明、欧派橱柜、东鹏、大自然和美的中央空调，共同宣誓成立国内首个家居行业“冠军联盟”，在业内形成了较大影响，在本次展会上成功发布新品的圣世年轮的总经理陈建华也表示，作为圣象集团旗下的家具品牌，今后也将会和圣象旗下各家居品牌或者其他企业进行一定的合作。
无论是内部“跨界”还是外部“跨界”，都在告诉人们，靠单一的产品或者单枪匹马闯天涯的局面已经一去不复返了，多样化的产品及“抱团”合作的现象将成为家居行业未来发展的重要趋势。
在经济逐渐回暖，但整个市场环境还不明了的情况下，对于未来市场，本次参展的家具企业们纷纷表现出足够的信心。圣象集团总裁翁少斌在接受记者采访时表示，市场会不会越来越好还是未知数，但是圣象一定会越来越好。有了应对市场变化的信心，加上切实可行的市场策略，经济危机也能成为企业发展的重要转机。
2009中国国际办公家具行业发展高峰论坛于9月10日下午一点在新国际博览中心E5馆亮相，此次论坛的主题是《新办公时代背后的市场机遇》，来自政府、协会、成功品牌企业、设计师代表发言，探讨了6个迫切需要解决的行业问题，包括金融危机后，中国办公家具业的发展与机遇；区域性的生产趋势；办公家具的跨界趋势；办公家具的设计策略和思考；公共空间的私人化和新型办公租赁模式。
关于品牌策划、产品设计、行销管理等更多主题，论坛现场主讲嘉宾亦有所涉及。成功品牌的代表腓力圃叶家具有限公司的设计总监兼董事长腓力圃叶讲述了品牌成功的几大要素，中国企业不仅仅缺少设计力量，还缺少经销体系和生产模式。而来自上海震旦办公家具设计中心的处长高曰菖谈到，国内办公家具设计人才的缺乏在于学院缺乏对思路与实战经验的理解，中国要谈设计创新还处于襁褓期。
品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
定位时代
社会供给和资讯日益丰富，顾客拥有接近无限的选择，顾客疲于选择，出现心智疲劳。建设品牌在于占取消费者心智，成为某个品类或者某种属性的代表。
这个时代要求品牌要专注于某一领域，成为代表者，盛行于20世纪90年代以来。涂料行业定位成功的品牌是‘立邦漆’，在数年间成为乳胶漆的代名词。
建筑涂料行业品牌林立，然而真正的有价值的零售品牌却寥寥无几，所谓一线品牌，严格意义来讲也就立邦和多乐士；所谓二线品牌倒是数量众多，如华润、嘉宝莉、紫荆花、大宝、三棵树、经典、中华制漆等等；其他所谓三、四线基本上集中在区域品牌。
二线品牌的求索之路
03年到07年，华润为进入一线做出了可喜的探索，从渠道到品牌推广，风头直逼立邦，然而，仍然受到其现有渠道限制，譬如扁平化无法顺利完成，譬如乳胶漆项目推广先是因喷涂而起后又因对手中高端产品技术屏蔽及油工渠道推行受阻而乏力。此时的华润，作为国内品牌第一次受到市场和对手的一线品牌般的礼遇，然而昙花一现，目前的华润和嘉宝莉甚至已无二致。
08年华润与嘉宝莉的销售总额大约都在16-18亿规模，然而建筑装饰涂料部分却均在8亿左右，其余半壁江山都集中在家具漆，就是其8亿装饰涂料也都集中在PU和NC，乳胶漆比例不超过50%即4亿。这个成绩已经是二线品牌的最好成绩了，对于品牌来讲，零售的美誉度和实际的成绩所带来的长期效益才是最说明问题的。
05年开始，大宝、美涂士、嘉宝莉沿着华润的成功之路继续拼杀PU的油工渠道，陆续在部分区域获得份额，然而，要注意的是成功的区域基本上靠的是‘一个好经销商’，如果好经销商的经验可以复制还是可以全面成功的，问题是连先驱华润都无法解决类似问题，好经销商是可遇而不可求的！从立邦和多乐士的经验看，品牌主导市场强过‘好经销商’主导市场，毕竟品牌自主投入致使任一市场均由品牌决定其发展脉络。
一线与二线特点
一线品牌具备的显著特点是：一重视新技术及电视广告推广策略；二是产品线以乳胶漆为主，且产品线宽而广；三是均坚持扁平化渠道策略，设立独立于客户的区域办事处（省或大区），采取独立市场广宣投入方式制造品牌美誉度；四引领中高端渠道需求，以产品细分渠道，靠团队深耕市场，团队执行及复制能力强。
二线品牌明显创新不足，总结其特点有：一油性漆渠道领先，主要集中在PU油工渠道和NC；二乳胶漆产品脱离不了油工渠道，无法靠性价比争得零售地位，产品线不丰满；三渠道扁平化不足，靠经销商投入做市场面临品牌管理失控；四无专业市场团队设计产品及推广，甚至预算不足，导致市场与销售职责不分。
不足总是在市场博弈和相互学习中得到弥补，一线和二线的差距并非不可逾越，只是认识越早就越有时间抢占先机。
一二线的竞争渐趋白热化，甚至在传统市场上出现广告位和店铺抢夺的各项具体指标，若二线调整及时，最精彩的涂料江湖将会很快呈现在众人面前。