涂料三论之一：一线品牌与二线品牌区别

    品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

    定位时代

    社会供给和资讯日益丰富，顾客拥有接近无限的选择，顾客疲于选择，出现心智疲劳。建设品牌在于占取消费者心智，成为某个品类或者某种属性的代表。

    这个时代要求品牌要专注于某一领域，成为代表者，盛行于20世纪90年代以来。涂料行业定位成功的品牌是‘立邦漆’，在数年间成为乳胶漆的代名词。

    建筑涂料行业品牌林立，然而真正的有价值的零售品牌却寥寥无几，所谓一线品牌，严格意义来讲也就立邦和多乐士；所谓二线品牌倒是数量众多，如华润、嘉宝莉、紫荆花、大宝、三棵树、经典、中华制漆等等；其他所谓三、四线基本上集中在区域品牌。

    二线品牌的求索之路

    03年到07年，华润为进入一线做出了可喜的探索，从渠道到品牌推广，风头直逼立邦，然而，仍然受到其现有渠道限制，譬如扁平化无法顺利完成，譬如乳胶漆项目推广先是因喷涂而起后又因对手中高端产品技术屏蔽及油工渠道推行受阻而乏力。此时的华润，作为国内品牌第一次受到市场和对手的一线品牌般的礼遇，然而昙花一现，目前的华润和嘉宝莉甚至已无二致。

    08年华润与嘉宝莉的销售总额大约都在16-18亿规模，然而建筑装饰涂料部分却均在8亿左右，其余半壁江山都集中在家具漆，就是其8亿装饰涂料也都集中在PU和NC，乳胶漆比例不超过50%即4亿。这个成绩已经是二线品牌的最好成绩了，对于品牌来讲，零售的美誉度和实际的成绩所带来的长期效益才是最说明问题的。

    05年开始，大宝、美涂士、嘉宝莉沿着华润的成功之路继续拼杀PU的油工渠道，陆续在部分区域获得份额，然而，要注意的是成功的区域基本上靠的是‘一个好经销商’，如果好经销商的经验可以复制还是可以全面成功的，问题是连先驱华润都无法解决类似问题，好经销商是可遇而不可求的！从立邦和多乐士的经验看，品牌主导市场强过‘好经销商’主导市场，毕竟品牌自主投入致使任一市场均由品牌决定其发展脉络。 

    一线与二线特点

    一线品牌具备的显著特点是：一重视新技术及电视广告推广策略；二是产品线以乳胶漆为主，且产品线宽而广；三是均坚持扁平化渠道策略，设立独立于客户的区域办事处（省或大区），采取独立市场广宣投入方式制造品牌美誉度；四引领中高端渠道需求，以产品细分渠道，靠团队深耕市场，团队执行及复制能力强。

    二线品牌明显创新不足，总结其特点有：一油性漆渠道领先，主要集中在PU油工渠道和NC；二乳胶漆产品脱离不了油工渠道，无法靠性价比争得零售地位，产品线不丰满；三渠道扁平化不足，靠经销商投入做市场面临品牌管理失控；四无专业市场团队设计产品及推广，甚至预算不足，导致市场与销售职责不分。

    不足总是在市场博弈和相互学习中得到弥补，一线和二线的差距并非不可逾越，只是认识越早就越有时间抢占先机。

    一二线的竞争渐趋白热化，甚至在传统市场上出现广告位和店铺抢夺的各项具体指标，若二线调整及时，最精彩的涂料江湖将会很快呈现在众人面前。