管理与营销 本是一家亲
我们现在能看到的管理学定义都是教科书所传播的，教科书怎么讲呢?什么是管理?管理就是计划、组织、人事、考核、控制等等这就是管理。这是不是管理?不错，这个是管理，这是对管理过程的一个描绘。管理要做哪些工作?首先应该有计划，再有组织、有人事、有考核、有控制,这是不错的。但这种描绘并没有揭示管理本身的核心内涵。
首先我们要弄清楚管理是什么。按照一般的定义通过种差来进行定义的话,把这种内涵就会解释的更清楚一些。那究竟什么是管理呢?我有一个简单的定义就是十三个字。什么是管理?管理就是通过他人做好工作的意志行为,十三个字。首先是说明管理它是什么,它是一种意志行为，是人要达成特定的目的并且要付出努力才能做好的一件事。它是人的行为，是人要付出努力的一种行为,是要达成特定目的的行为，首先管理是这样一个东西，这是从种属关系来进行定义的。那管理是一种什么样的意志行为呢?它是通过他人做好工作的意志行为。揭示了两个方面的内涵,第一个方面的内涵是管理这种活动，它的目的是做好工作。也就是说,管理这种意志行为它要达成的目的是做好工作;第二个内涵是通过他人做好工作。是讲的做好工作这件事由谁来做啊,不是管理者而是被管理者,由被管理者来做,是管理者通过被管理者来做好工作。所以，从方式上又通过他人给以了限定。
我们从这个定义来出发,我们则发现管理学是非常非常古老的一门学问或者说一门科学。只要有了一个社会组织的存在,而这个社会组织其中有一部分人要通过他人达成整体的目的或者他个人的目的,在这个之中也就不可避免的会有管理活动发生。要保证这种管理的有效性,那就必须思考怎么样来达成管理的目的,也就是说怎么样才能通过他人把这个事做好,就必然要对这个问题进行研究。所以，管理学他是随着人类社会的发展而不断的完善、提升、成熟的这样一门学问,这样一门科学。建立在现在我们所看到的教科书的那种定义,把管理定义为计划、组织、人事、考核和控制等等,那么就认定只有近一百多年才会有这种管理活动,只有近一百多年才有这样的学问,这样的科学发展，所以有人就得出这样的结论,中国没有管理学，中国管理学研究很落后,中国现在的管理学都是从欧美、西方国家照搬来的。正是这样一种认识上的偏见,才导致我们国家在管理学的研究上则显得非常非常落后，一味的照搬西方的，把西方的概念搬过来,用自己的话说一遍,这就变成对管理学的研究了。所以到目前为止，在中国占主导地位的所谓的管理学教授、管理学专家,他们做的更多的工作，就是搬运工。从西方把那些概念搬过来，把那些定义搬过来,把那些所谓的规律搬过来。所以我们现在的管理学,就变成了仅仅搬运上的一种工作。
其实，管理学如果按照我给出的十三个字的定义,来进行能够分析的话,我们国家的管理学研究应该是很发达的，相对来说也是很深刻的,甚至说远在几千年前,我们已经有了很深入的系统的研究。
比如，易经。我们如果稍微做一下分析,我们就会发现它就是一本系统的管理学论著,是人类社会以来最早的一部管理学论著。易经讲的有六十四卦,在这六十四卦当中的纲要性的两卦或者说核心的两卦，乾卦和坤卦。讲的什么?乾卦就讲，怎么做管理者。坤卦则是讲怎么样做被管理者。后面的六十二卦更多的都是分析处在一种什么样的情况下,那么你怎么样进行应对。在这六十四卦当中,甚至我们当今最时髦的管理学概念所描绘定义的内涵、思想都可以从这六十四卦当中找出来。比如六十四卦当中有一卦叫节卦。节卦它就定义了两个概念,甘节和苦节。节就是节省，降低成本,把不该花费的东西把它节省掉。里面就讲了甘节和苦节。什么叫甘节?甘节就是该节的节不该节的不要节,还要投入。苦节是什么?该节的节，不该节的也节掉了,把该做的投入也节省掉了。在近几年有一个时髦的概念,战略成本管理。战略成本管理也就是讲的这样一个概念,讲的这样一个思想，而这个思想在我们的六十四卦当中就已经有了。还有，这是在上个世纪末，在本世纪初,强调的比较厉害的一个思想，强调什么东西呢?管理者和被管理者在利益关系上,怎么来达成一种协调,避免冲突，避免矛盾才能保证让这个被管理者把他们的心,都用到做好工作上来。在这个思想当中强调利益上的协调,避免利益上的冲突，而这一点在我们的易经当中,也有描绘。比如，易经当中有两卦,损卦和益卦。损卦是强调什么?损下益上为损。把你的下属，把你的员工的利益克扣掉之后,满足你老板的，满足你上层统治阶级的,就会造成利益上的冲突，利益上的矛盾。那么这个下属，这些员工他就不可能把心归到你这个企业，归到你这个组织。那这个工作要他去做好,尤其是让他发挥他的聪明才智,发挥他的主观能动性去做好，那则是不可能的。而这个思想在我们的易经当中也有。这是讲的损卦。益卦怎么讲?益卦讲的损上益下为益?当老板的当上司的把你的利益拿出来和你的下属，和你的员工进行分享。那么达成了这种分享，利益关系达成了协调,下属员工他就会尽自己最大的努力去做好这个工作,发挥他的聪明才智，发挥他的主观能动性。那么这个企业也就可以赚更多的钱,实现更稳定的发展。
所以在前几年，介绍这个蒙牛,它这个发展起家的过程之中有一个核心的思想，叫做财散人聚，财聚人散，讲的也就是这个道理。而这个道理在哪呢?就在易经之中,可惜我们把这个概念没有弄清楚,就否定我们国家在以前没有管理学理论方面的研究。所以，现在都照搬别人的,尤其是两个概念，管理和营销的问题。从西方搬来的管理学之中,把管理和营销变成了相互不搭界的两个独立的概念。认为管理就是管理，营销就是营销。管理是针对下属员工的,怎么样让下属员工更卖力的干活。营销是针对外部客户的,让客户怎么样把钱掏出来多买我公司的产品和服务。似乎这两者是不搭界的,其实这二者有紧密的联系。
所以，我在2004年就讲过这样一个观点,管理是营销，营销也是管理。为什么这样讲?管理是针对企业组织内部的,是针对员工的，是针对下属的。我们从这个上来讲,要让我们的下属，要让我们员工把工作做好,仅仅有指令，有约束能达成这个目的吗?如果要这个下属，要这个员工发挥他的聪明才智,发挥他的主观能动性，付出努力来做好某件事,仅仅是这种强制，仅仅有这种行政指令,能达成目的吗?是完全不可能的。要让下属员工发挥他的主观能动性,发挥他的聪明才智，怎么样?必须要让他认同要做的事本身,让他感觉到做这件事本身就是有意义的,有价值的，值得要付出努力的。他认同了要做的这件事本身,他才会去付出努力，做出牺牲把这件事做好。在这个之中，你就要通过一定方式让你的下属员工怎么样认同要做的这个事本身,要做的这个事和我们整个企业组织,要达成的目标他们之间的关系以及企业组织本身目标它的意义。只有做到了这一点，这个下属，这个员工,才会发挥他的聪明才智，才会付出这种努力，这其中不就已经包含着营销了。
营销是什么?营销是让客户认同我这个产品,认同产品之后掏腰包能够购买我这个产品。发展到当代社会要客户购买你的产品,仅仅认同你的产品还不行，还要认同你这个企业。为什么?比如，要买一个冰箱，要买一个洗衣机,让他感觉到这个冰箱，这个洗衣机最适合我，同时还要认同生产冰箱，生产洗衣机的这个企业。只有当客户感觉到这个冰箱，这个洗衣机,非常适合我，同时生产冰箱和洗衣机的这个企业对客户也是认真负责任的,并且他不会在短期内垮掉,他才会放心的购买这个产品，购买冰箱，够买洗衣机。道理很简单。我购买这个产品哪怕我现在感觉到这个产品我还是满意的,但这些耐用品不能保证它不出问题。出了问题之后，谁给我提供售后服务?提供的售后服务是不是有效?所以，他就要思考这个洗衣机，这个冰箱后面的那个人—企业。
那么，从这个意义上讲,营销是通过让客户认同产品，认同服务,并认同产品和服务的提供者—企业,来达成销售的目的。让客户把包里的钱掏出来,购买你的产品，购买你的服务。管理呢，在这一点上也是一样的。只有当让我们的下属，让我们的员工,认同了我们这个企业组织的目标,认同了他的活动和我们企业组织的目标的达成了之间的关系，他感觉到做这件事本身的价值,让他感觉到这件事是值得做的,那么他才会付出努力去做这件事,那么这件事才可以做好。从这个意义上讲，管理就是营销。倒过来讲，营销也就是管理。为什么?我们前面讲了,管理就是通过他人做好工作的意志行为。营销是干什么?营销是要让这些客户怎么样尽可能多的购买我的产品，购买我的服务。如果我们把购买我们的产品，购买我们的服务当作做好工作本身，这也就是管理。怎么样让客户购买我们的产品，购买我们的服务,实际上就是管理了客户的行为。让客户接受我们的产品，接受我们的服务,按照我们的要求去选择购买我们的产品而不是他人的产品。这是不是也就是管理,这也就是管理。他购买我们的产品是达成营销者他想达成的目的,把产品把服务卖出去,增加销售收入，增加企业组织的交易收益价值。从这个意义上讲，这二者是不是完全等同的。当然我们这里的前提是从管理就是通过他人做好工作的意志行为,这样一个定义来出发的，来进行定义的，并且如果我们明白了这一点,那么我们一个企业组织的运营和管理这个思路也就统一起来了。统一了思路，做老板的或者企业的高层、经营领导人怎么样努力,在这个努力的指导思想上达成一定的统一,也就成了可能。而在这一点上，我们中国文化当中,提供了丰富的这样的思想,甚至还有一些很具体的办法,都是直接具有可操作性的。
从这个意义上讲,中国的管理学研究并不是很落后的,应该是很先进的,只是我们现在的占主流的这些管理学的教授们,管理学的专家们，包括管理学的博士导师们,他们没有从这个角度进行定义。所以才仅仅的当搬运工，照搬西方的东西,把照搬西方那种概念、那种定义甚至翻译他们的论著当作了研究本身。要让我们的管理学研究真正的丰富起来,真正的产生更多的更有影响的成果,那么在这个概念上必须有一个澄清。
当经济危机席卷全球之时，不管是世界知名的大企业还是一些实力相对较弱的中小企业，都受到了波及，纷纷重组或者倒闭，而我们中国的众多中小企业由于经济大环境的衰退，也有很多生存不下去而关门的，这迫使我们不得不关注我国数量庞大的中小企业，到底中小企业的发展道路在哪里?
中小企业的优势
用一句话概括：中小企业的优势、机遇明显，但竞争与风险并存。同大企业相比，中小企业的优势在于经营决策快，成本及综合风险相对较低，同时对市场反应敏锐，行为灵活，反应速度较快。并且，中小企业中私人家族经营者较多，内部命令一元化，执行力强，能快速协调企业内部的所有资源，使之效率、效益最大化。但是，同大企业相比，中小企业在技术、资金、人力资源、信息获取等方面的能力较弱。据统计，在全球每年倒闭的企业当中，80%以上是中小企业。
一、“小”、“灵”、“快”
与大型企业相比较,中小企业的首要特征之一,即在于企业规模小、经营决策权高度集中,特别是小企业, 基本上都是一家一户自主经营,使资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。由于经营者对千变万化的市场反应灵敏,实行所有权与经营管理权合一,既可以节约所有者的监督成本,又有利于企业快速作出决策。其次,中小企业员工人数较少,组织结构简单,个人在企业中的贡献容易被识别,因而便于对员工进行有效的激励,不像大企业那样在庞大的阶层化组织内容易产生怠惰与无效率的情况。可见,中小企业在经营决策和人员激励上与大企业相比具有更大的弹性和灵活性,因而能对不断变化的市场作出迅速反应。所谓企业小、动力大、机制灵活且有效率。当有些大公司和跨国企业在世界经济不景气的情况下不得不压缩生产规模的时候,中小企业却在不断调整经营方向和产品结构,从中获得新的发展。
二、“小而专”和“小而精”
中小企业由于自身规模小,人、财、物等资源相对有限,既无力经营多种产品以分散风险,也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争,因而,往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场,专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量,提高生产效率,以求在市场竞争中站稳脚跟,进而获得更大的发展。
从世界各国的类似成功经验来看,通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营,走以专补缺、以小补大,专精致胜的成长之路,这是众多中小企业在激烈竞争中获得生存与发展的最有效途径之一。此外,随着社会生产的专业化、协作化发展,越来越多的企业摆脱了“大而全”、“小而全”的组织形式。中小企业通过专业化生产同大型企业建立起密切的协作关系,不仅在客观上有力地支持和促进了大企业发展,同时也为自身的生存与发展提供了可靠的基础。
三、小批量、多样化
一般来讲,大批量、单一化的产品生产才能充分发挥巨额投资的装备技术优势,但大批量的单一品种只能满足社会生产和人们日常生活中一些主要方面的需求,当出现某些小批量的个性化需求时,大企业往往难以满足。因此,面对当今时代人们越来越突出个性的消费需求,消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化。虽然中小企业作为个体普遍存在经营品种单一、生产能力较低的缺点,但从整体上看,由于量大、点多、且行业和地域分布面广,它们又具有贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势,因此,利于适应多姿多态、千变万化的消费需求;特别是在零售商业领域,居民日常零星的、多种多样的消费需求都可以通过千家万户中小企业灵活的服务方式得到满足。
四、以开发新型小产品为起点,中小企业是成长最快的科技创新力量
现代科技在工业技术装备和产品发展方向上有着两方面的影响,一方面是向着大型化、集中化的方向发展;另一方面又向着小型化、分散化方向发展。产品的小型化、分散化生产为中小企业的发展提供了有利条件。特别是在新技术革命条件下,许多中小企业的创始人往往是大企业和研究所的科技人员、或者大学教授,他们常常集管理者、所有者和发明者于一身,对新的技术发明创造可以立即付诸实践。正因为如此,20世纪70年代以来,新技术型的中小企业像雨后春笋般出现,它们在微型电脑、信息系统、半导体部件、电子印刷和新材料等方面取得了极大的成功,有许多中小企业仅在短短几年或十几年里,迅速成长为闻名于世的大公司如惠普、微软、雅虎、索尼和施乐等。
中小企业的劣势
尽管中小企业有其自身的优势，但在其发展过程中也存在诸多问题，制约其发展。
一、相关法律系统不完善
虽然我国政府在完善中小企业法律环境方面采取了很多的措施，但仍然还不是很完善，缺乏系统性的法律体系。这使得中小企业的许多权益得不到应有的保障，在很大程度上制约了中小企业的发展进程。此外，产权保护不到位，也严重影响了中小企业的经营环境。一项调查表明，对于私有财产可能被侵害的原因，5O% 的企业主认为在于法律保障不完备。某些政府部门有从事商业活动的倾向，混淆了政府行政职能和商业利益之间的界限。产权不清晰，法律地位不明确制约着中小企业的发展。
二、企业融资相对困难
据有关部门调查发现，融资困难以成为制约我国中小企业的第一大障碍。主要体现在两方面：①融资方式比较单一，缺乏直接的市场融资渠道，中小企业很少能够采用发行债券的融资方式募集资金，能够发行股票上市融资的企业也为数不多。据统计，我国中小企业融资总量中主要依靠商业银行贷款和民间借贷的融资方式占到了5O 以上，而且由于中小企业规模偏小，发展前景不明朗，本身的资信水平不高，加之与银行等金融机构的信息不对称，提高了金融机构在向中小企业提供信贷时的交易成本与风险，使得中小企业向银行贷款困难;② 借贷期限较短且数目普遍不大，主要是用来解决临时性的流动资金，很少用于项目的开发和扩大再生产等方面。
三、人力资源相对匮乏
企业的发展需要整个团队的努力，需要大批优秀的人才。西奥多?舒尔茨曾说过：“人力资本是人的知识、能力、健康等质量的提高对经济成长的贡献远比物质资本和劳动力数量的增加重要”。人才已成为企业确立竞争优势、把握发展机遇的关键 但由于中小企业自身的一些特点，比如规模小、缺乏稳定性等，导致人才流失情况严重。再者，许多中小企业或因不重视人才，或因对人才认识错误，而不能根据企业的发展需求选择合适的人才，导致人才流失、人才浪费，不能人尽其才的发挥出最优的经济效果。企业由于缺少人才，就很难创造出自己的特色，也就很难从激烈的竞争中脱颖而出。
中小企业的发展战略选择
一、以取得外部规模经济作为战略选择,走“小而群”的中小企业发展之路。
二、依托大企业、大公司,实施“小而专”和“小而配”的协作化经营战略。
三、根据中小企业贴近顾客、贴近市场的有利条件,采取“小而特”的差异化经营战略来进行拾遗补缺。
四、积极推行技术创新战略,不断增强企业竞争能力。
所以，中小企业要想活得更加滋润，适时适当的借助外力来进行资源整合已经是势在必行的事情了，毕竟只靠一己之力能量是有限的，正所谓众人拾柴火焰高，出色的策划机构，行之有效的实战策划方案才是中小企业迫切需要的制胜法宝。
1、打招呼：要注意语气的“二轻”，即轻柔而不造作，轻声而不低沉。
2、定睛注视：不是目不转睛地盯，而是保持一种真诚的热望的目光，给顾客以尊重、稳健的感觉。
3、接近顾客：顾客莅临，要主动接近顾客，不要让顾客有冷落的感觉，反之也不要过于热情让顾客有恐惧感。
4、询问顾客的要求（例如希望、喜欢等等）：要耐心、细致，谆谆善诱，友善引导，不要让顾客感觉被蒙骗。（要点是真诚）
5、拿商品给顾客看：宜双手递上，以示诚恳。介绍产品时要得体大方，不要让顾客感觉到你毛手毛脚。
6、商品讲解说明：针对商品特性，进行简要说明讲解，必要时，在进一步全面解说。（注意要专业）
7、让顾客选取商品（成交）：要耐心、细心，不要显出不耐烦的迹象。
8、收款：面带微笑并说声：谢谢！
9、行礼：目送顾客离开，道声“欢迎再来！”，顾客走远，要招手示意。
终端店员服务法则
一、等待时机：耐心等待，保持良好的精神状态。（状态不好不如不做）
二、初步接触：顾客进店后，边和顾客寒喧，边接近顾客，称之为“初步接触”。初步接触成功是销售工作成功的一半。但难度就在如何选择恰当时机，不让顾客觉得过于突兀感。
第一、与顾客初步接触的最佳时机
1．当顾客长时间凝视某一商品时，或者若有所思时；
2．当顾客触摸某一商品一小段时间之后；
3．当顾客抬头起来的时候；
4．当顾客突然停下脚步时
5．当顾客的眼睛在搜寻时；
6．当顾客与店员的眼光相碰时。
第二、把握好时机后，以三种方式实现与顾客的初步接触
1．与顾客随便打一个招呼；
2．直接向顾客介绍他中意的商品；
3．询问顾客的购买愿望
第三、揣摩顾客需求的五种方法
A．让顾客了解商品的使用情形；
B．让顾客触摸商品；
C．让顾客了解商品的价值；
D．拿几件商品让顾客比较；
E．按照从低档商品到高档商品的顺序拿商品。 [NextPage]
三、商品提示：就是让顾客了解商品。商品提示要对应于顾客购买心理过程中的联想阶段与欲望阶段，商品提示不断要让顾客把商品看清楚，还要让他产生相关的联想力。
四、善于辨析：不同购买动机、不同目的的顾客，其需求是不同的。要明确顾客喜欢什么样的商品，才能向顾客推荐最合适的商品，帮助顾客作出明知的选择。（不要盲目推荐）
五、友善说明：顾客产生欲望后，并不能决定购买，还需要比较、权衡，直到他们对商品产生充分信赖后才会购买。在此过程中，店员必须作好商品的说明工作。
六、耐心劝说：顾客听完店员的相关讲解后，就会开始作出决策，此时店员要劝说顾客购买商品，正确、有效的劝说的五个特点。
1．实事求是的劝说；
2．投其所好的劝说；
3．辅以动作的劝说；
4．用商品说话的劝说；
5．帮助顾客比较、选择的劝说。
七、销售卖点：一个顾客对商品会有许多需求，但其中必须有一个需求是主要的，能否满足这个主要的要求是促使顾客购买的最重要的因素。最能够导致顾客购买的那些商品特性就称之为销售卖点。作销售说明时应注意五要点：
1．利用“5WIH”原则：购买商品由何人使用，在何处使用，在什么时候使用，想要怎样使用，为什么使用，如何使用，由此了解顾客的兴趣点所在；
2．说明要点时要言辞简短；
3．能形象、具体的表现商品的特性；
4．跟上时代变化，使用消费观念的趋向进行说明；
5．投顾客所好进行说明。
八、促单成交：当顾客对商品和店员产生信任后，就会决定促成购买行为。但有的顾客还是有一些顾虑，又不好向店员说明，这就需要店员作出进一步的说明和服务工作。当出现下列情况时，成交的时机就出现了：
1．顾客突然不再发问时；
2．顾客话题集中在某个商品上时；
3．顾客不讲话而若有所思时；
4．顾客不断点头时；
5．顾客开始注意价钱时；
6．顾客开始询问购买数量时；
7．顾客不断反复问同一问题时。
九、时机出现，促单的四种方法：
A．不要给顾客看新的商品
B．缩小顾客选择的范围
C．帮助顾客确定所喜欢的商品
D．对顾客所喜欢的商品作简要的要点说明，促使下定决心，但千万不能用粗暴、生硬的语言去催促顾客。
十、收款包装：收款时，唱收唱付，清楚准确。包装前要检查商品有没有破损脏污，包装要快捷稳妥，包装过程中可以向顾客提一些友好的建议，增强与顾客的感情联络。
十一、亲情送客：双手将商品送给顾客，并真心向顾客道谢，欢迎他下次再来。另外要注意留心顾客落下了什么物品，如有，要及时提醒。