北京宜家深受欢迎 并非由于购物方便

    周六没有事情可做，张新（音）和他的妻子，儿子，母亲穿着一新，坐上了自家的小轿车。张先生原打算带全家去故宫或者长城，但是最后他决定带他们去另外一个颇受欢迎的地方——宜家。他们乘扶梯的时候看到一位躺在陈列床上的男士，有意思的是还有一本打开的书放在这个人身上。全家推着他们黄色的购物车，走在拥挤的人流中，慢慢地沿着通往展示房间的通道走，这里到处是熙熙攘攘，摩肩接踵的人群。张先生说家人需要离开让人感到压抑的灰蒙蒙的烟雾，放松一下身心，还得保证吃得上美味的午餐。“我们来这里仅仅是为了放松和好玩，”这位三十四岁的办公室经理说。“我本来想我们会去其它地方，但是体验肯定和来这里不同。”

    欢迎来北京宜家，这里的环境与其说是商场，还不如说是主体公园。

    1999年，瑞典家具巨头宜家在北京开了第一家店。那时宜家希望当地人能接受这一略带保守意味的欧洲品牌。十年之后，北京人做到了，并且其接受程度比预想的可能还要大。每个周末，数以千计的观光客涌入展示房间，试用所有的陈列品。有的人跳上床，藏到被子下边偷睡个午觉；有的人带着相机利用这些装饰拍照。家人们一起在商场度过下午时光，除了享用空调，实在找不到其他理由了。

    顾客们看上去是不能抵挡新事物的诱惑的，例如免费的饮料和充足的座位。他们同样喜欢那些放松警惕的职员们，他们不会介意一个小孩子突然蹦到凳子上去之类的事情。

    在宜家购买任何东西，都很容易就产生后悔的念头。

    “宜家是北京唯一一家不阻止拍照的大型商场，”金波（音）说。他今年30岁，正在给女朋友寻找拍照的背景。

    宜家商场的成功一部分可以追溯到如何更好地利用当地的人们对待金钱的态度。当家底雄厚的人越来越多，收入逐渐增加的时候，宜家开始提供给那些被称为白领的中产阶级在消费程度上可接受并且很现代的家具。不得不承认，简朴的风格更加让人容易接受，因为这些家具已经从受上一代的富人阶层和奢华的酒店所喜欢的仿法国皇家设计风格中分离开来。

    “我们的价值观正在发生变化，”侯立志（音）说。他今年25岁，大学毕业生，今年5月份刚才从附近的河北省来到北京，从事教师职业。“我们追求现代和流行。我认为宜家代表了一种生活方式。人们可能没有必要购买这种家具，但是他们至少想体验一下使用这种家具的感觉。”

    想象一下下边这件事情发生的原因吧。白亚林（音）带着她的7岁儿子和两个十几岁的侄女，从家出发开车一个半小时到宜家，然后在商场里度过一整天。她说，宜家有好多室内场所可以让孩子们在让人感到压抑的夏日午后玩的开心。白女士制定了一个五小时出行计划。首先，她们午餐的时候在宜家享用热狗和冰激凌。然后，她们舒服地躺在床上好好地休息一下。白女士脱掉凉鞋，躺到Tromso双层床上。这位三十六岁的家庭主妇好好地放松了一下自己，甚至还解答经过的顾客们关于床垫质量的若干问题。“床垫很软，这个价格能买到实在不错，”她指着价签告诉另一位年轻女士。之后，白女士和家人拍了一些合影。下午五点，到了晚饭时间，她们走近自助餐厅，吃了米饭和炖蘑菇。白女士的丈夫是一位供热公司的职员，他们在宜家曾经买过一些盘子和杯子，但是他们真正想要的是将来有一天把家里那些陈旧老式的中式家具换掉，全部使用能体现自己风格的新式家具。白女士说：“今天我们不打算购买任何东西，只是吃顿饭和休息一下。”

    大部分人都抱着同样的想法来到宜家，有时候带本书坐到舒服的波昂（Poang）休闲扶手椅上来读，或者拿些毛绒玩具坐到垫子上和孩子一起玩。对于中午蹲下来休息的人来说，座位的充足可不是小事，尤其是在一个有着13亿人口的国家。在中国，有时候你去乘地铁或者公交车，抢个座位简直就是一种近乎残酷的运动竞赛项目。

    商场的核心区是自助餐厅。午饭时间排队也是一项需要耐力的竞赛。饿着肚子的顾客，端着要溢出来的托盘在餐厅里来回走，时刻准备着冲向任何一个空出来的座位。北京人已经开始习惯了瑞典式的肉丸子。但是，大多数人还是喜欢中餐，如豆腐炖猪肉等。

    罗静（音）和她妈妈，姐姐以及她男朋友周六第一次到宜家来就是冲着受人喜欢并且价格便宜的美食。一家人坐在沙发区，每人手里端着可以免费续杯的饮料纸杯。“我们以前听说过一些关于宜家的事情，但是从来没有来过，”二十三岁的罗女士说。“我喜欢这里的简约，我妈妈喜欢这里的食物，所以我们会好好地逛一逛。”

    尽管有些失望，宜家的管理层还是希望像罗女士这样的观光客最终能变为购物者。这也是他们不会驱赶睡觉者的原因。中国的中产阶级承诺说他们会把钱花在宜家。宜家现在在中国有七家店，但是有迹象表明利润依然不能确定。“品牌知名度影响很大，但问题是，我们如何让人们打开钱包，把钱花在宜家。”公司的发言人琳达•徐说。这位发言人在看到睡觉的顾客时也会对公司的这种经营模式有怀疑态度。

    上个世纪90年代，沃尔玛和法国连锁超市家乐福进入中国时，每天大量的客流涌进新的商场超市，也仅仅是看看而已。但现在，每天都有数百万的中国人在这些超市购物。

    宜家现在又面临着被仿制的挑战。据悉，很多顾客偕同拿着量尺的木匠来到商场，试图制作仿制品。张先生，那位带着家人参观宜家的办公室经理说，他在别的地方买了一张电视桌和一张床，看起来非常像宜家的家具风格。“当你能花更少的钱就可以拥有同样的东西时，你为什么还要花费更多呢？”他说。

    还有一些人专门拍一些陈列品的照片，然后回家学着自己装饰房子。“我从来不知道还可以把架子直接钉在墙上，”二十九岁的范海英（音）说，她正考虑怎么存放她的那些书和照片，“传统的中式家具总会少不了一扇门的。”

    此外，一些业余的摄影爱好者对于商场的环境也相当喜欢。对这些人来讲，消费可不如观景。

    更有意思的是最近一群大学毕业生带着学位帽，穿着学位服在结账通道拍照，好像在记录他们步入中产阶级的那个瞬间。

    有一天，何鹏（音）带着他的便携式索尼数码相机，捕捉北京的现代地标。他拍了鸟巢，也拍了奢华的大型购物中心里的苹果专卖店，然后他把镜头对准了宜家。“这里的好东西太多了，”二十三岁的何先生说，“我都不知道从哪里开始了。”他拍下来他的朋友们拿着毛绒玩具互相嬉笑打闹的照片。然后他有序地穿行整个商店，拍下来展示用的床，厨柜，甚至快餐厅里加长的热狗也没放过。他把拍的照片贴到自己的博客上。他在其中一张宜家产品的照片上方添加的标题是“我没必要购买他们，因为我有照片。”