美盈家具逆市上扬——记中山市美盈家具有限公司品牌建设之路

2008年注定是不平凡的一年，回顾一下全年大事件：元月份的特大雪灾，5月份汶川突发8.0级大地震，奥运会之前各地动乱，10月份金融海啸，同时引发了全球经济危机。天灾人祸都突发而至，全球经济全面萧条，大量公司倒闭，员工失业，国内房地产销售低迷，消费信心严重不足。
 
在这种内忧外困的环境中，我司销售仍然逆市上扬，主要得益公司长期的品牌战略。
 
美盈家具有限公司成立于1994年，从几十人的手工作坊到现在员工达1600人集团式家具专业生产厂家，年产值达数亿元。公司一直秉承“诚信立业、以人为本、优质创新、与时俱进”的经营宗旨。
 
我们始终坚持以“品质创品牌”经营方针，以美式风格家具作为主攻方向，逐步形成酒店工程系列、客厅系列、卧室系列、书房系列的实木类、板式类、彩绘类、金属类、沙发类等不同风格、不同类型的民用及商用家具，成为家具行业品类较全，极具竞争力的全球性品牌，现就我司在品牌建设方面的一些心得给予探讨。
 
充分把握市场机会，促使品牌华丽提升
 
美国房地产处于高速增长时，家具需求非常旺盛，订单众多，很多企业在埋头加工时，我司未雨绸缪，2002年推出GAINWELL品牌，统一形象、统一服务，实行自检和他检相结合，对公司售出产品100%全检，充分保证质量，主要定位于酒店和外销市场，获得良好口碑。
 
06年洞察到OEM加工企业的风险性，同时国内经济的快速发展，美式家具正被国内消费者所接受，年底推出了巴里巴特品牌，主要定位于中高端的民用家具，获得迅猛发展，国内专卖店已达23家。
 
与此同时我司06年提出三驾马车共同发展战略，三驾马车分别为：外销、品牌、酒店工程。当时外销、品牌部、酒店工程部占公司总销量比例为90%、8%、2%，公司未来发展目标三者比例分别为40%、40%、20%。用外销作为基础，重点提升品牌部、酒店工程部的销售，使三者均衡发展，形成合力，重点突破整合公司资源，不遗余力贯彻品牌战略。
 
建立一套机制，培养一批专业队伍
 
针对公司从OEM转为品牌运作，运营模式发生了根本变化，在品牌运作一片空白前提下，建立一个品牌运作系统和制度。对公司进行了专业分工，成立了策划部、销售部、工程配套部；对品牌运作相关部门明确岗位职责，合理授权，每一个部门都是专业机构，各个部门建立好相关的标准，形成相互独立、互相协作的高效机制；对生产系统进行流程再造，从生产总监到一线工人全部重新培训，贯彻品牌运作的生产概念，单独成立品牌部产品生产线，为自有品牌开绿灯，使生产系统能配合品牌部运作。
 
专业队伍建设主要通过两种途径完成：公司内部培养提干和外部招聘，公司内部干部主要通过外聘培训机构进行观念置换，接受品牌运作工作方法，如生产部以往都是大单，交货期都很长，计划时间比较充足，现在品牌运作要做服务，有小单和定做，生产部都会配合完成；外部招聘通过大量发布招聘信息，层层筛选，选拔贤能干部，唯才是举，公司统一培训，建立起共同的企业理念和价值观，打造出能征善战的团队。
 
充分整合公司资源，对品牌进行精准定位
 
品牌建设首要任务就是进行品牌定位，运用1969年特劳特提出定位论对品牌定位进行分析，定位的核心就是抢占消费者心智，我司在此基础上更强调差异化：目标消费者的差异化和消费者价值的差异化，针对消费者差异化而进行市场细分，锁定目标群体展开品牌活动，由此延伸出品牌定位的基础是市场的定位和产品定位，努力塑造品牌的核心价值。
 
 1、通过对美式家具进行充分营销调研，运用3C分析方法，确定我司品牌在中、高端美式家具的市场定位和产品定位。
3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销分析。
家具主要分板式和实木类，板式主要定位中低端消费者，实木类欧美式家具主要定位中高端。近年来，国内GDP都以10%的速度增长，房地产爆发式发展，改革开放以来积聚了大量的社会财富，出国旅游、留学人士越来越多，对美式家具已经熟悉，并开始接受和消费此类家具。
慢慢引领家具消费潮流，积累了一定消费者，此类消费者主要是海归、私企业主、演艺界、企业高层等人士，户型主要是别墅、大户型等欧美建筑风格楼盘，消费特点是购买量大、时间长、难度大、潜力大、要求品质高，消费者见识广，主要通过设计师推荐，属于家具消费的中、高端消费者，我司选定此类消费者作为目标市场。
我国家具行业连续20年来都以20%增长速度前进，国内家具产业链在急剧形成之中。发达国家家具生产基地转移到中国加工，也就是这十几年时间。欧美风格家具在国内销售这几年才兴起，目前竞争对手主要有两类。
国内传统美式家具品牌以模仿国外家具款式，销售模式主要以经销商加盟为主，比较早进入国内市场，抢得先机，渠道和品牌都比较成熟，价格比较低，但美式家具底蕴没有做出来，工艺、涂装 、风格不到位，产品只是形似而神离。
近几年美国经济的恶化，很多外销转内销企业，多年美式家具加工经验，积累了丰富的制造经验和大量的产业工人，单件产品能达到美国标准，做出的产品既神似又形似，但一直从事OEM加工，没有进行市场分析经验，没有自己的设计团队，做产品只重视局部，不重视全局，对市场和品牌运作陌生。
在对消费者和竞争者充分调研基础上，结合我司现状：多年美式家具制造经验，有大批雕刻师傅和产业工人，工厂实力强，设备先进，但没有品牌运作经验。根据现实环境情况，确定我司品牌市场定位中、高端消费者，他们对欧美文化有所认识，有能力购买大户型房子的顾客，有一定品味并善于接受新事物；品牌的产品定位坚持美式风格，主要是美式古典、休闲、新古典三类为主，成立了美盈家具技术研究中心，加大设计研发部门投入，单独成立设计研发队伍和试制车间，对过去美式家具加工制造经验扬长避短，扎根于美式家具制造技术提升，工厂定位美式家具专业生产厂家，在产品品质上拉开与竞争者距离，提升产品竞争力。
 
2、根据品牌定位分析，针对选定目标市场进行品牌的CI、VI设计。
CI的设计首先从专卖店识别元素开始，因我司美式家具目前在国内是比较高档家具，同时也要体现居家温馨，专卖店包装必须既显高档古典，同时还要简约怀旧，在品牌LOGO、立柱、橱窗造型、门框等方面融入了美式建筑风格；其次在品牌展示场所——专卖店都是当地最高档家具卖场，每一次专卖店选址必须经过公司人员实地考察，必须符合公司卖场定位标准方可开设，确保终端形象一致。
VI主要对产品形象设计、员工形象设计  包装形象设计、广告形象设计、品牌个性形象设计进行重新规划，重点是对产品形象设计、包装形象设计塑造，产品形象设计对现有产品重新提炼，根据使用的材料、风格、涂装不同，确定为五大系列，分别满足美式古典、休闲、新古典、英式不同风格需求的消费者，并每个子系列有自己完善产品结构和名称。
 
合理选择传播渠道，进行整合传播
 
品牌在运作初期，公司以外销为主，主要通过广州两次家具展，展会期间投放部分平面广告，其次还会在国外的专业期刊发表广告，参加国外展会；开始转内销时，会选择国内专业期刊和部分城市平面广告，参加房展会，通过稳健广告策略配合销售工作展开。现今我司会围绕品牌定位策划整体方案，将广告、促销、专卖店形象、人员推广、CI、新闻媒体等一切传播活动都整合到营销活动之中；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
 
巩固品牌日常管理，提炼品牌核心价值
 
品牌的建立是一个系统工程，需要我们平常的维护和关注，品牌部将品牌价值评估、品牌文化研究、品牌的连续性  品牌的关联性、品牌的方向性、品牌管理职能建设融入日常工作中。随着社会经济和消费者需求的变化，我们也经常思考：我们传达给目标受众的信息是否与我们期望的品牌形象一致；当目标消费者需求有所变化，我们的品牌诉求是否与时俱进。
 
品牌的核心价值是企业的品牌灵魂，需要企业长期积淀和提炼，核心价值事实上是指企业为目标消费者所带来的独特利益。
 
美盈品牌在品牌建设过程中，不断挖掘公司资源，坚持将美式家具做精做强，将美式家具的环保、舒适、低调的奢华表现出来。在美式家具领域内定位于领跑者，品牌建设中加强设备、技术、品牌的投入。
 
现阶段品牌核心价值：专业成就经典，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用，这正是我司品牌定位战略与定位策略所追求的。 
 
以上为我司品牌实施过程的部分工作，在这其中有过困惑、迷茫、停滞，也有过市场飞速扩张、经销商纷纷加盟的欣喜，但公司高层始终坚持不渝贯彻品牌战略，这是品牌获得成功的根本保证。