整装，互联网家装与新家装的桥梁和纽带

6月20日，2022年的618购物狂欢节落下帷幕。其中，“中国床垫第一股”喜临门(603008)在天猫、京东、苏宁、抖音平台再夺冠，连续8年领跑床垫类目，全网总销额同比实现高增，带动行业集中度提升逻辑再受机构追捧，后市预期走强。相关概念股：喜临门(603008.SH)、梦百合(603313)(603313.SH)、慕思股份(001323.SZ)、顾家家居(603816)(603816.SH)。

刚刚落幕的“618”，头部家居品牌，尤其是以沙发、床垫为代表的软体家具品牌表现抢眼。据数据统计，顾家家居618期间零售录单总额同比增长38.3%至22.71亿；喜临门618期间全网总销售额达5.9亿元，同比增长72%；敏华控股(01999)旗下芝华仕618期间总成交额超7亿，预计同比去年增长约25%。

据悉，目前中国是全球最大床垫生产国之一，国内床垫生产总值一直呈现上升趋势。同时，随着城镇化的持续深化、酒店业的增长、家庭财富的快速增加、以及消费不断升级，国内床垫市场需求快速提升，近十年市场规模有了翻倍的增长。

在如此广阔的市场规模下，我国床垫消费还有巨大的提升空间。据《2021床垫消费新趋势报告》，我国消费者床垫购买预算主要集中在8,000元以下，且约49.8%的我国受访者表示已超过五年未更换床垫，而约有70%的美国消费者平均约三年更换一次床垫。随着城镇居民人均可支配收入的不断提高，我国床垫市场有望在供给和需求同升的态势下走出新行情。

但我国床垫行业集中度依然较低，根据喜临门年报中披露，2020年出货额口径，美国床垫行业CR5占比接近70%，而我国床垫CR5占比不足20%，远低于美国的行业集中度。当前我国床垫行业正迈入整合的发展阶段，头部企业优势凸显。中国床垫消费规模位居世界第二，但是从人口基数来看，仍处于较低水平，床垫市场规模将持续稳定增长。且新一代床垫消费群体的观念变化带来了床垫消费的进一步升级，更有助于床垫更新频率的加快。一、二线城市改善型存量房市场以及高净值人群增加带来的增量也不容忽视。

根据Statista数据，2021年全球床垫产品收入359亿美元，同比增长11.87%，2013-2021年收入GAGR为3.01%。国内方面，2021年我国国内床垫产品收入297.4亿元，同比增长17.46%，2013-2021年收入GAGR达到9.39%，据Statista预测2024年国内床垫产品收入将达到398.8亿元，2021-2024年收入CAGR预计将达到10.27%。

信达证券认为，我国床垫行业市场持续稳定扩容，未来增长空间大。与发达国家相比，床垫渗透率仍有较大提升空间。由于我国国内床垫消费者更换频次与发达国家具有较大差异，人均床垫消费水平仍然较低，随着我国城镇化率以及人均可支配收入的提升，更多消费者将具有品牌床垫的消费能力，软体家居市场有望迎来消费升级，伴随渗透率提升，床垫需求未来潜力巨大。

相关概念股：

喜临门(603008.SH)：成立于1993年，是床垫行业最知名的老牌厂商之一，2012年在A股上市，成为国内床垫行业第一家上市公司。喜临门参与了弹簧床垫、沙发床等多项行业标准的制定，是国内床垫行业最有声量的品牌之一。

梦百合(603313.SH)：是专业从事记忆绵床垫等系列产品的研发、设计、生产、销售、营销的科技型企业。

慕思股份(001323.SZ)：公司主营产品亦围绕睡眠展开，具体包括床垫、床架、床品，以及少部分按摩椅、沙发等产品，其中，床垫是公司核心产品。

顾家家居(603816.SH)：自2013年正式进入床垫领域，并用了9年时间实现了从0到33.37亿元的高速发展，成为国内床垫领军品牌。

2022年的618终于落下了帷幕。

原本仅一天的年中购物节，今年足足开展了30天。这样的方式或许大部分人并不意外，根据官方数据统计，今年1月至4月，社会消费品零售总额同比下降0.2％；4月份国内社会消费品零售总额同比下降11.1%；除了生活刚需产品，消费行业的各个品类受到疫情影响，几乎都遇到了增长难题。

平台们竭尽所能想要改变这种局面，淘宝天猫提出了25条商家助力措施；京东提出了“三优三减”；抖音和快手也加入了这场电商大促之战，即便一向低调的视频号也首次入局，打通了公私域流量来推动电商直播。

尽管前些年行业已经开始讨论流量增长放缓和产业周期见顶，但各家公司在今年才真正感受到其残酷性和挑战。传统营销和大促已经越来越难以调动起消费者的心智与情绪，用户在经历一波又一波的“全网最低价”轰炸后，也逐渐回归理性。

最近，笔者的一位主播朋友透露，她们某个电商直播平台上的销量日趋萎靡，尽管女主播们声嘶力竭地叫卖，但直播间观众的冲动消费仍旧在减少。在她看来：“最好赚钱的两年过去了，如今中小主播们为了争夺黄金时段，既要和运营斗智斗勇，又要在全网捕捉热点，简直比女明星上红毯都卷。”

线上渠道的内卷早已进入了贴身肉搏的状态。摆在企业面前似乎只有两条路，要么卷，要么离场，但实际上，还是有人看到了其他的破局之道。

在这次618大促中，空刻意面、九阳、Ulike、妙可蓝多等等品牌就收获了超预期的成绩。

面对同样的危机，为什么部分品牌可以逆势起飞，转危为机？在成绩的背后，暗藏着怎样的“增长密码”？

信心与危机

事实上，并不是所有的企业都在忍受煎熬。

“别人恐惧我贪婪，别人贪婪我恐惧。”这句被无数投资者引用的巴菲特名言，放在当下仍不过时。

市场经济的一个残酷实质是：从古代王朝土地兼并，到上世纪20年代美国经济危机，到2008年的次贷危机，每一次危机都客观上成为了财富的分水岭。

而背后的原因也十分简单，有雄心的人敢于在低迷时期时择机出手。对于企业而言，只有在危机时刻，良好的品牌形象会给消费者传递出额外的信号：相比那些在凛冬中倒下的企业和品牌，我们实力更强，更经得起历史的考验。

过往市场上钱多，大小商家都乐意砸钱铺广告，导致信噪比巨大，好产品都被淹没在了同质化的竞争营销中。但如今，没有实力的企业纷纷破产，活下来的不少企业也选择了保现金流、减少投放，这就导致了市场上广告信息密度下降，相同的预算之下，营销可以达成事半功倍的效果。

对于行业龙头而言，在现金流充裕的情况下，此时正是进一步巩固市场地位的良机。有营销专家表示，对于那些真正有创新价值的公司，GMV在2-5亿体量区间，准备向20、30亿进军的品牌，在此时完全可以选择猛踩油门、弯道超车。

事实上，2020年，人们就曾陷入过对未来的恐慌与惊疑之中，但也是同一年，国内崛起了2000个新品牌。这些新品牌借助一些新崛起的平台，如小红书、B站、知乎、微信、直播快速起量。找大主播带一次货，融资就到手的故事也在消费圈层出不穷。

但仅仅两年时间，人们就发现借助某个单一渠道崛起，完全依靠流量打法+促销手段的品牌，投放转化效率已经变得非常低，甚至是直到上市仍在赔钱赚吆喝。各家不得不开始寻找更具性价比的破局方式。

第三方机构凯度曾发布一项针对品牌销售的研究报告，他们发现70%的销售由品牌资产贡献，发生在中长期，而短期直接转化实现的销售只占30%。对于新品牌而言，0到1的起步阶段可以依靠流量打法，积累用户基本盘，完成品牌冷启动，但70%的长远销售和品牌的长远经营则要找到更大的流量池，和对用户心智影响更为深入的渠道。

在疫情这样的大环境下，企业想要做出这样的决策并不容易，甚至由于一些公司的市场部门更多背负短期KPI任务，也因此更难做出长远的理性决策。但细看各个行业的龙头，我们会发现类似于蒙牛、伊利、宝洁、联合利华、美的、九阳等这类头部品牌，即便是在疫情之下，市场营销上也选择“踩油门”，进一步构筑品牌的“心智护城河”，甩开了竞争对手。

而新品牌如妙可蓝多、Ulike、空刻意面、德施曼等等这些快消行业的“新人”同样按照上述战略，相继完成了弯道超车，拿下了以往传统品牌数十年也难以攻克的市场份额。

选对方向，果断爆发

尽管大众的消费欲望相对往年有所降低，但对于更具创新性的产品，和能够创新营销方式的品牌们而言，机会就藏在意外细分的地方。

这一批成功互联网品牌的典型：第一次出圈来自超头部主播的带货，抓住了直播带货的风口；此后，又选择了在B站、小红书、抖音等社交平台上抓住种草风口；在意识到了精准流量带来的增长已趋于见顶后，又立刻扩大营销方向，利用电梯媒体瞄准重点城市主流消费人群，部署社会化传播，更广泛的触达消费者，创造出更大的一轮品牌破圈。

疫情影响之下，空气炸锅忽然“C位出道”，然而一夜爆红也难以掩盖行业长期以来的“技术壁垒低”、“竞争红海”等困境。尽管九阳已是大品牌，但在新品类中要脱颖而出也并非易事。在618来临之际，九阳开启新一轮营销攻势，将产品“不用翻面”的差异化优势点通过分众在电梯口反复强调。

据京东平台综合数据显示，今年空气炸锅品类销售额同比增长300%，其中，九阳品牌旗下新产品——九阳空气炸锅市场占有率跃升成为空气炸锅品类第一名。在拼多多平台，九阳不仅拿下空气炸锅品类TOP 1，传播效应还带动品牌问鼎微烤类、电饭煲类目。

再比如脱毛仪这个产品，似乎是非常聚焦的一个细分品类，却在今年618中，销售额全网突破了15亿，在整个美容美体仪器品类中，力压雅萌等诸多外资竞品。起势于小红书、抖音、天猫直播等线上平台的Ulike，通过优秀的产品力和“冰点”、“蓝宝石”等差异化竞争点，在2016年就已做到了互联网平台同品类的销量第一，但Ulike并没有满足于“小而美”的幻象。

2021年开始，Ulike通过分众传媒持续进行饱和式投放，实现了从网红品牌到公众品牌的跨越式发展。2021年，Ulike全年销量从2020年的14.6亿上涨到26亿，而2022年仅上半年销量就已突破26亿。Ulike CEO潘玉平总结说：“线上投了几年，一直是流量‘货找人’，只是让用户看到了Ulike；在分众投了不到半年，就让用户记住了Ulike，只有‘人找货’才是品牌。”

满足于在湖里扑腾，就永远不会看见大海的容量。

类似的案例还有很多。例如智能锁品牌德施曼，持续在细分领域精耕产品，逐渐站稳头部地位，当遇到线上增长瓶颈后，施德曼根据产品特性，选择分众电梯广告高频投放，撬动了更广范围的城市主流消费者。继去年双十一取得不菲战绩，今年再度联手分众，在这次618中，德施曼全程领跑夺冠，开门红首日销售破亿，不仅获得智能门锁全网成交金额TOP1，更斩获全屋智能、智能家居套装品牌成交金额TOP1。

再举一个经典的品牌成长案例——妙可蓝多。五年之前还默默无闻的乳品企业，创始人柴琇洞察到了一个在中国空缺的市场并果断转型：奶酪。在品牌建设初期，妙可蓝多选择了儿童零食“奶酪棒”单品切入市场，通过在分众电梯媒体上的广告饱和投放，一举打响了品牌。

奶酪棒细分单品形成一定规模后，妙可蓝多在这次疫情期间，仍然选择坚定的继续出击，通过推出奶酪片新品，将奶酪定位到了正餐的范畴中，将奶酪和喝粥、吃面及孩子联系在一起，获得了第二增长曲线的增量。

连续4年持续投放，连续4年超100%的增长，2019年到2022年，连续四年的618，妙可蓝多奶酪都横扫了品类榜单，今年，妙可蓝多在天猫旗舰店、抖音、拼多多、快手平台销售额分别同比增长超117%、357%、243%和1000%，拿下了几乎所有渠道平台的奶酪类目第一。

妙可蓝多通过坚定持续的营销动作，已然开始享受品牌带来的时间的复利。同时通过不断推出奶酪新品拓展市场，可以想见在未来这家企业仍然有巨大的成长空间。

这些品牌的成功路径有着某种共性，在立足于对本土消费者心理深度理解的基础上，选择了差异化突破的战略。营销上，也极为果断，在并不为外界所看好的情况下押上重注，实现弯道超车，最终在市场格局变换中站上了高位。

品牌是商业世界最大的马太效应

如果说互联网企业的命脉在于APP装机量和流量入口，对于快消品而言，具有差异化价值的好产品是进入市场的前提，而立身之本是抢占更多用户的心智。只要用户心里认准了这个牌子，就有了刚需，不管外界如何，刚需都不会变化。

早年种植用户心智，靠的多是电视台投标，进行重复性的广告轰炸。随着移动互联网时代到来，这一套渐渐显得落后起来，品牌们开始跑马圈地，抢占线上市场。但好景不长，线上的空间是无限的，当产品过剩、渠道过剩，互联网上的信息已从碎片化变成了粉尘化。而用户使用手机的时长已然见顶，竞争加剧导致采买流量费用逐年水涨船高。据商业顾问刘润在演讲中引述了一组数据：2010年，一个卖家在线上的平均获客成本，大约是37.2元，到2019年成了486.7元，市场获客成本在10年涨了10多倍。

尽管人人都知道ROI在倒挂，但在实际操作中，各家公司却陷入其中无法自拔。毕竟创新难，但选择线上打法，转化率等反馈周期特别快，方便快速出报告、出数据，很容易造成整个公司上下都在用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰，最后陷入低效竞争的怪圈中。最后钱烧了一堆，品牌认知度却并没有提升上去。永远停留在“货找人“的阶段，流量一停销量就停，对流量不断形成依赖。

品牌们开始觉醒了：一切从数据出发，而非人性出发，恰恰就是线上营销最大的短板。被数据牵着鼻子跑，不扎实关注产品质量和用户心智，不但无法穿越周期，只会随着危机到来被扔到谷底。

他们不得不把目光纷纷转向了线下，无论是何种消费品，流量仅仅是一种手段，其本质终究是抢占更高的渠道渗透率和心智渗透率。无论是农夫山泉、宝洁、海尔等等这些传统大品牌，还是妙可蓝多、蕉内这些国潮新品牌，最终无一不是如此。

现代人常常抱怨市场格局阶级固化，留给普通人的机会没有了，但其实并不然。一方面大品牌有着很强的创新意识，不断创新推出新品，但事实证明也未必都能成功；另一方面，九阳空气炸锅、Ulike、空刻意面、妙可蓝多等品牌凭借着精巧的战略，在高手林立的市场上成功开辟出了新空间。究其本质，不是因为企业本身的高低大小，而是他们选择的战略战术是否正确。创业者是否敢于在危机时刻大胆出手，猛踩油门。

品牌是商业世界最大的马太效应。疫情和危机，放大的是同质化弱品牌的困境，却也恰恰是强品牌的大机会。经济低迷的时候，大家会把钱花在更稳妥，确定性更强，确定信赖感更强的品牌上，这时候大品牌、细分品类中的头部品牌，或是有创新差异化价值的上升品牌，要敢于踩油门夺取更大的市场份额，敢于出手弯道超车。

一个企业的成功，靠的往往是企业家的雄心和定力，在每次危机和机会面前是否能笃定做出正确的选择。

市场好的时候万马奔腾，逆境中才能更清楚的让消费者看出是谁在一马当先。我们仍然坚信，中国14亿人的市场，这样一个大的动力没有改变