互联网家装行业发展方向分析 真正概念落地是关键

 　　在很多场合下，人们习惯于将“成品住宅”说成“精装房”，大材研究在这里还是继续使用成品住宅的说法。

　　大概是从去年开始，多个省市密集出台成品住宅的时间表。

　　据大材研究的了解，目前至少有北京、山东、四川、上海、浙江、海南、河南、海南、陕西、江西、湖北等11个省市或者所辖省会城市，都已推出成品住宅政策。

　　所有的政策里，对新建住宅的全装修的比例与时间表提出了明确要求，大概的要求是，2020年前后，核心城区要做到100%全覆盖。就连县城也有比例要求，比如河南的要求是占比60%。

　　于是，主要有两大疑问悬在我们的头上：

　　一个疑问是，家居建材与装修公司的市场接下来该怎么做，既包括厂家怎么搭建自己的渠道结构，也包括经销商怎么卖货，还涉及到装修公司怎么开发本地市场。

　　会不会出现一个严重的后果，就是：一部分拿不到房地产企业工程订单的建材商家，或者装修公司，直接倒闭？

　　另一个疑问是，以前装修公司里的设计师，是不是有一部分要失业？

　　针对成品住宅，可能只需要一名设计师，就将一个楼盘的室内装修设计全部搞定。现在很多成品住宅楼盘，上千套房子，也不过就几种风格而已。

　　在这种情况下，硬装环节只需要少量设计师就可以搞定，不像以前，一个设计师对接几个客户，一个楼盘可能有几十名，甚至几百名设计师跟进。

　　先来看第一个问题，大材研究的分析结论是，成品住宅的普及率，与家居建材、装修公司的倒闭率，存在正向关系。

　　也就是成品住宅交付比例越高，倒闭的家居建材商家与装修公司会增加。

　　但是，不会造成大批量的倒闭，只要你找得到出路，还是有施展空间与财富机会的。毕竟成品住宅目前主要在一二线城市落地，三四线与县级城市才开始不久。

　　四川要求的是2025年全装修达到70%，成都要求2022年底做到100%；上海要求从2017年1月1日开始，分区域达到30%到100%；湖北的计划是从2019年1月1日起，在全省推行一体化装修技术，没有明确的时间表。

　　加上很多地方在落实成品住宅政策时，出了很多问题，质量差，乱报价，业主的意见反弹非常大，主管部门肯定要考虑到民意的，不能强制推行。有可能在目前的时间排期上往后延，需要一个探索与经验总结的缓冲期。

　　这段时间里，必须努点力，要么成立一个大客户部门，想办撬开房地产企业的大门，但要做足心理准备，有可能要垫款，尤其是一些中小开发商，后面收钱还比较难。没实力接，就别硬着头皮去接。

　　手上如果有过硬的产品，或者装修执行能力比较强，价格实惠，可以多想办法跟品牌开发商接触，毕竟回款相对有保障一些。有时候，我们可能不是手上拿不到工程订单，而是被欠款拖垮了。

　　另外，有些建材商或装修公司觉得自己实力小，觉得跟大型开发商合作的可能性小，门不当户不对，努力也是白废。别气馁，在全国50强或100强开发商的合作名单里，有很多装修材料品牌，或者装修公司是三四线，可能还没有你的实力强。

　　或者考虑转型成品住宅的整装，一方面，向开发商提供有竞争力的成品住宅整装方案；另一方面，面向业主提供成品住宅升级套餐服务。毕竟现在所谓的精装房，完全不是所谓精装。它只是基装完成了，还有很多细节需要去完善。可以推出一套基于成品住宅的整装或者软装服务，改善居住品质，收入相对高一点的业主，一般愿意买单。

　　按照目前成品住宅的普遍做法，它只是把部分硬装搞好了，成都市建委有一个解读是：

　　所谓成品住宅，是指房屋所有功能空间的固定面铺装或涂饰完成，套内管线及开关插座、厨房卫生间设备安装到位，基本达到入住条件的住宅。

　　意思是说，墙面刷漆了，地面铺好了瓷砖或地板，水电改造完成，开关插座安好了的，卫生间的马桶、浴室柜与水龙头到位，厨房的橱柜做好了。

　　不排除有些家庭觉得硬装做得不好，可能换掉部分东西，比如客厅的地板换瓷砖，墙面重新粉刷，开头插座换成质量更好的一线品牌货。

　　更刚性的需求在于，由于成品住宅的硬装没法满足自己的期望，部分业主希望通过局部改造，以及后续的家具、软装搭配等予以提升，这都是机会。

　　二次装修的空间会更有想像力，这个市场规模以后会更大。

　　原因就在于，从目前反馈的情况看，开发商交付的成品住宅，在装修质量的耐用性上，很让人伤心，比起业主自己找装修公司搞定的，差了不少。

　　试想，我们自己找装修公司，从量尺、出设计图、签合同、施工监督，再到最后的验收等，一环扣一环，款项一般分三期交，最后还要押点尾款，出来的东西有时候都不太好，更别说开发商这种批量装修了。

　　耐用性差，再加上用的材料一般，过不了几年就会坏，二次装修或者二次局部改造就可能井喷。不妨提前布局，打磨成熟的解决方案，打响知名度，到时候找你的人不少。

　　这里面潜藏着家居建材公司的机会，除了盯房地产企业的订单，还要考虑到成品住宅业主的需求，比如推出成品住宅的照明套餐、墙面套餐，或者地面套餐，性价比要高，安装施工与后期服务一条龙，肯定会有业主买账的。

　　接着看第二个问题，成品住宅政策大面积落地，会不会出现大量设计师失业？

　　大材研究认为，大量失业的现象预计不会发生，但少量失业肯定会出现的，毕竟一个楼盘，往往一家或两三家装修公司就接了。所需要的设计图又不多，并不需要每个房间都个性化，自然也就要不了太多设计师。

　　为什么说不会大量失业呢？

　　一个是二手房装修市场规模还是比较大的，依然需要大量的装修公司与设计师。

　　二是成品住宅也要进化，也要品质，要档次，而室内设计是提升品质的关键办法。如果多一些设计师参与打磨，增加房间风格的选择空间，可能楼盘都会好卖一些。

　　而多种风格的房间装修，自然需要更多的设计师参与，当然，对水平的要求也会高一些。

　　三是设计师可能需要适当转型，别光盯硬装了，一定要提升软装设计能力。

　　原因在于，前面讲到了，成品住宅只是把部分硬装做了，那些收入比较高、对居住条件有要求的业主肯定是不满意的，还是需要设计师，对软硬装做整体搭配，方便进一步的搭配。

　　任何时代，都有它的困难与挑战，我们所能做的，就是在困难真正到来之前，积极做好应对准备，提前谋划转型。

 “北冥有鱼，其名曰鲲。鲲之大，不知其几千里也；化而为鸟，其名为鹏。鹏之背，不知其几千里也。怒而飞，其翼若垂天之云。”

对于中国家居产业来说，鲲鹏从来都不是池中之物。

2017年，中国家居市场规模约为3万亿。除红苹果、全友等老牌板式家具企业的规模仍然维持在百亿级别外，并没有传统家居企业突破天花板新加入中国家居产业的百亿俱乐部。

其中最为接近的是欧派，2017年营收97亿，不出意外2018年突破百亿是大概率事件。处于第二梯队的是顾家、索菲亚，2017年分别实现销售66亿和61亿。剩下的诸如敏华、喜临门、左右、慕斯、美克美家、曲美等年销售规模均处在20亿到40亿的区间。

我们很容易把家电视为与家居最为接近的产业，但中国家电产业的格局却与以上家居产业的现状形成了鲜明对比。

2017年中国家电市场规模约为1.7万亿，但却涌现了数家年销售规模超千亿的巨头企业。其中我们耳熟能详的有：海尔，2017年销售2419亿；美的，2017年销售2047亿；格力，2017年销售1482亿。剩下的还有TCL、长虹、海信、奥克斯、创维等一系列家电企业的年营收均处于百亿到千亿的区间。

2014年家居产业处于寒冬之际，某家居企业老总请教董明珠：“家具企业如何做到百亿？”董明珠反问：“你有没有想过做到千亿？”在另一个场合，铁血娘子更加犀利：“你的市场规模比我大得多，做不到千亿，是你们自己不争气。”

客观来说，中国家具企业有着自己的无可奈何。比如更加个性化的需求让很多家具企业只能按订单来定制，比如大部分的家具企业还处在手工作坊阶段，谈不上自动化甚至半自动化，比如欠发达的大件物流让无论成品家具还是组装家具都需要支付昂贵的远距离运输成本，这让全国性品牌在各处都会遭遇一些地域性品牌的竞争和围剿，同时也让当地家具卖场和经销商取得了更强的话语权……

放眼全球，也只有“平板包装”和“自行组装”的以板式家具为核心的全球性家居品牌宜家在2017年取得了2985亿元的销售，一枝独秀，傲视群雄。

以年均11%的增长速度估算，我们推测2021年中国家居市场规模将达4.4万亿。可以肯定的是，届时将出现一批百亿规模企业，但中国家居产业究竟能否诞生千亿级的产业巨头？我们的回答是：能，而且确定、一定以及肯定！

大部分传统家居人都没有关注到产业正在迸发出的星星之火：2007年创立的林氏木业2017年营收已达50亿，2008年上线的尚品宅配2017年销售53亿，2011年经历重大转型的Wayfair2016年销售超200亿，2015年成立的艾佳生活2017年营收即突破百亿，预计2018年规模达300亿、2020年营收超1000亿！

那么，是什么造就了新旧家居企业的鸿鹄与燕雀之分？千亿级的中国家居独角兽未来将诞生于产业何处？如何搭建从十亿、百亿到千亿的跳跃式发展的凌空云梯？

风起于青萍之末

中国家居产业链至少落后时代二十年。十年前格力等中国家电品牌开始探索连锁专卖与下游家电连锁卖场分庭抗礼，五年前大部分中国服装零售企业开始高喊零售转型，两年前绝大部分的大众消费品企业开始在马云的指引下汇聚新零售的浪潮。但这一切似乎都与中国传统家居企业无关，它们中的大部分甚至还在坚守品类厂家模式，下游依靠经销商和家居卖场将它们的产品渗透到市场的各个角落。

如同两颗恒星之间的一团星云，中国传统家居产业注定会在新时代与旧模式之间的巨大落差中被彻底撕碎：

渴望个性创意变现却沦为厂商附庸的设计师。中国不缺优秀的设计师，尤其是东方美学复兴和年轻一代崛起之后，产业内涌现出了一批年轻化、风格化的极富个性创意的设计师，但现在他们大都沦为了厂商的附庸。

无论是作为厂商内部的创意人员，还是作为第三方提供外包设计服务，他们只能被需要最大程度规避风险的厂商裹挟，向它们交付最有可能被市场认可的大众化设计方案，而让那些创意设计稿件和自己的满腹才华一样胎死腹中。

产品难以迭代盈利日益艰难的厂商。随着对终端促销的依赖日益增强和生产成本的逐年提升，厂商的日子越来越不好过已经是众所周知，但厂商面临的更大问题是它们无法通过创新来实现产品迭代。

它们渴望产品创新来实现差异竞争和提高毛利，但却又不得不选择生产那些最为平庸的大众化商品来消除下游渠道订货不足导致的高昂库存风险，这可以称之为厂商的产品创新悖论。

面临产业链去中间化危机的渠道商。自电商横行天下以来，通过去中间环节实现产业链的扁平化从而提升产业经营效率、降低终端商品售价已经成为各个产业的主流趋势。

相对日化用品、服装等其它消费品产业，家居产业的经销商在商场公关、终端经营之外还要担负送货、安装、售后等更多的功能，但随着家居电商和购物中心等新兴家居零售业态的崛起，家居经销商终究会面临严峻的角色转换挑战甚至是生存威胁。

传统商业地产模式下流量日益枯竭的家居卖场。家居卖场的传统经营模式让它在传统产业链条中实际上扮演了另一个中间商角色，高昂的租金、进场费、促销费等一系列费用最终被厂家和经销商转化为产品溢价转嫁给消费者。

更为糟糕的是，随着年轻一代成为主流消费者，电商、购物中心或其它一些新兴业态正在成为他们购买家居产品时更为优先的选择。传统卖场依靠区位优势和频繁促销活动来吸引流量的模式正在失效，门可罗雀却成为了家居卖场面临的新常态。

妥协全面加剧的顾客。各个产业链环节的妥协最终累积成为全面的顾客妥协，包括你在家居卖场看到的可能都是雷同的大众化商品（个性化妥协）、想买家居就必须一遍遍去遥远的家居卖场（便利性妥协）、你需要在这家店买沙发在那家店买餐桌椅（一站式风格化搭配的妥协）、你必须接受经层层加价后普遍维持在出厂价3-5倍的终端价格（性价比妥协）……

渴望创意变现却缺乏产业资源的设计师、精于生产专业品类却渴望融入解决方案整体的厂商、迫切摆脱中间商身份寻求角色转型的经销商、门可罗雀陷入不促不销困境的传统家居卖场和消费妥协全面加剧的顾客共同构成了当下看似平稳却暗潮涌动的家居产业。

这股暗潮的动力根源在于以厂商为中心组织的产业资源和以极致需求满足为核心的顾客主权时代的背离。一旦寻找到机会让它们得以跳出产业现状以顾客需求为核心重新组合，这些蠢蠢欲动的产业参与者将释放出巨大的产业力量。

SPA时代的终结

传统家居产业言必称宜家，因为宜家代表的SPA模式在过去获得了极大成功。通过低成本的极简设计、场景化的自助式门店、遍布全球的配送中心以及对全球供应链的广泛整合，宜家最大程度实现了产业资源在价值链上的纵向集聚，从而几乎消灭了一切耗损产业经营效率的中间环节，为顾客创造了近乎极致的性价比。

但即使放在过去宜家也并不极致，日本尼达利在SPA模式上更进一步，除了自主掌控设计、终端、物流等环节，尼达利还选择在越南、马来西亚等国自建生产基地。这种高度一体化的SPA模式让尼达利的终端商品售价可以相比宜家还要便宜30%，这也是为什么宜家虽在全球所向披靡，但却在日本遭到了尼达利的顽强阻击——尼达利至今仍以7倍于宜家的销售额、高达50%以上的市场占有率牢牢占据日本市场。

但如今无论是宜家还是尼达利都面临新的挑战——高度一体化SPA模式带来的产品丰富度的匮乏。宜家的极简设计和高性价比让人沉醉，但越来越多的宜家消费者却开始产生新的担忧：“我买的东西会不会太‘宜家’了？”

宜家已经敏锐地察觉到了这一点，并实施了名为“设计师开源”的策略。现在的宜家粉丝中有一群人被称为“Ikea Hacker”（宜家黑客），他们在宜家平民家具的基础上充分发挥的自己想象力，拿起工具对宜家的产品进行个性化的改造。宜家借此建立了庞大的粉丝社区，让这些数以万计的粉丝参与到宜家产品的“再开发”中。

他们不仅可以让宜家的标准化商品更加定制化，还可以将它演化成对宜家专业化的商业服务，于是诞生了Bemz、Reform等一系列的专业化服务商，前者专门为宜家生产的沙发和椅子设计椅套，后者凭借自己在厨房装修上的专长专门为宜家厨房组合柜制作更具设计感的橱柜门和台面。

通过设计师开源来实现产品的有限升级和迭代并不是宜家的首创，这种策略实际上在智能手机产业被广泛采用（通过开源让顾客和外部技术黑客进行系统的二次开发）。但这却预示着，即使如家居这样的传统产业，过去以单一风格为核心的SPA模式同样开始面临产品多样性和产品迭代的挑战。

宜家和尼达利应该庆幸它们身处极简风格和大众市场，这让它们在全球依然有广阔的市场空间去开拓，它们依然可以凭借庞大的规模优势去对冲大众化市场相对程度较低的产品迭代威胁。但对于那些以宜家为标杆、投入巨资学宜家却又身处风格化细分市场的国内家居企业，它们又该如何应对风格化市场转瞬即逝的迭代风险？

新物种的诞生：产业平台

宜家正在将它的产业资源对外开放，吸纳那些来自顾客端或是外部设计师的创意力量加入宜家的平台，为它提供传统SPA模式无法产生的风格或品类上的互补品。

国内传统家居企业在学宜家的同时也在探索自己的道路，比如它们有的通过定制服务渗透到顾客前端反向重组价值链，有的在模仿宜家SPA模式的基础上通过模式复制打造多系列、多品牌的家居产业集团。

但一些新兴家居企业却把握住了这些趋势的内核，通过更加接近终点的完全创新的模式进入到产业，快速整合产业资源并实现指数级的迅猛增长。

传统SPA模式在过去为何高效？因为它实现了分散的产业资源在纵向价值链上的高度集聚。家居企业为什么要做多系列、多品牌？因为它们需要进行价值链的横向拓宽以提升产品线在风格或是价位上的丰富性。定制的本质是什么？是通过服务环节切入到顾客前端拦截顾客需求。

但它们或多或少都存在着一些模式上的天然缺陷：SPA模式无法提供多样化的产品和实现产品的充分迭代；多系列、多品牌的产业集团模式一方面无法回避由于人的主观判定造成的细分市场投注失误的风险，另一方面各业务缺乏协同的分兵作战也将导致公司资源的巨大浪费；全屋定制似乎已成为家居定制品牌共同喊出的口号，但在传统封闭的模式下，如何才能围绕前端极度差异化的消费需求提供尺寸、材质、风格、价格等全方位个性定制的整体家居解决方案？

在SPA模式的基础上，产业集团模式实现了一定程度的开放化，定制模式通过深度服务实现了对顾客的前置拦截，但它们在未来依然面临如何进一步开放化以尽可能提升产品丰富度和产品迭代速度，以及开放化之后如何实现产业资源集成和协同以提高产业效率的问题。

传统家居企业在开放化和集成化的道路上进行了一定程度的实践探索，但最终为那些暗潮涌动的产业参与者寻找到释放力量的突破口的却不是它们，而是一些破坏性的创新者。后者以完全创新的模式重组原有产业体系中不断井喷的产业资源，从而催生了家居新物种——产业平台。

产业平台以开放模式集聚专业化的产业资源，为平台内部孵化或外部加入的个性化创客提供大数据服务、研发服务、供应链服务、渠道终端服务或其它第三方服务等全方位的产业赋能。产业平台在后端产业资源和能力上高度专业和集成，在前端业务上高度细分和繁荣，并通过前后端的持续互动实现平台资源和业务的不断迭代。

2017年，尚品宅配迈出了平台化战略升级的重要一步，一方面通过开放平台和平行的建材、家居非竞企合作，进行抱团结盟，拓展互补性产品品类，实现一站式配齐，从而全面深化和扩大基于开放平台的全屋家具定制化解决方案，成为可定制的小型宜家；另一方面推出整装平台“新居HOMKOO整装云”，全面构建家居家装整合服务平台。

另外一家2015年成立的公司，今年的销售预计就将达300亿，而2020年很可能就将实现1000亿的营收，它的名字叫艾佳生活。从房子到家提供“家的解决方案”，业务范围涵盖定制精装、个性软装、电器、锅碗瓢盆、艺术品、饰品等，在创立三年后的营收规模便达到100亿，但此时的公司却只有269名员工。

之所以能够以小博大并实现通常在互联网产业才能出现的指数级增长，就是由于艾佳生活采取了完全创新的产业平台模式。拿创始人潘定国的话说：“艾佳不养一个设计师、不养一个工人、不生产一件产品，而是通过平台把最好的服务和产品提供给用户。”

尚品宅配在家居产业要成为“可定制的小宜家”，HOMKOO整装云构建了一个极其类似于阿里巴巴的使命，艾佳生活的目标是打造家居产业的“滴滴”。互联网产业发展的众多案例表明一个行业最终可能会被一到两家产业平台所主导，因此家居产业嗅到这股血腥的鲨鱼也绝非尚品宅配和艾佳生活两条。

欧派已经宣布通过开放供应链和打造O2O全屋定制MALL从橱柜制造商转型为大家居服务商。红星美凯龙、居然之家等传统家居商业地产商也在近年不断向外界传达自己的平台化战略构想。

不同的起点和差不多齐平的起跑线，新兴创新企业还是传统家居企业，最终剩下的那一到两家家居产业平台最终会花落谁家，我们还需要拭目以待。

产业平台的未来：大生态

如果我们继续放大我们的视野，如今家居产业的搅局者绝非仅有那些新兴的科技公司，还有一些庞然大物。

万科在2015年就已推出“美好家”服务，定位于创新型美好生活服务商。美好家从那些具有代表性的客户需求和居住生活形态出发，研发出从户型到硬装、软装的完整装修定制解决方案，并整合全球优质的设计师和供应链资源，为客户提供个性化家居需求的一站式满足。

万科的使命是“让城市生活更美好”，为此万科已经围绕着住宅地产，将业务相继延伸至物业、商管、教育、养老、家装、物流等一系列相关产业。“美好家”只是万科家装平台布局的一个局部，而万科在其它领域同样采用开放平台的模式来快速整合产业资源完成业务渗透。

万科不是唯一一家从地产渗透到用户全方位生活的生态化的房地产公司。仅在家居领域，绿地有“诚品家”、碧桂园有“橙家”，恒大有“恒腾网络”，看起来地产公司基于“家”流量的提前拦截和深度占有收割家装、家具等大家居产业已经无法阻挡。

刘慈欣在《三体》中告诉了我们如何应对降维打击的方法：要么放弃进化，让自己停留在一个技术层次较低的水平；要么发展技术，通过技术爆炸掌握同样甚至更加超前的维度打击能力。

面对房地产大生态的降维打击，传统家居企业以及目前正在集聚产业力量蓄势待发的家居产业平台未来是故步自封、甘愿成为被整合的对象和未来生态的参与者，还是奋起反击、经由产业平台之路逐步构建未来的生态化能力？

我们期待着中国家居产业尽快完成平台化的整合，并由那一到两家胜出的家居产业平台进化为生态，加入到未来那场发生在家次元的必将旷日持久的终极生态之战。

我已看到天边那一抹最美的血红。