家具市场的生意为什么难做?
生意太难做了!
这是2014年很多家具人的切肤之痛，尤其是冲锋在阵地最前沿的经销商，每一刀每一枪都是最直接打在经销商的身上，是以最先受伤、出血的往往总是经销商。
生意为什么这么难做?传世嘉业总裁王斌，为我们做了一份详细的分析，并且针对经销商的破局之道提出了一些建议与方法。作为专注于家具市场终端营销的机构，王斌在全国接触了广大的卖场、工厂与经销商，同时深入参与到终端业绩销售，对于市场的变化与经销商群体面临的困境，感受最深刻也最有发言权。下面我们将他的观点整理成文，希望对仍然在迷茫困局中的经销商有所帮助。
市场整体不景气，从宏观上受四个方面的影响
第一个受地产影响。2014年地产企业直接关掉的就有一百多个，作为地产的下游产业，地产不好做，我们家具就很难受。例如，2014年国内很多地产企业的利润都下滑了，包括大家认为很好的商业综合体万达，现在负债率也特别高，资金缺口3个多亿。
第二个是过剩，2013年统计的卖场数据是4000万平方米，但中国需要的卖场2000万平方米就够了，所以中国的卖场过剩了一倍。这个过剩还在延续，抗不下去就淘汰，物竞天择适者生存，这个事实摆在面前。现在大家都在扩张，但是能者上，卖场也需要有渠道博弈的能力，但这不是一种良性的扩张，它是寄托于渠道的绑定，叫渠道绑架扩张，风险很大的，说不定某一天某个老大就倒闭了。
第三个是受移动互联网的影响。移动互联网现在冲击最大的就是百货和家电，家具还弱一些，但是未来五到十年肯定冲击很大，因为这是趋势。马云说过，未来五到十年你还不懂电子商务，将无商可务。所以移动互联直接会影响整个产业的发展。移动互联用户最关键的是什么?透明化，阳光化。价格不实淘汰，理念不好淘汰，服务不好淘汰，因为现在是APP时代，也叫手机时代，消费者看你产品，拿出手机拍个照，马上在网上找。这就有可能是本来在线下看的是你产品，但在网上却看中了别人，买了别人的牌子，这种冲击会越来越明显。现在为什么生意难做?就因为渠道已经多样化了。
第四个是受政策影响。现在的政策里最关键的两个字就是反腐，这对我们中国高端市场消费影响很大，例如红木，很多在低价抛售，因为明年红木也要算入官员的个人资产。
经销商生意难做，从微观上受三个方面的影响
第一个是消费者已经变了。现在想把消费者天罗地网，一网打尽，打不尽了，因为今天是个性化的消费时代。现在80后90后与60后70后的消费是完全不一样的，比如90后买东西是感性，但他们的感性属于非感情的感性，就是看你顺眼就买你，看你不顺眼就不买你，即使你是品牌。但是60后70后的感性属于感情的感性，比如你对我好，我就买你东西，所以服务对60后70后特别重要。有多少经销商去研究这些消费者变化了?没有!
第二现在是全民创客化。今天所有行业的老大，包括马云、董明珠，都到各地去演讲、参加论坛、发微信其实就是在创客，为企业铺道，传递企业价值观，获取粉丝。以前企业都是请明星，现在是我为自己代言。再看大自然地板促销为什么促销成功，它就是全民创客，全民皆兵，从安装工到导购员再到经销商老板都卖卡，甚至发动自己亲戚朋友去卖卡，全渠道、无缝隙去实现销售。这就开创全民创客化的时代，所以今天不管是老板还是员工，都要围绕客流去想办法，没有客流，怎么做生意?但是很多家具经销商老板没有这种创客的意识。家具行业为什么很难受?就是人员素质偏低与管理水平偏差。家具向家电学习是因为家电走得比较前。家电是从一开始就面临跟世界五百强企业竞争，很残酷的，美的怎么跟西门子打仗，怎么攻城略地。但家具有吗?没有!一开始就日子过得很好。
第三是平台化。现在很多经销商根本做不了平台。但未来经销商就是要打造平台才有发展，未来就是一站式的服务，从家装、买建材到买家具的整合服务，这个可以通过联盟来做的。这个现在家电已经开始做了。但是家具做不了，还是素质低，很难操盘。
从这“三化”来看，就是知道为什么今天的经销商没有破局之道，纠结、郁闷、看不清方向。面对消费者的个性化，他们有招吗?没有招!因为他们还想通过一网打尽的方式来网络客户，这已经是做不到的了。今天要“集客”，把客户集合到你这里来。如果还是通过店面一种来集客，肯定要OUT了。今天还需要八种方式“集客”：电话、社区、微信、媒体、跨界、整合、短信、移动互联网。所以今天为什么说经销商难受，就因为他渠道太窄，这些方式他用不了，很难跟上这个时代的步伐。
破局之道：经销商到底该怎么走下去?
首先办教育。建立学员组织，打造学员终端，必须要提升从老板到员工的综合素质、运营素质。现在，在终端市场中，没有说那个经销商做得很好，那个单店销售很高的店，是不学习、不提升就能做好的。所以，首先要从学习开始改变，学习改变思维与理念，学习改变方法，如此才能走得更远。
第二是换圈子。今天是一个资源整合的时代，如果还想靠夫妻两人把营销做好把渠道做好把品牌做好，这个时代已经过去，必须要用平台来做。但是要做平台就必须要有圈子，没有圈子是做不了平台的。中国有句俗话，人脉就是钱脉，所以圈子很重要。今天为什么很多老板难受?要钱没有钱，要资源没有资源平台，想招个人不知道怎么招，招了人又不知道怎么培养。身边很多人在搞联盟促销，但没有一个找你，因为你品牌太小，思想太落后了，所以没有圈子。未来的老板一定要把圈子放大，做圈子营销，把圈子扩充，不只是老板的圈子，员工的圈子也要扩充。
第三是粘用户。用户跟你发生关系之后，一定要粘得住，包括口碑、转介绍。现在简单的营销已经不解决问题了，一定要做深度捆绑。但是在这个版块，家具行业又是做得很差的，家电又做得很好。家具行业中有哪个企业或经销商能做到一个月有一次老用户活动?没有!但是家电却是月月周周都有老用户活动，例如拔河比赛、爬山活动。一个客户粘住了，她这辈子可能会帮你影响几百个客户，就像病毒式一样传播。
最后，王斌说，经销商现在最大的短板就是没有团队。没有团队怎么做营销，怎么粘用户?今天说渠道要跟消费者打通，第一个是通过人去打通，第二个就是通过布局多店面去打通，第三个就是通过广告去打通。如果说，没有钱打广告，店面又有很少，就连团队也没有，三个都不通，你经销商怎么会做得好呢?
破局之道，关键还是要打通与消费者接触的多渠道!
2014年因为市场不如意，很多经销商引领了“关店热”的潮流。但有人关店就会有人开店，有人销售下滑就会有人销售稳增，市场一直如此无情。
家具卖场最冷淡的7月，在别人颗粒无收、收紧裤腰带保本的时候，森盛家具的广州区经销商黄铭生又多开了几家店，而且他今年的销售额比去年上升了30%。按道理，这种结果不科学，但事实摆在眼前，说到底还是印证了那句话“没有做好的市场，只有做不好的企业”。
展望2015年，黄铭生对开店充满信心：“我个人的根据现在的形式判断，房地产没可能长期不景气，供需是在那，房地产潜伏了两三年，市场是有的，加上我今年的数据比上年上升了30%。关键是选场，选位置，选对了你赢的机会会大点。”
除了选址外，黄铭生认为“赢的”的关键点还有以下三个：导购员管理、持续搞活动、成为所在城市代理商。这几个点互为补充、密不可分：首先选好卖场和位置是开店的第一步，其次怎么拉来人流、得到更多的支持和管理好导购员，都至关重要，可谓“一着不慎，满盘皆输”。
第一步：细节入手“管”导购
黄铭生很重视导购员的管理，“现在人才非常缺，要培养一个好的导购员非常难。”特别是导购员的优秀程度决定了最终销售成交的几率，但怎么培养和管理导购员也是一门“技术”。
“我主要是从细节入手，调动他们精神的各个方面，提高他们的积极性。”对此，黄铭生设立了最先销售奖和最高销售奖。最先销售奖即每天最先开单的人将会获得奖励，这样导购员一上班都想开第一单、开第一枪，一大早就精神饱满。而最高销售奖则是为了补充最先销售奖，因为导购员拿了最先销售奖后可能认为完成了当天的任务，在开单后的时间里会懈怠，对此最高销售奖又正好解决了这个问题。导购员拿完最先销售奖后不一定可以拿到最高销售奖，只有坚持到下班才能决出最高销售奖，如此一来两个奖结合就保证了导购全天的精神状态都处于兴奋中，像打鸡血一样，也就从中保证了服务的质量。
“打鸡血”是第一个细节，黄铭生的第二个细节还体现在对待导购员玩手机的态度上：“我比较开明，也要与时俱进，玩手机是避免不了的。我每个店都有WIFI，一来，让导购员多了解信息，适当放松，家具卖场跟百货不同，不是每时每刻都有人。导购员也是会无聊的，但绝对不能玩游戏。二来，方便顾客，例如来逛的是男主人，但太太没空没来，就可以通过WIFI传给太太看看，从而帮助销售。”
一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮。黄铭生的细节一个个落实到了关键的点上，来到他的店面，看到的都是“热情洋溢”的导购员，相比隔壁店面导购员的“爱理不理”，则形成很大反差。
第二步：活动需要持续“搞”
在“稳住”导购员后最主要的是拉来人流，如果没有人流再优秀的导购员也是“巧妇难为无米之炊”。在卖场里搞活动是拉来人流的最简单方法，但由于这两年活动越搞越多，所以活动的效果一场比一场差，很多人说现在的活动已经没有“搞头”了，但黄铭生不这样认为。
他表示，搞活动一开始的效果肯定是不明显的，搞一次两次就不搞了的活动效果也是没有的，活动要搞，而且要坚持搞。
“我都是配合卖场搞，自己出点钱，现在很多卖场的活动都是我搞的，比如搞周年庆、蛋糕、寿司、开仓日、人体彩绘等，我都做过。活动是吸引人气，不可能要他们买家具，长期做的效果是：现在没卖单，但是对我的品牌有印象，那么这批人回去后和朋友喝茶、吃饭就会推荐我的品牌，这才是最终效果。”
近日，他还联合房地产举行了一个业主见面会，主要是请业主吃饭，然后拉业主来店里看家具，虽然现场的成交量不怎样，但那一个月的销售量非常不错。
第三步：从“经销商”到“代理商”
所谓代理商即成为某个厂家某个地域的代理，例如黄铭生拿下了森盛家具广州区的代理权，在广州只有黄铭生可以开森盛家具的店面。黄铭生认为这样做的好处有二：一，拿下所在地区的代理权后可以控制城市内同款产品的价格。如果广州不仅有他开了森盛家具，还有别的经销商也开了森盛家具，价格就很难确定，一旦别家的价格低于他的价格，就必死无疑。(因为现在的消费者越来越精明，买一款产品也要货比三家才会最终下单。)二，拿下所在地区的代理权后，工厂就会重视你，那么所给的支持就会比较多，得到工厂的“一臂之力”当然比“单打独斗”要好得多。
“所以我现在是在广州所有知名的卖场都铺好点，做好管理，并成为广州区的代理商，只有这样才能生产。” 黄铭生说。
办法永远是人想出来的，在家具业寒冬中怎么“赢”黄铭生有自己的心得和技巧，而相比别人30%的销量下滑，他30%的销量增长不无道理。只是当下的业界太缺乏这类积极进取的经销商，这种积极和消极就好比在迷雾中有人提着灯笼找路，有人则在原地不知所措。
5月27日，初夏。行走在南康乡村，尽管下了几天大雨，但这里绿树环抱，空气清新。厂房林立的南康区能有这样的生态环境颇让人惊喜意外。“好生态，是区委、区政府注重抓环保、能正确处理经济发展与生态建设关系的结果”。南康区家具产业促进局副局长叶青毅说。
据了解，起步于上世纪90年代初的南康家具产业，拥有7000余家企业、从业人员30多万人，家具企业遍布乡村，“有公路的地方就有家具作坊。”生产家具需要大量木材，而生产过程有道工序无法避免，就是木材烘干。这是实木家具生产的一个重要环节，它直接影响和决定家具产品的质量。然而，因为条件有限，南康区众多家具企业只能用简易的“烘干房”——土窑烘烤，一段时间，导致“村村点火、户户冒烟。”
喷涂同样是家具生产的重要环节。长期以来，南康家具企业以人工喷涂为主、以分散喷涂为主并以油性漆为主，造成空气污染，污水废渣处理难问题。家具产业生产加工“散、乱、小”造成的环保问题逐渐突出，环保压力大。
“家具是美化人们生活的产品，我们不能因为产品加工过程中造成污染而使生活的家园变糟了”“我们不是环境的破坏者，我们要做保护环境的功臣”“事关30万人致富的支柱产业，环保问题必须解决好”。南康区委、区政府充分认识到环境保护的重要性，并努力寻找经济发展和生态保护的平衡点。
为正确处理好产业发展与环境保护关系，近年来，南康区委、区政府积极寻良策。办法总比困难多。“统一起来，对家具产业进行整合，实现规模、集约发展。这是解决‘小、散、乱’问题，实现产业转型，可持续发展的有效办法。”
政府动起了有作为的手。为解决木材烘烤的散乱问题，他们引进江西志盛公司建设了木材烘干中心。中心占地约100亩投资1亿元。站在木材烘干中心观察室，中心负责人黎月东向我们介绍说：“中心去年3月开工建设，整套设备从意大利进口，属世界领先水平，全自动烘干控制，不烧煤、不烧柴，仅用少量电能来烤制木材。目前完成投资约7000万元，有35个烘干窑正式投入使用。以往一个窑只能烘烤几十、上百立方米木材，且安全隐患大。现在，一个月能干燥上万立方米木材。二期今年7月动工，又将有80个规格为100立方米的木材干燥窑投入使用，基本可满足市场需求。”
烘干中心投入使用后，南康区关停了一大批小土窑，现在木材统一由中心烘干，木材烘烤引起空气和粉尘污染问题得到了较好解决。木材烘烤集中后，还为该区节约了500多亩土地。由分散烘干变为集中烘干，家具产品品质提升了，生产成本明显下降。
除对木材烘干进行统一处理外，南康区还引进全国首家水性漆喷涂中心项目，首次使用纳米自动化喷涂技术解决漆喷污染问题。近万平方米的厂房里，只有少量工人在作业，在油漆喷涂区，只见紧闭的操作窗内，3d扫描喷涂机械手来回转动，漆雾气急喷而出，人在窗外闻不到半点油漆味。这个总投资2.2亿元、占地100亩的项目，建筑面积9.5万平方米。今年5月底，完成了4类共7条生产线的安装运营，目前可日涂装600套餐桌椅，是人工作业量的10至15倍。整个项目完成后，年喷涂能力达1000万平方米，一个中心可承担起300家左右的中等规模厂家的喷涂任务。人工喷涂向自动化喷涂、分散喷涂向集中喷涂转变，家具加工生产实现技术提升、成本下降、节能环保的新跨越。
短短两年时间，南康区家具产业因环保造成的压力问题得到了较好解决。产品品质上去了，环境变好了，产业绿色崛起有了底气。既要“金山银山”更要“绿水青山”，让家具产业“有质量的发展”。这是记者在南康采访时最深的感受。如今，南康区这一近千亿元的家具产业集群，随着生态环境的向好改善正释放出无限的生机与魅力。