家具经销商面临的三大窘境

    实战营销专家王可通过将目标任务分解、下沉，告诉大家应如何找准方向、找对目标、找到客户，进行有效并可行的来年工作计划才是最具“幸福感”的事。

    ▼制定目标常有的两个误区

    误区：第一，每年年底给第二年定业务，基本是通过“努力奋斗”来完成，但“努力奋斗”仅仅是态度。第二，家居行业目前为止最大的困惑在于永远在指望着房地产市场，以上游和下游对接的关系判断明年的好坏。但是“该好的它会好，该不好的继续会不好”，其实企业自身的基本功+品牌+企业文化+营销落地，蛋糕大不大虽然重要，但如果蛋糕小一口却能吃很多，蛋糕多大也就没关系了。

    ▼明年的市场背景如何?

    中国房地产肯定越来越“理性”，这说明，以后不会猛一下量特别大，也不会猛一下量特别小，所有家居品牌将进入理性竞争的范畴。你的营销比别人更落地，你的规划可执行和操作性越大，明年的市场肯定就没有问题。

    错误观点：一部分家居企业在“等明年”，等国家给出的利好政策。但好的企业从来不靠市场，而是靠人。

    ▼如何分解全年目标?

    假如在北京目标做3亿，3亿有3条渠道：一般惯例网络营销25%，线下占65%，剩下的是10%。注意，今年目标不能比去年少。

    如何计算?如果店面依靠市场客流，一个店一个月若盈利目标为100万，平均一天则是3万元，再看企业平均单子多大，如果是8千，则一天需签4个单子才能保证一个月100万，如果客流中的成功率在20%左右，10个客人进来顶多拿下2个，4个单子则需要进20波客户。

    ▼明年规划之O2O新项目

    明年跟今年提升的做法几乎差不多，除了O2O项目外。但O2O的基础是什么?O2O的需求不是低价也不是产品，而是人性。

    在线上的家具品牌特点，需要线下能力超强，或者线下能力不强，但线上价格能力特强。淘宝和天猫卖东西有两个特点，一是大品牌在淘宝的合作店。二是一些品牌没听说过但是足够便宜，就两种。

    那么，做销售渠道无非是几种，一、线下卖场、店面渠道。二、公司自主网络营销渠道。第三个渠道是电话营销渠道等。

    以知名品牌预做O2O的企业为例

    想让品牌支撑比较得位，终端到达率是第一位，二是责任感。终端营销力强，品牌支撑力就好。网络营销的本质是一切的表现力基于搜索引擎，你想玩网络营销你一定要符合搜索引擎玩的规则，否则你做得再好，品牌做得再大，别人也找不到你。

    我们做官网或者是旗舰店，在淘宝玩就要符合淘宝排名规则和免费优化规则，越优化越赚钱。所以你要注意优化是未来发展的一条很长的路子，但是一定是谁先优化，谁先进入，谁占住位置谁就牛。

    现在开始做O2O，需要明白淘宝、天猫、京东的排名规则、分类、关健词，尽量把所有的关健词做细分，做出一万到三万个细分。只要把关健词补足就疯狂铺，然后疯狂做优化。你先做就把位置占住了，其他品牌就会排后。

    ▼客流量如何来 是明年重点

    但客流从哪里来?明年各个建材市场店面客流可能会更少。有些下手早的企业在客户到达店面之前就把客户搞定了。这就要倒客，这是明年规划的重点，而不是多少钱的问题。所以，必须做电话营销。以前说电话营销是公司做得事，现在每个店面的人员都要参与进来。搜索引擎虽是费钱的，但Q群、邮件、微营销能不能做，不要钱的方法多得是，就看你会做不会做。

    下任务的技巧：给店面下业绩任务千万不要下硬指标，因为硬指标大家不舒服，所以要换一下，要把业绩换成挣的钱，你今年必须挣20万，怎么挣你要完成一百万业绩，这样他心里就舒服，事实证明这样他会挑战。

    如果把业绩这么分到店里，至少分三个渠道，团购集采、PC网络和移动端，然后是电话营销。

    计划：假设一天20波的客户，电话营销来5波，网络营销再来5波，微信营销5波，总共15波。这就是把方法给他了。但是是电话营销怎么做才能来5波，需再往下伸一层。100个电话有5个成功率的话，需要所有店员打出100个电话，这样就是把渠道找到了。

    此外，连话术公式模板表格都给他，每天上午10点到店，10-11点做什么，10-12点做什么，一直到晚上6点做什么，晚上微信营销怎么玩，全给他。员工要做最简单的事情，照着表格和流程来执行，这事就解决了。

    今天重点跟大家探讨的，就是让明年目标和实际业绩保持一致，就是教会所有营销人员该怎么做的问题，不在任务，不在计划，不在目标，在落地上。

    ▼明年规划之找到客户痛点

    如果你不了解他们的性格，就不知道痛点在哪，这是客户定位的问题。第二，销售最大的成本是你从来不改变客户。如果你跟客户的关系到位，你卖什么东西，他买什么东西。无论你的功能、适应群体大众还是小众，最大的问题是能不能把客户引导为你的产品消费者。客户就是这样，挖掘痛点之后，你的产品具有解决痛点的唯一性，他才会成交。痛点就是只有你能满足我，这才可以。

    ▼明年规划之EDM的打开率

    依靠惊世骇俗的语言+设置的诱惑+九大痛点+打造产品的唯一性+活动内容+闭环问题和所有的完美收官，这是一套公式。对于邮件来讲，因为微信Q邮件是有必须要做的，如果你现在还不做就处下风了。没人点是因为你发的题目和预览不对，没兴趣看完是因为你的内容部队，营销就在于细。细节决定成败，甚至一个字一个字扣，客户喜欢什么我们就做什么，只要客户能打开我怎么做都认。

    ▼明年计划之制定要点

    今天我们来沟通明年怎么做计划，记住，明年的计划里，把目标和计划减轻，最主要的步骤是写清楚怎么执行，怎么落地，怎么责任到人，方法是什么，流程是什么，就可以了。其实我觉得老板都喜欢看你到底怎么能达成目标的过程，而不是你给的数字。

    如果计划制定中没有让老板对明年有信心，他势必要亲自上阵。所以职业经理人要提前做结果，职业经理人才想活得潇洒。

    ▼明年规划之如何打品牌

    营销方面下的功力，远比品牌上省钱。品牌靠什么支撑，靠客户的到达率、企业的公信力。公信力需要花钱，客户到达率不需要花钱，所以在品牌建设两方面来讲，一，通过落地营销把品牌到达率做大，这部分就把钱省了。公信力方面是品牌打造和责任感、使命感打造。公信力打造就通过公益做，公益怎么做，动员全体员工做。

    如果你是做品牌就要打造3+1机制，会议机制、目标机制、监督机制，最重要的是做好“情感连接”。如果把3+1机制打造好，你会发现公司员工凝聚、氛围和整体效果都会比现在好。

    如果做好品牌的定位，那是基于功能，如果把品牌做得更好，定位一定是基于精神、基于情感的。企业运营有三个阶段，资本积累、快速发展和品牌运营阶段，品牌也分三个阶段，一是以功能特性做品牌宣传卖点。二是以情感作为品牌打造的卖点。三是以精神领袖作为品牌运营的特点。

    ▼明年规划之找准竞争对手

    团队需要PK，公司和公司之间呢?其实一个公司明年能不能做好，取决于很重要的条件，就是你有没有找准竞争对手。如果你是第十名，拼掉第九，明年再找第八或者第七这是合适的。

    嘉宾简介：王可，中国家居行业传奇式营销人，中国家居行业实战培训教育第一人，他拥有在媒体、电信、家居行业多平台跨行业工作阅历和丰富的企业管理运营经验，精通团队打造、传统渠道营销、网络营销、移动微信营销、电话营销、会议营销、爆破营销等一系列全新的创新管理模式。曾被媒体多次评为行业杰出人物奖、行业睿智人物奖、风云人物大奖等。

    近日，北京曝出千万元紫檀原料真假的纷争；业内人士公开“揭秘”假冒黄花梨乱象；东阳红木家具行业迎来“史上最强”的整顿……2013年大热的红木原料和红木家具市场在2014年被一连串的“是非”迎头一棒。这不禁令人担忧：红木市场乱象频出，是否濒临失控，甚至于已面临“崩盘”的危险？

    “捡漏”不成  反亏十几万元

    周先生本来没有收藏红木家具的经验，但是到福建出差时，听朋友介绍红木市场冷清，正是入市时，又遇到一个当地的藏家向他“哭穷”，说赌博欠了一屁股债，正在甩卖各种家具藏品。将信将疑的周先生被这个藏家带到一间豪华别墅去，听说两椅一几的小叶紫檀家具只要10万元，顿时被对方的“诚意”打动，开开心心地接下了这个天上掉下来的“馅饼”。

    回到广东后，周先生找行家帮自己估价，却听来一个晴天霹雳的消息，他被告知这套椅子根本就不是小叶紫檀，只是产自南美的一种硬木，以为是“捡漏”的家具，顶多值1万多元！周先生后悔莫及，却已经无法找到那个藏家“秋后算账”了，只能当作花钱买了一次贪心的教训。

    这种故事在红木家具市场中比比皆是，尤其是网购红木家具更多纠纷，而红木材料市场中的纠纷涉及的金额更远非十几万元可以比拟。近日，北京一家红木企业的老总自己曝出买到一批假小叶紫檀的事件，而这批木材的市价总额达到千万元。原来，这位老总在福建购买这批木材时并未逐条检验，到北京后发现不妥，抽样检验时才发现4条木头里有3条是假小叶紫檀。与此同时，红木家具专家伍炳亮近日也在媒体公开揭露假冒黄花梨的乱象，引发市场热议。“红木家具市场真是问题多多。”一名经营红木家具厂多年的老板告诉记者，“市场不行了，日子本来就难过，现在还这么多负面新闻，这个行业还要不要生存，要不要再发展啊？”

    市场遇冷是之前泛滥的结果

    “2014年红木和红木家具市场遇冷是必然的。”某木业公司总经理黄安妮是有20年资历的高档木材国际买手，对于红木市场四五年来的“过山车”行情早已非常淡定。“2013年价格暴涨，就已经预料到2014年一定会跌，这是规律，更何况经济大环境变差了，跌是必然的。而现在出现的这些负面新闻，也是必然的。”但黄安妮认为更关键的是要看到负面背后的真正原因——正是因为前几年红木和红木家具的火爆导致市场价格在2008年后上涨数倍，正规或不正规的厂家争先恐后进入这个行业分一杯羹，由此才引发的问题。

    中国文物学会宫廷家具修复专家关毅认同目前的行情是之前行业爆发、泛滥的结果。“看看去年新开的红木家具厂、卖场及新涌进来的经销商数量就觉得可怕。卖场动辄几万平方米甚至十几二十万平方米，而且除了以前传统的红木生产基地和集散地外，其他新的地区也都一拥而上。”有业内人士透露，本次受到整顿的东阳家具市场就是在这几年井喷式发展起来的基地之一。

    除此之外，记者走访市场了解到，大红酸枝、小叶紫檀、海南黄花梨、越南黄花梨等这些有代表性的红木材料虽然价格并没有太大变化，但有价无市，很多工厂纷纷停工，原因是去年材料疯涨，市场对价格上涨后的家具承接力变弱，出货困难，只有接到订单时才会生产。大家宁可囤积木材，等待市场回暖。

    非专业操作搞乱红木市场

    对于红木市场的乱象，关毅评价称：“很多人忘记红木家具有能给自己带来精神、文化享受的意义，他们的心态是要‘押准宝’。因为这种浅薄，才造成了乱象——经营者粗制滥造或浑水摸鱼，不属于这个行业的非专业人士成为‘专家’，想要投资赚钱。”而前几年行情的上涨，更鼓励了投机的行为。

    以投资、投机甚至以证券市场的思维进入红木市场，也给这个市场带来了困扰。有业内人士透露，有的企业只是外行，但手中有闲散资金，见到木材市场有利可图，便请来业内的“专家”坐镇，成立到国外采购木材的部门。这些“专家”为了从中赚取高额佣金，将对方A、B、C、D等级的木材全部按A级的价格收购回来，根本不考虑出货问题。“盲目的、非专业的、不顾及后果的操作，搞坏了这个市场的秩序。”该业内人士称。

    与此同时，红木交易方式过于原始、不够规范也被诟病。“现在国内的交易非常原始，很可能连合同都不用签，也没有现场验货，就是靠诚信。”黄安妮说，尽管木材行业的货品出门并不是就不退不换了，但也要看遇到什么样的交易对象，要看清对方是不是蓄意欺诈，所以诚信存在风险。

    此外，因为红木家具鉴定的专业门槛较高，不法商家利用信息不对称而做的手脚也影响了市场的信心。江先生经营木材厂多年，见过太多外行人买红木家具上当的案例，其中采用低价木“混搭”贵价木的做法最为突出。“比如8000元／吨的香脂木豆和3万多元／吨的缅甸花梨香味接近，只要上上色就可以瞒天过海，大赚一笔。”江先生介绍道。

    大浪淘沙  才见真金

    “大家都说今年市场环境不好，很低迷，没希望，我不这么看。”关毅说，他认为2014年的行情是对2013年的休整和补充，“去年买的人太多，该买的不该买的都买了，今年少人买了，一下子冷清下来，但是今天红木的产业规模、产量以及进入其中的游资，比前几十年多得多，这就是进步。”

    尽管红木市场被曝光、吐槽，行情遇冷，但关毅还是希望大家能以乐观和宽容的心态对待这个行业：“市场不好，才能淘汰落后的产能、投机的心态和理念。”他认为，只有海水退去，沙滩才能显现出来真正的金子：“弱市中，好的才能脱颖而出，真金不怕火炼。真正的艺术，不管市场高低，而虚假的艺术就会昙花一现。”他还强调，“盯材质”只是初级阶段的收藏理念，高档的、真正有收藏价值的艺术家具的行情不会为一时的市场波动而变动，永远都是黄金时期。

    黄安妮认为，红木家具市场浑水摸鱼现象一直都有，确实带来一些负面的影响，令很多不太熟行又想入行或入市的人心里有担忧，不敢乐观入市：“但是红木家具不是今天才流行的，这个行业是一个传统的行业，只要行业规范、理性，收藏者或消费者有一定的分辨能力及清醒的认识，不必如惊弓之鸟。”她认为，每一次市场淡静下来都是理性成长的过程，每一个行业正是如此循环反复，才能淘汰低劣的部分，才能在市场转好时重振。