千里买家具 却遇导购骗子

    早在几年前，这还是个令人不屑一顾的话题——做卖场还需要策划吗?随便怎么干都赚钱。

    现在不行了，各地的家具卖场差不多天天都有关门的，谁都不敢保证下一个不是他自己——家具卖场重新洗牌的日子已为期不远!

    中国(大涌)红木文化博览城总建筑面积为80万平方米，总投资48亿元，共分两期开发建设

    家具人普遍觉得，这几年家具生意越来越难做了，但他们至今还不知道，其实危机才刚刚开始。如果跳出狭隘的行业思维，放眼全国的政治、经济大环境，就会清楚一个不愿意接受的事实，那就是：现在还远远不是家具业的冬天，家具业真正的冬天在未来的三到五年间。

    中国家具卖场，作为家具终端销售的载体，是在前些年随着家具业蓬勃发展快速壮大起来的。

    早年，家具卖场几乎一开业，就日进斗金，赚得盆满钵盈。如今，好景不再，十几年形成的中国特色是：在各种卖场中，规模最大的是家具卖场，最冷清的也是家具卖场。

    家具卖场应该如何定位才能够长久健康发展，怎样营销策划才能立于不败之地?

    一、先天不足，使家具卖场埋藏危机

    中国家具卖场，可以说是一个快速发展的典范，但由于缺乏规范，存在诸多问题。

    1.盲目上马，定位不准

    有些家具卖场的建设，随意性和冒险性很大，卖场建设之初没有很好地进行市场调查，没有进行商圈的分析。无论是品牌定位、市场定位、产品定位还是风格定位都不准确。一开始是招商困难，勉强开业之后，商户没有效益，叫苦连天。场地大量闲置，租金过低，导致卖场经营困难，难以支撑。

    2.配套服务不足，难上档次

    许多家具卖场，基建一完工就匆匆招商，必要的配套服务设施建设不完善。停车问题、广告宣传问题、卖场形象打造问题、管理问题等等，都没有解决。给顾客的感觉很不便，形象大打折扣。

    3.目标客户不明确，商品过杂

    一些卖场经营者为了尽快租出更多铺位，饥不择食，各类厂家通吃，使得卖场成了一个杂货铺，买高档家具的顾客不屑来，买低档家具的顾客又不敢进来。顾客群体的定位不明确，难以成为特定顾客群体的必然选择，对顾客缺少吸引力。

    4.缺少策划，推广不够

    家具卖场，必须在经销商和顾客的心目中都树立良好形象。让经销商信赖就必须让经销商有效益，让顾客信赖就必须给顾客带来精品和实惠，两者相辅相成。要做到这一点，系统的策划和推广工作必不可少，人气带来商场的效益，好产品吸引人气。

    5.商户指导欠缺，培训不够

    不是所有的商户都是家具销售的行家，也不是所有的营业员都会卖家具。商户不赚钱，卖场就不可能有长久的效益。卖场应该承担起提高商户销售能力的责任，积极组织各种培训，这既应该成为卖场的一种售后服务，也是为了自己的发展。可是很多卖场就是舍不得花这个钱。

    6.内部竞争，自相残杀

    卖场的无序管理，使得许多卖场内耗严重，同一卖场中经营相似、相近产品的商户，他们或者互相攻击，或者打价格战，互相认为对方是敌人，而不是联合起来形成更大的产品集群效应。对于这些，卖场应该积极干预和引导，或在招商之初有所考虑。

    这些问题的存在，影响着卖场的健康成长。

    在家具行业发展之初，卖场做了很大贡献，但在行业要继续发展的时候，卖场却成家具厂又爱又恨的鸡肋。于是很多家具厂开起了自营店，没钱开自营店的搞网络营销，厂家在探索脱离卖场的生存方式。这种方式一旦找到，家具卖场的日子就会很难过了。

    在市场调研时，我看到一个百来平米的家具卖场，竟然挂着“家具大世界”的牌子，叫人哭笑不得。家具卖场都在拼命浮夸，走大而全的路线，口号越吹越吓人，你说你是“家具航母”，他就说他是“承载家具航母的海洋”。对家具卖场的经营、策划，宣传者们比餐饮业的人落后了好几十年，餐饮业的人早已不这么宣传自己了，他们在把自己塑造得小：“小食店”、“丰俭由人”;他们在把自己塑造得土：“土菜馆”、“农家菜”。这是技巧也是智慧。

    东阳红木家具市场内景

    看到一些“名声显赫”的家具卖场，走进去，你都搞不清是他们的北京店还是武汉店。店开在地域文化截然不同、消费水平相差很大、居民生活习惯迥异的不同城市，所卖的家具和卖场里的商户却几乎完全一样，这就无法在区域家具市场里生存。

    家具卖场都应该认真思考一个问题，那就是怎样重塑形象，找回商户们的信任和爱戴。[NextPage]

    二、拥有自身优势，才能持续发展

    怎样才能拥有自己的优势，更好地树立卖场的品牌形象呢?

    一说到品牌，人们总会认为，品牌就是奢侈的产品，就是豪华的建筑，就是清一色的职业装和标识，就是找个明星来做广告。

    葛二蛋是品牌、王宝强也是品牌，但他们并不是高富帅。品牌就是与众不同的个性，是别人无法替代的自我，品牌不能复制，甚至自己也不能复制自己。

    “中国好声音”出炉不久，就有人把参赛歌手请到卖场来唱歌，但是，就算“中国好声音”里的歌手都到你的卖场里来唱歌，也成不了“中国好卖场”。有人气不一定有销量，你没看到大街上看耍猴的里三层外三层，也没几个掏钱的吗?

    1.突出自身特色

    在各个城市，各类家具卖场比比皆是，想在众多家具卖场里受到消费者偏爱，就必须有自己的特色。这种特色可以是定价模式的不同、销售模式的不同，可以是产品品种、风格的不同，也可以是迎客或者服务的不同。

    你拥有了自己的特色，就拥有了本钱，拥有了一批唯你马首是瞻的忠实顾客，这是你发展壮大的根基。
打造自己的特色，要不怕“少”，我就是只为一部分顾客服务;要不怕“贱”，要勇敢的宣称，我就是卖些不值钱的东西;要不怕“小”，不以简陋朴素为耻。

    2.不断维护壮大自己

    任何卖场都无法一次投入就可以一劳永逸、长期坐享其成的，要不断去完善，去壮大自己，要长期投资。这投资包括卖场的推广宣传、基础设施的改善、品牌形象维护、顾客的培育等等。这种投资不一定立即见效，但要等遇到危机才想起去做就来不及了。平时不健身，到时候就要吃猛药或是动大手术。

    3.以多赢为目标

    一个成功的家具卖场，一定不能只是自己赚钱，那是单赢，起码要做到五赢：

    让商户赚钱：商户有钱赚，卖场才稳，才能掌握主动，才有领导力、凝聚力，才可以掌控市场，选择客户。

    让顾客省钱：顾客得到了实惠，才可能口碑传颂，为你无偿去做广告，顾客多起来，卖场的地位就提高了，就牛起来了。

    让当地政府高兴：一个成功的卖场可以繁荣一块区域，餐饮、酒店、宾馆、广告业以及当地人们、政府都将受益。

   带动周边经济：比如交通、运输、工业园形成等，都可以随着一个大型家具卖场的发展得到发展。

    最后受益的，才是卖场自己。

    4.努力建设品牌

    品牌是信任的同一义语，品牌之下要有丰富的内容。比如：“喜市多”是24小时服务的，“万佳”商品齐全，“港湾货仓”商品的档次和价格都比较低。“如家”和“花园酒店”一样是大品牌。

    建设品牌要脚踏实地，不搞大跃进，不搞浮夸，有名无实，反受其害。

    5.加强专业指导

    要让上了自己这条大船的商户能赚得开心，赚得满意，要教他们经营的方法，告诉他们怎样利用你给他的平台赚钱，商户的成功就是卖场的成功。定期组织商户学习，交流政策走向、市场信息，分析当地商圈新特点、新变化，当好商户的参谋。要进行系统的专业培训，提高整个卖场的销售量。

    很多卖场把培训经销商的任务推给了家具生产企业，当然，很多家具厂是在组织经销商们学习专卖店经营和家具导购知识，但他们培训的侧重点是针对自己企业的产品特点来进行的，替代不了卖场的培训。一个家具卖场，应该根据当地实际情况，设计和定制有针对性的培训课程，我说的这种培训，不是那种几万、十几万的普通培训，是应该由卖场聘请一个培训公司，全年驻扎在卖场，对卖场所在的各级商圈进行系统全面的调研之后，密切结合当地消费特点，制定培训方案，随时随地进行培训。这样做，还怕卖场的商户们赚不到钱么?商户们还会走吗?

    三、策划要出其不意，跟风仿效劳民伤财

    如今，各个家具卖场都认识到了策划的重要性，但很多策划没有新意，甚至叫人反感。

    我看到过一个家具卖场搞活动，打出一个广告牌“全实木大床100元一个(必须买指定床垫)”，看了这种广告真想把这家卖场的老板揪出来揍一顿。还有一个家具卖场，国庆促销，登了个报纸广告“某某衣柜400元”。挺多顾客冲着这则广告来了，导购员说：“这种衣柜每个4000元，广告公司刊登时漏了一个0”。

    这样的策划，有什么意义呢?

    如今，百货店式的家具卖场正在向专业化家具卖场转变，大卖场正在向小卖场转型。卖场功能也在由售卖向展示方向发展，渠道正在演绎为窗口……

    时代在发展，形势在变化，社会在前进。家具卖场再想像几年前一样，只要一招商，就有大量的商户挤破头前来交钱，这种事没有了。家具卖场已进入了供大于求的时期，谁尊重客观规律，谁尊重科学，谁才有可能在商战中取胜。

    2009年至2013年间，苏州昆山出口家具产量屡创新高，但利润不断下滑。伴随低成本优势逐渐消失，中国众多中小型家具企业陷入出口困境，出口通路日趋紧缩，企业到了一个必须转型的“十字路口”。如何增强企业抵御出口风险的能力，扩大出口市场范围，保障效益稳步提升，实现出口转型升级，改变工艺技术落后、品牌意识缺失、产品附加值低的现状，成为企业共同的难题。本文以昆山地区出口家具企业为例，针对如何提升中国出口家具的核心竞争力，提高出口产品的附加值，改变目前家具出口企业长期依赖加工贸易、出口低附加值产品的粗放型发展模式进行剖析。

    自上世纪90年代起，苏州昆山开始承接美国、新加坡地区等国家和中国台湾的家具产能转移，逐渐形成以沙发、橱柜等产品为主导的产业集聚区，出口量占据全省50%以上，已成为昆山地区特色外向型产业之一。然而，在经历2008年国际金融危机之后，昆山出口家具企业面临前所未有的挑战。随着出口家具市场复苏乏力，家具企业不同程度地出现了出口量下滑、利润率下降、外销增速大幅度放缓的情况。

    企业面临主要问题

    （一）人民币对外升值。自2005年7月22日我国开始施行人民币浮动汇率制开始，人民币兑美元的汇率中间报价从8.11一直飙升至到2014年8月初的6.14，降幅高达24%。汇率的提升极大地削减出口家具企业的利润空间，造成出口价格的大幅提升，使得我国出口家具的价格优势明显降低。尤其是对于那些出口低附加值、依靠出口退税生存的企业压力尤其显著，甚至出现工厂倒闭情况。

    （二）国际家具市场低迷。昆山家具出口区域相对集中，主要是美国、欧盟和日本等主流海外家具市场。国际金融危机之后，美国房地产业长期处于低迷，拉动家具消费能力明显不足。欧盟地区受欧债危机影响，经济疲软，需求萎缩。日本市场因日元升值延缓经济复苏的步伐，消费信心不足。一系列主流国际市场的低迷对昆山家具出口企业可谓是雪上加霜。

    （三）国外技术壁垒频出。“双反”调查和技术性贸易措施已成为欧美国家和地区控制家具进口的重要的技术手段之一。如2011年2月28日，美商务部发布公告，决定对中国木制卧室家具反倾销案进行行政复审调查。2011年1月3日正式生效的美国《复合木制品甲醛标准法案》，再次调低了在全美销售和批发的木制品甲醛释放量。欧盟《原产国标签法》也于2011年3月3日生效，该法案对进口产品产地、原材料原产地、环保性能作了规定和严格要求。而2013年3月又对木材和木制品开始实施FSC森林认证，进一步增加了我国家具企业的出口难度和出口成本。

    （四）企业成本急剧上升。一方面，木制家具原材料受到木材出口国产量减少以及限制出口的政策的影响，原木、板材的价格飙升。随着国际石油价格的波动和国际有色金属期货价格的上涨，油漆、胶黏剂、海绵、五金件的价格均出现不同程度的上涨，进一步压缩出口家具企业的利润空间；另一方面，伴随着我国人口红利的不断削弱，劳动力也不如从前丰裕。作为大量吸收外来务工人员的昆山，人力资源成本的大幅提升，极大地制约了诸如家具等劳动密集型产业的发展，甚至一度出现了用工荒情况。

    （五）原始创新能力不足。昆山出口家具企业间普遍存在一定程度的产品仿冒和抄袭，这也是中国出口企业不可回避的共性问题。部分企业不以质量与创新赢得市场，而以单纯的恶性价格战占据市场，一味的考虑如何短平快的形成利润，而无长期的产业规划和成长蓝图，长此以往，这不仅不能为企业带来应有的利润，而且也极大的制约了企业的进一步发展。因此，出口家具企业应将更多精力放在产品创新和质量提升上，逐步形成企业自身的核心竞争力。

    家具行业应对措施

    昆山出口家具面临着诸多挑战，也是中国家具业的一个缩影，要在未来的国际竞争中立于不败之地，就必须抓住机遇转型升级。针对自身存在的一系列问题，江苏昆山检验检疫局建议出口家具企业：

    （一）开发新市场，实现出口地区多元化

    整个出口家具产业要从依赖某个国外目标市场转到多个区域和国家并重发展的方向，在全球范围内积极寻找和拓展新的目标市场。例如，进一步开拓澳大利亚、新西兰市场，加大对东南亚和南美洲地区的家具市场的影响力度，借助输非产品装运前检验的良好契机，实现在非洲市场的“弯道超车”等。

    （二）应对技术壁垒，跨越国际技术鸿沟

    针对技术壁垒不断转向技术法规，技术标准，合格评价等技术性指标上的全新动向，国家检验检疫部门必须加大国外信息搜集和技术标准更新力度，加强与国际标准化组织的交流合作，增加行业国际话语权，变被动为主动，增强我国家具标准的影响力。家具出口企业应借助行业协会的力量，针对产品质量和环保等方面不断修订标准，跟上国际发展的步伐。通过国家，行业与企业三方共同落实标准体系的执行，使出口家具企业的生产经营处在标准要求的范围之内，从根本上保障出口家具产品质量，提升产品在国际市场的竞争力。

    （三）推进产业升级，提升国际竞争力

    昆山家具出口企业要积极推进产业升级，向价值链的两端延伸，逐步改变OEM 的加工贸易方式，加速发展本土企业主导的家具出口贸易，避免过多的贴牌生产，加大力度发展自有品牌，推动家具出口产品的功能升级，推进家具产业向国际产业链的高端发展。逐渐形成完整的贸易体系，从研发设计到品牌创建再到生产加工，不断提升产品的附加值。

    （四）加强内控管理，打造核心竞争力

    对于昆山出口家具企业来说，向管理要效益，加强内控管理已成为企业进一步实现突破的重要手段之一。中小型出口家具企业应不断完善自身质量管理体系建设，强化内部管理能力和品质控制能力，进一步调动企业内部人员的生产潜力和积极性，激活管理活力，提升出口产品的质量和客户满意度，从而进一步创造更多的产品利润，塑造完善的企业品牌，开拓更加广阔的新兴国外市场。