家具卖场的经营策划与可持续发展

    早在几年前，这还是个令人不屑一顾的话题——做卖场还需要策划吗?随便怎么干都赚钱。

    现在不行了，各地的家具卖场差不多天天都有关门的，谁都不敢保证下一个不是他自己——家具卖场重新洗牌的日子已为期不远!

    中国(大涌)红木文化博览城总建筑面积为80万平方米，总投资48亿元，共分两期开发建设

    家具人普遍觉得，这几年家具生意越来越难做了，但他们至今还不知道，其实危机才刚刚开始。如果跳出狭隘的行业思维，放眼全国的政治、经济大环境，就会清楚一个不愿意接受的事实，那就是：现在还远远不是家具业的冬天，家具业真正的冬天在未来的三到五年间。

    中国家具卖场，作为家具终端销售的载体，是在前些年随着家具业蓬勃发展快速壮大起来的。

    早年，家具卖场几乎一开业，就日进斗金，赚得盆满钵盈。如今，好景不再，十几年形成的中国特色是：在各种卖场中，规模最大的是家具卖场，最冷清的也是家具卖场。

    家具卖场应该如何定位才能够长久健康发展，怎样营销策划才能立于不败之地?

    一、先天不足，使家具卖场埋藏危机

    中国家具卖场，可以说是一个快速发展的典范，但由于缺乏规范，存在诸多问题。

    1.盲目上马，定位不准

    有些家具卖场的建设，随意性和冒险性很大，卖场建设之初没有很好地进行市场调查，没有进行商圈的分析。无论是品牌定位、市场定位、产品定位还是风格定位都不准确。一开始是招商困难，勉强开业之后，商户没有效益，叫苦连天。场地大量闲置，租金过低，导致卖场经营困难，难以支撑。

    2.配套服务不足，难上档次

    许多家具卖场，基建一完工就匆匆招商，必要的配套服务设施建设不完善。停车问题、广告宣传问题、卖场形象打造问题、管理问题等等，都没有解决。给顾客的感觉很不便，形象大打折扣。

    3.目标客户不明确，商品过杂

    一些卖场经营者为了尽快租出更多铺位，饥不择食，各类厂家通吃，使得卖场成了一个杂货铺，买高档家具的顾客不屑来，买低档家具的顾客又不敢进来。顾客群体的定位不明确，难以成为特定顾客群体的必然选择，对顾客缺少吸引力。

    4.缺少策划，推广不够

    家具卖场，必须在经销商和顾客的心目中都树立良好形象。让经销商信赖就必须让经销商有效益，让顾客信赖就必须给顾客带来精品和实惠，两者相辅相成。要做到这一点，系统的策划和推广工作必不可少，人气带来商场的效益，好产品吸引人气。

    5.商户指导欠缺，培训不够

    不是所有的商户都是家具销售的行家，也不是所有的营业员都会卖家具。商户不赚钱，卖场就不可能有长久的效益。卖场应该承担起提高商户销售能力的责任，积极组织各种培训，这既应该成为卖场的一种售后服务，也是为了自己的发展。可是很多卖场就是舍不得花这个钱。

    6.内部竞争，自相残杀

    卖场的无序管理，使得许多卖场内耗严重，同一卖场中经营相似、相近产品的商户，他们或者互相攻击，或者打价格战，互相认为对方是敌人，而不是联合起来形成更大的产品集群效应。对于这些，卖场应该积极干预和引导，或在招商之初有所考虑。

    这些问题的存在，影响着卖场的健康成长。

    在家具行业发展之初，卖场做了很大贡献，但在行业要继续发展的时候，卖场却成家具厂又爱又恨的鸡肋。于是很多家具厂开起了自营店，没钱开自营店的搞网络营销，厂家在探索脱离卖场的生存方式。这种方式一旦找到，家具卖场的日子就会很难过了。

    在市场调研时，我看到一个百来平米的家具卖场，竟然挂着“家具大世界”的牌子，叫人哭笑不得。家具卖场都在拼命浮夸，走大而全的路线，口号越吹越吓人，你说你是“家具航母”，他就说他是“承载家具航母的海洋”。对家具卖场的经营、策划，宣传者们比餐饮业的人落后了好几十年，餐饮业的人早已不这么宣传自己了，他们在把自己塑造得小：“小食店”、“丰俭由人”;他们在把自己塑造得土：“土菜馆”、“农家菜”。这是技巧也是智慧。

    东阳红木家具市场内景

    看到一些“名声显赫”的家具卖场，走进去，你都搞不清是他们的北京店还是武汉店。店开在地域文化截然不同、消费水平相差很大、居民生活习惯迥异的不同城市，所卖的家具和卖场里的商户却几乎完全一样，这就无法在区域家具市场里生存。

    家具卖场都应该认真思考一个问题，那就是怎样重塑形象，找回商户们的信任和爱戴。[NextPage]

    二、拥有自身优势，才能持续发展

    怎样才能拥有自己的优势，更好地树立卖场的品牌形象呢?

    一说到品牌，人们总会认为，品牌就是奢侈的产品，就是豪华的建筑，就是清一色的职业装和标识，就是找个明星来做广告。

    葛二蛋是品牌、王宝强也是品牌，但他们并不是高富帅。品牌就是与众不同的个性，是别人无法替代的自我，品牌不能复制，甚至自己也不能复制自己。

    “中国好声音”出炉不久，就有人把参赛歌手请到卖场来唱歌，但是，就算“中国好声音”里的歌手都到你的卖场里来唱歌，也成不了“中国好卖场”。有人气不一定有销量，你没看到大街上看耍猴的里三层外三层，也没几个掏钱的吗?

    1.突出自身特色

    在各个城市，各类家具卖场比比皆是，想在众多家具卖场里受到消费者偏爱，就必须有自己的特色。这种特色可以是定价模式的不同、销售模式的不同，可以是产品品种、风格的不同，也可以是迎客或者服务的不同。

    你拥有了自己的特色，就拥有了本钱，拥有了一批唯你马首是瞻的忠实顾客，这是你发展壮大的根基。
打造自己的特色，要不怕“少”，我就是只为一部分顾客服务;要不怕“贱”，要勇敢的宣称，我就是卖些不值钱的东西;要不怕“小”，不以简陋朴素为耻。

    2.不断维护壮大自己

    任何卖场都无法一次投入就可以一劳永逸、长期坐享其成的，要不断去完善，去壮大自己，要长期投资。这投资包括卖场的推广宣传、基础设施的改善、品牌形象维护、顾客的培育等等。这种投资不一定立即见效，但要等遇到危机才想起去做就来不及了。平时不健身，到时候就要吃猛药或是动大手术。

    3.以多赢为目标

    一个成功的家具卖场，一定不能只是自己赚钱，那是单赢，起码要做到五赢：

    让商户赚钱：商户有钱赚，卖场才稳，才能掌握主动，才有领导力、凝聚力，才可以掌控市场，选择客户。

    让顾客省钱：顾客得到了实惠，才可能口碑传颂，为你无偿去做广告，顾客多起来，卖场的地位就提高了，就牛起来了。

    让当地政府高兴：一个成功的卖场可以繁荣一块区域，餐饮、酒店、宾馆、广告业以及当地人们、政府都将受益。

   带动周边经济：比如交通、运输、工业园形成等，都可以随着一个大型家具卖场的发展得到发展。

    最后受益的，才是卖场自己。

    4.努力建设品牌

    品牌是信任的同一义语，品牌之下要有丰富的内容。比如：“喜市多”是24小时服务的，“万佳”商品齐全，“港湾货仓”商品的档次和价格都比较低。“如家”和“花园酒店”一样是大品牌。

    建设品牌要脚踏实地，不搞大跃进，不搞浮夸，有名无实，反受其害。

    5.加强专业指导

    要让上了自己这条大船的商户能赚得开心，赚得满意，要教他们经营的方法，告诉他们怎样利用你给他的平台赚钱，商户的成功就是卖场的成功。定期组织商户学习，交流政策走向、市场信息，分析当地商圈新特点、新变化，当好商户的参谋。要进行系统的专业培训，提高整个卖场的销售量。

    很多卖场把培训经销商的任务推给了家具生产企业，当然，很多家具厂是在组织经销商们学习专卖店经营和家具导购知识，但他们培训的侧重点是针对自己企业的产品特点来进行的，替代不了卖场的培训。一个家具卖场，应该根据当地实际情况，设计和定制有针对性的培训课程，我说的这种培训，不是那种几万、十几万的普通培训，是应该由卖场聘请一个培训公司，全年驻扎在卖场，对卖场所在的各级商圈进行系统全面的调研之后，密切结合当地消费特点，制定培训方案，随时随地进行培训。这样做，还怕卖场的商户们赚不到钱么?商户们还会走吗?

    三、策划要出其不意，跟风仿效劳民伤财

    如今，各个家具卖场都认识到了策划的重要性，但很多策划没有新意，甚至叫人反感。

    我看到过一个家具卖场搞活动，打出一个广告牌“全实木大床100元一个(必须买指定床垫)”，看了这种广告真想把这家卖场的老板揪出来揍一顿。还有一个家具卖场，国庆促销，登了个报纸广告“某某衣柜400元”。挺多顾客冲着这则广告来了，导购员说：“这种衣柜每个4000元，广告公司刊登时漏了一个0”。

    这样的策划，有什么意义呢?

    如今，百货店式的家具卖场正在向专业化家具卖场转变，大卖场正在向小卖场转型。卖场功能也在由售卖向展示方向发展，渠道正在演绎为窗口……

    时代在发展，形势在变化，社会在前进。家具卖场再想像几年前一样，只要一招商，就有大量的商户挤破头前来交钱，这种事没有了。家具卖场已进入了供大于求的时期，谁尊重客观规律，谁尊重科学，谁才有可能在商战中取胜。