东莞本地家具专业镇告别贴牌 做强品牌输出

    前言

    在家具行业里，“电商”应该说是最热的词。正如当年家具行业面临是否上“ERP”一样，家具企业和家具卖场似乎也都面临着“不上电商等死，上了电商找死”的两难选择。然而，电商时代来了，没有人能绕得开。

    电商，即电子商务。是指在互联网(Internet)、企业内部网(Intranet)和增值网(VAN，Value Added Network)上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化的商务活动。它是Internet爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展方向。Internet本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，也成为电子商务的内在特征，并使得电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值，它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构，也必将成为人类商业史上一次新的跃迁。

    本文以家具电商为主题，通过对当前家具电商的现状、类别、特征与问题以及未来发展方向的分析与探讨，以及电商对传统家具市场格局的影响等问题的反思，使我们清楚地认识到电商潮流是科技和消费观念共同作用的结果，是客户需求和体验对渠道提出的新的要求，而且电商的性质和方式也在发生不断地变化，因此，如何深刻地了解电商的内涵，掌握电商的规律，从而借势而上，顺应并引领潮流是我们值得思考的问题。

    下面，我们就从电商与店商的博弈开始，从各个角度去探讨家具电商的今天与明天。

    一、电商与店商的博弈
    家具行业早在8年前就开始有人谈论“电商，那时上网还不是很普及，尤其是手机上网用户很少。说到“电商”只是新鲜，好奇，时髦，好像在说别人的事情，尤其是家具电商,很多人都认为是昙花一现。然而，2013年全国家具电商的销售额就已超过1000亿人民币，且“双11”当天家具销售达到25亿元。像美乐乐，林氏木业，大森林等，出身于电商企业，影响力和销售额快速超过了绝大多数经营了几十年的家具企业，仅林氏木业“双11”当天销售过亿，令行业震惊。

    接踵而来的结果就是电商与店商的冲突与博弈。数据显示，早在2012年上半年国内家居销售额与去年同期相比下滑了35%，绝大多数卖场上半年营业收入只能达到全年业绩指标的1/5，经营成本却逐年攀升，“亏损”已成家居卖场业的关键词。

    电商与店商的博弈，主要体现在五大力量的消长上，即快递取代渠道、网银支付取代终端、SNS (社交化媒体)取代传统媒体、SEO (搜索引擎优化)取代广告、客户端取代逛街。淘宝天猫、京东等，曾经是博弈的主要力量，这种力量又正被新的电商平台所挑战，同时也都被“微信”所挑战。

    电商的顾客在“空中”即被拦截，央视媒体的饱和轰炸，也不能改变消费者购物路径迁移的趋势。2013年马云与王健林1亿元对赌电商份额，以2014年王健林的主动取消而告终。形势比人强：线下店商无法阻挡线上电商对零售份额的瓜分。2013年，从家具卖场的纷纷关店潮，到“美特斯.邦威”与“好想你”的关店，卖场的关店潮已经蔓延到品牌连锁店。这充分说明，传统商业形态的模式红利已经走到了尽头。

    在电商生态消解店商生态五大力量的冲击下，涉及的绝不仅仅是渠道、终端、传播、支付等的变革，而是在商业生态背后社会形态发生的“巨变”。应该说，线上营销(含电商与移动电商)正在使社会的四大基础结构发生着本质改变，即时间，空间，媒体和关系。我们来分析一下。

    1、时间——无时不在。电商尤其是移动电商，让商业变成了真正的365天×24小时的“不眠商城”。 截止2014年1月，中国移动互联网用户总数达到8.38亿户，接踵而至，微信又快速成为渠道主流，今年用户将突破7亿，全球则将突破10亿。这个数据将使微信在沟通上成为国内第一大“运营商”，无时不商业、时时销售变成了现实，朝九晚五、门店营业时间变成了“落后”的代名词。商业无时不在。

    2、空间——无处不在。电商时代，空间障碍有了创新解决方式，物流成本大幅减少，交付速度大幅提高，理论上，企业的好产品，可以不需要借助传统的渠道模式去经销。小米手机、阿卡服饰，这些没有一家实体零售店，却用三、四年就实现300亿元、几个亿的新品牌，反映电商时代的空间障碍已经不再是品牌打造的必然障碍。家具体验店是否一定需要，也值得探讨，没有什么是一定要存在的，要谨防O2O的线下大量铺设体验店的做法，否则会重蹈大卖场的后尘。

    3、媒体——随时随地。社会化(SNS ，)媒体、IM (即时通讯)媒体的出现，使人类历史上第一次实现了信息无障碍、自由化、高保真、即时化的传递以及互动。这种新媒体让每个人都可以走出地域、生活圈的限制，与互联网上的任何一个人实现交流。六度分隔理论，论证了社交化媒体时代传播到达率的基本规则(通过六次传递，可以让人与任何预期的对象建立联系)。

    4、关系——人人传播。“人人传播”的巨大威力在于，不仅用六度分隔理论构建起有效传播的新模型，而且第一次让人与人之间形成跨越地域的社交网络。自此，全国性品牌不用跨越万水千山，也无须到强势媒体上狂轰滥炸，只要掌握新媒体的社交化属性，可以用另一种方式与目标顾客建立关系。“小米”、“罗辑思维”等，是运用人人传播形成滚雪球粉丝的创新实践者。

    作为营销最重要的资源都被改变时，家具行业的格局就已经被打破，重构市场“爱你没商量”。电商与店商的博弈关系也许会从现在的“零和 “关系转向“ 竞合”，最终共同利用彼此的优势占领市场。这也许是未来的一个发展方向。[NextPage]

    二、家具电商类型与问题分析
    据一组有关“珠三角区域家具电商状况”的统计数据显示，80%以上的家具企业高度关注电子商务，60%以上家具制造企业正在规划实施，30%左右的已深度介入，仅有5%已取得不错的经济效益。

    从早年轻舟联合家居易站、曲美家居e商城上线，到美乐乐进出淘宝、“家居就”落地集美、“爱蜂潮”迁址城外诚、蓝景商城低调上线，再到红星美凯龙斥巨资做红美商城、居然之家强势推居然在线……，应该说主流卖场，无一不与电商有染。尽管一些卖场也曾经抵制店家的电商行为，但最终自己挡不住电商洪流，无奈也得趟进电商的红海中跟随潮流。

    家具企业涉足电商的更是越来越多。如在天猫上，曲美、华日、红苹果、芝华士、全友、顾家、百强等赫然在列;其他建材类品牌，如飞利浦、科勒、美标、圣象、立邦、多乐士等也早已涉足，并声名显赫。这种局面也在变化之中，它们也在探索新的平台和发展路径。

    1、目前出现的家具电商类型
    电商对于大家来说都是新生事物，还很难把握它的规律和好的运营方法。但是，经过几年的摸索与发展，已经出现了不同形式的电商模式，来适应不同类型和背景的企业、市场和目标。总结起来大致可以分为五类：

    第一类，综合电商平台。特点是流量大，如占据了绝大部分市场份额的天猫、京东，苏宁易购、当当以及亚马逊等。家居制造商在平台上开设品牌网店，通过天猫、京东等导入客流，销售专门的网络专供产品以及部分线上线下同步的产品。如上述的曲美、全友等就在这类综合平台上做电商。中国商业缔造的“双11”销售狂欢日，在这个平台上，2012年当日销售额达191亿，2013年就到了350亿人民币，年增长83%。目前是电商最大的平台，但已经受到其他新型渠道的冲击。

    第二类，家居行业的垂直电商平台。特点是大小不一、良莠不齐，尚无企业一枝独秀。在这一大品类之下，又有三种存在方式：(1)如美乐乐、一统等，以销售自有品牌为主，既有线上展示，也有线下的全国连锁体验店。(2)如齐家、家居就、牛窝一类中小型专业网站，它们资金投入有限，品牌销售是开放的。(3)如红星美凯龙和居然之家两大卖场斥巨资打造的红星家品会和居然在线。这种模式投资最大，争议也最大，支持者认为它能彻底改变竞争格局，反对者则认为它不符合客观规律，投再多钱也没用。这两个“高富帅”的“网二代”都已于去年的9月和11月上线，静观市场评判。

    第三类，传统家居卖场以及品牌的网上商城。如蓝景商城、曲美网络商城等，一般通过主题活动形式促进销售。

    第四类，具备一定媒体属性的大型家居网站，如搜房、新浪家居、搜狐家居等，通过活动进行客群导流，并通过与供应商分成等方式获益。

    第五类，中小型家居团购网站，如一起装修网、城市家居网等，方式基本同上。

    不同类型电商平台的存在是必然的，也是合理的，它们的目标客户不同，客户诉求不同，服务方式也不同。但永远相同的是，只有最大限度地持续地满足目标客户的直接需求或潜在需求，才能持续赢得市场。无论采取什么方式，最根本的是产品和服务。内容为王，渠道制胜。

    2、目前家具电商存在的问题
    目前家具电商存在的问题，主要集中在以下几个方面：

    首先，是“定价”问题。就是线上与线下的价格无法一致的问题。首先是相同产品，价格一致无法经营，在实体店可以卖的价格，在电商就没有竞争优势。如果电商价格低于实体店价格，对实体店就是毁灭性打击，等于“自相残杀”。很多企业调整战略，使得线上线下产品不一致，似乎可以避开价格互相打架的问题。然而，目前的家具企业根本没有这个能力(包括开发能力，生产能力，组织能力和管理能力等)去开辟和做好另一套产品线和服务。目前大多数企业所谓的产品不一样，其实只是略有差别，或者尽管产品反差很大，但数量很少，产品开发一般，无法体现出设计和产品价值的优势，因此，即使在电商这个平台上，数量不大，特点不明显，性价比不高，一样没有竞争力。所以，凡是走这条路的企业，最终也以失败而告终，有的虽然硬撑着，但已经没有什么活力了。

    因此，解决这个问题，必须从从供应链的角度重新考虑分工，就是如何让已有的渠道成为电商的支撑和优势，而不是互相剥离。

    另外，就是物流和服务问题。物流的安全，速度和服务还有待提高，但这是个过程，不可能一蹴而就。而且，物流的发展日新月异，正在不断完善。物流越来越专业化，社会化，客户化，及时化。2013年我国电子商务总交易额已超10万亿元，快递业务量已连续34个月同比增速超过50%。2013年快递业务收入累计完成1441.7亿元，同比增长36.6%。物流问题，关键还是在家具企业，就是对产品的产品设计，结构，包装以及运输问题尽量优化，达到既经济，又安全，消费者操作便利，再加上与物流企业的良好合作与促进，就能很好解决物流贵，慢，损的问题。

    至于安装问题，也是实体店和家具大卖场面临的问题，但已经得到较好解决，就是安装社会化，外包化。市场已有这样的公司专门负责家具的物流和安装服务。做电商，绝不能什么都自己做，结果什么都做不好，必须利用社会分工，集约社会力量，进行供应链的整合和再设计。其实，问题永远都是存在的，关键是如何面对和解决。同样的问题，美乐乐和林氏木业不是解决的挺好吗?他们都是“外行”进入“内行”，各方面经验和积累远不如传统企业，然而，同样的问题，为什么他们能较好解决，而传统家具企业出身的人却做不好?值得反思。

    巴菲特曾说，当台风来的时候猪都会飞。然而，电商的到来，意味着“猪都会飞” 的时代结束了。改变观念，改变思维，改变模式，改变方法，……。变才是唯一不变的真理。
其次，家具企业的生产方式变革是家具电商最大的瓶颈之一。目前大多数生产企业生产方式都是传统的刚性，柔性较弱，生产周期普遍偏长，生产和技术体系不完整，很难满足顾客“短周期”和“多品种小批量”的市场需求。这将制约电商的快速发展。另外一个问题就是，如果定制能力弱，自然库存问题严重，对电商企业也是一个极大的包袱和风险。其实，这个问题才是最难解决的问题。

    最后，就是竞争问题。我们要清醒地认识到，昨天在家具大卖场上演的竞争，今天还会在电商平台上上演。其实，电商本质上跟大卖场没有没有多少区别，只是方式不同，都是销售产品和提供服务。一个是实体，一个是虚拟。要想在茫茫的淘宝、京东或别的电商海洋里成为弄潮儿，进入“蓝海”，避开正面和恶性竞争，一样需要产品有特色，成为“唯一”或“第一”，因此，电商同样的核心还是产品设计，品牌策划和包装。电商以“便宜货”为主起步，但发展趋势，必然是向上走，不是便宜就好，而是特色和品质更重要。
至于诚信问题，质量问题，定价问题，线上线下的利益问题等，在任何形式的商业模式下也都是常见问题，随着市场发展和完善，必然会得到改善。[NextPage]

    三、家具电商未来的发展格局
    未来，是令人期待和朴素迷离的。但是，尽管有众多的变数，但是依然可以看到一些方向性的趋势。关注未来，对指导我们的决策是非常关键的。下面，只是谈几点个人认识，未必能把握住核心，仅供参考。

    1、家具企业商业模式向O2M(全渠道)转变
    在我们讨论“O2O”的时候，时代又呼唤着“O2M(全渠道) ”，即Offline 2 Mobile，或Online 2 Mobile，是O 2 Money模式。它以更系统，更及时，更客户化的“全渠道战略”出现在我们眼前。

    人类全天候、实时连接的移动互联网时代已经到来。全球50亿人在未来10年，将由社交媒体，移动互联网，可穿戴设备连接起来，在大数据，物联网，云计算等技术浪潮以及云制造，3D打印，能源互联网形成的第三次工业革命浪潮的推动下，将迎来第三次渠道革命，其主角就是全渠道、全天候、全频道和个性化的消费者 。尽管整个全球零售业还处在传统秩序的斜阳余辉之下，消费者寻求个性服务的太阳却已经升起。不论是服装还是家具，都在发生着巨变，个性化已成趋势。

    全渠道(Omni-Channel，Omni 是 omnipotent 的缩写)，就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式进行销售，提供给顾客无差别的购买体验。其中：实体渠道的类型包括：实体自营店、实体加盟店、电子货架、异业联盟等;电子商务渠道的类型包括：自建官方B2C商城、进驻电子商务平台如淘宝店、天猫店、拍拍店、QQ商城店、京东店、苏宁店、亚马逊店等;移动商务渠道的类型包括：自建官方手机商城、自建APP商城 、微商城、进驻移动商务平台如微淘店等。

    我们知道，渠道演变经过了三步曲：单渠道时代、多渠道时代，现在迎来了全渠道时代。 其主要特征为：

    ①移动将成为全渠道中电商业务的主流渠道;②社交将进入全渠道的枢纽位置;③电子商务贡献超过销售的50%;④大数据是全渠道营销的基石，是全渠道决战的核武器。没有大数据，就没有竞争高地;大数据是数字石油，可以实现与每个顾客的亲密对话、1对1推荐和1对1精确营销;⑤持久的情感连接和一致性的顾客体验是全渠道的核心工作。
全渠道概念要在中国家具企业生根落地，还有较长的路要走，但未必要用长的时间去实现。其中，渠道选择与疏通成为全渠道战略的难点和成功与否的关键。

    2.家具零售业从LDF向SSS转变
    传统零售业一直有一句口诀，即LDF：Location(位置)、Detail(细节)、Franchise(连锁化)。LDF代表了传统零售业的基本商业模式和关键成功因素。然而，在新的商业形态里，零售业的关键成功因素不再是LDF，而是SSS：Social(社群化)，Service(服务化)，Supply-chain(供应链)。企业与顾客不能只是交易关系，必须是社群化的生活伙伴关系，才能生存;传统零售的服务仅限于卖场内的便利，未来零售的服务必须提供直达家庭的服务;在渠道决定购买的阶段，供应链体现为采购的强权与压价，未来供应链则体现为对优质供应资源的争夺与供应链关系的维护。因此，未来家具电商之争就是“供应链“之争。

    3、家具产业跨界无障碍
    没有任何限制的随意跨界，是家具产业的大趋势。由此出现的另一个新名词“MI+”，就是反映这种趋势的。MI+，就是社会元素的再定义。MI+，即Mobile Internet Plus的简写，就是基于移动互联网之上，可以添加一切社会元素。MI+时代不是微信时代，也不是一切都“微”(微信、微店、微支付、微博、微活动、微推送、微服务、微创新)的时代，MI+时代里不仅有“微”创新，更有“巨”创新，可以由“微”创新创造“巨”收益。

    4、家具品牌知名度无先后
    电商时代让品牌商拥有了更广阔的战略空间，摆脱渠道与媒体的进入门槛：传统模式下，进入全国性KA卖场 与连锁便利店，至少需要2000万元以上的进店费，这是在没有任何销售额承诺下的一次性投入;实现全国化市场布局的费用更很惊人，累计投入的渠道建设费用以数亿、十几亿元计。

    移动互联网时代，上述门槛费规则都被打破。奢侈品牌Yoox创始人马尔凯迪说：“奢侈品牌栖身网络营销行列，这在之前看来简直就是天方夜谭，因为他们认为网络营销太低端，但是现在看来却恰恰相反。”品牌大势正在从拼历史转向拼创意，这给独立品牌的崛起、创意产品的风行提供了便利。过去不可能做大的产品，借助电商，都可以做大，无论是烧饼，还是家具。

    四、结语
    马云曾经说，“今天电子商务不是一个技术，不是一个商业模式，而是一场革命，它是一个生活方式的变革，只是刚刚开始。但绝大部分的人都没有意识到这场革命带来了什么。”
我们必须要站在企业生存与发展的高度去认识电商，而不是卖家具的角度去看电商。之所以很多企业“触电”失败，并不是电商本身的问题，而是自身认识的问题。

    没有永远的赢家，只有暂时的胜利;没有成功的企业，只有时代的企业。也许电商也只是一个过客，下一个“名角儿”是谁，不得而知，但我相信不久就会有其他的“名词”出现，就 像“微信”取代了“微博”，“微博”取代了“博客”一样。世界每天都不同，唯一不变的就是变化。

    的确，恰当的时候，站在风口上，即便是猪也能飞起来，2007年开始，一大批人借着淘宝的高速成长而“鸡犬升天”，以“顺风尿三丈”的气势，让诸多传统行家们大跌眼镜。他们中间，有人资源底子够雄厚，眼光够毒辣，借势而起自然无可厚非，而真正凭借“草鞋布衣”之身，逐渐走上神坛的，一般分为两种，要么有超人的营销法子，要么有非一般的技术手段。

    今天请读者们品鉴的，就是一家靠技术成名的家具电商公司，通过数据上的分析和挖掘，5年时间，林氏销售额从500万元到3.2亿元，预计今年销售额可超6亿元。它叫林氏木业，创始人林佐义出生寒苦，当年用省下的2万元学费，开创了现在的光景。他也是去年《福布斯》评选的“30岁以下30人”的代表。

    林佐义印象

    1、林佐义当时大专毕业，其实被逼无奈。为了和女友同处一地(相当深情的说)，才努力给家具老板做网站，最终转上电商之路。因此，他做家具电商，一则源于专情，二则很早与淘宝结缘，因为在上面买了一个便宜到咂舌的数码相机，深信淘宝的前途。

    2、林佐义相信数据，但不迷信数据。比如，林氏发现，有同行经常会点击网店的东西，查看产品，比价，在后期统计分析中，采用筛选法则，剔除这些“无效数据”的杂质(具体怎么做，不肯说，商业秘密哦!)，才让分析有真正的意义。

    3、林佐义依靠数据，但不依赖数据。例如，林氏的销售客服依靠订单提成，去年双十一，有人一天提成就超过11万元，激励刺激让人兴奋，但也可能透支他们的健康和持续“作战”能力，因此，林佐义开发出“正能量”、“负能量”指标和特殊的订单分配机制，不依赖于传统的数据体系，创新业绩评价体系，保障经营。毕竟人不是机器，不可以用传统的数字完全衡量。

    用数据说话

    “不能把责任都推给物流。”林氏木业创始人林佐义告诉手下，这是采访间隙的一通电话。工厂负责人不希望将“运输损坏”指标列入自己的KPI考核，他认为那是物流的职责。但是在林佐义看来：如果出厂包装足够扎实，这种损坏绝对应该更低。因为林的数据显示，同样的物流公司，有家具商的运损率更低，显然，对方有更妥善的包装，所以林氏应该从自身出发，改进包装，控制此类风险。

    这就是林佐义，骨子里喜欢用精准的数据来衡量得失、进退。在他的林氏木业里，到处充斥着量化的数据，从前端的营销到后端的管理，他用这些数据提升销售业绩;发现运营真谛，解决生产难题……按他的话说，就这样，网上开店6年，没遇过大的困难，也没经历大的低潮，林氏木业在电商大潮中衔枚疾进。

    数据显示，林氏木业年均增长率超100%，去年销售额已经超过3亿元，连续五年在淘宝家具类目中蝉联冠军，被250万用户光顾。同时，林氏还拥有员工上千人，旗下3家自营厂，数家代工厂，4间仓库总存储面积超过10万平米。依照目前形势，林氏今年的销售额有望达到6亿元。而这一切的起点，却是林佐义当年不足2万元的创业资金。

    创业快车道

    2007年，林佐义读大三，同学们都在实习，但他却在谋划如何为自己打工，做一门生意养家糊口。此时，林的女友在佛山一间家具店工作，这里遍布家具生产厂，各式品牌林立。于是，学计算机的他以2万元创立工作室，联系家具城内的店主，谋划着为他们建立门户网站。

    “可惜的是，老板们的兴趣不在于此。”林佐义告诉记者，数据一目了然——工作室的生意极不稳定，缺乏持续的现金流，更没有成长性可言，他明白，自己必须另觅生计。直到有一天，林佐义通过百度“邂逅”了淘宝，这种“虚拟”买卖给了他新的灵感。

    当时，在网上开家具店的人并不多，因为家具是耐用消费品，价格贵，物流、运输、仓储困难，进入门槛高，鲜有人敢于尝试。而林佐义的身后，却有全国最大的家具生产基地，绵延十余里的家具工厂，充足的货源，成熟的供应链体系。“这里具备做家具电商的先天优势。”他解释道。

    由此，林佐义在淘宝注册了店铺，交了1000元保证金，开始走上电商之路。此时，他手上可用的资金只剩下2000元。已无退路的林佐义做了一份商业计划书，又到家具城内，和每一个老板谈自己的想法，甚至质押个人证件，博取其信任。“最终说服了几家，他们允许我做代理商，先拿货后付款，并提供产品的图片等完整资料给我摆上淘宝货架。”林佐义说道。

    2007年5月，林氏木业正式在淘宝开张，生意模式很简单——将照片上传网店，待消费者下单，由厂家直接发货。如此“倒手炒货”，林氏稳赚差价。是时，家具零售店普遍保持50%以上的暴利，而林氏却走10%的微利路线，因此迅速积累起大量客户和信用积分。[NextPage]

    据林佐义回忆，当时，每天都忙碌到很晚。有时为了说服用户付款，能与其聊到凌晨4点;为了解决运输中的破损，与供应商据理力争;睡梦中听到“淘宝旺旺”的叮咚声，就爬起来继续工作……如此辛苦了60天，7月林氏的营业额已经突破30万元，林佐义拿到了创业的第一桶金。

    在逐步打开知名度之后，林佐义意识到，仅仅作为渠道绝非长久之计，供应商很快就能“师汝长技以制汝”，价格战也会越来越激烈。因此，林氏必须寻求自己的品牌溢价，打造自己的拳头产品。

    经过仔细的市场调研，结合自身的销售数据，林佐义发现，偏向日韩风的田园系家具深受80后淘友喜欢。于是，他聘请了有数十年经验的大师操刀，用“模仿+改良”的模式打造出独具特色的林氏田园家具，建立自己的品牌“标准”。结果，该系列一经推出，立刻受到淘宝买家的追捧，当月仅林氏田园沙发的销量就突破1000件。

    由此，林氏木业正式步入发展的快车道，2008年底，它的年销售额突破2000万元，成为淘宝家具类名副其实的“老大”。

    数据化营销

    创业要靠数据摸清方向，守业更得靠数据精细地运作。在林佐义眼中，前端的营销尤其需要如此。

    去年“双11”购物节，林氏木业单日销售额接近6000万元，一位业务员因促成的销售额巨大，当天获得的提成就超过11万元。而这一切均由系统自动结算，从最初，业务员与哪些消费者沟通过，沟通后成交的金额，付款的状况……均由后台记录，系统可以实时核算每个人的业绩。

    这套自动化系统由林佐义亲自带队开发。平时，业务员上班打开电脑后，桌面会自动弹出当日的第一项任务，完成后，系统再弹出新任务，如此反复。同时，每项任务的处理过程、成果都会自动递交到上级电脑中，显示出来。这样，销售过程变得透明公开，每一级管理者的电脑中都有一张实时更新的报表，林佐义和管理层可以随时了解总订单情况，待处理的订单有多少，什么原因导致处理延时……

    如此，当数据在整个系统中快速流转、共享，问题得以快速解决，任务接连不断，业绩数字的刺激历历在目，销售工作的效率自然大大提升。“许多来应聘的人都想当管理者，却不知道，在这样的系统下，其实最赚钱的却是基层的业务员。”林氏木业总经理马灿兴告诉记者，在林氏木业，工作一年就买房买车的事情绝不稀奇。

    如果说，数据是串联林氏销售系统的主线，那么，对于产品的经营而言，数据就是根本。

    来自于超级数据的调查显示，林氏木业2、3月间销售前5的商品，平均改价5次，改名1次，平均销售额超过22万元。

    “修正必不可少，数据则是修正的基础。”马灿兴说道。以改价为例，定价过高，消费者不能接受，影响产品销量;定价过低，利润不够，林氏不能接受。因此每款产品上线后都会经历试价的过程，依据产品的成本、销量、销售速度、用户的评价、产品的生命周期等多项数据不断调整价格。

    像最近一款热卖的高箱储物皮床，最初上架是2114元，因为销售火爆，改价11次，逐渐调整为2349元，让林氏获得的不菲的利润，而到了产品生命的尾端，价格则逐渐降至1479元，快速甩货，避免库存积压。

    至于改名，则是另一项技术活，目的是抬高产品在搜索引擎上的排名，加大产品吸引力。例如家具风格是法式还是田园，质地是真皮还是布衣，命名中需要用这些关键词提高搜索转化率。执行时，一般按照搜索权重数据，在品名上排列关键词的顺序。若数据有变，且销量迟迟无法上升，则改名必不可少。

    可见，从产品运营到销售，营销层面的数据化，支撑着林佐义的“精益创业”，让他可以快速迭代优化前端，以超高的效率适应市场。

    数据化管理

    如此下来，前端的业务越来越红火，林氏的规模快速扩张，后端需要管理的东西自然也越来越多，此时，数据更成为管理的利器。

    首先，对于飞速增长的员工，林佐义坚持数据化的薪酬制度。打开林的工作系统，可以看到一张员工的KPI考核表，里面不仅有每一位员工的业务成绩，还有特殊的两列指标：“正能量”、“负能量”，二者由用户的好评、差评、客单价、退货率等数十个因素构成，经过复杂的加权运算获得相应的数字，将它们与业绩相结合，便可以核算出每个员工的薪资。

    在这种公平透明的制度下，回报与长期工作表现结合，可以激励员工不断努力。“更重要的是，让我们及时发现影响员工的问题。”林佐义补充道。

    比如，一位员工前三月的业绩稳定成长，“正能量”数据一直很好，但第四个月“负能量”数值却突然上升，这时，上级管理者会立刻与之交流，看他是否遇到心理上的问题，还是工作压力太大，能否通过工作减压或人文关怀，化解此种“负能量”，使其找回原来上佳的状态。

    如此种种，林氏才能在激烈的电商竞争中吸引人才、留住人才。

    其次，必须用数据做好设计、生产的管理。在林佐义看来，家具由消费者选择，因此设计产品之前，必须先挖掘客户的需求，校准市场定位。因此，数据分析必不可少。

    一般情况下，市场部的数据分析组会将林氏木业的产品数据与热卖家具单品进行对比，分析出市场到底需要什么样的家具——是法式还是田园风;是布艺还是皮质;是深色还是浅色;价位大致在何种范围……然后，再将数据分析结果交由设计团队，形成产品设计方案。

    接下来，再在生产线上进行“打样”。林氏通过对新产品进行小批量生产，掌握各细分项目的费用，进而制定出工价标准、材料标准和包装标准等成本标准，掌握住生产控制的主动权。之后，不管产品是出于自有工厂，还是通过OEM 生产，成本价目单都变得一目了然。就是靠着这种手段，林氏将加工费用压缩到了售价的5%-6%，相当于业界平均水平的一半。为自己的产品争得了更多的价格优势和利润空间。

    再次，林佐义将数据管理带入到物流进程中。每一笔出货，都会有跟单人负责，他们会对比合作物流公司的发货及时性、到货及时性，是否有运输损坏等等数据，而“负面”数据过多的物流公司，将失去林氏的订单。

    林佐义总是不断提醒自己，有时，一个管理不当，就可能让自己一败涂地，“那不过是一睁眼一闭眼的事”，而不断更新的数据则可以让它发生的几率降低很多。“因为，有了这些数据，平时企业里的‘咳嗽’、‘感冒’都被很快治好了，自然不会演变出致命的疾病。”他解释道。

    如今，在淘宝、天猫做大的林氏也成为其他电商平台力邀的对象，可是林佐义并未为其优厚的条件动心，他们真的了解家具行业么?相应的规则稳定么?能否吸引到客源?在没有数据释疑前，他宁可按兵不动。用林佐义自己的话说：“帽子大了，容易遮住双眼，还是提前量一量的好。”显然，他要用自己的方式丈量林氏木业的未来。