拒绝“昙花一现” 橱柜企业坚持诚信获长治久安

    近几年我国电子商务市场得到井喷式发展，以此为契机，国内家居行业也争先恐后地进入了电商“大家庭”，橱柜企业也不例外。然而，几家欢喜几家愁，并非所有橱柜企业进军电商都得到了良好的发展。第三方平台开店，由于投入成本相对较少，或多或少能有一定的销售量，大体上还能保持“温饱”，但是部分企业花巨资，自建网上商城，但网销情况却不尽如人意，最终亏的无影无踪。

  亚振家具网销为零 进军电商被指“烧多了烧得慌”

    近日，被证监会中止审查的亚振家具又再一次站在舆论风口，其发布的招股书中宣称将以6000多万元上市募集资金进军电商，并意欲筹建独立的电商平台，不禁让许多人感慨，还真是“土豪”，果然财大气粗。但经过细心调查却发现，亚振家具目前的网络销售业绩为零，这样的“底蕴”想进军电商，也让人对其前景表示担忧。

    按理说，拟以6000多万元巨资发力电商的亚振家具，此前应该在网络销售方面相当有基础，然后可借助上市之机将其发扬光大。但事实上，它确实在电商方面的销售为零。不论是其官网还是天猫、京东等主流综合性电商平台，均未发现亚振网销的踪影，仅在淘宝上有个别“经销商”售卖亚振家具的产品。但是这些“经销商”售卖的是否真的是家振家具的产品也无法考证。而这种猜想，也被亚振家具总经理所认可。其相关负责人对外声称，目前亚振没有进行网销，“淘宝上都是仿冒的，非正品，我们的电商还没开始，处于筹划阶段”。

    此话一出，行业内一片哗然，多数人普遍认为，零网销的亚振欲募集巨资做网销，还正式印证了那句老话：有钱没地花，钱多了烧得慌。在如今电商发展一片火热之时，企业进军电商无可厚非，但是电商真的是企业发展的唯一途径吗?尤其在网销经验不足的情况下，大举“入侵”电商，并非明智之举。

  电商发展还需循序渐进 勤修内功才能制胜百年

    随着人们消费习惯的转变，电商确实越来越受消费者的青睐，不仅因为其价廉，并且足不出户就能享受购物的乐趣，也让人们对网购趋之若鹜。但细看来，消费者网购的产品多为食品、衣物及小型数码产品等价格相对不高的产品。而对于橱柜等家具产品，或者价格较高的产品，消费者还是更倾向于去实体店购买。

    目前中国的橱柜行业主要还是走经销商卖场模式的居多，虽然许多企业都有电商的发展，但总体来看，并没有取得巨大成功的例子，多多少少只是为企业在宣传及市场多元化方面做了一些贡献。电商固然有好处，但如若橱柜企业在贸贸然进入电商时，错误的预估了形式，而将大量资金及时间等资源放在这个新领域，其做法是有欠妥当的;还不如将资源分散，成立一个小团队进行外包，加强固有渠道的进一步巩固，然后通过长时间来观察电商领域，找到最合适的发展平台，然后循序渐进的发展，这样会稳妥一些。

    橱柜行业毕竟是一个以实物产品为重心的产业，企业还是应以在各种“花絮”中回归到实质问题上，勤练内功，在做好基础的功课外，再寻求渠道的发展。只要企业的实力足够强，相信不论是电商发展，还是传统模式，都能取得不俗的成绩。

　　IPO 的九家上市企业，在上市融资上相当大手笔。企业募集资金主要是用于补渠道的课，其中，扩大产能仍是主流，渠道建设仍是重心。但对互联网方向的投入相对谨慎。

　　扎堆上市齐“圈钱”

　　待IPO 的这九家上市企业，在上市融资上相当大手笔。这9家家居企业， 家居卖场类企业的融资资金最高。其中最受关注的是红星美凯龙，预计发行股数为100000万，融资金额为445,049.95万元。作为目前国内知名的家居连锁品牌，其“圈钱”的雄心和信心也非常明显。

　　作为国内知名的制造企业品牌，年产值达16亿的顾家家居，计划融资171,999.20万元。即便是卫浴品牌帝王洁具，融资金额也达18,355.68万元。

　　扩大产能是主流

　　这些待上市企业募集资金用途主要分为扩大产能、营销网络扩建/ 拓展项目、信息化系统建设、品牌推广项目、偿还银行贷款、补充现金流等几个主要方向。其中，扩大产能仍是主流。

　　这些企业之所以把扩大产能作为募集资金的主要用途，一方面是看中了其背后非常高的复合增长率。企业之所以强调复合增长率，是看中了投资在特定时期内的年度增长率，更是看中了对家具产业和产品增长或变迁的潜力和预期充满信心。

　　曲美在其招股说明书“第六节 业务与技术”部分中分析道：“虽然近两年来主要城市的房地产行业受到国家宏观调控政策一定的影响，但随着经济保持快速增长，人民生活水平进一步提高，对家居环境、生活品质的重视程度日益提升，家具行业未来仍将继续保持快速增长的发展态势。”

　　顾家在其招股说明书中分析，近年来全球软体家具市场需求旺盛，据CSIL统计，2003年至2012年，世界软体家具消费量从371亿美元增长到633亿美元，其中中国软体家具消费额从2003年的26.54亿美元上升到185.65亿美元，增长远远超过全球增长速度，目前销售额已列全球第一。

　　另一方面是公司发展到一定阶段，产能无法满足进一步的业务扩张需求。如曲美在募集的108，745.83万元资金中，投入48,831.83万元到东区生产基地项目，占总募集金额的近二分之一。项目建成后，家具产品年产能扩张至183万件，能有效满足未来五年的业务扩张需求。

　　渠道建设是重心

　　此外，渠道建设也是企业投入的另一个重心。目前家具业仍处于渠道竞争的阶段，企业清醒地意识到渠道对竞争力起着至关重要的作用。

　　在这企业中，顾家的渠道布局网络相对算是比较强大，目前拥有2322家终端店面。上市后，顾家在渠道建设上，计划将在重点核心城市强化直营店力量，通过在重点发展区域建立独立店，加强终端控制力。

　　为此，在目前境内153家直营门店的基础上，它计划开设直营旗舰店20家(共购买门店面积22,800㎡)和直营单店130家(共租赁门店面积36,300㎡)，总计开设门店150家(总计门店面积59,100 ㎡)。

　　相较于顾家，曲美的终端店面铺设显得稍弱，目前拥有终端店面830家，渠道布局主要分布在华北、华东，华南地域市场的销售占比仅为2.88%。作为一个定位于全国性的制造品牌，在上市后进一步完善全国布局，深耕和强化渠道能力也是其必然的战略选择。

　　上市后，曲美计划将“深化现有市场与开拓新兴市场结合”作为其渠道建设的重要方向之一，推进全国大中型城市家居品牌店的建设，建立全国城市全面覆盖、全国一体化的营销网络体系，提升渠道竞争力。

　　多喜爱认为，拓展销售网络的广度和深度，有助于增强公司对销售渠道的控制力，提升品牌形象和综合竞争力。为此，它将计划募集的28,056.40万元资金，投入17,067.90万元到营销网络拓展项目，占总募集金额的近三分之二。在巩固原有销售渠道的基础上，在尚未涉足的地理片区有规划地组建销售网络以拓展广度。

　　作为中国家居连锁的“大佬”，红星美凯龙为了提升市场占有率，上市后计划在武汉、沈阳、天津、重庆、合肥、中山等大型城市加大建立一些新的营销网店，进一步扩大市场覆盖率和影响力。

　　电子商务平台投入不足

　　整体来看，企业募集资金主要是用于补渠道的课，对互联网方向的投入相对谨慎。

　　其中，在电子商务平台投入较为清晰的有红星美凯龙。红星的电子商务平台建设采用平台式混合零售商模式，前期主要以服务创造流量为前提，以团购营销模式及客户增值服务为主，以平台运营等业务为辅;中期将逐步扩大B2B2C在线销售规模，实现O2O与B2B2C的并行发展，远期通过拓展和布局其他家庭消费及服务品类，建设成为一个综合型网购平台。该项目总投资为20，443万元。

　　曲美也将电子商务作为未来公司重要的发展方向，加强与网络渠道商的合作和推广，推动以网上商城为平台、线上线下一体化的互联网家居模式。

　　为此，曲美将募集后的资金加大对在线商城、笔八家居商城的投入，完善电子商务平台的功能设置，如完善消费者的自主设计功能、向专业设计师的咨询功能、同城家居体验查看功能等，优化电子商务平台的界面，实现对消费者的意向跟踪与企业、消费者间的互动;另一方面，曲美将在专卖店推行APP销售工具、触摸式一体机、免费无线网络，引导客户在入店查看的同时，同步实现店内设计师专业服务、APP软件自主家居选择、上网搜索及DIY 设计，最终实现电子商务平台的设计、搜索、效果展示功能(线上功能)与实体专卖店的实物查看、功能体验(线下功能)的融合。

　　此外，募集资金用于偿还银行贷款，补充现金流，也是一个重要用途的方向。

　　 如红星，截至2013年12月31日，付息债务余额为136.98亿元，资产负债率为75.59%。为了改善公司资产负债结构，降低财务风险，相当一部分企业将钱投入到了这里。