“五一”家居卖场促销战提前开演 市场或微涨

　　在距离五一小长假还有半个月的时候，京城的家居市场便已经“烽烟四起”。在刚刚过去的周末，以红星美凯龙、城外诚、集美等为代表的家居卖场开展了各具卖点的大力度促销活动，提前打响了2012年的“五一保卫战”。促销的提前、频次的增多、力度的加大等，也在悄然暗示出今年的五一市场竞争将更为惨烈。而对下半年的形势判断，无论乐观悲观，业界大多认为受政策影响的家居市场仍将存在变数。

　　促销战火提前引爆

　　与往年在五一假期前一周开展活动相比，今年北京的家居促销有些早。

　　记者了解到，4月14日、15日两天，城外诚家居广场举办“全国品牌家居工厂直销节”，联动商户开展爆破营销，两天内实现了7100万元的销售额，这一数字相当于平日半个月的销售总额；集美家居也提前进入“五一”，大红门店“万人团购”、北苑店“抢购48小时”，客流和签单量较平时周末高出近80%；红星美凯龙旗下五家商场也分别推出交900元变1000元、实付满2000元送100元等活动，并于4月16日开售“家居提货卡”为五一造势。

　　在卖场竞争进入白热化的阶段，提前抢断客流、为五一蓄水，成为家居厂商们一致的共识。红星美凯龙京沪·西南大区总经理王伟介绍，去年十一以后市场负面声音较多，消费者也渐失购买信心，因此今年红星美凯龙早在三月份就在产品、服务、新开楼盘客户沟通等方面开始了市场准备。集美家居总裁赵建国也表示，虽然传统上认为五一是销售集中期，但是通过提前预热的方式可以预先争抢市场，同时也可借此机会检验市场水温。

　　五一由长假改为短假后，销售爆发力的连年削减也是家居厂商提前引爆促销的一个因素。城外诚家居广场副总经理刘洋认为，随着五一的假日经济效果逐渐被稀释后，商家已经不再把希望完全寄托在小长假三天，而更看重整个春季市场。考虑到今年开春较早，五一以后天气转热不利于装修，且节日期间很多消费者外出旅游，因此4月成为春季最佳销售节点。

　　“五一”市场或将微涨

　　连年来，家居促销的常态化，以及促销频次的增多，使得“五一”、“十一”等一向被寄予厚望的“爆红”节点价值走低。今年提前引爆促销，也让众多商户认为今年五一的销售高峰将进一步被削弱，“毕竟购买力就那么大，提前让销售分流，势必会一定程度上减少五一的客流和销售”。然而，在观测到开年以来的销售战绩，以及考虑到二次装修等增量影响后，仍有不少卖场及商户认为今年五一市场或将与去年持平甚至更好。

　　金牌橱柜北京公司总经理陆继毅分析称，与几年前相比市场在不断收紧，但预计与去年同期持平。原因在于很多商家选择在3月25日至4月15日通过预售形式提前锁定消费者，而在五一三天时间内集中引爆销售。与此同时，“新房、十年以上老房的二次装修、二手房装修等刚性需求涌现，今年五一不乐观，但也不会更冷。”

　　欧宝地板市场总监王永峰也表示，业内普遍认为从去年年底至今市场比较平淡，因此均加大力度进行资源整合、重组及营销方向调整，以期在五一实现突围。

　　北京二手房市场3月份的小阳春，也让部分商家嗅到了五一的暖意。记者获悉，3月份北京二手房签约量达到了11112套，同比2011年3月的11102套成交量基本持平，环比今年2月份的5512套成交量基本上涨101%。

　　东方瑞寰集团首席品牌官汤鹏表示，受抄底心态和刚需影响，二手房成交量出现小幅回升，这也将导致与其密切相关的下游家居行业在今年五一市场规模比2011年同期略微增长。

　　下半年市场仍存变数

　　此前，2011年的五一被众多商家视为全年的市场分水岭，今年五一是否再度成为全年拐点，下半年家居走势又将何去何从？

　　汤鹏认为，2012年开年以来东方家园销售实现10%以内小幅增长，考虑到政策影响，东方家园对下半年家居走势持谨慎乐观态度，不会出现火爆的行情。家居洗牌继续加剧，两极分化状态将会凸显，品牌影响力较大的企业将会在下半年受益。标致家具营销总监朱光宇也谨慎地表示，作为市场增量的保障房集中交房期会在2013年年底或2014年年初出现，因而今年下半年的家居市场目前看来仍难改观。

　　集美家居赵建国则对下半年表示看好，并称随着经济适用房等保障型住房的大量竣工，在价位上趋近于普通百姓消费能力的家居企业形势会越来越好，而高端市场可能会有所降温，“人们的刚性需求持续在释放，今年后期会比上半年和去年形势要好”。

　　■ 市场走访：提前消费 选择面广

　　4月15日，在位于南四环的城外诚家居广场内，记者看到前来购买家居产品的消费者非常多，收银台前时常出现排队景象。在走访了亚美特家具、圣象地板等门店后，销售人员表示，这两天内前来消费的人数和签单量相当于平时近半个月的总和。

　　随后，记者采访了数位前来购物的消费者。在马可波罗瓷砖门店内，家住南苑的孙女士表示，十多天前就看到了卖场在小区内的宣传，其中“全年保价、差价退回”的说法很吸引人，“本来还顾虑五一的价格可能更便宜，这样一来就放心了，莫不如提前消费，时间充裕，选择面儿也广”。购买赛欧橱柜的刘先生表示，与往常的抽奖、送礼相比，还是直接降价打折最实惠。

　　■ 重点关注  卖场 精准营销 各展所长

　　从今年五一前夕的卖场促销攻势中不难发现，各商家将预售、定制作为拿手好戏，以此实现精准营销。

　　城外诚派专人深入到各大社区、新交房区进行直销节的宣传讲解，向具有初步购物意向的消费者发放“直销节邀请卡”，并安排数百位专业人员进行电话营销，让尽可能广泛的消费者获知直销节的信息。

　　红星美凯龙本周预售的提货卡也将提前锁定消费者，把他们带入五一小长假实现精准营销。今年保障房的装修增量被业界高度关注，红星美凯龙联合百强、爱依瑞斯、非同等五大品牌研发设计保障房配套家具，为市场增量定制的产品也即将于本周末亮相。

　　另外，老牌高端卖场建材经贸大厦在2012年也继续坚持原有定位，并引进多个世界一线品牌来提升产品档次。而家世界前总裁刘皓加盟并出任CEO后，东方家园在坚持建材超市、欧华尚美、装潢中心多业态发展的同时，将加大对消费需求的市场调研力度实现精耕细作，并承诺五一期间所售商品比市场平均成交价低15%。

　　家装 细分市场 重点撒网

　　记者通过采访了解到，今年家装公司的整体促销力度与去年差别不大，但活动方式逐渐多样化。随着市场的不断细分，家装公司在对待五一优惠活动方面也开始重点撒网，在促销中，今年家装公司表现出对保障房、二手房和社区的热情，不少公司表示各项优惠活动多有向这部分消费者倾斜。

　　轻舟装饰北京区副总经理金波对保障房市场非常看好，即将到来的五一促销也将侧重吸收保障房消费者。而今朝装饰、实创装饰、瑞博文装饰和元洲装饰也将目光锁定保障房和二手房市场，提前放“价”团购，以大力度促销、多重折扣和多种低价产品赢“芳心”。

　　业之峰、亚光亚、实创等在小区营销方面深耕多年的家装公司则针对小区展开攻势。业之峰推“环保家装”优惠活动，实创强调“好邻居计划”，主打针对性、服务性和高性价比。

　　家具 价格服务 双管齐下

　　五一促销，大部分家具品牌都选择了从消费者最关心的价格问题入手，大力度的优惠是不二法宝，在价格的基础上，今年不少品牌选择增值服务，以此增加竞争砝码。

　　曲美家具“厂门对家门套餐直供价”活动，采取工厂直供方式，压缩成本“瘦身价格”，让广大消费者获得高性价比购物体验。

　　从4月1日至5月3日，曲美家具分布在全国各地的体验门店也以“定金神秘翻倍，惊喜增值”、“购物抽大奖”等方式展开曲美家具“春耕行动”。索菲亚衣柜则将定制进行到底，除推出6折配套优惠外，还推出私人定制、专属设计、服务升级等活动。百强家具放低姿态，专门推出保障房家具，活动当天持有保障房相关证明的客户才可享受保障房的超级套餐和特价产品。