“明码实价”直击家居营销三大软肋

    居然之家将在北京推行商品“明码实价”的消息，像一缕春风，迅速吹遍家居行业。当人们还在怀疑居然之家是否能将这一举措落到实处之时，居然之家已经紧锣密鼓地筹划在“3·15”期间正式在北京5家店面全面实施“明码实价”。家居从业者不得不开始考虑改变营销中的一些传统规则——“明码实价”将击中家居营销中普遍存在的虚标原价、返券促销、随意定价三大软肋，给家居行业带来一场营销模式的大变革。

虚标原价将被杜绝 

    某品牌的一款家具原价是5999元，恰逢所在商场搞店庆，为了借助店庆促进销售，该品牌临时把价签做了改动，5999元的原价变成7999元，然后挂上“店庆8.5折特价”的促销告示，让不知情的顾客还以为自己捡到了大便宜，冲着难遇到的折扣赶紧下订单。在家居行业，这是很多商家彼此心照不宣的惯用营销伎俩之一，即先抬高原价再打折，是名副其实的虚标原价。 

    随着“明码实价”在“3·15”期间正式推行，这个投机取巧的营销伎俩若在居然之家便行不通了。居然之家正在酝酿的“明码实价”规则规定，在居然之家北京5家门店里，所有商品的价签一律要把价格标示清楚，标多少钱就卖多少钱，不允许消费者和商家议价或磨价。如果要搞促销，厂家要事先向居然之家申请，录入ERP系统，并在价签上标明原价和促销价，促销日期结束后恢复原价。这就从根本上杜绝了虚标原价现象。 

    如何界定原价是否有虚标？什么样的价格才是原价？此前，在商务部和工商总局等单位联合发布的《零售商促销行为管理办法》里描述得很清楚，“原价”是指经营者在本次降价前7日内本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格，如前7日没有交易价格的，以本次降价前最后一次交易价格作为原价，凡标示原价虚假的，视为价格欺诈。2011年，曾有某知名洁具品牌因虚标原价搞促销，就被北京市发改委点名批评。据悉，居然之家将参照国家相关规定，通过ERP系统严格审核品牌的产品原价，不让虚标原价有可乘之机。

返券促销不再吃香 

    常逛家居商场的人都知道，每逢周六、日等节假日，商场总会推出花样繁多的返券促销活动，看起来消费者好像得到了实惠，但殊不知这里面的门道很深。北京一位王女士就曾经上过当。当时，冲着某商场打出的“满2000元送1000元”的促销广告，她在商场逛了一个多小时后终于选中一件售价4980元的家具，兴冲冲付款时却被收银员告知只能按4000元的购物金额返券，而且还要去与付款台相隔很远的服务台凭收据领取返券。在排了近半小时的队后，拿到两张返券，准备支付一款售价950元的鞋柜，可商场规定返券不找零，只好花了价值1000元的返券把鞋柜买下，等于多付了50元。为了把剩下的1000元返券花掉，她又只得添点钱买了一些不太需要的东西。事后她发现即使不参加返券，仅凭商家正常打折也能用4980元买到一件家具和一个鞋柜。 

    返券促销，返来返去都是一场折腾消费者的价格游戏，消费者屡屡上当，商家屡试不爽。 随着居然之家“明码实价”的推行，这种游戏不会再受推崇。标价透明了，商家再玩返券等游戏就没意义了。要搞促销，必须有原价做基础，如果真要返券，就只能是自己真正让利，再靠返券游戏忽悠消费者，最后在价格上根本没有占到便宜，反而折腾得够呛，就不划算了。返券促销的背后，反映出家居产品价格的水分之大，返券绕了一圈后的实际成交价就是商家原本就应该标出的真实价。有“明码实价”做参考，价格游戏必将靠边站。

厂家对产品定价将更谨慎 

    到商场买家具建材，消费者过去习惯砍价，于是产品标价就很随意，标个高价让你砍个够。倘若设计师带着消费者来购货，利用标价与最低心理成交价之间的利润空间，售货员还可以通过幕后交易回馈设计师，让消费者做了冤大头。这种幕后交易的产生，实际上源自家居产品的定价体系不规范。 

    居然之家推行的“明码实价”，明示价格，不能随便砍价，这就使得厂家在给产品定价时更加谨慎：定高了，消费者嫌贵，不愿买单；定低了，又没有利润，赔本赚吆喝。厂商在给产品定价时，不得不认真核算生产、物流、租金、人力、管理等每一个环节的成本，以获得合理的利润。居然之家还有“所购商品（同品牌、同规格、非处理品、非特价品）的价格高于本地区其他市场（含超市），并能提供确凿证据的，高出部分由居然之家双倍返还给甲方”的规定，通过“明码实价”标示出的价格有望成为注重管理和形象的一些大品牌在北京各大市场最终成交的基准价。 

    记者注意到，家居促销中的种种价格陷阱，已经深深影响到消费者的购买信心，影响家居行业的整体发展。据中国消费者协会公布的数据显示，2011年共受理的1万多起家具类产品投诉中，有502起涉及价格问题，较前年同比增长10%。业内人士认为，居然之家推行“明码实价”，刹住定价的随意风，将对家居行业的理性发展带来推动作用。商报记者 王格/文 田艺/漫画

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家之尊成功试点“明码实价” 

    在“明码实价”在北京各店正式推出之前，居然之家从2月中旬开始已经在其北四环店的家之尊国际家居馆做试点，系统运行正常，商家和顾客都反映良好，为“3·15”期间正式在北京全面推广做好了充足的准备。 

    据悉，居然之家将商家的每一款产品都输入ERP系统中，价签一式两份从ERP系统中打印出来。一份随同价托放置在店内样品处，另一份则用塑料封皮封好后放置在价签薄中，用于消费者交款时扫码使用。为确保虚标原价不再发生，顾客在交款时，需出示商家提供的价签，收银员会对价签上的条形码进行扫码，与EPR中的商品信息相符时，会在系统中自动显示出来，再认真核对系统中所示商品明细是否与销售合同中一致，方才完成交易。