达芬奇的赚钱密码：只将有钱人当客户
7月10日，央视《每周质量报告》曝光家具高端品牌代理公司达芬奇公司，部分产品非意大利制造，原料非名贵木材。
如果不是《每周质量报告》引爆了达芬奇的“造假门”，人们至今还沉迷在这个天价“洋品牌”编造的奢侈谎言里。
一场戮力同心的达芬奇打假战正在全国打响，北上广等多地工商、海关发起针对达芬奇的立案调查。在北京，首例消费者诉达芬奇案已进入庭审阶段，在上海，多位消费者提出针对达芬奇的投诉和咨询。
金碧辉煌的画皮一层层揭开，这下面，是一家仅成立13年就已资产过亿，利润远超同行的企业。如果没有“造假门”，他们的近期目标，是准备上市，而不是忙于为自己辩白。
他们是如何走到了今天？用什么样的盈利模式？在过去的13年中，达芬奇为何能逃避所有监管畅行无阻？业内人士的话或许能给我们一些提示，“达芬奇实际处于监管真空状态”。
【发家史】
客户锁定有钱人、成功海归、使领馆
7月20日，上海延安西路，达芬奇家居专卖店。店内偶见人影，各种豪华家具却依然醒目。
这家风光无限的公司，在外界看来却显得神秘。
进中国：明确走高端路线
达芬奇家居的创始人是新加坡籍华人潘东尼和他的妻子潘庄秀华，潘东尼1994年在新加坡以达芬奇家居的名义开设了第一家店铺，与此同时，达芬奇集团建立。
1998年，达芬奇在中国内地的首家门店在上海开张营业，潘庄秀华称，“不管这个店能不能赚钱，只是希望让去世的祖母，在世的爸爸妈妈看到他的女儿，能够在中国开店。希望全世界为中国骄傲。”
其实，初到中国，达芬奇目的就非常明确。一位家具业内人士参加了达芬奇第一家店的开业仪式。他回忆，达芬奇工作人员介绍，公司客户只针对三种人：有钱人、成功海归人士、外国使领馆，走高端路线。当时还捐助了80万设计基金给上海一所重点大学。
工商资料显示，达芬奇家居股份有限公司前身是达芬奇贸易（上海）有限公司，于2000年在上海市外高桥保税区建立。注册资本30万美元。“注册资本当时折合人民币也就200多万，是个很小的公司。”一位律师称。
发展：跟国际奢侈品牌绑定
达芬奇的发展颇具特色。知情人士称，达芬奇总是将自己品牌跟代理的那些国际奢侈品牌紧紧捆绑在一起。他们经常办家居展会，多为虹桥、古北等外国人聚集的地方。“办一次展会没有千万下不来。如此大手笔的家居代理商国内没几个。”
达芬奇还会经常邀请一些顶级奢侈品牌创始人访问中国。一次，他们邀请了意大利Cerruti1881创始人Nino Cerruti。
Nino Cerruti称，“在推广这个品牌的时候，希望有一家能够把握住中国高端家居市场动向的公司来做推广。当我了解到达芬奇在家居行业的地位后，毅然决定与达芬奇合作。”
“这正是达芬奇公司的诀窍，这个品牌开始并没多大价值，因为与众多奢侈品牌捆绑在一起，才逐渐打出名气。”这位知情人称，“2000年时，中国人对家具并无太多概念。达芬奇当时的经营模式比较特别。抛弃了进驻卖场的形式，单独开店。这在当时非常少见。” [NextPage]
宣传：富人的口碑是关键
在中国，达芬奇飞速发展。资料显示，近10年来达芬奇在内地6个城市分别开设了规模不一的品牌专卖店（北京、上海、广州、深圳、重庆和成都）。达芬奇公司高层曾感慨：上海跟北京两地加起来，一个月营业额就已达到新加坡一年的营业额。
顾客进入达芬奇分店，会立刻被其豪华的气势吸引，现磨咖啡、专门的设计师一对一贴身服务。
有钱人进去，会倍感舒适。普通消费者进去则颇感不自在。“达芬奇善于把握富人的心理，”业内人士如此形容。他说，达芬奇的广告更多的是靠富人间的口口相传。
利润：远超行业水准
10年过去，达芬奇公司的注册资本达到1.08亿人民币。其名称也在2010年改成达芬奇家居股份有限公司。
2010年，达芬奇向中国证监会上海监管局办理辅导备案登记，有意在资本市场上市融资，并接受光大证券的上市辅导。
上海市家具行业协会秘书长徐关荣介绍，家具行业一般净利润是8%到10%。据工商资料显示，2008年达芬奇公司营业收入2.66亿余元；净利润5千7百多万。2009年营业收入3.05亿余元，净利润4千万出头。“达芬奇公司肯定是高于行业普遍水准的。”知情人称。
随后，记者向达芬奇公司求证相关事宜，直到发稿前仍无回应。
【身份质疑】
“出口再进口”不是关键
达芬奇与国外品牌的合作方式也不尽相同。“他并不是所有外国品牌都是独家代理，有选择性。早期也曾做过国产品牌的代理商。”知情人称。
牵扯4家国产品牌
记者调查发现，在达芬奇“造假门”风波中，有四家国内家具企业被牵扯进来，分别是东莞长丰家具公司、金凤凰家具有限公司、海宁卡雷诺家私有限公司和宁波亨润家具有限公司。
其中，潘庄秀华承认曾与东莞长丰家具公司合作美国“好莱坞”品牌。
金凤凰家具有限公司品牌总监刘利表示，在2002年至2004年期间，金凤凰曾经与达芬奇有过合作，达芬奇代理销售金凤凰产品。“2005年之后，达芬奇做超级奢华产品，对方觉得产品风格，发展需求不符合要求，就没有继续合作了。”
与前两家公司如出一辙，后两家公司也否认为达芬奇代工意大利品牌。
上海出入境检验检疫局日前对外披露，今年上半年，达芬奇通过上海保税物流区进口11批国产家具，其中10批家具的生产厂家分别是海宁卡雷诺家私有限公司和宁波亨润家具有限公司。
但两家企业负责人向本报表示，他们与达芬奇没有关系，从未直接给达芬奇做代加工，只是给美国客户汤姆斯威尔（Thomasville）代加工。汤姆斯威尔也是达芬奇代理的洋品牌之一。
宁波亨润的负责人说，2011年上半年，汤姆斯威尔公司曾带达芬奇家居的人到企业考察，之后，接到来自汤姆斯威尔的两笔订单。5月份，他们接到通知，要求将货物送上海保税区。
根据海关材料，上述两家公司的货物，由达芬奇公司从保税区进口再到国内销售。
是否告知是关键
“代工企业将产品按客户要求发往保税区，是正常履行合同，也是企业的合法行为。”海宁市外经贸局副局长陈中权向本报记者称，达芬奇公司问题的关键在于，是否如实告知消费者产品的原产地。
“达芬奇肯定有原装进口的货物。如果存在造假，应该是他们发现国内生产商能造出与进口产品差不多的东西后，成本更低。才会转而跟国内厂子合作。”一名知情人分析。
业内人士向记者指出，产品“出口再进口”，获得洋身份，并非原罪。关键在于销售时应该说明原产地，以及产品质量应该有所保证，不能欺骗消费者。
【监管】
无监管却有定价权
7月18日，上海市消费者协会新闻部主任沈仲鑫表示，已经接到50多起针对“达芬奇”公司的投诉和咨询，要求退货或赔偿。
上海市消协已经与达芬奇公司接触，“达芬奇表示经过研究，会拿出解决方案。”沈表示，索赔也面临一个问题，要确定此类产品是否存在问题。这就看工商部门的送检产品的质量鉴定结果。
沈表示，达芬奇被曝光前，上海市消协未接到过相关投诉。“这样多问题，为什么以前从没人去检查过？消费者自己送检成本太大，相关部门可能也因成本问题忽略，直到出事。”
徐关荣称，他们制定了规范的行业标准。卖场中的商品必须要表明原产地、材质、价格，但这样的标准并不能约束达芬奇这样的代理商。“他们不是协会会员，我们无权监管。几乎所有高档品牌代理商都游离在协会之外。”
相关部门从未抽检过达芬奇的产品。业内人士称，达芬奇实际处于监管真空状态。
徐关荣介绍，一般的实木家具也就3万一套，达芬奇家具的售价是非常高的。因为国家对家具行业的定价放开，由企业自己定。企业无监管，却有定价权，也导致了天价家具质量不合格的现象。
在呈现扩大化趋势的诸多报道中，揭露更多“假洋牌”成了目前最主流的做法。越来越多行业里潜伏着的“达芬奇”被扒出来，晾在了阳光之下。
为什么“达芬奇”披着“洋”皮在国内横行13年却安然无事？为什么其弥天大谎能隐瞒如此之久，生意做得如此之大？身为世界工厂的中国又为什么会有如此多的“达芬奇”？
其实，达芬奇，这个盘踞中国多年的“假洋鬼子”不是一个人在战斗，揭开一张张“洋”皮，暴露出的企业失信、监管缺失和消费盲目的现实值得反思。
事件回顾
7月10日，央视《每周质量报告》报道了高端家具品牌“达芬奇家居”销售的家具涉嫌造假和欺诈。报道称，其号称“原装进口”的意大利卡布丽缇牌家具实为东莞的一个小工厂加工生产，原料也不是其所宣称的名贵实木。
消息曝光后，诸多媒体纷纷跟进，达芬奇公司所售天价家具的诸多质量问题，以及其由国内厂商代工，却冒充进口洋品牌等一系列丑闻相继被挖出。7月13日，达芬奇公司在北京召开发布会，承认所代理的部分美国家具产品为国产，但仍坚称其所代理的意大利品牌均为意大利原产。
在这场堪称闹剧的发布会上，总经理潘庄秀华声泪俱下诉说创业史，却没有给记者提问的机会。而一位自称消费者的男子更是在发布会上当众发难，讨要说法，现场一度失控。
随着媒体持续报道，以及监管部门的介入，达芬奇家居丑闻愈演愈烈，杭州等地专卖店遭查封，广州门店遇豪车堵门，客户要求退货。7月18日晚，达芬奇家居发布《致消费者的公开道歉信》，称公司已开展内部清查整顿工作，并表示正在积极配合有关部门核实情况，将依照相关法律法规承担责任，绝不推卸。
然而，在达芬奇的这份道歉信中，备受关注的退换货及赔偿问题仍未提及。弥天大谎被戳穿之后，达芬奇公司这种一再推诿的态度也激怒了公众。
在某知名家具网站发起的相关网络调查中，参与的1300多人中有94%的受访者表示“不会再购买达芬奇家具”，高达95.5%的消费者“相信央视及其他媒体对达芬奇造假的报道”，达芬奇的丑闻不但使其自身名誉扫地，甚至连带使得49.6%的受访者表示，对奢侈品消费感到失望。
■最新进展
三城立案调查四家相关企业
广东省工商首次公布达芬奇家具调查情况
南方日报讯 (记者/刘茜 实习生/熊汉玲 通讯员/粤工商)近期，媒体曝光达芬奇公司家具涉嫌伪造产地、存在质量问题等情况后，广东省工商部门对辖区内涉及达芬奇家具的相关企业和门店进行了调查。昨日，广东省工商局首次公布各地调查情况。
据悉，广州、深圳、东莞三地已经分别对广州达芬奇家居饰品有限公司、深圳市欧美家居设计咨询经营部、深圳达芬奇贸易有限公司、东莞市长丰家具有限公司等相关企业立案调查，查封相关涉案产品。
省工商还表示，将及时受理涉及达芬奇家具的有关申诉，并根据对达芬奇家具店的调查结果，做好消费申诉的调解及消费者维权的指导工作，还将开展对声称进口产品和原产地为外国家具产品的专项检查。
查封3000多件涉案产品
7月11日上午，执法人员对位于天河北路1号的广州达芬奇家居饰品有限公司进行检查，发现该公司主要经营标称产地为意大利、美国、西班牙、英国等国进口家具，标签为英文。由于当事人未能提供其销售的家具原产地的证明和进货单、进关单等材料，执法人员于7月14日现场查封了其在售家具42件，并对广州达芬奇公司涉嫌伪造商品产地的行为立案调查。
随后，工商执法人员对据称为达芬奇家居股份有限公司设在广州番禺区某镇的仓库进行检查，发现仓库的家具、灯饰以及床上用品等商品标称为意大利、西班牙、英国、美国、越南等地生产，对未能提供原产地证明、进关单等材料的3000多件家具、灯饰、床上用品进行了查封，并对达芬奇家居股份有限公司涉嫌销售“三无”产品和伪造产地等虚假宣传行为立案调查。
加紧取证调查两家企业
7月11日上午，深圳市市场监督管理局执法部门对深圳市欧美家居设计咨询经营部、深圳达芬奇贸易有限公司及其位于龙岗区平湖街道的仓库依法进行了检查，当天已对以上两家企业予以立案调查，对欧美家居设计咨询经营部的经营资料予以暂扣，对深圳达芬奇贸易有限公司(商场及仓库)涉案物品予以就地封存，现正在加紧取证调查。
长丰家具公司否认涉案
东莞市工商局于7月10日下午及11日上午，会同市质监、检验检疫等部门，对央视报道涉及的东莞市长丰家具有限公司进行实地检查，于7月11日正式立案调查。7月12日，东莞市成立由工商、质监、检验检疫等部门组成的联合调查组，对东莞市长丰家具有限公司的产品质量及产销情况进行调查。
经查，东莞市长丰家具有限公司经营范围为生产及销售家具、家具配件、箱包、海绵、五金及货物进出口业务。但检验检疫部门提供的情况显示，该公司至今尚未获得出口木家具注册登记的资格，也没办理过货物进出口业务。
东莞市工商局检查发现，该公司曾与上海达芬奇家居股份有限公司的全资子公司——— 深圳达芬奇贸易有限公司有两批布板挂架的业务往来，销售金额分别为9795.00元及12921.40元。除此之外，现场并未发现“达芬奇”系列产品，未发现反映该公司与深圳达芬奇贸易有限公司、上海达芬奇家居股份有限公司存在业务往来的合同、发票以及银行单据等证据。而经查询该公司的银行账户，暂未发现其与上海达芬奇家居股份有限公司有资金往来。
在上海达芬奇家居股份有限公司于7月13日召开的新闻发布会上，该公司总经理潘庄秀华承认与“长丰”有业务往来事宜，东莞长丰家具负责人黄文聪解释是其本人在2002年至2005年期间，曾在深圳市龙岗区设立一间名为“深圳市龙岗区龙岗镇长丰家具厂”的企业，向达芬奇家居股份有限公司销售沙发。由于该厂早已注销，单据遗失，现已无法查清销售数量、价格、款式等情况。
黄文聪坚称，长丰公司没有生产或者加工过带有上海达芬奇家居股份有限公司注册商标的产品，也无业务往来。对黄文聪提供的情况，东莞市工商局仍然在调查核实之中。
相关粤专项检查进口家具行业
省工商表示将继续加强对广州、深圳、东莞等市工商局对达芬奇家具事件的调查处理指导工作。加强与上海等地工商部门的协作，继续组织广州市、深圳市市场监管局做好对达芬奇家具专卖店销售的家具涉嫌虚假宣传及产品质量不合格等问题的调查处理工作。组织东莞市工商局对长丰家具公司是否存在虚假宣传等问题进行调查处理。
根据媒体报道的家具行业普遍存在用进口产品冒充外国原产地产品，或者用“进口一套销售一批”的手法欺诈消费者的现象，广东省工商局将在全省范围内对声称进口家具行业开展一次专项检查行动。同时加强对标称进口产品质量的抽查力度，及时发现制售假冒及不合格进口产品的违法行为并加以查处。
假洋牌出口转内销并非家具行业独有
■记者观察
时下，对于日益发酵的达芬奇家具事件，铺天盖地是一片喊打喊杀声。原产地造假、虚假宣传、部分产品质量不合格，种种劣迹之下让人们对其很容易产生义愤。尤其是达芬奇公司卖的都是天价的奢侈品家具，其“欺世盗名”进而盗利的手段，最终换来品牌终结，确是咎由自取。
但在主流声音之外，也存在为达芬奇品牌毁于一旦“叫屈”的声音。笔者采访的一位家具业同行就颇为惋惜达芬奇之死。言语之间，颇有兔死狐悲之感。
事实上，在达芬奇事件后人人自危的家具行业，类似观点并不鲜见。中国家具协会理事长朱长岭近日表态：“达芬奇事件不具有普遍性，不能说国内所卖的进口家具都是以假乱真。国际品牌可以有不同的生产地，只要标明产地即可。产品从中国出口，再进口到中国，只要符合法律规定，是可以的。对于达芬奇家具先出口再进口的质疑，现在很多其他商品都是这样的路径。”
朱长岭的观点难免有为自己所处行业辩解的嫌疑，但其对于“出口转内销”模式的说法却也是事实。
商务部研究员梅新育在《“达芬奇”究竟错在哪里》一文中称，我国出口再进口去年达到1068亿美元，贴牌制造产品大量使用的进口料件没有缴纳进口关税，在进入中国市场销售时必须“出口”，以缴纳进口关税，是必要的。
事实上，这也正是媒体挖出达芬奇“假洋牌”家具要在保税区转了一圈再回国销售的原因之一。正如朱长岭所言，现在很多国际性品牌所生产的产品，产地都来源于世界不同的地方。产地在中国，运出去重新进关，获得一个国际品牌身份的产品本身并没有原罪，达芬奇错在其冒充意大利本地生产，产品质量本身有问题，以及没有告知家具真实的产地，欺骗了消费者。
中国著名时尚产业经济研究专家李凯洛认为，应当区分开“假洋品牌”和伪劣产品、仿冒名牌。一些国内企业生产的假冒伪劣产品确实让中国消费者很失望，砸了国货的牌子，像这类产品无论是贴上“土标签”还是挂上“洋牌子”，最终都会被市场淘汰。而所谓“假洋牌”绝大多数并非粗制滥造、质量低劣，只是在国外注册，在国内运作，看起来像国外品牌而已。
笔者认为，眼下愈演愈烈的反“假洋牌”浪潮其实大可不必。毕竟消费者最终追求的还是产品的质量、设计、性价比等实在的东西。只要这个品牌的产品是好东西，并且没有用虚假宣传误导，何必管它是洋牌还是国货？不戴有色眼镜的消费习惯，更有利于鼓励国货专注品质，在洋牌的夹缝中脱颖而出，成为真正的世界名牌。
企业失信“假洋牌”诚信缺失惹怒民众一个不讲诚信，不把消费者感受放在第一位的品牌，迟早都是要出问题的
在针对达芬奇家居的一片讨伐声中，对其借助“假洋牌”卖高价的愤慨堪称主流。达芬奇的丑闻，顺带着牵扯出更多行业的“假洋牌”问题，吸引着公众的持续关注。
事实上，打着洋货的招牌欺骗消费者，这样的事情已经不是独家。前有香武仕音响、欧典地板、法国意大利的所谓名牌服装，现在又出了个达芬奇。他们的目的都一样，地道的国货，套上个洋马甲，身价就翻了几倍，甚至几十上百倍，而达芬奇的价卖得更高，谎撒得更大，欺骗性也就更强。
为什么企业乐于做“假洋牌”呢？广东本土一家服装企业有关负责人告诉记者，主要是国内消费市场需要“洋装”。由于中国消费者甚至是企业本身，对国产品牌都有低端的认知心理。为了高端，企业起个“洋名”，让人感觉产品是进口货，立马可以上档次，更重要的是在价格上“身价百倍”。
据介绍，一件成本仅在10元的服装，若装上个洋名，零售价可标出100元，而这10倍的价格空间可为企业消化物流运输成本、渠道费用成本、广告等方面的成本，同时，企业也可借此获得较高的利润。
而渠道商方面对“洋”货也很感兴趣，“销售商不管你真洋、假洋，只有是洋名的服装，走货快且利润高，他们就喜欢。”记者从部分渠道商处获悉，为了迎合消费市场、让商品卖高价，有些渠道商还授意生产企业做“假洋鬼子”。
但一位不愿具名的广东家具企业负责人陈先生却认为，达芬奇事件核心并非“洋品牌”还是“中国品牌”，而是“作为企业是否关注客户的体验”。
陈先生认为，达芬奇的家具在设计和质量上“其实还是不错的”，此事起因最早也并非100%原装进口和100%实木这些现在外界关心的问题，而是消费者反映家具有味道，而达芬奇没有妥善应对。
“不管是在发布会上老板哭诉创业史，还是后来企业拒绝退货的表态，都说明这个企业和企业家只关心自己，而缺乏对消费者体验的关注。”陈先生说，一个不讲诚信，不把消费者感受放在第一位的品牌，迟早都是要出问题的。
监管缺位不是最后一个“假洋鬼子”达芬奇“假洋鬼子”现象不是第一个，也不是最后一个，洋品牌在入境、生产、销售几个环节都面临监管缺失
值得深思的是，“达芬奇”披着“洋”皮在国内横行13年却安然无事，每年监管部门包括负责流通领域质量的工商部门，把守国门关的检验检疫部门，以及对消费领域具有一定监管职责的消委会，在过去多年的抽检、监管中为何都没有发现问题？
多位专家和业内人士指出，达芬奇“假洋鬼子”现象不是第一个，也不是最后一个，这曝露出洋品牌在入境、生产、销售几个环节都面临监管缺失。