百思买们失陷“中国丛林”

    软银总裁孙正义曾说“如果未来有一家公司能超过Google，那么这家公司必定出现在网络电视领域”。而早在2007年，微软公司董事长比尔·盖茨就在瑞士达沃斯世界经济论坛年会上说，随着网络视频产品的日益发展，互联网将在五年内“颠覆”电视的传统地位。 

    以上领袖们所指的，便是当下我们理解的“网络电视”雏形。网络电视兼具了传统电视和网络视频的核心优势，具有以下三大特点： 

    一、电视网络化的展现形态——网络电视拥有比传统电视更为专业、精准的频道分类，直播、点播的双重结合，打破了传统电视的局限外延。海量的视频内容、7x24小时不间断的播放时长以及丰富的内容聚合，极大地聚集了传统电视用户。 

    二、超越电视的画质体现——网络电视拥有比传统电视更高清、流畅的品质；通过网络电视的屏幕给用户提供了极致的观感体验。 

    三、基于互联网更强大的用户参与性——网络电视同时具备网络视频的互动优势。用户参与到收视过程中，用户与网络电视、用户与用户之间产生实时互动。 

    互联网电视革命尚未成功，提供“上网看电视”的网络电视却已走在前头。随着以Hulu和Netf lix为代表的流媒体服务商的崛起，网络电视所代表的PPC(专业制作内容)的价值在与UGC(用户生成内容)的对比中逐渐凸显出来，通过网络看到清晰、流畅、高品质的视频内容成为越来越多用户的基本需求。此外，网络电视也逐步成为品牌广告主弥补传统电视投放的主要阵地。 

    在国内，我们看到一批以UGC起家的网络平台(以优酷网、土豆网、酷6网为代表)正在顺势调整，纷纷进行正版长视频内容部署；也看到主打PPC内容的网络电视平台正加紧技术储备、升级和内容布置(以PPTV网络电视、UUSee、PPS为代表)，2011年初获得软银2.5亿美元投资的PPTV网络电视大规模招兵买马，发布了基于技术、内容、营销层面的“核聚变”战略，拉开了视频营销升级的大幕。 

    中国视频行业这个拥有超过2.8亿用户的市场，蕴含了丰富、多层次的营销机会。网络电视这种“软件播放器+网页+专业内容”的独特平台，在发展过程中平移了一部分既需要观看节目，又有搜索、即时更新、互动等多样化需求的传统电视用户；造就了一批相对更为稳定、高粘性的用户群体，在目前视频用户收视习惯尚未成型的关键时刻，以及未来用户习惯养成的很长一段时期内，网络电视都将具备较为显著的差异化优势。 

    正如一位广告主所说，网络视频营销将是今后的一大发展趋势，尤其是兼具及时性、双向性、互动性和延展性特质的网络电视发展将会突飞猛进，我们正处于这样一个创新营销战略机遇期，越早同主流网络媒体形成战略合作就会越早获益。

趋势篇

“视”界进化——传统电视面临冲击 

    网络视频：网络视频行业的统称，行业主体包括以优酷、土豆、酷6等为代表的视频分享类媒体；以PPTV为代表的网络电视媒体和以PPS、悠视等为代表的网络视频客户端软件；以搜狐视频为代表的门户类视频；以及央视网、凤凰网等依托传统广电体系的电视媒体派系，还包括互联星空等依托固网电信运营商体系的电信类视频平台。 

    网络电视：网络电视是网络视频领域的分支，兼具了传统电视和网络视频的核心优势，在体验上具有三大优势： 

    一、 电视网络化的展现形态——专业、精准的频道分类，直播、点播的双重结合，以及丰富的内容聚合； 

    二、 超越电视的画质体现——高清、流畅； 

    三、 基于互联网更强大的用户参与性——用户参与到收视过程中，用户与网络电视、用户与用户之间产生实时互动。该领域的代表媒体是PPTV网络电视。 

    互联网电视：是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家中可以通过网络机顶盒连接普通电视机，完成接收视频，达成观看等功能。

电视时代(1990-1999) 

    电视剧《渴望》是一部轰动全国、感动千万人的电视剧，被称为中国电视剧发展的历史性转折的里程碑，它创下的巅峰效应成为一个时代的神话。2 0多年过去，当年《渴望》热播时万人空巷的情景，至今令人记忆犹新。 

    营销关键词：单一电视广告、争夺黄金资源 

    电视广告传播的市场观念全面确立，现代营销观念被广泛接受，同时，电视广告的专业化程度提高，制作水平开始与国际接轨，电视广告的传播功能获得全面开掘。 

    向网络探索阶段(1999-2004) 

    1999年，微软力推“维纳斯计划”，试图将中国庞大的电视机资源与互联网接轨，最后以失败告终，原因是当时的互联网产业极不成熟； 

    2003年，中国电信“互联星空”(www.chinavnet.com)开始全面商用。“互联星空”作为网络服务提供商，为网络上传输视音频内容提供了网络带宽资源和用户认证、费用结算服务； 

    2004年，长虹与微软签署了一份基于技术层面的战略合作协议，开始致力于IP电视的发展和研究。 

    营销关键词：广告市场逐年扩大、新兴广告媒介分流 

    广告市场增幅显著，媒体广告收入比重下降，但依然是媒体收入主要来源。户外、网络等新兴媒体广告经营稳健增长，大有后来者居上的态势。 

    网络视频&网络电视爆发(2004-2010) 

    伴随网络视频的发展，传统电视的观众向两极分化，年轻一代的主流观众向网络转移 

    2004年，PPLive第一个网络视频客户端版本在武汉华中科技大学诞生，这成为网络视频行业的雏形。 

    2005年，PPLive正式推出，随即PPS、土豆网、优酷网、搜狐视频等相继上线。2008年，政府进行互联网网络视频行业规范，PPLive成为行业内第一家获得国家广播电影电视总局颁发的“信息网络传播视听节目许可证”的企业。 

    2009年，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照，标志着中国正式进入3G时代。移动互联网下，网络电视的接触屏从PC、电视机延展到手机屏、平板电脑屏等等。 

    2 0 0 9年，中国网络电视台在1 2月2 8日开播，中国新华新闻电视网12月31日开播。网络电视被看作“三网融合”的最重要载体。同年，中国网络电视台CNTV正式上线，标志着视频国家队正式登场。 

    2010年，在英超比赛中，PPTV网络电视首次使用3D技术对这场比赛进行电视直播，开启了3D收看网络电视的先河。 

    2010年，以UGC为主的酷6网、优酷网在美国纳斯达克相继上市； 

    2011年，以PPC为主的PPTV网络电视获得2.5亿美元的巨额融资，网络电视行业全面爆发。 

    营销关键词：多元化、整合营销、互动2.0 

    技术在营销中发挥越来越大的作用，由于网络视频等新兴媒介的发展，广告主的营销阵地正在逐年向网络转移。营销不再是单向的推送，而是与目标受众的精准互动，跨平台的整合营销成为大势所趋。

［插播］ 

    电视的发展经历了由单一传送到双向互动、从传统电视机到屏幕多元化、从天线传输到互联网化的过程。相应的，观众的收视习惯也由被动接收的1.0转变为主动参与的2.0，跨平台的营销创新就在这一改变中渐渐升温。如果说未来的电视离不开网络，那么未来的营销更离不开网络。

“视”界颠覆网络电视积极上位 

    时间定格在2011年春节，农历大年初一，当中国的网民们还沉浸在过年的喜庆气氛中时，“网络电视企业PPLive(旗下含有PPTV网络电视软件播放器、PPTV网络电视高清影视门户www.pptv.com、视频搜索、视频加速PPVA)获软银2.5亿美元巨额注资”的消息已经在全球各大中英文媒体上传播开来，成为新年第一天最受业界关注的新闻之一。 

    2.5亿美元！这不仅是中国视频行业最大单笔融资，也是继YouTube被Google收购之后，全球视频行业规模最大的一次融资，中国互联网企业私募融资首次超过其同类企业公开IPO融资规模，创下互联网私募融资纪录。 

    资本市场对以PPC(ProfessionallyProduced Content)专业视频内容为主流的网络电视媒体如此青睐，从另一个侧面反映出对网络电视发展前景和投资价值的高度认同，也给电视的未来勾画出令人无限遐想的空间。以PPTV网络电视为代表的媒体平台引领了电视进化和营销趋势的新潮流。 

    视点一内容优化带动用户结构优化，黏性增强 

    纵观整个视频行业的发展，“长视频”(主要是指电影、电视剧、体育赛事、综艺娱乐、纪录片等内容)已然成为视频观赏的主流内容。专业性强是长视频的鲜明特征，专业性决定了制作水准，决定了观众喜好，决定了它的商业价值。而在后续的发展过程中，长视频也逐渐发展到以PPC为主的专业化视频制作模式，并被广大用户与品牌广告主接受与认可。 

    Hulu的正版长视频模式之所以在国内受到热捧，在于Hulu用不到YouTube 10%的流量，产生了与之相当的收入规模。与Hulu相似，国内以PPTV、UUSee、PPS等为代表的网络电视商致力于发展正版长视频，用户能第一时间接触到更为优质的内容。因此，互联网用户则成为这种趋势下最大的受益者。与其他主流视频分享网站相比，网络电视的用户黏性非常高。 

    视点二用户收视习惯由单向接收变为双向互动 

    随着网上视频产品的日益发展，互联网将在五年内“颠覆”电视的传统地位。

——2 0 0 7年，微软公司董事长比尔·盖茨在瑞士达沃斯世界经济论坛年会发言 

    美国咨询局消费者研究中心和市场分析机构TNS在一份研究报告中表示，美国在2009年有1/5的电视观众开始放下手中的遥控器，改换成鼠标在网上点击观看网络电视，其原因是网络电视适应了80后及下一代年轻人的生活习惯。 

    网络电视改变了传统电视“你播我看”的收视习惯，实现了“我点你播、互动交流”的双向互动形式。在互联网带来的家庭娱乐行业革命中，观众在家中不需要换频道，便可以通过网站推送的方式享受视频。甚至在观看各种体育类盛大赛事时，通过平台进行评论、热议、与其他球迷或者主持人在平台上即时互动。 

    视点三内容集大成并开始跨平台和自制 

    网络电视搭载的内容将不仅仅是电视节目，它还将搭载在线游戏、在线音乐等其他娱乐节目。随着在线数字娱乐业的兴起，网络电视也将迎来发展高峰。 

    当电视被网络化后，电视内容的制作也由以电视台为中心逐渐演变为电视台和互联网双方的跨平台互动。比如同一部电视剧会同时在电视和网络播出，但是电视台的版本和网络的版本完全不同；在网络电视上网友可以根据自己的喜好通过投票等方式参与互动，来决定网络版本的电视剧结局。最后，网络电视内容的制作演变为自制，让其更符合网络观众的口味和欣赏习惯。 

    视点四随着网络视频的媒体价值不断提高，广告主对网络视频营销价值的认知在逐渐 

    改变，广告投入也在向网络视频领域倾斜 

    过去广告圈内有一则关于互联网的笑话：‘当它开始看起来像电视时我们才会做广告’，现在这个时候到来了。

——前微软广告全球首席战略官Michael Galgon 

    网络视频分流传统电视观众已成定局，而广告预算从传统电视向网络视频的分流也已成为目前许多广告主的共识。根据Enfodesk易观智库近期发布的数据，易观国际(Analysys International)预计到2013年，中国网络视频市场收入规模将达到69.9亿元，用户将近5亿。视频网站通过努力让广告主特别是电视广告主，对网络视频的营销价值与效果评估的认知加深，从而使得电视广告预算部分向网络视频广告迁移，成为2011年后拉动网络视频市场增长的最主要动力。 

    美国行业组织互联网广告局(InternetAdvertising Bureau)与普华永道发布的研究报告显示，早在2009年上半年，英国网络广告销售额就超过电视，成为英国最大的广告媒介。除了搜索广告领域高速增长的贡献外，网络视频成为网络广告增长的一个重要来源。 

    视点五资本市场看好中国互联网视频的未来 

    如果把网络视频行业的发展看成一个4×1 0 0米赛跑，目前大家只跑完了第一棒！上市也仅是为了融资，这样才有体力接下一棒。

——PPTV CEO陶闯 

    华尔街的投资者已经暴露出对中国网络视频行业未来的高度看好，他们投资的是未来。2009年，中国网络视频的广告收入是6亿元，2010年达到20亿元，据华尔街投资者的乐观估计，到2013年，这一数字将达到100亿元规模。三年以后，排名前十的每一家视频网站都可能盈利一两亿元以上，这并不遥远。 [NextPage]

机会篇 

    七论网络电视——融合全球化 

    网络电视将是横跨TMT(数字新媒体，Technology，Media，Telecom)领域的革命？还是连接产业链上下游的跨界合作？能为广告主创造什么新鲜的营销价值？未来是否会取代电视成就网络时代新的“方盒子”神话？来自网络电视行业、第三方监测机构、学术机构、投资机构、传统电视台、广告主等7个领域的专家就此展开讨论。

电视网络化是全球化趋势

陶闯PPTV CEO

    今明两年会是视频行业挑战和机遇并存的一段时期。对民营资本起家的视频企业来说，2011年尤为关键。国家级广电媒体如央视，以及各地的广电集团如湖南广电、上海文广等都开始网络化发展。这些重量级选手的入场显然给民营视频网站带来了不小的压力，甚至有些企业会面临被迫退场的残酷结果。但挑战中也有机会，例如合作的机会，甚至并购的机会。一般来说，传统媒体具有内容和制片方面的优势，而民营互联网企业具有了解互联网人群的优势。在今天，这两种优势结合的机会越来越多。 

    对广告主来说，网络电视所具有的用户忠诚度和黏度是至关重要的。从感知、接受、记忆、态度、行为五个层次来说，用户的专注会显著增强媒体价值。因为早期视频网站快餐式的内容供应模式，没能培养起较高的用户忠诚度，没能与用户形成有效互动，造成广告主对其媒体价值的低估。以PPTV网络电视为例，每天用户平均停留时间超过两个小时，对广告主来说，品牌曝光空间巨大。 

    传统电视每天的播放时长固定在24小时，传统互联网的广告表现形式又较为单调，在带宽等基础条件不断提升的情况下，网络电视获得了广告主更多的关注。用户需求的增加，内容供应的增长，也使网络电视面临全新的发展机会。因此，视频不仅是继门户、搜索之后互联网世界的第三次浪潮，还将是未来5 10年在TMT领域的第三次革命，电视网络化已成为全球化趋势。

合作是未来网络视频发展的主流

肖明超新生代市场监测机构副总经理 

    近年，网络视频的广告份额在逐步增长，而传统电视中强势媒体的份额也在逐年增长。目前网络视频用户约占总体网民的40%，年增幅在10%左右。从近期数据来看，网络视频的用户粘性较高，有71%的用户每周观看视频超过10小时以上。内容的多元化，用户时间的碎片化，以及传统电视容量的局限，促使了网络视频用户量和用户粘性的提升。 

    相比于过去，网络视频的广告主已不局限于电商、网游等行业，越来越多的品牌广告主也投身其中。由于传统电视家庭场景使用习惯的限制，网络电视已形成良好的补充，成为广告主瞩目的热土。 

    对传统电视台等内容提供商而言，网络电视的价值在于能为上游提供多重价值的提升，网络电视与电视台等机构合作带来的收益大于竞争，这将是未来的发展方向。 

    未来几年，网络视频的收入依然会以广告为主，付费模式的开展也会为其收入增长贡献一定力量；网络视频内容的重心将逐渐从UGC转向PPC，PPC所具有的品牌忠诚度和用户粘性，令视频网站的价值得到提升，也使广告主的传播手法更为精准。 

    网络电视产业不但要和上游形成合作关系，也要深入挖掘用户需求，与用户形成默契，还应加强与影视、综艺、财经等节目制作方的合作，建立内容分销渠道；此外，产业还应加强与第三方机构的合作，健全价值评估体系，共同提升广告主对其媒体价值和市场价值的认知，共同做大、做强市场。

优质内容决定媒体价值

赵子忠中国传媒大学新媒体研究院院长 

    三网融合的推进，使电信网、计算机网、有线电视网之间在视频业务上出现彼此渗透、相互竞争。现在，互联网、电信、广电的都在做视频。 

    像PPTV这样的网络电视，是互联网在视频应用上的一种产品形态，与传统的电视相比，在传输网络、技术体系、产品形态、受众群体、内容战略、营销方法等层面均有差异。虽然看起来与电视的表现方式有相似之处，在内容方面也有来自传统电视的节目，但二者基因不同，结构不同，不能直接比较，也无法照搬彼此的发展模式。 

    网络电视若要走传媒的路子，优质内容和品牌是制胜关键。优质内容是稀缺资源，其产出由投资、导演、演员、创意、营销等一系列因素综合决定，本身是一种高投入、高风险的生产模式，在一定时期内精品的产出是有限的。精品少，渠道多，供求关系造成了网络版权上涨。因此，占有主流内容、优秀内容的多寡，是竞争力的主要体现。品牌建设也很关键，在多家混战的时候，品牌建设对其是否能在用户、广告主、媒体心中进入前几名至关重要。从互联网的经验我们可以知道，不能进入前几名，就不可能成为主流，不可能发展乃至存活。 

    当然，不管是内容还是品牌，都要服从企业本身的定位与战略方向。暂时性地跟风买剧或者做营销没有太大意义。内容和品牌的建设需要真刀实枪地投入资金。没有清晰的战略定位和目标，投入时小心翼翼，左右平衡，未必有显著效果。

专业制作内容将成为主流

王冉(微博) 

易凯资本CEO 

    不认为完全没有策划、没有编导、 没有明星的“用户产生”的视频短片能够成为未来多媒体视频内容的主流。 市场中会有他们的一席之地， 但是在商业价值上他们不可能同 “制作商产生” 的内容同日而语。 用户产生的内容顶多是未来内容形态的一种重要补充， 但它不会取代制作商制作的常态内容未来真正有潜力的、现在还开发得远远不够的是那些由专业制作商制作的或者委托制作、有专业 (甚至大牌) 导演和艺人参与、以产生话题为目的、 适合广告植入、有某种连续性和后开发潜力的30秒到三分钟 (手机平台) 或者五分钟到30分钟 (电脑平台) 的系列视频短片。

网络电视将导致网络视频行业洗牌

李豹安徽网络电视台负责人 

    2010年6月，安徽网络电视台获得广电总局的正式批复，获准开办网络电视台。和电视台开办的情况相似，在网络视频领域，首先是中央电视台完成布局，之后是省级电视台开始“圈地”。这意味着，广电系统开始有步骤地布局新媒体领域，这也必将导致网络视频行业新一轮的洗牌和变化。 

    安徽网络电视台和安徽电视台各个频道的互动是很频繁的，我们现在的思路是“网台互动”，主要立足点就是在节目、活动、广告等诸多方面整合各个媒体的资源，实现传播效益的最大化。 

    网络视频行业是一个充满前景的行业，它的出现改变了人们的媒介接触习惯，更对整个互联网生态产生了前所未有的影响。在未来的二三年内，这种影响是加速的。人们会更多地通过网络渠道去看电视，网络收视份额在人们的收视习惯中将占据较大的比例；其次，网络与电视之间的互动将会进一步加强；三是版权将决定网络视频行业的优胜劣汰，拥有版权及资源优势的网络视频公司将会脱颖而出。

(李豹观点摘录自：《对话网络电视》赵子忠、赵静主编)

网络电视让创新更精准

刘纯宝洁中国区品牌公关及互动传播经理 

    创新一直都是宝洁公司的DNA，除了产品的不断突破和创新，传播手段的更新也是创新的一个部分。新兴媒体是大势所趋，自然成为我们投入的方向。作为新兴的网络视频媒体形态，网络电视展现出强大的发展潜力，广泛的用户基础，流畅清晰的观影体验和丰富的内容选择，都促使我们在营销中不断关注其发展。 

    区别电视更广但更分散的覆盖，网络电视的目标用户更加精准，这就要求我们针对目标受众选择最适合的创意和执行，让目标受众感受到“we are really talking to them”(我们是真的在与目标受众沟通)。因此基于网络电视的营销活动对执行力的要求更高。至于效果评定，我们认为还是要看传播的目的——是打造知名度还是参与互动，还是促进销售，不同的目的需要不同的效果来评定。 

    目前，网络电视在我们的媒体投放组合中属于独立预算，但相比电视，其占据的比例还比较小。未来我们会一直关注网络电视并适时采取措施开展相应的市场策略。各种媒介的竞合对于广告主而言也是极大的利好，因为我们一直相信媒介形态的动态组合才能达到最好的传播效果。

网络电视将占据更多媒体预算

孙怀庆丸美(中国)控股集团CEO 

    丸美近几年一直在寻求通过各种媒介组合来适应这种受众驱动的市场变化，利用网络电视新媒体加强和年轻群体的交流和沟通成了当务之急。 

    在去年影视剧的热播潮中，我们携手PPTV网络电视冠名年度热点新版《红楼梦》。PPTV特设《新红楼梦》专区，集剧集观看、人物介绍、精彩剧照等资讯于一身，让用户不仅看红楼，还能赏红楼。以女性大片聚拢目标消费群，以高人气、高收视带动品牌曝光，获得了很好的传播效果；除了独家冠名，PPTV通过资源整合打造丸美专属剧场，捆绑热播剧资源，聚拢女性用户量身定制的独占式剧场，丸美的品牌信息深入植入，实现了高曝光和用户高度认知。 

    通过此次尝试可以肯定地说，丸美今后在网络推广方面的力度将会加强。从往年以传统媒体为主，到2010年网络广告投放的比例占到媒体预算越来越高的份额，今后还会逐步优化和加强。我们判断网络营销将是今后的一大发展趋势，尤其是兼具及时性、双向性、互动性和延展性特质的网络电视发展将会突飞猛进，我们正处于创新营销战略机遇期，越早同主流网络媒体形成战略合作就会越早获益。

突破篇

网络电视“变形记” 

    网络视频的兴盛，使注意力有了新的着陆点。国内，数家学习YouTube模式的视频门户，以用户分享起家，在后期发展中，逐步倚重影视、综艺等长视频，预示着行业的发展方向；搜索引擎、门户网站相继布局视频模块，体现了门户视频这一概念，令行业竞争日趋激烈；PPTV等网络电视的崛起，则显现出专业视频对用户、广告主和投资者的吸引力。网络电视作为网络视频的核心组成部分，在其发展过程中，随形势而动，上演了一出生动的“变形记”。

网络电视这七年 

    在网络视频出现之前，视频内容的发布和传播主要依托于电视、电影、DVD等形式。宽带用户的增加、基础设施的提升和用户对视频内容的个性化需求，推动了网络视频的大规模应用。网络视频结合UGC(用户生成内容)的原创精神和PPC(专业制作内容)的品牌魅力等，深受用户欢迎，成为继门户、搜索之后，引领互联网世界的第三次浪潮。 

    网络电视伴随网络视频业走过创业期、成长期，既有传统电视对内容精益求精的掌控，也有互联网企业对用户需求细致入微的体察。近年来，网络电视产业从技术、内容、用户等角度全面发力，着重提升用户体验，增强产品黏性，丰富品牌沟通表现形式，酝酿引发中国数字营销的全面升级。 

    中国网络电视的雏形，以2004年诞生的PPLive网络视频为代表。内容更多、品质更好、体验更好，营销模式更为健全，网络电视已经从探索期步入稳定发展期，2010年PPLive旗下媒体PPTV网络电视的发布，正是这一转变的标志性事件。 

    从单向直播到与用户全面互动，从创业打拼到巨资注入，PPLive走过的七年，是中国网络电视尝试变革的七年，也是广告主、投资者对网络电视从观望到信赖，再到合作的七年。未来，也许不能以年为单位来预测这个行业的发展，因为技术、资本、用户、内容，链条上的每一个环节，都在积蓄力量加速度。

“核”心力量 

    网络电视以播放速度取胜，以直播走进大众视野，以点播弥补电视覆盖的不足，并使用户逐步建立良好的使用习惯。技术作为支持网络电视发展的核心要素，一直是提升用户体验的关键所在。通过广建数据中心、优化数据分发网络、支持多终端播放等基础建设，网络电视平台可为用户提供更多、更快、更好的视频播放体验。 

    网络视频附着于互联网，并需为其超高的带宽占用向电信运营商支付巨额资金。P2P技术的出现，在一定程度上解决了这一难题。PPTV网络电视结合流媒体技术，建成PPCloud视频分发平台，支持千万用户同时在线收看，显著降低对主干网络的带宽依赖，在同等条件下可传递更为优质的画面，提升了用户的观看体验。其在技术上的成功突破，为行业的发展进步提供了可借鉴的样板。从PPTV网络电视近期对外公布的战略来看，网络电视业对用户需求的感知和对自主创新的追求，令人印象深刻。

汇“聚”品质

2006年德国世界杯，PPLive网络直播同时在线人数突破80万。

2 0 0 7年奥斯卡获奖大片《通天塔》，P P L i v e联手好莱坞，启国外大片进入中国互联网发行的新纪元。

2008年北京奥运，PPLive全程直播各项赛事，全球同时在线用户突破5 0 0万。

2009年国庆阅兵，PPLive创下600万人同时在线收视纪录。

2010年，PPTV网络电视正式上线(PPLive旗下媒体，www.pptv.com)。南非世界杯，PPTV网络电视作为官方唯一指定直播网络电视平台，创下全球1000万球迷同时在线观看的纪录。同年9月，英超的独家网络电视权授予PPTV。 

    内容，始终是网络视频行业吸引用户的终极手段。网络电视以PPC为核心的内容策略，是提升用户观看体验的关键因素。网络电视的发展，在用户、内容制作商、发行方、传统电视台及广告主等群体之间架起一座桥梁，为实现各方利益的最大化提供了有利条件。各方依托网络电视吸引受众深度投入的优势，增大了影视剧产品、节目与受众的接触度，实现一次投入、多倍产出的经营效果。 

    随着PPTV网络电视内容战略的逐步建立，除广泛引进影视综艺和体育节目之外，PPTV网络电视还将建立全开放式的专业视频内容发布平台为己任，在深度和广度上聚合主流正版优质内容，为内容制作人、制片商提供高品质的网络视频分发平台。PPTV网络电视内容战略的落地执行，使用户可通过网络电视欣赏到精良的影视剧集、激烈的体育赛事、精彩的电子竞技、新鲜时尚的综艺节目和异彩纷呈的自制剧等节目。 

    发布专业内容——PPTV网络电视主打PPC(Professional Produced Conrent)内容，即由专业机构制作，在品质上普遍优于UGC。专业视频内容通过PPTV网络电视，实现全球范围的传播，完成内容的增值。PPC正逐渐成为产业链上下游企业倚重的内容模式，成为广告主在网络视频行业进行品牌推广的优选，更为资本市场所看好。同时PPC也是PPTV网络电视区别于一般网络视频的核心特质。 

    影视剧、综艺、财经等节目通过PPTV等网络电视平台，有效延长其生命周期，使固定成本的投入换来更高回报。通过长期的发展和巩固，网络电视对产业链的反哺将显现得更加明显，网络电视对受众的吸引力，也将随着内容的不断丰富和收视习惯的逐渐养成而呈现逐步增强的态势。 

    整合精品资源——内容的汇聚，各方资源的整合，需要极富凝聚力、颇具运营经验的企业在其中架设通道。网络电视作为网络视频的主要组成部分，对受众的偏好、网络广告的运作模式等，都有深刻的了解。影视剧制作方、供应专业财经、综艺节目的传统电视台，可以借助高度整合的第三方平台，完成自有资源从单向到多通道的转变。第三方平台所具有的中立和专业性，将帮助相关业务机构接触到更广阔的目标受众人群，发挥更大的影响力，实现其影响力从电视机到网络，再到生活的完美转化。 

    对广告主而言，精品内容的汇聚一堂，为品牌价值理念的传播提供了载体。通过优质内容的放送，品牌随之走入消费者内心，潜移默化影响消费者，使其对品牌的接受程度有明显提升。

一、什么是“贵”？

    人们普遍认为“贵”就是多花钱。什么是多花钱？多花钱就是十元的产品我们花了十五元来买。在这里我们又遇到了一个问题，就是如何判定一个产品到底值多少钱？值多少钱是由谁来决定的呢，顾客还是商家？

    经过大量的市场调研我们发现，“值多少钱”不是由商家来定的，而是通过导购和产品的表现在顾客心智中形成的潜意识的一种感觉。

二、如何让顾客感觉到价值

    既然“值多少钱”是顾客的感觉，那我们又如何让顾客感觉到呢？

    先分析一下什么是感觉，感觉就是人们对另外一种事物的反应状态；

    其次，如何“让”顾客去感觉呢，其实感觉是个非常感性的东西，主要是充分调动顾客的听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉等感知器官让顾客去感知，从而占据顾客的心智，这里特别指出的是导购员要有计划、有目的的主动去调动顾客的感知器官。

    再次，贵其实也是一种感觉，通常人们认为“贵了”就是价格高于价值，“不贵”就是价格等于或小于价值。在终端销售中，说某某产品贵一般有三类顾客，A类顾客，顾客认为你的产品不值这个钱，和其他便宜产品没有太大的区别，即价格高于价值；B类顾客，你的产品确实很好，但价格太高，我买不起，此时是价格低于或等于价值；C类顾客，你的产品确实很不错，但价格也不低，超出了我前期的购买预算，我不想花这么多钱买你的产品，我买个相对便宜的就OK了。

    要想让顾客感觉到价值，就必须要由导购利用各种手段充分调动顾客的各种感觉器官，让顾客意识到该产品的价格低于或等于该产品的价值。

三、 案例展示与解析

    终端导购如何达到以上目的？下面我们通过几个小案例来展示一下优秀导购是怎么做的。

情境一、常州C品牌橱柜店

序言：

    2008年6月笔者应约到A品牌厨柜常州商场做内训，培训前该品牌的导购对我说：“王老师，这段时间上海C品牌厨柜对我们的影响比较大，您去做一次调研帮助我们分析一下吧。”

    “说说情况，到底怎么影响了？”笔者有些不解。

    “C品牌最近抢走了我们几个大单，都是在五万元以上的。就说最近的客户张先生吧，他来到我们商场后我们给做了两万三的报价他还嫌贵，可是当天下午却在C品牌那里订了一款五万多的橱柜，我真是糊涂了。”

场景回放：

    笔者缓缓走进C品牌橱柜店，边走边看，这时导购员小张跟了上来：　“先生，您好，我们这里都是国际高端的C品牌橱柜，请您了解一下。”

（解析：迎客，并先发制人的提升品牌地位）

“嗯，我随便看看”笔者漫不经心的回答，目光在一款橱柜上停留了两、三秒。

（解析：顾客的通常反应）

“先生有没有发现我们这款橱柜和其他品牌哪里不一样？”小张抓住时机突然问道。

（解析：善于抓住机会，并利用提问的方式吸引顾客注意力，引导顾客思路，同时伺机接近顾客）

“有哪里不一样吗？”笔者自言自语，目光却没有离开这款橱柜。

（解析：顾客上钩了）

“您再仔细看看”小张很自信的提示着笔者，

（解析：进一步引导顾客）

    “您看我们这款地柜的抽屉”五秒钟后小张蹲下身拉开了地柜的抽屉展示给了笔者，“这款抽屉的面板就是一层钢化玻璃，拉手是直接固定在上面的，根本不需要基材，这样有利于……（提示：其他很多品牌的钢化玻璃橱柜是将钢化玻璃贴在刨花板的基材上）”，在她的语气里充满了骄傲。

（解析：把顾客的思路引导到自己的独特卖点上，并对卖点进行深一层次的讲解）

“这样能结实吗？会不会显得太单薄？”笔者提出了异议。

（解析：顾客开始互动了）

    “这个您放心，我们的钢化玻璃是德国原装进口的XX品牌……，目前在国内只有我们一家拥有，它采用了……技术，通过……工艺制作的”简单概要的阐述后，小张拿出一个橡胶锤在一块样板上敲了又敲，又用一把刀子划了几下，然后递到笔者手中“您看，是不是一点伤害都没有？”

（解析：第一点，利用唯一、稀有、先进的工艺技术提升产品价值和品牌价值，从听觉上影响客户；第二，利用样板、锤子等工具给顾客做体验式销售，并让顾客亲自感觉。）

“还真的是”笔者边看边称赞。

（解析：顾客进入了导购的预定轨道，接受了导购的思想）

    “您再看我们的抽屉和拉篮”说着小张拉开了旁边的柜门。（提示：C品牌的抽屉和拉篮用的是凯斯宝马的高端产品，在当地市场很少见，因为当地其他品牌大部分用的是BLUM的中低端产品。）

（解析：继续引导顾客，展示其产品的其他独特卖点，从而进一步提升品牌、产品的价值）

……

情境二、深圳某商厦珠宝店

序言：

2010年春节，笔者和爱人在深圳某商厦购买首饰，浏览过N个品牌后来到香港B品牌珠宝柜台。

场景回放：

“您好，欢迎光临B珠宝”导购员微笑着打招呼，可以很直观的发现该品牌导购相对比较年轻且相貌均不错，而且工作服也比较有档次。

（解析：导购的容貌、服饰是品牌的外在表现之一，影响着顾客对品牌、产品的第一印象和价值感）

“嗯，随便看看”笔者又是老一套。

（解析：大部分顾客的表现）

“二位好，我是这里的客户顾问赵XX，您叫我小赵就可以了”说着迅速的从上衣口袋掏出一张精美的名片很专业的递到笔者手里。

（解析：通过自我介绍拉近顾客的距离，利用名片和递名片的动作提升品牌形象和价值）

“谢谢！”爱人礼貌的回应了一句。

（解析：顾客表示感谢了，是好事）

“看看这个戒指”笔者隔着玻璃指着其中一枚钻戒。

（解析：顾客开始注意看产品了）

“好的”小赵迅速带上一副黑色薄手套，用两支手指轻轻的取出这枚戒指，并从柜台下取出一张鹿皮抹布轻轻擦拭一下后递给爱人。（提示：这是一枚女士钻戒）

（解析：利用手套、鹿皮作为道具，轻轻取出和轻轻擦拭这个动作表明产品的高贵，提升了产品和品牌价值；同时表示对顾客的尊重，赢得顾客的好感）

“一般”爱人轻声的说着。

（解析：顾客异议出来了）

“请坐下看吧”小赵的同事把两张吧椅搬到我们身边。

（解析：一、引导顾客坐下，提升服务品质，提升品牌价值；二、顾客坐下才能专心、轻松的挑选产品，可以延长顾客的停留时间；三、顾客停留的时间越长购买的几率越大。）

“二位是选婚戒吧？”小赵柔声问道，同时另外一名导购端过两杯水递到我们面前。

（解析：一、探寻顾客的需求；二、通过倒水提升服务品质，提升价值；三、服务比较好的情况下顾客一般会停留时间比较长。）

“是啊，谢谢”笔者端起水轻轻喝了一口。

（解析：顾客感到歉意了，吃人家的嘴软，拿人家的手短，表明导购的目的已经达到了。）

“恭喜二位，祝你们新婚幸福。这边这几款都是2010的新款，虽然刚刚上市不久但选的顾客却特别多”小赵祝福完又提示着。

（解析：赞美顾客，同时介绍产品卖点，并利用第三方证明，有理有据。）

“再看看这个”爱人指了指另外一款。

（解析：顾客已经逐步深入了，开始停留在这个柜台）

“这款是……形状的，代表……，非常简洁大方”小赵又轻轻取出小心的套在爱人的另外一个手指上。

（解析：利用专业术语介绍产品，并寓于文化内涵，提升产品价值。）

“那个也看看”爱人又指了指，同时摘下第一枚戒指。

（解析：顾客更深层次与导购和产品互动）

小赵从旁边取过一个精美的白色托盘，把第一枚戒指放在上面。

（解析：又利用白色托盘作为道具提升了形象。笔者也见了其他品牌的托盘，甚至有些没有托盘，还是认为该品牌的托盘即漂亮又有档次。）

……

半个小时后，笔者和爱人在此处购买了一枚钻戒。[NextPage]

  景三、湖北皮X诺橱柜。

　　序言：

　　2009年4月笔者应约到湖北某市做专场培训，按照惯例培训前笔者在该市建材市场做了一天调研。

　　情景回放：

　　笔者有目的的进入了皮X诺橱柜专卖店。

　　“你好，欢迎光临皮X诺橱柜”一个二十五、六岁的小伙子迎上来打招呼。

　　（解析：常用打招呼方式，显得礼貌有亲和力。）

　　笔者点点头，没有说话，顺手拉开一款橱柜的抽屉。

　　（解析：顾客的一贯反应，也是最令导购头痛的顾客）

　　“您看的这款橱柜是皮X诺的代表作，这个抽屉的长度是Y米，这么大的抽屉是一般的小品牌所不能做的，他们根本就没有这个技术。”说着小伙子的双脚站在了抽屉邦上“它的导轨是德国进口的XX品牌，连我这么120斤重的人都能承受的住，所以您放多少东西都不用担心的。”

　　（解析：利用大小品牌的技术实力对比提升自己品牌的档次和价值，暗示顾客他们是大品牌；又利用体验式吸引顾客眼球，给出最直观的证明，证实自己的产品是有保障的，质量不一般。）

　　“确实挺好的，这款多少钱？”笔者称赞一句后马上开始问价格。

　　（解析：同样，很多顾客还没有详细了解产品就开始询问价格，通常也是终端销售中最常见的。）

　　“先生以前有没有了解过皮X诺橱柜？”小伙子关切的问道。

　　（解析：运用“忽略法”忽略顾客的价格提问，同时转移话题利用问句了解顾客信息。）

　　“好像听说过”笔者若有所思。

　　（解析：顾客说出自己的信息，但不确定，表明顾客并不了解该品牌）

　　“那你肯定是在XX台的电视上见过我们的广告，皮X诺橱柜法国品牌，2002年进入中国，而且我们的产品都是由法国设计师设计的。”小伙子自豪的说。

　　（解析：介绍自己的品牌文化和产品文化，利用“外资”提升品牌价值，给人一种该品牌是国际品牌、大品牌的感觉。）

　　“您看，皮X诺是2006年度中国橱柜行业最受消费者喜爱的品牌，也是2006年度中国橱柜行业最佳环保品牌，再看这个证书，我们还是国家奥林匹克中心专用产品，奥运会唯一指定的橱柜品牌”小伙子指着文化墙上的一排证书一一向我介绍。

　　（解析：通过证书等实实在在的证据证明自己的品牌价值，把自己的品牌影响力植入顾客的头脑，这点是非常重要的。）

　　“看来是大品牌啊”笔者便嘀咕着边在专卖店里转了起来。

　　（解析：顾客已经受到了导购的影响，对该品牌有了一定的认知，也产生了该品牌是大品牌的意识。）

　　“这款是在XX大赛获得设计大奖的，它风格独特，在设计中融入了中西的文化经典”小伙子又把我的目光吸引向了另外一款橱柜。

　　（解析：款款都有自己的独特卖点，通过不断的灌输差异化提升品牌和产品的价值。）

　　笔者不感兴趣，目光转向一边：“这款挺有特色，台面怎么是玻璃的？”

　　（解析：顾客提出异议，同时也表明这款产品吸引了顾客的注意力。）

　　“这款啊，可是我们的专利产品，这个台面是通过……工艺制作的钢化玻璃，在其他品牌您是绝对看不见的”小伙子满是信心。

　　（解析：对每一款产品都赋予了光环，在众多光环的笼罩下不仅仅是单件产品的价值提升，更重要的是整个品牌的价值提升；在这里值得注意的是导购在介绍每一款产品时都会先给产品戴高帽。）

　　“这玻璃的台面是不是不结实啊，能在上面切菜剁肉吗？”笔者有些担心。

　　（解析：顾客更加深入的提出了疑问，表明顾客已经对该产品产生了兴趣）

　　“您看”说着小伙子从抽屉里拿出一把橡胶锤“砰、砰”的朝着台面敲了两下。

　　（解析：再次利用体验式打消顾客的疑虑，耳听为虚眼见为实，顾客对亲眼看到的现象肯定是深信不疑的，当然如果把锤子放到顾客手里让顾客自己去敲敲效果可能会更好。）

　　……

　　四、小结

　　通过笔者对大量终端的走访和研究表明，让顾客感觉“贵”与“不贵”并不完全在于产品的好与差，更多的是通过导购的介绍和讲解如何不断提升和展示产品的价值。如今在“酒香也怕巷子深”的年代里导购员的展示技巧才是不断引导顾客思路给顾客感觉的利器！