光复「柯达时代」

　　贴士一：实木家具定义不规范

　　实木材质目前在业界并没有一个规范的定义。一类仿实木家具是实木和人造板混用的。个别家具经销商掉包概念，将实木复合家具宣传为实木家具，甚至还把贴了一层实木外皮的家具也称作实木家具。

　　贴士二：板式家具贴面张冠李戴

　　板式家具因贴面材质不同而价格不同。现在市场上出售的板式家具的贴面十分逼真，光泽度和手感都很丢脸出差别，因此有个别奸商，以贴纸、烤漆等冒充木皮贴面赚取差价。

　　贴士三：布艺沙发国产冒充入口

　　一些商家利用消费者崇洋的心理，称自己的面料是入口产品，因此价格不菲。但一些沙发并不是真正的入口材料，而是国产材质冒充。

　　贴士四：床垫以次充好

　　“黑心棉”频频泛起在报端，将床垫的质量题目再次推向了风口浪尖，成为消费者不得不留意的题目。

　　贴士五：卖场家具合格讲演超期

　　在一些家具卖场中，一些品牌所出示的产品合格讲演已经由时却仍旧展示给消费者。这本身就是违规的行为，过时的合格讲演已经无效，因此消费者在选购之前要擦亮眼睛。

　　贴士六：无使用仿单

　　和那些高科技产品不同，良多消费者在选购家具的时候很少会留意家具的使用仿单，一些家具厂商也很少会提供产品仿单。但是使用仿单中包括对家具材质、保养方法、售后服务的划定，因此仿单也是消费者了解产品和售后维权的重要环节，不能忽视。

　　贴士七：红木家具不规范

　　现在市场对于红木的材质划定还不规范，有很多不法商家用其他木材代替珍贵的红木材料，欺骗消费者。

　　贴士八：滥用绿色环保概念

　　现在少数家具经销商，卖家具时必言绿色环保，用绿色环保的招牌为自己添彩，可是其产品根本没有经由认证。还有一些地板出产商自称自己的地板是零甲醛，可据相关专家透露，自然木材本身就含有很低的甲醛，而经由加工的地板所说的零甲醛，根本就不可能。

    如果真的有时空隧道，可以穿越到未来，让我们以历史的眼光回望当下，或许可以发现，2011年将是中国经济发展和现代化进程中重要的转折点。

    2月14日，日本政府正式揭晓了期待已久的悬念，日本2010年全年的GDP为5.47万亿美元，比中国之前公布的5.88万亿美元大约低了7%，这标志着中国正式取代日本成为全球第二大经济体，也宣告了世界经济发展史上一个时代的结束。

    这则重磅消息迅速引起了世界各国政商界的热议，尤以日本政府的发言最为有趣。日本经济财政大臣与谢野馨表示：“日本将不会与中国竞争GDP排名，我们搞经济不是为了争排名，而是为了使日本国民过上幸福的生活。”

    的确，中国目前人均GDP已达4000多美元，刚好跨入中等收入国家水平。但GDP的增长并不代表综合国力和国民生活水平的同步增长，包括世界银行行长佐利克在内的中外专家纷纷警示，中国即将面临中等收入陷阱。

    中等收入陷阱最早由2007年世界银行《东亚复兴》报告提出，指的是新兴市场国家突破人均GDP1000美元的“贫困陷阱”后，很快会奔向1000美元至3000美元的起飞阶段；但到人均GDP3000美元附近，快速发展中积聚的矛盾集中爆发，自身体制与机制的更新进入临界，很多发展中国家在这一阶段由于经济发展自身矛盾难以克服，发展战略失误或受外部冲击，经济增长回落或长期停滞，陷入中等收入陷阱阶段。回顾世界经济史，中等收入陷阱是许多崛起的发展中国家难以跨越的一道坎。

    中国经济正站在这一关口，一方面是宏观经济体的快速发展，另一方面则是快速发展带来的社会贫富分化严重、过度城市化和就业困难等，中等收入陷阱典型特征已露端倪。而这也在悄然动摇着房地产业赖以发展的基础——即人口红利支撑的经济发展速度和以重商主义构筑的产业蓝图。

未富先老的挑战

    过去13年间，未曾有过任何一个行业能像房地产业一样在深深地改变着中国的面貌与国人的生活观念和方式。展开这幅波澜壮阔的画卷，年均28亿平方米的开工面积、12亿平方米的竣工面积、3万亿元的产值，足以捍卫房地产业国民经济支柱产业地位。

    当中国经济奇迹面临转型期和机遇期叠加时，房地产业也不例外地将面临发展基础的变革。这种变革不仅仅来源于人口红利的枯竭，更源于房地产去投资杠杆化的政策调整。

    中共中央党校校委研究室副主任周天勇直言，“未富先老的人口结构将动摇房地产业既有的高速发展模式，经济与民生间摇摆的政策体系也将重构房地产业的未来版图。”

    诚如斯言，中国科学院——清华大学国情研究中心主任胡鞍钢也认为，“人口老龄化不简简单单是社会现象，更隐含着经济增长的含义，适龄劳动力的减少不仅意味着人口红利的锐减，更意味着人力成本的攀升。”

    据统计，2000年中国65岁以上老人占人口结构比重为6.8%，与世界平均水平完全一样，而到2009年，中国的老龄化比例已达8.3%，显著超过世界平均7.5%的水平。

    更为严峻的是，财富分配不均的状况已使中国呈现出中等收入陷阱的典型特征。“收入分配不平等、城乡二元社会等问题已成为中国跨越中等收入陷阱必须应对的挑战。”胡鞍钢表示。

摇摆的功能定位

    人口与财富分配结构的嬗变在重构地产行业的发展基础，同时，也在重构房地产业的边界。

    “房地产业近年来表现出的高投资属性偏离了居住的本能，成为社会矛盾的集中点，这是宏观调控愈来愈密集、愈来愈严厉的重要原因。”中国房地产业协会副会长朱中一认为，“政府大力推进保障房建设势必会影响房地产的市场格局，房地产业的功能定位也面临反思和重新架构。”

    的确，2010年以来，“国五条”、“国十条”，乃至近日出台的“国八条”，这些被誉为“史上最严厉调控政策”的节奏之频繁、力度之严厉都超乎房地产业界之想像，而保障房建设计划的宏伟也使众多房地产公司改弦易辙，纷纷试水保障房领域，种种表现无不表露出房地产业在国民经济中功能与地位的再定义。

    “调整经济结构和转变经济发展方式无疑是要改变目前依赖高投资和高出口的发展模式，房地产投资占据固定资产投资的近一半，长远来看，中国经济势必要去房地产化。”国家发改委经济研究所发展战略与规划研究室主任王小广表示。

城市化的制度红利

    面对日益混沌的经济前景，中国经济如何跨越中等收入陷阱？房地产业的救赎之路何在？众多专家纷纷将视线抛向了城市化。

“中国经济的崛起与工业化和城市化进程密不可分，特别是城市化将会成为中国经济跨越中等收入陷阱的重要助力，因为我们目前的城市化率仅仅才50%左右，可提升的空间依然巨大。”周天勇表示。

    这一观点也得到了房地产业大佬万通地产董事局主席冯仑的认同。他认为，目前中国的楼市所处的阶段与欧洲战后头十年相似，中国现在人均GDP是4000美元，人均GDP从4000美元到8000美元还需要至少10年时间，中国城市化进程仍将是支撑中国房地产业的基础因素。

    但胡鞍钢则警示，中国城市化进程正处于加速期，需警惕出现交通拥挤、公共服务欠缺、污染加剧等超常城市化现象，这都会导致中国掉入中等收入陷阱。

    “城市化进程依然是房地产业未来的重要战略机遇，而把握这次机遇就需要房地产公司无论在战略路径上，还是商业模式、品牌建设上具备创新性，方能立于不败之地。”朱中一表示。

    中国经济正站在这一关口，一方面是宏观经济体的快速发展，另一方面则是快速发展带来的社会贫富分化严重、过度城市化和就业困难等，中等收入陷阱典型特征已露端倪。而这也在悄然动摇着房地产业赖以发展的基础——即人口红利支撑的经济发展速度和以重商主义构筑的产业蓝图。
开发商  通往成功之路


　　2010年12月10日，杭州，绿城中国（3900.HK）秋季恳谈会。在外界眼里颇为自负的绿城董事长宋卫平，对来自四面八方的媒体和股东说，“全国范围内造房子比我们好的最多只有一家半家，不可能有两家三家。”而这“一家”所指的是龙湖（0960.HK），“半家”所指的是星河湾。

　　他如此形容龙湖董事长吴亚军：有宏图大志，有男人的魄力，同时又很细腻，心态好，人很大气；头发长，见识也长……而在2009年的恳谈会上，他还认为龙湖难以匹敌绿城。彻底改变宋卫平看法的是龙湖的拜访。2010年11月底，吴亚军带着高管团队拜访阿里巴巴，也拜访了绿城。

　　当外界将绿城和龙湖相比较时，宋卫平颇感荣幸。针对有人从绿城跳槽到龙湖，宋卫平说，“去了龙湖的人，我们很欢迎他们再回来。”他甚至承认，龙湖无论是在成本管控还是在企业管理上，都有绿城值得学习的地方。同样拜访过龙湖的宋卫平，对龙湖企业文化印象很深。“快乐的工作，金钱的自由，心灵的宁静。”喜欢开玩笑的性情中人宋卫平甚至对着投资者说，可以把我们的股票卖了，去买龙湖。

　　与之形成鲜明对比的是发生在2009年绿城秋季恳谈会上的一幕。当年绿城业绩直逼万科，卖房收入超过500亿元。当着股东的面，心情大好的宋卫平豪言3～5年赶超万科（000002.SZ）。彼时，人们喜欢拿绿城和万科做比较。但遭遇2010年史上最严厉的调控后，绿城不得不放慢追赶万科的脚步。[NextPage]

　　2010年，绿城业绩几乎原地踏步，万科却一跃登上千亿舞台。宋卫平有些许不服气地说，再给绿城一些资金，绿城一定能赶超万科。2010年万科用于业务发展的资金大约1200亿元左右，而绿城自有资金只有100亿元左右，合作伙伴的钱不到100亿元，就是这200亿元本钱支撑起绿城500亿元的销售收入。

　　2011年3月8日，万科将公布其首份“千亿”年报。但私下里，对于万科，绿城高管并没有给予和龙湖相同的赞许。评价万科在杭州建设的项目时，宋卫平甚至开玩笑说，“要是绿城造出万科那样的房子，项目经理都要跳楼N次。”

　　毫无疑问，今天的万科是世人眼中最成功的房地产企业之一，规模大，管理规范，企业研发能力强。但在一部分开发商眼中，它还不是最好的企业。甚至在万科人眼里，它也并不完美。

　　规模之惑

　　为何众房企如此追求规模？可以轻易列举出缘由。

　　大型项目的开发，对开发企业的实力、资质等级都有明确要求，小型企业则由于受自身规模、实力的限制，很难获得较大项目和较好的发展机会。其次，房地产开发周期长，一般为3～5年，要经过前期策划、建筑设计、建筑施工、市场营销等几个阶段，而小型企业由于受自身资金、人才实力的限制，各方面投入较少，特别是项目前期调研和策划工作投入的资金少、时间短，大大增加了其开发风险，只要市场出现较大波动，就可能导致公司陷入危机。同时，房地产开发资金投入巨大，相对小型企业来说，大型公司或企业集团更容易获得贷款。

　　几乎所有的房地产企业都有做大的决心。但在阳光100置业集团董事长易小迪的价值判断中，规模大的开发商未必一定获得尊重。2007年，阳光100并没有加入“抢地大军”中。但不可否认的是，在土地获取方面采取激进措施的开发商大都获得了成功。这在一定程度上刺激了开发商扩充规模、区域垄断，走粗放式经营之路。很多开发商80%的精力用于圈钱、圈地，是通过土地挣钱，而不是通过产品创新赚钱。有的开发商以不开发为荣，通过倒卖土地的方式获取暴利。“房产加地产，‘房地合一’的模式，是中国房地产行业的弊端。”易小迪说。

　　而几乎是从2003年起，浮躁之气就已逐渐弥漫于整个行业。“开发商无疑是制度的最大受益者。”易小迪说。在一个单边上涨的市场，谁进入得早，谁就可以获得更大的成功。盖房可以挣钱，倒卖土地也可以挣钱。

　　“千亿万科”的成功并不是靠倒卖土地而得来，但从其发展道路来看，万科今天的规模更主要是通过融资换来的。从2001年初到2007年第三季度，万科共增发两次，募资141亿元，发行可转债转股约38亿元，股本扩张累计约179亿元，占净资产增加额的77％；而同期公司盈余公积约57亿元，不到净资产增加额的四分之一。上市以来，万科的股本从不足1亿股扩大至109亿股，增长100倍，为上市公司所罕见。

　　中欧国际工商学院会计学教授丁远经过数据分析发现，2002年至2007年间，房价上涨对万科销售毛利率的贡献为8个百分点，占其比重约为四分之一；房价上涨对万科销售净利率的贡献为7个百分点，占其比重超过一半。换句话说，万科一半以上的净利润是由房价上涨带来的。

　　与此同时，万科的利润增长远远滞后于规模扩张，过去五年，万科销售规模增长十倍，但盈利仅增长五倍左右。

　　他由此得出结论，万科走的是“盈利靠通胀，成长靠融资”之路，其核心能力体现在拿地、融资两个环节，而造房子、卖房子的能力相比之下并不那么重要。事实上，在万科取得耀眼成绩的同时，众多企业也创造了历史最佳业绩，但这些并非依靠产品细分和精细化管理得来，而更多是拜市场所赐。

产品的力量

　　自中国房地产走上市场化道路以来，长期处于供不应求的状态中，产品的重要性被忽视。金地集团董事长凌克曾说，近几年来，住宅建设基本没有进步。原因是房子太好卖了，以至于开发商的产品创新、真正花在做产品上的心思越来越少。

　　然而时代使然。市场细分，全面以客户需求为导向的时代尚未到来。北京万科总经理毛大庆早前就曾提过为80后造房子的设想。他说，现在的房子大多是五六十年代出生的建筑师设计的产品，风格甚至是20～30年前的。80后真正需要怎样的产品？

　　如果时代允许我们的想象力成为现实，如果可以有选择，我们希望居住在怎样的房屋里？但很可惜，高房价扼杀了我们的想象力。

　　即使是中国最优秀的房企之一万科，也曾遭遇质量投诉。业界评价，万科强调规模化生产，但龙湖、绿城等许多房企打造的产品却优于万科。但定位使然，性格决定命运。绿城和星河湾打造的众多好产品，也同时被打上豪宅的标签。

　　“万科是主流住宅开发商。什么是市场‘主流’？就是首次置业和首次改善性需求购房。”万科董事长王石曾在接受某媒体采访时说，“但是像这种能代表企业研发实力的产品（指万科天琴湾，售价24万元/平方米），万科也要做。”正是靠着针对刚性需求的中小户型，万科在2010年实现了千亿销售额。

　　商业模式  顺规律而为

　　为何许多产品“优”于万科的企业，却被千亿万科远远甩在身后？万科总裁郁亮也曾总结说，2010年取得良好业绩的企业，几乎都是以主流住宅为主要产品。相反，受调控影响，以高利润、高档住宅为主要产品的开发商表现都不大好。

　　房企之间的竞争，已经不单是产品的竞争，更是商业模式的竞争。而商业模式并非一成不变，只有那些具备了适应行业特定发展阶段的商业模式的企业才能为股东带来超额收益。在行业调控加剧、十分特殊的2010年，万科取得了无比耀眼的成绩，但比赛远未结束。

　　历史是最好的老师，但历史上大多数房地产公司都消失了，数据缺乏严重，很难进行事后分析。历史又是何其相似，在美国房地产龙头帕尔迪和波士顿房地产公司的发展轨迹中，也许可以找到中国房企的影子和发展道路。

　　从帕尔迪的发展经历来看，其早期的发展同样更多依赖于外因——美国城市化率的提高。20世纪50年代时期，帕尔迪创始人开始在底特律建设住宅，初期主要集中在底特律郊区的大型住宅项目和一些商业地产项目。彼时，美国的城市化率为64%。1960年年底，底特律的住房拥有率达到顶峰，市场空间逐渐饱和，为了寻找新的发展空间，帕尔迪开始第一次地域扩张。公司将业务扩张到华盛顿、芝加哥、亚特兰大的市郊。到20世纪60年代中期，三地的业务逐渐成为帕尔迪的主要收入来源。

　　帕尔迪的壮大同样依赖于上市融资。1969年，帕尔迪公司上市发行20万股，到1972年美国房地产行业又出现一个小高潮，帕尔迪趁机加快区域扩张。上市毫无疑问助推了帕尔迪的发展。在上市后10年里，帕尔迪进入10个美国主要房地产市场。20世纪70年代，美国二级住房金融体系建立，帕尔迪也随之进入房地产抵押业务，打通了客户、公司、资金良性循环管道。

　　然而直到1980年左右，美国城市化接近尾声，帕尔迪才开启公司的全面质量管理与价值链前段整合时代。20世纪80年代中期，公司引进服务/原材料供应商推广质量领先计划，承诺为顾客提供优质的产品和服务，为公司房屋的结构和裁员量进行商业质量保险，解除顾客之忧。而在美国的城市化基本完成之际，帕尔迪才将细分市场作为扩大市场份额的手段。精确制导，客户通吃，终身锁定。

　　帕尔迪也曾是早期万科学习的目标。帕尔迪保持了53年连续的盈利，而在2007年的次贷危机中，史无前例地亏损了23亿美元。帕尔迪的亏损也曾让万科反思。

　　事实上，帕尔迪在金融危机中遭遇重创时，另一家公司却迎来了腾飞契机，那就是在金融危机全面爆发的2008年，和帕尔迪同样赫赫有名的波士顿房地产公司，高买低卖，逆市扩张。2004年至2007年美国房地产处于高位时，波士顿地产并没有大举收购物业资产，反而选择了出售物业资产为主。2008年，波士顿地产开始大举购买物业资产，全年可供出租物业逆势增加600万平方英尺，增长13.6%，新增面积仅次于上市的1997年。

　　这家公司同样有悠久的历史，于1970年在波士顿成立，是美国最大的A级写字楼持有人、运营商和开发商。公司最初从事房地产开发，20世纪80年代开始持有写字楼物业。但直到1997年，以房地产信托投资基金（REITs）的身份在纽交所上市后，才开始向新泽西、旧金山等区域扩张，业务转向以持有物业为主。值得一提的是，波士顿房地产公司同样是在美国城市化接近尾声时，才逐渐转向商业地产。

　　如果说这是一场马拉松比赛，没人能够全程充当领跑者。在千亿万科的身旁，还有未上市的商业地产巨头大连万达集团。甚至有分析师预测，如果万科上市，其市值或将超过万科。而金融危机也同样使万科等众多房企意识到商业地产的重要性。2009年，万科提出逐渐加码商业地产的策略。

　　然而，有一天万科是否难逃帕尔迪的命运，抑或提前转舵，改变策略？千亿万科一马当先，在万科身后还有众多追赶者。也许成功的结果总是相似的，但成功的道路，必不惟一。