为销售的新科学做准备！

　　11月21日，在位于西南航空港的南方家私总部大楼里，刚在郑州与金马凯旋家居CBD签完约回到成都的董事长邬泽华来不及休息，就在会议室里等待着他的四川同行们。不一会儿，偌大的会议室就坐满了来自全川的50多家家具企业老总，一场“圈子”内会议就此开始。

　　他们探讨的是很现实的话题：面对房产调控政策，四川家具如何继续领跑全国？

　　家具行业受“牵连”

　　2010年冬天，对于全国家具行业来说来得更早一些。一系列房产调控政策的出台，也让下游的家具行业“被调控”了，旺季不旺成为一线城市家具卖场的普遍现象。

　　“杭州某个超大型家具卖场，去年国庆一天销售额突破亿元，而今年却只有1000多万。”喜洋洋家私董事长谭英荣告诉记者。

　　好迪家私董事长钟文华说，房产调控政策客观上导致了消费者的观望情绪日渐浓厚，加上目前消费者对常态化的促销活动已经趋于疲乏，商家想要提升销量难上加难。

　　“川军”开拓二三线城市

　　中国家具协会理事长贾清文说，对于广大四川家具企业来说，进一步开拓二、三线城市，将是未来的机遇。

　　而在邬泽华看来，开拓二、三线城市市场，正是“川军”的特长。“四川家具的准确定位是成就高速成长的重要原因。”邬泽华认为，四川家具发展就是从二、三线市场开始的，面对新的市场环境和发展阶段，四川家具企业应该发挥出自身优势，进一步拓展二、三线级城市，扩大“川军”在这些市场的占有份额。

　　“受房产新政影响的主要还是一线城市，对于主要经营二、三线市场的四川家具来说，不会出现大的波动。”四川省家具进出口商会秘书长荣煜伟坦言，四川家具企业今年在二、三线城市的销售依旧在稳步增长，今年总销售额超过500亿元不是问题。“尤其是新农村建设，对四川家具来说将是难得的机遇。”

　　将成立四川品牌家具联盟

　　“四川家具人应该向温州商人学习，形成凝聚力，相互支撑推动，让四川家具这个区域品牌成为中国家具行业的金字招牌。”荣煜伟说。21日，到会企业一致决定成立四川品牌家具联盟，让四川家具企业成为联合体，抱团抱得更加紧密。

　　其实，四川家具近几年的亮相，几乎都是多家企业抱团出动，所到之处无不给当地家具行业带来强烈的冲击。“有了这个联合体，未来四川家具将更加强大，企业将不再是单打独斗，支撑每个企业的将是整个四川家具行业。”据荣煜伟透露，如今四川品牌家具联盟已经有100家企业加入，联盟的未来发展之路将是从传统的商业销售转变为商业运作，主动出击国内市场，从传统的进驻卖场转变为经营以家具为主的商业地产CBD，同时带动餐饮、娱乐等行业的发展，让四川家具在练好内功的同时实现多元化，把家具行业的“蛋糕”做到最大。

　　近日主要集中在食品领域的物价上涨，使快速消费品(以下简称快消品)行业受到了严重的冲击。快消品的特征是消费者消耗较快、需要不断重复购买，这就决定了消费者对快消品的价格会非常敏感。通货膨胀下的快消品行业如果不甘心或者不能够忍受低利润，选择提升产品以纸币衡量的价格——涨价，则会触犯消费者心理，容易引起消费者的反感，进而造成企业的进一步损失。

　　欧美等国家在资本主义发展的几百年中，曾数次发生严重的通货膨胀，而在通货膨胀后，快消品行业大多会出现这样一种情况——大量的中小企业因通货膨胀的影响而倒闭或被兼并，而那些大品牌与大企业，虽然也在通货膨胀中遭遇了冲击，但是依托强大的品牌优势和企业资源力，他们不仅生存了下来，更在市场份额占有率上取得了进一步的突破。

　　这固然可以用资本投资的基本规律来解释，但是从营销方面来研究的话，我们同样可以发现：企业所拥有的品牌价值越高，越强大，那么它抵抗风险的能力就越强。

　　当这样的阴影到来时，快消品企业究竟应该有什么样的作为呢？或者说，营销战略的不同，究竟会给企业造成什么样的影响呢？

　　秘笈一：水涨船高，在涨价外顺势而为

　　对于大多数企业来说，通货膨胀的压力都显得极为严苛。生产成本的日益上涨，造成企业利润的不断降低；而流通方面的压力，也随之挤压着企业的生存空间。对于资本并不充裕的小企业来说，这种挤压将会导致致命的窒息。那么，涨价也就成为了一种无奈的选择。但是如前文所述，涨价所带来的必然是消费者的质疑与反感，直接的反映就是产品销量受到影响，甚至会造成产品的滞销。解决这个问题的关键，就在于将消费者的决定购买因素从价格上转变到别的方面，基本可以归结为“产品的本身价值”和“产品的附加价值”。

　　先看前者，在日趋激烈的竞争中，产品同质化非常严重，所以要使产品本身获得能够决定购买因素的突破性价值，无疑非常困难。

　　再看“产品的附加价值”，在这方面，可做的文章就多了许多。以休闲食品为例，可以给产品添加“健康”、“愉悦”等附加价值——但是最突出的附加价值，就是品牌！假设一个企业的品牌足够突出，其品牌价格本身就会成为决定消费者作出购买行为的重要因素，而产品的价格因素，则或多或少产生了让位。

　　当然，有品牌优势的企业也要保持清醒。毕竟，商业中没有绝对，品牌也不是万能的。如果价格一下子提高50%甚至100%，极有可能出现的情况是，品牌不但起不到什么作用，反而更是自身难保。

　　秘笈二：以静制动，保持原价抢占市场

　　当然，一旦选择了涨价，无论是否拥有品牌，势必都会引起消费者的一些不满。没有品牌的企业，或许在涨价的过程中就走入了绝路，就此倒下。拥有品牌的企业，其品牌忠诚度也不可避免地会遇到一定的影响。然而，商场中并不存在绝对的挑战，通货膨胀对于一些拥有足够资源支撑、有足够能力抵御通胀压力的企业来说，可能是一次实现大扩张、大发展的机遇。他们完全可以采取“以静制动”的方式，突出价格的差异化，达到扩大市场份额的目标。这种企业，大多已经不再属于中小企业的范畴，而是大中型的企业。

　　在经济学中，为了占领市场，可采用低价、高价和竞争价格的策略。通货膨胀的压力，实际就是要求企业再一次为产品作出定价。

　　于是，大中型企业，则可以采用“低价策略”，在别的企业纷纷涨价的同时保持原价，也可以使用“竞争价格策略”，比如晚于行业一个周期再进行涨价。总之，目的是使得自己的产品价格始终低于竞争者的价格，从而挤占市场，提高企业商品的市场占有率。

　　在这个方面，有一个鲜活的例子：世纪之初，在大陆起家、发展壮大的康师傅以低价战略切回台湾方便面市场，台湾业界龙头老大统一面、老二维力面的反击动作连连，但最终低价的康师傅也成功在两大巨头的打压下取得了相当的市场份额。2004年3月，康师傅方便面在台湾的市场占有率已由5%升至21%。

　　但是，从某种程度上来讲，这种策略，更似是一种危险极大的“七伤拳”——“内功修为倘若不到，那练之便有害无益”。在达到扩大市场份额的同时，企业也会直接将自己置入一个危险的情况之中——企业利润降低，抗险能力被严重削弱，同时很容易在行业内引起激烈的战火，一旦竞敌采取报复手段，则很有可能走向失败的结局。

　　那么，企业的内功如何修炼，才能支撑“低价”的“七伤”？那就是“品牌”。在通货膨胀下，产品的低价应该体现“想消费者所想”的品牌价值，而不是令消费者产生“低价=劣质”的联想。对于想要“以静制动”扩大市场份额的企业来说，这是尤为重要的。

　　秘笈三：结构调整，整合产品应对挑战

　　事实上，快消品行业中那些已经发展壮大的大型企业，面对通货膨胀，在涨价之外，更有不同的选择。

　　产业结构调整，无疑是大型企业在通货膨胀到来之际的一个解决途径。大型企业为了拓展消费群体范围，产品一般分为各个档次，针对不同市场、不同层次、不同需求的消费者。在这些产品中，一些属于企业的明星产品，高档次、高利润，以提高品牌附加价值为最主要的目的；一些属于企业的拳头产品，利润适中、销量大，面对主流消费者，在维持利润的同时加强品牌塑造；最后还有一些则可能是企业为了占据市场份额而生产的低端产品，低利润、零利润甚至负利润，目的就是维护品牌可见度与知名度。

　　以方便面品牌为例，康师傅、统一、华龙日清是中国方便面三大巨头。他们的产品线在任何一个市场中，都能找到相对应的产品；而方便面行业中，三、四级市场的大多数产品，在相当长的时间内都处于亏本销售的情况。

　　在这种情况下，通货膨胀的到来，大企业全线产品提价，在虎视眈眈的竞争对手面前显然并不现实。所以，大企业首先想到的，必然是在品牌战略指导下的产业结构调整。如提升一部分低端产品的价格，砍掉持续负债销售的产品，使品牌形象得到一定提升。同时尽可能保持中、高端产品价格的稳定，但从其他方面采取措施降低成本，以维护主流消费人群对品牌的忠诚度。这样一来，大企业从产业结构的调整中获得了抵御通货膨胀的动力，也在同时实现了企业的进一步发展。

　　秘笈四：强势扩张，视挑战为机遇

　　对于大多数企业来说，通货膨胀都是对企业命运最严苛的挑战之一，然而，并不是所有的企业都是如此，对于一部分超级企业来说，通货膨胀从某种意义上来说不但不是挑战，更是企业进一步发展的大机遇！

　　超级企业所能采取的手段是多种多样的，在强势的品牌支援下，超级企业可以以商战打压竞争对手，可以凸显产品差异化加强消费者对品牌的忠诚度，也可以对难以生存的企业实施收购或者兼并，从而一举将该企业的所有资源纳于自己的掌控之下。

　　这种企业，在目前的中国快消品行业内可谓屈指可数。但是一些品牌勉强可以够得上门槛，比如康师傅、娃哈哈等，更可能会在通货膨胀给行业内别的企业带来压力的时候，选择进一步延伸市场的触角。比如，康师傅就选择在2007年趁机进行扩张，不断上马新工厂，开始新一轮的跑马圈地运动。

　　因此，如果通货膨胀阴影真的到来的话，快消品行业中必然有许多企业会倒下，也一定会有企业从中获得发展的契机。

　　通货膨胀对于快消品行业更类似于一次洗牌的契机，企业要生存，必须要拥有自己的王牌——那就是企业的品牌。