家装设计的三大纪律和八项注意

    从2007年标价8000万元一套到如今订货价60万元一套的红木家具，从2007年标价600多万元／每公斤到如今10多万元／每公斤“茶王”……近年来，越来越多曾经在一个又一个展会上创出天价的商品，缩水到当年价格的十分之一甚至百分之一。  

    天价商品快速缩水 

    2007年，记者采访的中国—东盟博览会现场，曾经亲眼看到一套10件套、标价为8000万元的红木家具，这套名为“名著春秋”的红木家具销售人员声称是从老挝的红酸枝制作的原木家具，清楚地写着“价格不打折，卖给有缘人”。 

    2010年，记者在中国—东盟博览会的现场再次寻找红酸枝类型的红木家具时发现，超过20万元的红木家具屈指可数，同属于红木家具系列的乌木、鸡翅木、紫檀木等成套家具，17－19件套，标价不过12万－19万元每套，价格缩水了数百倍。 

    同样价格缩水的还有曾经风光无限的普洱茶。2006－2007年，中国—东盟博览会现场出现的“天价茶叶”，售价高达600万元／每公斤，如今在博览会现场，号称1975年制造的普洱茶，价格不过1000多元钱／每公斤。 

    已经连续参加6年会展的参展商徐荣国说：“前几年的天价商品全都快速缩水，而且成交量锐减，这都是炒作惹的货。” 

    职业炒家自曝炒作路线图 

    “会展无疑是诞生天价商品的最佳之处。如果会展上炒作成功，完全可以确保3－5年甚至8－10年的所有收益。”常年通过会展来运作商品促销的行家农世武告诉记者。 

    农世武自己本身就是典型的“职业炒家”。他告诉记者，会展中出现的天价商品100％的目标都不是销售，只是炒作，目的就是提升同类产品的价格，突破消费者的价格“心理底线”，从而推高整个行业的行情。 

    “首先是要判断商品大势，2007年的天价家具，2006年的天价普洱茶……背景都是2004－2006年之间，红木家具、普洱茶等日常商品价格飙升，如果没有前期的价格狂飙，谁也不敢推出那么高的标价。” 

    “其次是要形成联动效应，就是把所有同类型参展商的资料都弄到手，然后在行业内形成共识，统一将价格标高。价格飙升具有很强的示范效应，能够带动人气指数上升。展会组织者也乐于看到，只要向他们提出行业需要规范商品品质，参展商的信息就很容易弄到手。” 

    “三是必须确定商品监管尚处真空地带，这样才能避免监管风险。展会往往是市级、省级地方政府高度重视的领域，领导层肯定不愿意出现质检问题、价格问题，这就为天价的出现奠定了基础。加上我们都是选择有行业标准没有具体监督部门的红木家具，有质量标准没有检验检疫到场的进口普洱茶来进行炒作，就不会出现因为质量问题、价格监管导致炒作打水漂的情况。” 

    “天价家具、天价普洱茶都是最成功的炒作，当年的天价商品都没有卖出去，但实际意义上却抬升了其他同类产品的价格。参与操作的商家都赚了个盆满钵满。”

    最怕临时抽查，最怕质检价格监督 

    这位“职业炒家”向记者透露，参加展会的商家、炒家，其实最怕的就是质检、价格监督、检验检疫等多个部门的“临时抽查”。 

    “表面上看，每次进场的商品都经过上述部门的同意，但我们实际入场的时候，都是把商品压到开幕式最后一天甚至最后半天时间才进场，或者干脆等开幕式过后，人流量出现高峰期的时候才进场，这时候就很容易蒙混过关。” 

    “质检管的是产品质量，检验检疫管的是商品的原产地证明，价格监督则可以直接对联手抬价等方式进行制裁，这些部门都是得罪不起的。不过我们也心里有底，地方政府往往明确表示展会‘只展不卖’，这样上述部门就没有进场检查的权力，实际上我们却是‘又展又卖’，‘又炒又卖’。” 

    “2006年博览会首次出现食用商品销售的时候，主办方还反复用广播建议消费者：此类商品没有经过检验检疫，没有售后服务和保证质量，建议消费者谨慎购买。但这几年，就再也没有听到这样的广播，这就是我们通过各种渠道与主办方达成的默契。” 

    “2009年，我们曾经根据中国—东盟博览会上印尼、泰国燕窝销量激增的情况，策划搞天价燕窝，但后来发现风险太大，燕窝行业鱼龙混杂，一旦出现天价，肯定会被相关管理部门给盯上，这才忍住没敢动手。”

　　进入10月，秋意渐浓，广州家居卖场热度不减。自去年下半年开始的扩张势头，在最近一段时间内愈演愈烈。10月1日，3万平方米的万福林家居刚刚开业；不到2天，红星美凯龙15万平方米的广州第一家店终于华丽登场了。紧接着又传来一个确切消息：10月23日，高德美居中心正式重返珠江新城，规模近10万平方米，相当于原美居中心A座的两倍，首期开业高档建材达3万平方米。

　　在广州，卖场的跑马圈地运动迄今没有消停的迹象。外地流通大鳄如居然之家、欧亚达正在积极觅地，进驻黄石路的传闻甚嚣尘上。还未见分晓之际，3万平方米的黄石家私大广场已经招商完毕，预计在11月中旬开业。在兵家必争之地的广州市区，大大小小的家居卖场开业短时间内此起彼伏。是先做大还是先做强？是速度先行还是稳中取胜？在激烈的竞争中，似乎更多的选择是前者。 

　　卖场大跃进  扎堆开业此起彼伏

　　“地段、地段，还是地段”，这是李嘉诚对商业地产竞争的经典总结。而对于家居卖场，同样如此。尽管去年以来，广州家居卖场如雨后春笋般冒出，但还是有不少项目仍在推出，见缝插针也要挖上一桶金。

　　锦上名店董事长张邦肯在接受记者采访时表示，目前家具卖场通过扩张争夺市场寡头地位的方式是令人担忧的，事实上，家具卖场已经供大于求。渠道成本的急剧上升，让不少经销商感叹：自己成了家居卖场的“打工仔”。

　　在徘徊了近两年的时间之后，红星美凯龙终于重开了中国的南大门——位于琶洲商圈核心位置的广州首店于这个国庆期间向消费者开放。据记者了解，至此，红星美凯龙在全国的卖场已达72家。

　　这座筹备已久的红星美凯龙总规模达到15万平方米，四层楼面分布着时尚软体家具馆、现代家具生活馆、实木家具馆、欧美家具馆和家居家装体验馆、陶瓷地板五金馆、卫浴橱柜生活馆等家具、建材的专业展馆。

　　在广州北面的黄石路，规模达3万平方米的黄石家私大广场前不久刚招商完毕，卖场内正紧锣密鼓地装修，预计将在11月中旬开业。“在白云区地带，只要是做平价卖场的，都能赚到钱。”黄石家私大广场总经理周高军告诉记者，它们打算成立这样一个中高端的卖场，是因为机场的搬迁，万达广场进入。“这样就把整个白云区的消费定位拉高了。”

　　卖场的扩张，对消费者来说是好事，选择更多了，购物也更便捷。但对家居市场却未必如此，有业内人士认为， 广州的家居卖场正在经历着一条“大跃进式”与“后补式”相结合的发展道路，说目前市场已发展到失控状态一点不夸张。据粗略统计，在国外的一些大中城市，一般大型家居卖场的数量最多不会超过15家，而广州已远不止这个数了。

　　竞相抢地  先当地主后当霸主

　　回顾家居业近几年的圈地运动。似乎形成一种态势：谁的地多，谁就有资格做“老大”。南红星，北居然，之所以在业内响当当，与它们开店速度和总体规模似乎成正比。

　　也许有人不禁会问：定位雷同、招商品牌重叠率高、推广方法、促销活动千篇一律，这样的家居卖场能对消费者产生什么特殊的吸引力？这些可能是家居卖场负责人每天都会在苦思冥想的问题。不过，从目前的市场环境来看，家居卖场要实现霸主的地位，首先必须将自己变成“地主”。

　　在今年琶洲吉盛伟邦春季家具采购会的晚宴上，吉盛伟邦董事长邹文龙提出了吉盛伟邦的发展新战略。吉盛伟邦广州第三个项目已选址金沙洲，并即将于明年8月开业，目前各项前期工作已在有序进行。届时，吉盛伟邦将携手众多著名家具、建材品牌挺进金沙洲，吉盛伟邦番禺店、琶洲店以及金沙洲店也将形成“三足鼎立”的局面。

　　10年前曾改变广州家居的消费方式，到迁出珠江新城后，目前高德美居中心27万平方米的奥体新城店已初显雏形，跨界整合了零售、运动、儿童、餐饮、娱乐、家居等丰富业态。而分布在朱美拉公寓、月岛以及中海花城湾裙楼的珠江新城店则以近10万平方米的规模大举重新占据珠江新城的CBD地段。此外，还有一栋35层的高德美居大厦计划明年破土动工，这个雄心勃勃的本土家居大鳄在攻城略地丝毫不肯示弱。

　　成为霸主的前提是成为地主，但是成为地主后不一定能成为霸主。随着连锁店的一个个成立，公司没有能力去管理这些门店，不能统筹已经变得庞大的公司架构，随之其盈利能力将会大大降低，最后“地主”也会变成“贫农”。一位业内人士透露，近年来地段不断升值，已成了最隐蔽的、也是极可观的一笔收益，无论是什么项目，自有物业可坐收地价升值，“二房东”可赚点租金差价，而家居业招商容易，至于经营好坏并不是首要考虑因素。

　　市场格局  区域消费或唱主角

　　如此众多卖场一哄而起，会不会改写广州家居市场的原有格局？比如有的萧条，有的红火。针对这一疑虑，多数项目经营者表示，他们的态度是谨慎乐观，大笔投资都经过了几轮理性论证，而且在选址上也互有错落，不会盲目进入。

　　距离大石家私城不到200米，祺瑞家居博览中心去年底才开业。其副总经理刘移山表示，“大石家具商圈的氛围浓郁，再加上星河湾、锦绣香江、华南新城等数十个大型楼盘社区，坐拥250万的番禺人口，前景应该利好。”落户在白云石槎路的好运来国际家居广场，则看准了广州北部商圈没有经营大型家具卖场的空白。“目前广州推行‘北优’展战略，白云区人口密集，加上石槎路汇聚了皮具、鞋业、服装等专业市场，人气一直很旺。”好运来国际家居广场总经理叶乃成如此回应。

　　面对扩张的质疑，高德美居中心总经理李志宽认为，“各自业态经营模式不同，走的路不一样，不能一概而论。”在他看来，即便是当年美居中心最旺的时候，人流也十分有限。高德美居中心的扩张并非重走老路，而是不断升级去适应市场变化。他表示，这种混合业态引入了Mall概念，可为家居带来了最为稀缺的人气，发挥1+1大于2的倍增效应。

　　因亚运推延开业的越和新南岸，算是南岸路装饰材料市场的升级版。越和投资管理公司副总经理陈伟强认为，由于广佛一体化的推进，交通更便利，芳村卖场的集群效应会逐渐吸引乐从、南海等地而来的消费群。而同样看好金沙洲板块的楼市火热和租金便宜，万福林家居负责人胡远廉则认为，家居向来有就近消费的习惯，随着卖场的增多，各据一方，依托当地资源，将会推动家居区域消费的兴起。