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    2010年在不知不觉中过去了一半，在低碳概念、下乡浪潮、房产新政等诸多热点掩盖下，京城家居卖场正在悄然发生着细微的变化。昨天还在大肆促销的门店，今天可能忽然关门谢客，或者“城头变换大王旗”，一个品牌从此别去，新的品牌重新开始。据不完全统计，在半年之内，京城家居卖场上演的关闭、停业或重生的悲喜剧就达5次，让人在盛夏中却感到丝丝凉意。  

    记者调查 

    半年京城5家门店关停 

    当2010年的日历翻到6月的最后一页之时，蓦然回首，我们每天生活的这个北京城和我们每天关注的家居业，已经和半年前有了些微妙的变化——一些老面孔的家居卖场悄悄地沉进了人们的记忆中。 

    最先消失在人们视线中的是百安居亦庄店。新年伊始，前来购物的顾客发现，这家疯狂甩货几个月的百安居门店已是铁将军把门，墙壁上的促销广告还在风中摇摆，提示着这里曾经的红火，而一张标题为“百安居就在你身边”的北京店面示意图，明确地指示着百安居亦庄店的位置。只是，“在你身边”成了美好的回忆。没过多久，百安居健翔店也在狂折之后宣布关门。几个月之后，来自美国的建材超市巨头家得宝同样遭遇关店的命运。在青岛、沈阳相继关店之后，家得宝进入京城的首家店——分钟寺店于5月31日完成甩货，暂停营业。 

    百安居关掉了，原址几个月没有动静，谁会借此地重生尚不得而知；家得宝暂时告别，明年是否会重来还未可知。另两家卖场却因为“城头变换大王旗”，永远退出了市场。一家是在十里河以经营书画为主的千鹤年华，随着5月20日东方博宝画家城在此扩容开业，千鹤年华也就不复存在了。6月6日，京城家居卖场龙头品牌集美家居将其在京的第四家直营店开进了回龙观。集美扩张的同时，宣布了曾经在这里驻守了3年的万家城国际家居广场的败北。“万家城”三个字，成了集美分店的名称，算是留给人们的最后印迹。 

    据不完全统计，仅仅在今年上半年，就有5家家居卖场门店或关或停。北京共有大大小小的家居卖场120家左右，5家只占4%，未必会对行业产生实质性的影响，但百安居、家得宝、集美等企业的名头太响，它们的胜败得失，总会成为人们茶余饭后的谈资。     

    原因分析 

    业绩欠佳为主因 

    “好好的一个卖场，说关就关了，这到底咋回事儿呀？”家居圈内有人曾经这样扼腕叹息。事实上，一个企业的生死，纵然有着多种多样的深层次原因，其中最重要的还是业绩。无一例外，今年上半年关停的5家店，都是因为业绩太差。 

    百安居经过了2005年-2006年的疯狂扩张，全国店面曾经膨胀到六七十家，尤其是收购欧倍德获得的许多店面并不符合百安居的选址要求，经营相当不顺。到2009年，百安居在全国掀起关店潮，计划到2010年底，将中国的63家门店关闭22家，剩下的41家店将缩减面积，并启动增加店面业绩的“T计划”。 

    百安居亦庄店从开业之始就是个“跛足”的店面，地理位置太偏、开车到达太难，直接导致了它经营不佳。 

     无奈之中，百安居被迫卖起了水泥、沙子，但这些低档次产品根本无法支撑店面的经营规模，利润更是微乎其微，勉强维持几年之后，关店止损应该是明智的选择。百安居健翔桥店的关闭，同样是由于经营一直达不到预期。 
    尽管分钟寺店是为了配合物业方的整体改造而被迫暂时停业，但家得宝在北京、在中国的表现一直不能与其“全球最大建材超市”的称号相称。固守着从家世界收购来的12家门店家底，换了几任中国区掌门人，门店没有增开一家，反而越关越多，如果不是业绩实在太难看，也不至于如此丢人现眼。分钟寺店关门，让高层们有点时间反思一下，未必不是好事儿。 

    至于千鹤年华，在十里河众多与家居相关的卖场中，一直处于最不景气的状态，最终被物业方收回打造自己的品牌，至少有希望盘活这块商业旺地。万家城国际家居广场，更是在生意惨淡、很多商户被迫撤摊的情况下，集美家居才伸出援手的。万家城以每月40元/平方米的租金尚难留住商户，集美把租金涨50%，达到每月60元/平方米，仅用3天就完成了全部招商登记。在生与死的选择中，品牌的价值显得格外重要。 

    死去的也好，暂停营业的也好，都已经成为过去，新插上的旗子能够飘扬多久，还是需要衡量一个硬指标：业绩。     

    行家评说 

    洗牌重组是杞人忧天 

    在5家门店关门的同时，今年上半年北京新开的家居卖场不下10家。除了取代千鹤年华的东方博宝、收编万家城的集美家居以外，还有进入试营业的居然之家丽泽店、已经开业的龙凤之家广东家具北京总部基地、闽龙橱柜总部基地、十里河家具大道“装修第一站”、东方家园投资的两家“家缤纷”和两家“欧华尚美”、特力屋新开的京城第七店等，呈现出开业者远远多于关门者的状态。于是有人惊呼：北京家居卖场太多了，市场饱和了，洗牌重组的时候到了！ 

    “弱肉强食是基本的商业法则，强者越强，弱者越弱，优势品牌吞并劣势品牌，市场此消彼涨，都很正常，没有必要大惊小怪。”北京市场协会家居分会秘书长刘晨认为，家居卖场开业或关门都有它的道理，能适应市场竞争的就会发展，连锁店会越开越多，不能适应市场竞争的就会越来越弱，以致于退出市场，也不足怪。 

    随着丽泽店的开业，居然之家在北京已经拥有5家门店，总营业面积超过50万平方米。“早在2002年百安居和红星美凯龙进入北京市场时，就有人在说要洗牌，要重组，我觉得这完全是杞人忧天。”居然之家总裁汪林朋以一个亲身搏击市场的操盘手身份指出，家居行业是一个非常市场化的行业，卖场数量到底是多了还是少了，不是个别老板根据自己的想法嚷出来的，而是市场决定的，“如果卖场收不到厂家的租金，总是亏损，肯定会自己关门，如果它没有关门，就说明还能赚钱，至少还能维持下去，完全用不着替别人担忧”。 

    业内人士认为，生存还是灭亡，收缩还是扩张，京城家居卖场正在用自己的经营业绩做出决定。所谓的洗牌、重组，时时都在悄悄地进行着，这与市场是否饱和似乎并无关联。谁能在市场大潮中不被淘汰，谁就是真正的赢家，这是市场选择的必然结果。 

     南非世界杯正如火如荼的举行，家居企业自然不会忽略这项吸引亿万眼球的盛事。精明的家居商家为了抢占商机拉动消费，纷纷推出花样层出的世界杯营销活动。 

    新浪家居调查，有家居企业精心将门店布置成世界杯风格来突出家居的时尚性，有的则特意开辟世界杯专区供消费者娱乐的，也有组织各种有奖竞猜活动娱乐气氛的，更有推出世界杯版个性或超值特惠产品来吸引消费者的。 

    业内认为，家居企业能够主动营销，充分利用世界杯这样的社会热点进行创新经营反映出了家居企业在营销创新方面的进步，也给略显沉闷的市场带来了活力。 

    世界杯营销考验企业综合实力 

    ——曲美家具总裁赵瑞海 

    曲美是家具企业里首个互动世界杯的企业。曲美参加了淘宝网与CCTV-1频道联手打造的《球迷狂欢节》活动。活动期间，每天凌晨12点，曲美家具淘宝官方旗舰店的1元秒杀活动就会火爆开始。 

    曲美家具总裁赵瑞海表示，曲美参加由淘宝商城策划的世界杯系列活动，取得了很好的效果。1元秒杀已经成为网友津津乐道的话题，这不仅提升了曲美的知名度，同时曲美网站的浏览量也突破了新高。这种以娱乐栏目为平台，将电子商务与电视媒体相结合的宣传方式，不仅提升了企业的销售额，还增强了品牌推广。 

    近几年，家居企业在营销策略上可谓无孔不入，。世界杯、亚运会等热点事件渐渐成为家居企业借机推广的噱头。赵瑞海认为，借助热点事件营销是一个综合性的营销方式之所以受到消费者追捧，源于消费者对热点事件的高关注度，但是企业不能盲目的推广，需要做好前期的策划以及对消费者进行调研。 

    热点事件营销有助于提升品牌口碑 

    ——元洲装饰全国企划总监姜承明 

    元洲装饰在世界杯期间，结合低碳环保的话题推出了“2010激情世界杯·激情元洲·激情家装节”活动。据悉，截止6月29日，活动已经得到了近万名消费者的关注，产值超出了预期效果，同时也得到了众多业内人士的肯定。 

    据元洲装饰全国企划总监姜承明介绍，元洲推出世界杯大主题促销活动主旨是服务广大消费者，推广世界杯欢乐家装文化理念，树立元洲装饰的品牌形象，以活动促业绩，以业绩促合作，从而有效地建立元洲公司良好的公众形象。 

    “家装行业从起步到现在大约10年时间，逐渐形成了一定规模，领军企业也开始浮出水面。但是消费者还缺乏区分品牌的意识。”在姜承明看来，企业要学会承担相应的社会责任，通过强势媒体打造公众品牌，提升责任感和信任感。 

    在中国建筑装饰协会家装委员会秘书长张仁看来，家装企业通过热点事件营销能有效推动企业从行业品牌向具有责任感的公众品牌升级，这将是家装营销的必然趋势。 

    消费者：商家策划要有新玩意 

    商家借助世界杯或者其他热点赛事进行营销现在来看已经比较平常了，不过总体感觉有些太多了，貌似很多和世界杯打不上边的品牌或者产品也来凑热闹，有点费力不讨好。 

    消费者王先生认为，如果产品和热点赛事结合得好、宣传的好、确实也能给消费者带来些许实惠，那么他的产品肯定会好卖的。一般来说，只要商品是我所需要的，并且又很实惠，我是很高兴购买的。 

    ·专家说法 

    企业参与世界杯营销需注意的四大要素 

    世界杯营销是一项公认的大投入项目，许多企业只把世界杯当作一次“炒作机会”。对于企业来说，追求回报和提升品牌是最重要的，企业如何展开世界杯营销，需要注重以下几个要素： 

    第一，世界杯营销要考虑自己的目标人群，而不能过度以企业或产品为中心；第二，要找到自身与世界杯的对接点，巧妙地把企业、产品和比赛结合起来；第三，在费用投入上关键要量力而行，选择适合自己的营销方式；第四，世界杯营销要尽量让消费者主动参与进来。事实证明，一种能吸引消费者参与互动的营销模式，往往会取得较好的回报。