营销不是跑马圈地而是占山为王

　　为什么宝洁公司可以在产品同质化的时代，在竞争最为激烈的快速消费品行业中，占有中国洗发水市场50%的市场份额?

　　为什么美国最大的房地产公司普尔特(Pulte)在它2004年售出的房屋中有一半来自老客户的重复购买?

　　因为在他们心中占据第一位的不是利润，而是客户价值，因为他们比竞争对手，甚至比消费者自己都更清楚客户的需求，他们的成功是战略营销的成功，通过客户细分，聚焦客户价值，实现客户满意和超额利润。

　　战略营销是建立在客户细分基础上的精细化的营销模式，它的秘密就是：细分、聚焦、增值。

　　细分

　　今天的市场已经告别计划经济的时代和商品短缺的年代，进入到真正的买方市场，消费者的个性化需求成为引导消费的主流。

　　那种依靠单一产品打天下的时代已经过去了，纯粹满足客户基本功能价值需求的产品已经难以打动消费者那一颗颗挑剔的心，他们需要的是能够让他们一见倾心，爱不释手的产品，而不同的人的需求是不同的，因此要想依靠一种产品满足所有消费者的需求显然是不可能的。

　　因此战略营销强调对客户进行精细化的细分，这里讲的精细化是区别于传统的基于客户表观特征(性别、年龄)的细分方法，战略营销的细分标准是客户需求，根据需求的不同划分客户群。

　　同时企业的资源是十分有限的，每个企业的能力都有其特殊性，而且不同的企业，他们的资源状况是不同的，企业能够对客户群提供的价值也存在一定的差异。因此并非所有的细分客户群都是企业的目标客户群。

　　选择企业目标客户群必须遵循两条基本原则，第一，如果没有足够的能力，不要试图定位于所有的客户群，那样只会分散企业有限的资源;第二，不一定最有价值的客户就是企业应该定位的客户群，只有最适合自己能力和资源的客户群才是最好的细分客户群。要尽量避开强势竞争对手更适合的客户群，除非要通过竞争吞吃竞争对手。 
　　聚焦

　　太阳表面的温度在10000度以上，可为什么连地球上的一张纸都点不着?原因很简单：

　　它离这张白纸太远，距离越远，作用力就越小。

　　它的大部分热量都被大气层折射和损耗掉了。

　　它太分散自己的能量了。阳光普照的结果就是哪里都有阳光，哪里的阳光温度都不高。

　　但是我们有办法让太阳把纸点着，靠什么?靠聚焦。我们用放大镜把太阳的光聚焦到一点，就可以把纸点燃。

　　我们经常感受到企业资源的不够用，其实资源永远是稀缺的，管理的一项重要的职能就是配置资源。如何用最少的资源实现最大的收益，让每一分钱都能产生实实在在的效果，这就需要企业集中有限的资源，从客户需求出发，规划企业的营销方案，并发育企业的运营实施系统，为您的目标客户提供更多的价值。

　　万通集团的冯仑董事长曾经提过一个市场营销的“精确制导”理论。他说，在过去，要炸掉一座桥，需要300颗炸弹，然后把这个桥炸毁。而现在不需要了，但是企业要花费300颗炸弹的力量，精确定位这座桥，然后一个炸弹就把这个桥炸毁了。如果不能实现精确制导，再好的炸弹，如果找不到桥，也没有任何的用处。

　　而一个企业的成功就是设计一个好的机制，让公司所有人都对客户负责(客户聚焦的放大镜原理示意图)。通过客户细分，让公司所有员工在日常的工作中，都清楚地知道，自己在为哪些客户研发产品、制造产品，为哪些客户提供服务。

　　这个聚焦的焦点只有一个，那就是客户。而不是财务部拿着放大镜对着营销聚焦，营销部拿着放大镜对着生产聚焦，生产拿着放大镜对着采购聚焦，这样火是点着了，但到处起火，以至高层的任务就是整天灭火。因此战略营销的聚焦是客户聚焦

　　也就是说，在客户细分基础上，定义客户价值，同时对公司进行营销管理系统的整合，建立以客户为中心的组织，强化员工的客户意识。让公司的员工都为客户设计和生产产品，而不是为老板设计和生产产品，更不是为自己设计和生产产品，让营销人员准确的传递客户价值，客户服务人员都体现客户价值。把全民营销的观念引入公司，塑造一个战无不胜的组织。

　　国家经贸委曾提供这样一组最新数字：我国中小企业已经超过8000万家,占全国企业总数的99%，这些中小企业不仅本身之间存在激烈的竞争，而且在加入WTO后，外国的中小企业也对我国市场虎视眈眈。怎么办?退不是办法，进又有风险。

　　作为一名营销界资深实战派人士，近几年来，我们一直专注于中小医药保健品企业的营销推广与品牌运作，面对中小企业的焦虑不安，我们曾提出了低成本营销的概念，这主要指一方面中小企业要最大程度的规避市场风险，充分整合起各种有利于自身的社会资源，以求得企业与产品最大的生存机会;另一方面通过产品的精耕细作在某些局部区域市场建立自身的宣传网络和资源优势，为以后的市场拓展提供样板示范效应，并进而延伸品牌带来的影响，蓝哥智洋团队曾和客户合作策划实施了诸多品牌推广案例，现总结出低成本营销的五大注意事项：

　　一.选好市场切入点

　　低成本营销，顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。因此，在正式启动市场时，不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市，而应理性分析，慎重选择。近几年来，许多医药保健品纷纷沦为各地新闻传播媒体的打工仔，哗哗的资金滚出去，一段时间下来却不见市场回报，于是当初的雄心万丈到最后就变成偃旗息鼓，真是可惜啊。因此，选好市场切入点，首要关键应了解当地的媒体分布，商业、医药等相关渠道的网络运行质量以及消费者的消费心理和消费层次在医药保健品选择中的个性化需求，只有这些理顺了，你才有的放矢。

　　二.扬长避短或避实击虚

　　既然是低成本运作，就要凸现自身的市场运作优势。由于实力和推广资金的限制，我们就要考虑如何把钱用在刀刃上。现在，一些医药保健品上市，动不动就上电视，认为只有这样才能快速建立品牌知名度，营造销售氛围。其实错了，我们认为，如果企业实力不够强大，尽量少上或不上电视，而把广告费用投入在平面媒体组合上，但文字内容相应要出奇制胜，具有杀伤力、冲击力、煽动性、诱导性。同时在终端运作上，要有创新举措，避开热门零售终端，实行重心下移，在周边区域稳扎稳打。 

　　三.执行力与意志力的结合

　　十年来蓝哥智洋团队亲自运作的医药保健品，无一失算，靠的是什么，对市场敏锐的眼光和精到的把握!无论是战略战术的制定与落实，还是方案的监控与跟踪，都体现一种细致、扎实、严谨的作风。面对激烈的竞争和挑剔的市场，我们不凭经验、资历做重复以往的方案，也不凭炒作、夸大做束缚自身的策略，所有的优势都归功于切准市场的企划力和强有力的执行力，从而最终在竞争中笑傲江湖。海信集团领头人周厚原健和太极集团的白礼西在近期发言中都认为今后执行力才是企业的核心竞争力。因此，作为中小企业，你首先要整合打造一支精良专业的团队，要把公司的各项营销理念与市场决策迅速贯彻落实到零售终端上来，要把战略定位战术差异的每一条款都细分到服务消费者上来，只有这样，你才能在降低宣传成本的同时不至于耗费大量精干的人力成本，顺便说一句，有了执行力，坚韧、耐劳的意志力也十分重要。

　　四.个性化、差异化的诉求战术

　　中小企业由于实力所限，它们不可能在资金投入上豪情万丈。

　　相反，个个都谨小慎微，害怕打水漂担风险。因此，他们十分强调钱的使用是否到位，十分强调投入产出比是否合理，一段时间后是否赢利。所以，在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角，东拉西扯，要减少技术型的、抽象型的伦理和说教，要一针见血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引发公众注意力，在促销活动上，主题除了鲜明有卖点外，事件营销、新闻营销等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。

　　五.区域制胜而不是全局开花

　　中小医药保健品企业到底是做大河里的小鱼还是小河里的大鱼，答案已经十分明确。区域市场，尤其是乡镇、农村市场在现今的经济条件和购买环境下，应该是广阔天地，大有作为。中小企业不要期望一口气吃成胖子，相反，而应稳扎稳打，要知道许多著名的大企业、大集团的成立，也是一个个区域市场成功以后，把其所积累的经验和充分整合的资源进一步拷贝、复制，然后在发展中不断补充完整，即提高了抗风险能力，又锻炼培养了革命火种，星星之火，可以燎原，你还担心什么呢。

　　中小医药保健品企业，就象茫茫大海中的一叶帆船，直面挑战与风险，如一着不慎，随时有倾覆的危险。要想躲过惊涛骇浪，驶向成功彼岸，除了船长、水手要统一思想，拥有丰富的航海经验外，好的领航指导也十分重要。作为蓝哥智洋团队的首席顾问，我一直认为，产品运作成功一定有方法，产品推广失败，也一定有原因。不论是方法还是原因，目前，在市场成熟化，竟争白热化的医药保健品企业，希望不要再出现拍脑袋做决策的事来，也期待“赵括”“马谡”式的悲剧不要重演。