你知道怎样选购仿木家具吗？

    现代家庭中家具 的主要角色是木制家具，其中尤其以实木家具 占据高档消费的主战场，然而大多数人在选购木制家具时，往往只看样式和板材，而对其他关乎家具质量的细节一知半解抑或漠不关心。其实，选购木制家具尤其是实木家具时，木材含水率、漆膜的加工、榫结构的连接等等都是应多加注意的地方，木材家具质量监督检验站副站长李继光提醒消费者。尤其当你选用异地木材的时候，应该说，木材的含水率与家具的内在质量有很大的关系。

    含水率不直观却很重要

    有消费者向记者反映，自家的实木地板还没用够一年，就发生了开裂现象，然而自己平时也挺注重保护的，怎么会出现这样的现象呢?其实不单是实木地板，一些实木家具、门窗等也会出现这样的现象，而造成这种现象最直接的原因便是木材的含水率。

    通常情况下，木材本身都含有一定的水分，因此在制作家具之前都会进行烘干处理，这点是被大家熟知的，但是，烘干却要遵循一定的标准，即使家具用材的含水率与使用地区大气的平均含水率保持一致。在选购木制家具尤其是实木家具的时候，如果没有专业的检测仪，消费者很难了解该木制家具是否达到规定的标准。然而，我们却不能因为含水率不能被直观地体现出来就忽视了它的重要性。

    由于地理位置的不同，大气中的平均含水率会有差别，因此，不同地区对木制家具的含水率要求就不同，比如北京地区空气的平均含水率是11.4%，而南方地区则为14%左右，具体到家具的要求上就为当地平均含水率的正负1之间，李继光告诉记者。含水率直接影响着木制家具尤其是实木家具的质量和使用，含水率低了木材会吸收空气中的水分，造成家具膨胀变形;而含水率高了，家具则会面临开裂的危险。一般而言，木制家具尤其是实木家具，它的含水率最好是比当地空气的平均含水率低一点，比如，一至二个百分点。而在北京的市场上，有很多产品的木材来自南方，或者直接就是南方生产再运过来的，可想而知，南方的空气比北方潮湿，那里的木材含水率是高于北方的，因此南方的木制家具尤其是实木家具以及木材都必须进行严格的排潮处理，而这当中又面临两个问题，一个是施工技术的要求，一个是成本的要求，如果两方面的协调最终没能保证对含水率的有效处理的话，南方的木制家具在北方环境中的确比较容易出现问题。

    选木制家具要从细节着手

    虽然木材的含水率是要通过检测仪测量的，但消费者还是可以通过一些简单的手法加以测试的，李继光说，消费者可以用手去触摸一下木制家具的表面，如果有潮湿感和冰凉感，说明家具的含水率可能会偏高。但是由于消费者看到的都是在店中放置一定时间的样品，其含水率大都已经接近平衡了，所以如果对家具含水率不放心的话，新家具还是要通过专业的检测仪进行测量的。

    除了含水率之外，李继光告诉记者，选购木制家具还需注意其他细节部分。

    首先是家具的榫结构，如桌子等可用手摇晃摇晃，看看稳不稳;沙发则要坐一坐，晃一晃，如果不活动、不发软、无声响，说明榫眼结构比较牢固。其次，选购木家具时不要只看表面油漆光滑，还要摸摸涂层是否厚实，如果漆膜过薄，那么家具的耐热性能和耐划性能就会下降。此外，还要注重边角部分的漆膜，边角不能直棱直角，直棱处极易掉漆。家具的门里面也应刷一道漆，不刷漆板材容易弯曲而又不美观。

    此外检查家具贴面是否平整时要冲着光看，不冲光可能不容易看出来。而且封边不平，说明可能是内材湿，封边或许几天就会脱落。封边还应是圆角，不能直棱直角。用木条封的边容易发潮崩裂。

   “买点”即独特的购买主张，其核心是消费者的需求。以满足消费者潜在或者未被满足的需求为目标，以前瞻性和创新带领企业和品牌进入“蓝海”。本文介绍如何发掘“买点”，展现全新营销思考方式。 

    “买点”即独特的购买主张，其核心是消费者的需求。与卖点的提炼以企业和产品功能利益为基础不同，买点的提炼是以消费者的需求为基础的，围绕的消费者对产品功能利益和品牌附加利益的需求而展开，因而买点的提炼与卖点的提炼在方法和原则上有着截然不同的区别。  

    1、买点的发掘原则  

    先有买点，再有产品（或服务）  

    卖点是基于现有产品而进行的一种功能表述的挖掘，即有利益说利益，没有利益找说法，说法不够生造概念，其目的是在已有产品功能的基础上，通过对产品功能利益或描述方法的挖掘以吸引潜在消费者。卖点的基本特征是先有产品再去找卖点。而与卖点截然不同的是，买点是通过发掘消费者的潜在需求，以消费者的潜在需求为基础，指导和规划企业产品开发、广告策划、开拓市场、媒体传播。可以说，买点是企业市场运作的基石，是所谓整合营销传播的核心，企业所有的市场行为都围绕着买点而展开，企业所作的一切都是买点的深化和广化。简言之，是先有买点，再有产品，再有产品和品牌的市场。 

    买点是动态的，买点会随着消费者需求的变化而变化  

    根据马斯洛需求层次理论，消费者的需求是存在着层次的，会随着生活条件和社会环境的变化而不断提升和变化，所以作为以消费者需求为基础的买点，自然需要随着消费者需求的变化而变化。买点的变化，从品牌构成元素的角度来分析，会导致品牌实物价值和附加价值比重的改变，而品牌食物价值和附加价值的改变，带来的则是品牌层次的变化（即品牌发育），品牌也会随着消费者消费层次的提高而相应的从最底层的功能性品牌向最高层次的精神性品牌发育。如现在在市场上很火热的王老吉凉茶，其之所以能成功是因为满足了消费者对降火的需求，因而王老吉上市的初始阶段，其买点就是降火。但是随着降火概念的普及，竞争品牌的不断增多，市场上具有替代功能的产品越来越多，消费者对凉茶的需求就会发生改变，会从单纯的功能需求向更高层次的需求转变，单纯的实物功能因为众多替代品的出现，已经无法牢系王老吉和消费者之间的亲密关系，此时王老吉凉茶就需要对买点进行及时的调整，从单纯的功能诉求向情感诉求进行转变。假如王老吉凉茶在现阶段不及时对品牌买点进行调整，其目前领先的市场优势会逐渐丧事，品牌也会迅速发生老化。 

    所以，消费者的需求、买点以及以买点为基础的品牌都是动态的，是不断变化的。买点的发掘是一个动态的过程，不是一个静止的动作。 
  
    点是一个系统工程，而不是单纯的功能利益描述。一个完整的买点包括品牌的实物功能规划、品牌的附加价值规划、品牌的市场推广营销策略及品牌的广告传播等等。 

    买点以满足消费者潜在或者未被满足的需求为目标，而不拘泥于现有市场和需求的竞争，以前瞻性和创新带领企业和品牌进入“蓝海”。同时，消费者的需求具有隐蔽性，需要引导和激发。  

    2、买点的发掘方法  

    买点是以消费者的需求为基础的，因此买点的发掘也与消费者的需求紧密联系。众所周知，消费者的需求是存在层次的，生活水平和社会环境的变化都会导致消费者需求的提升，因此发掘买点的一个重要指导思想就是根据消费者当前的消费需求特征预测和引导消费者更高层次的消费需求。

虽然作为买点基础的需求的具体表现形式千变万化，形形色色，但万变不离其宗，通过分析整理，我们可以将买点发掘的方法归纳为以下几点：    

未被细分的消费人群，如中国移动通过细分移动电话的消费人群，发掘出了针对年轻一族和低收入人群通信消费的买点，成功的推出了动感地带和神州行品牌。相对而言，中国联通在这一方面的能力就比较弱。 

    未被细分的产品品类。如苹果的ipod，在当时闪存mp3独霸市场的环境下，苹果公司另辟蹊径，根据消费者期望拥有更大容量音乐播放器和更酷更时尚音乐体验的潜在需求，成功的发掘出硬盘式MP3的买点，成功推出iPod系列大容量MP3音乐播放器和iTunes播放下载软件。其超大容量的实物功能定位和更酷，更时尚的品牌形象定位让ipod在短时间内便风靡全球，独领风骚。又如苹果公司在各大笔记本品牌纷纷往更小化方向发展的时候，根据其潜在消费者在设计和做图时期望更大屏幕的需求，推出了屏幕达17英寸的超大尺寸笔记本。  

    未被满足的品牌实物功能需求或更高层次的品牌心理需求。如前所诉，消费者的需求是存在层次的，当一个层次的需求得到满足后，消费者的需求会向更高层次发展。如闪存式MP3播放器，其最初以体积小，方便携带，使用成本低的特点淘汰了CD机，但当闪存式MP3播放器被普及的时候，消费者又产生了期望拥有更大容量MP3播放器，能够随身携带更多歌曲的需求，并期望能够得到比现有品牌更酷，更时尚的音乐体验，于是ipod应运而生。再如汽车，其最初是因为方便、快捷等特点满足消费者出行需要这一买点而取代马车的，但当汽车的基本功能被普遍接受之后，消费者对其又产生了诸如更快、更豪华、更安全等更高层次的需求，并掺杂了诸如代表身份、地位、社会优越感等心理需求，于是奔驰、宝马、法拉利、劳斯莱斯、沃尔沃等品牌应运而生。再如好记星的成功，是因为其满足了学生对快速挺高英语成绩，家长对成为一个关心学生成长的爱心家长等的需求。   

    其他诸如时尚、健康、美丽、尊贵、爱心、豪华、精致、新潮、酷等等诸多元素也都可以提供给消费者更高层次的消费满足。因而也都是买点发掘的切入点。 

    上述三点，是笔者通过经验总结而对买点发掘方法的一个大致划分，因为买点是以消费者的需求为基础的，而消费者的需求不仅千差万别还在时刻变化，再加上“买点”是一个全新的理论，相关资料极其稀少，因而单纯依靠上述三点来全面总结买点的挖掘方法是远远不够的，需要大家在实践中不断总结。笔者撰写此文的目的在于通过向所有市场同仁展示“买点”这一全新的营销思考方式，激发大家用一种全新的角度去看待营销，以达到共同进步，共同收获的目标。