京派家具企业吹响南征集结号 融合是趋势

30多家京派家具商集体南下 

    镂空的光柱、透明的玻璃，承托起1680平方米的大展厅，内部纯白色调装饰，衬托着五大系列新产品；在展会的显眼位置，“全国10亿人不懂绿之岛”的广告标语在立方体模型上随处可见，这是“绿之岛”在2010年深圳家具展上的豪气挥笔。 

    “经过将近半年时间的周密筹备，80多名工人从北京赶到深圳，联合深圳工作团队总共200人参与布展，短短三天之内，我们绿之岛人的梦想终于成真。”绿之岛家具董事长林高宝谈起这个超大展厅的筹备，感触万分，这是绿之岛第一次如此精心地花费精力筹备位于广东的家具展会。 

    绿之岛所属的北京新发盛家具有限公司，创建于1988年，至今已经历20多年的风雨。旗下两个主打品牌，分别是主攻出口的玛茜·软体和主攻国内市场的绿之岛品牌。玛茜·软体连续三年参加广东三大家具展会，绿之岛则在去年才试水深圳家具展，“我们经过玛茜几年的展会探索，加上这几年不断在产品创新方面有所突破，已经具备了大规模拓展的实力，我们希望以深圳家具展为起点，立足北京，辐射全国。” 

    “立足北京，辐射全国”，这并不只是绿之岛一家的梦。 

    去年以观众身份考察广东三大家具展的意风家具董事长温世权，在观展后曾表示意风家具“营销渠道不一样”，不会参加国内的家具展会。不过，今年他食言了，意风家具开启了首次在广东参展的步伐，希望借此打开华南市场，在全国市场全面铺开。意风家具在2008年曾被评为“京派家具”十大代表品牌第一名，其生产的板式家具深受消费者欢迎。 

    记者调查发现，在今年3月的深圳、广州、东莞三大家具展会上，京派家具的领头羊标致家具、猫王家具、百强家具、意风家具、耐特利尔等30多个品牌集体亮相。在这些参展的京派家具中，意风、诺捷、国安佳美、迈格等多个品牌都是首次参展。地铁口通往展馆门口的沿途广告、展馆两侧护栏的广告、展馆天花板下垂的广告版，随处可见京派家具的宣传。其宣传攻势之猛，历年之最。有业内人士表示，因为京派家具争相选择广告位，明年家具展的一些广告位价格可能会有所上调。 

    广东市场肥美 

    京派家具企业集体南下的高调，彰显京派家具企业对华南市场日渐重视。林高宝驰骋家具业界20多年，见证了中国家具业从小到大的成长历程。“自从第一届家具博览会在东莞厚街举行，我相信整个家具行业的风向标就转移到广东来了。” 

    作为领改革开放风气之先的广东家具业，因临近港澳，也较多接触海外市场，近年逐渐在全国引领潮流。而这一优势，也和广交会体现了广东的出口地位一样，集中体现在广东的家具展会上。 

    在广东，一年两届的家具展会，分别在东莞、深圳和广州举行，是国内家具业界的年度盛事，可谓家具行业的“晴雨表”。今年3月，三大家具展会刚刚降下帷幕。东莞家具展会启用10个展馆，包括7座永久展馆和3座临时展馆；除了内地企业，还吸引了中国香港、台湾的知名家具企业。广州家具展会则有26个展厅，云集了2700多家参展商。而深圳家具展侧重设计和创新路线，吸引国内外的设计师精英到场交流。三大家具展会分期错开，吸引大量海内外客户到场洽谈业务。 

    在三大展会之外，其他大大小小的展会也依附而生。在广州，毗邻广州家具展会场的吉盛伟邦趁着广州家具展的举行，顺势举行大规模的春季家具采购节。强大的人流还衍生出一些“野鸡展”，一些小会展公司租借展馆附近的酒店等场地，吸引二、三线的品牌企业入场。 

    有资料显示，广东家具年产能已达2200亿元，除广东市场消费和出口外，预计约有800亿~1000亿的产能要向全国其他地区输出。正是在这样的背景下，广东的家具企业发展得特别快。恒大家具旗下拥有“多喜爱”、“我爱我家”等品牌，是儿童家具行业的领军企业，其实它在2003年才创建，成立仅仅六年已做到了8个亿的销售规模；这样的成长速度，令国内其他地区的家具厂商自叹不如。 

    “北方的整个环境没有广东活跃。”在林高宝看来，广东市场就好比摆在眼前的一个金矿，里面拥有无限的市场潜力和可以学习的企业运作之道。“北京是政治文化中心，深圳是经济特区，从城市的定位可以看出市场的潜力，而且广东是整个家具业的发源地。” 

    口风急变 

    在广东春季家具展高调亮相之后，京派家具企业会否迅速派出重兵进军南方市场？近日，本报记者拨通了多家京派家具企业掌门人的电话，试图为京派家具未来的南拓之路理清路线，却发现对方的口风急转低调。 

    曾在参展期间高调宣布进军华南市场的意风家具董事长温世权口风大变，甚至甩出了休战牌：“意风家具短期内不会向华南市场发展，至少两年内。” 

    标致家具目前在全国有400多家店，南方大概有160多家。标致家具营销总监朱光宇表示：“目前我们在南方暂时不会有大规模的活动。” 

    林高宝对绿之岛未来的南下战术也出言谨慎，他表示，“将会根据消费者的需求去开设专卖店”，不会盲目开设店面。 [NextPage]”

    进军华南尚欠东风 

    曾在展会上大谈南方发展大计的京派家具掌门人，在猛烈的宣传攻势过后，似乎并未准备一鼓作气，马上向华南市场发起进军。 

    “广东是很多家具企业的生产基地，华南市场竞争很激烈，情况跟北方市场不一样。要进军华南市场暂时还有很多事情要筹备，所以我们暂时不想去碰这块蛋糕。”意风家具董事长温世权一语道破口风急变的关键。 

    “百强家具，真的很德国”、“买家具，到廊坊，华日家具等你拿”、“意风家具，德国环保板材，关爱家人健康。”对于北京的消费者来说，这些都是耳熟能详的广告词。看看北京各大主流报纸或专业网站均可发现，京派家具的营销活动层出不穷。打广告，注重营销一直以来都是京派家具进行品牌推广的重头戏，甚至央视动辄千万元的广告中也可见京派家具的身影。 

    不过，在全国的广告大战中，粤派家具的身影却甚少出现。2003年，粤派家具领军企业之一——皇朝家具邀请关之琳作为代言人在中央电视台、东莞名家具展上一炮打响品牌，并在全国迅速扩张。皇朝家私成为国内最早进行品牌化包装推广的粤派家具企业，但其后类似的例子并未多见。 

    在拥有厚街、顺德等家具之乡的广东，大部分企业家更相信，产品是赢得消费者的关键。 

    反观在自家门口的家具展上，京派家具动辄近千平方米的展馆，让粤派家具自叹不如。粤派家具追求的是更实际的经济效益，一个布置精美的展厅，外加一个团队，招呼经销商朋友，然后直接带往工厂参观，这是粤派家具的展会运营之道。 

    销售体制须“本土化” 

    广告和会展是表面的较量，隐身背后的是南北家具企业各自不同的销售体制。 

    无论是粤派家具北拓，还是京派家具南拓，双方都面临着相同的问题——各自成熟的销售体制，如何适应新开拓市场的具体情况？ 

    在本地建立直营专卖店，总结成功的经营之道后向外复制，是京派家具企业向来的运营之道。 

    “意风目前在北京开店100％成功，外地开店95％成功。”温世权自豪地表示，他把这个成功归因于意风家具创立的“店面成功复制系统”，这个系统把意风家具在北京直营专卖店的经验总结并传承。凭借这个系统，意风家具在全国也开出200多家店面，不过大部分店面仍集中在北方市场。 

    “意风家具在武汉、沈阳、郑州、西安、哈尔滨和南京等地已经站稳了脚跟，希望借助这个系统快速发展长沙、南昌、南宁、贵阳、福州和广州六大城市，占领全国市场。”尽管如此，温世权对广州等华南市场的布局仍十分谨慎，他希望把广州作为最后一站。 

    京派家具以直营店探索出一条成熟的经营模式之后再往外拓展，如何解决物流、人力、售后服务等情况，尚需慢慢探索。  
    粤派家具数年前曾北伐 

    而另一边厢，粤派家具早在数年前就开启了在北京的板式家具拓展步伐，其中也经历了不少曲折和“本土化”的过程。 

    “过去10年，粤派家具企业都是由工厂去开店，进行直营销售。”广东省家具协会秘书长王克告诉记者，经过多年的发展，广东家具企业发现，直营店面的销售模式在北京难以维持，因为“人力资源、场地问题、仓储物流售后服务等情况都难以做下去。”加上北京家具也大多采用自营店面，粤派家具硬碰硬失去了优势。后来，粤派家具摸索出一条道路，市场交由北京的经销商去代理，自营店面的幅度大范围下降。 

    不过，王克强调，“这并不代表粤派家具退出北京市场。” 

    近年来，粤派家具经过不断调整，又开始悄悄酝酿新一轮的进攻。去年，粤派家具在北京大有卷土重来的态势。先是30多个广东家居品牌在北京知名卖场居然之家进行大联展，其后，4万平方米的香港家具馆在另一知名卖场集美家居横空出世。 

    融合将是大势所趋 

    京派家具在掀起庞大的宣传攻势后仓促离场，看似底气不足。不过，从以往的粤派家具北伐，到近期的京派家具南下，都凸显出家具生产商对内需市场越来越重视，未来全国市场的融合在所难免。当然，就目前形势来看，广东家具在全国仍占据一定优势，其他区域品牌要在抢占粤派盘踞的华南地区，短期内仍是比较困难。 

    名家具俱乐部执行秘书长王猎表示，从全国市场来看，京派家具和广东家具的销售数量是完全不成比例的。目前一、二级市场上占据主流的是粤派家具，三、四级市场则以成都家具为主，其余地区的家具更多的是作为市场上的补充。 

    王猎还表示，北京家具板块发展也挺快的，也有做得很好的品牌，例如曲美家具或百强家具，进入了内地一流家具企业的行列。不过，京派家具最大的问题是产业的厚度，在企业的数量、市场占有率等无法与广东相比。 

    王克表示，能够过来广东拓展市场的“过江龙”，确实已经达到一定水平。“任何竞争都是一种机遇。这对整个家具行业的整合起着促进作用，广东的企业，也要跟进提升。”