直营代理南北路数不同 看家具分销革命

     3月下旬刚刚落下帷幕的广东三大家具展，让数千个家具品牌满载而归。计算着此次参展带来的代理商数量之时，展会上那场主题为“分销革命”的论坛似乎余音未绝，冲击着老板们的神经。是包装出一个系列产品就通过展会发展代理商销往全国，还是建立一套完整的分销体系，调动分销伙伴与企业共拓市场？面对“分销革命”的浪潮，大多数家具品牌似乎并没有准备好应对方略，随时都面临着被代理商抛弃的尴尬命运。 

    成也代理，败也代理 

    “你能给我找个好代理商吗？”在3月19日开幕的深圳家具展上，富之岛家具董事长何循证向王丰提出了这样的请求。王丰是龙凤之家董事长，一个正在筹建“广东家具北京总部基地”，专门销售广东家具品牌，早在2月份富之岛就与王丰签约，成为首批入驻的广东品牌。然而，代理商临场撂了挑子，弄得何循证左右为难。 

    何循证的另一个身份是广东省家具商会会长，可谓声名显赫。连他都面临着代理商难寻的尴尬，更不用说别的小牌子了。每年的3月和9月，广东的东莞、广州和深圳三大家具展都是品牌云集，惟一的原因就是，家具品牌希望通过展会找到合适的代理商，从而扩展自己的销售版图。 

    家具行业的代理销售模式是从最初的代销模式转化而来的。“代销”时，厂家将产品交给别人“代为销售”，销售者扣除利润后，将销售款返还给厂家，厂家处于被动地位；“代理”则不同，获得“代理权”的商家必须先交货款，厂家才给发货，厂家利用代理商提前打过来的款项实现规模化生产，保证及时供货。对于没有多少名气的厂家来说，最初打市场时选择“代销”模式，也是出于无奈。以70亿元身价名列胡润“百富榜”的红星美凯龙（查看地图）董事长车建新创业时，就是用600元做好一套家具，拿到他老家江苏常州的一家百货店去卖，赚回了第一笔钱——200元。随着一些家具品牌不断做大做强，销售这些品牌就有钱赚，“销售权”变得很有价值，于是“代理”代替了“代销”，先交钱，后发货，甚至一次性打给工厂几十万元，厂家再陆续发货，渐渐成了家具业的行规。 

    一个家具厂基本投资并不是很大，也许100万元就够了，如果全国拥有500个店面，每个店面一个月销售10万元，对于每个代理商来说并不多，但集在一起就是5000万元，提前交给厂家使用，足以使一个小工厂变成一个实力雄厚的大企业！这就是代理制带给家具厂的巨大诱惑力，也是家具生产企业得以迅速壮大的动因。 

    然而，并不是每个区域市场都有代理商举着钱去找厂家代理的。由于消费习惯不同、市场格局各异等客观因素的影响，南方走俏的家具在北方可能无人问津，代理商如果赚不到钱，很快就会将这个品牌抛弃，投向别的品牌。因为代理商的捧场而成功，也可能因为代理商的集体反水而一夜之间化为乌有，家具行业这样的悲剧并不是个案。试想，如果遍布全国的1000家店全部更换门庭，转做别的品牌，对于厂家来说，马上就会因为流动资金的断裂而陷入困境。套用一句古语，就是“成也代理，败也代理”。  
    直营？代理？南北路数不同 

    相对于直营需要逐渐发展来说，代理制度的产生发展，在短时间内催生了大批家具企业，如红苹果、皇朝、中至信等年销售额在10亿元以上的企业，如果离开了代理商，将寸步难行。 

    厂家和代理商之间是以利益关系结成的联盟，双方最大的联系是都能有钱赚。如果相互之间相处久了，也不排除还有感情的成分，这对有时候遇到困难时，厂家与代理商共渡难关，不无好处。就以中至信为例吧，3月14日-15日将全国代理商召集到顺德总部好酒好肉款待，“老爷子”陈中信亲自出面给最有贡献的30个功臣颁奖、敬酒，就是为了增强总部与代理商之间的亲和力。 

    发展代理商的路数，南北家具品牌是不尽相同的。总部在东莞凤岗的天美家具公司，旗下的儿童家具品牌缤纷四季和成人家具品牌时尚我家已经在全国遍地开花，借深圳家具展之机，又推出了子品牌“玛诺”。在展会开幕的3天前，工厂里的展厅还没有装饰完毕，但展会结束时，总经理王宏掰着手指一算，已经为“玛诺”招来了至少100个全国代理商！  [NextPage]

    生产出产品，装在口袋里，左手掏出一个牌子，发展一批代理商到全国销售，右手再掏出一个牌子，发展另一批代理商到全国销售。这就是南方家具企业的发展壮大之路。他们笃信，只要有好的产品，就不怕没人帮着卖，就不怕卖不出去。这同时也是南方很多家具企业总产值很大、牌子众多，但能让人记住的牌子不多、公司名称甚至无人知晓的原因。比如东莞恒大家具公司没有几个人知道，但“多喜爱”、“我爱我家”等品牌已经成为儿童家具行业的领军者，而今年在东莞展会上亮相的“喜羊羊”借着动画片《喜羊羊与灰太狼》的风靡成为代理商争抢的对象。 

    北京家具品牌却不是这样的，他们一定要在北京本土建立自己的直营专卖店，经营成功之后，才向外复制。“在北京这么竞争激烈的市场环境中，我们都能经营得很好，到外地就谈不上什么困难了。”意风家具董事长温世权的看法代表了一大群北京新老家具品牌的经营思路。在广州家具展上，百强、耐特利尔、国安佳美、猫王等品牌均带着北京的成功经验吸引全国代理商，意风甚至在给为数很少的几个空白市场招商时推出“店面成功复制系统”。“利用这样一套成熟的营销系统，意风家具在北京做到了开店100%成功，外地开店95%以上成功，每一个意风的经销商均可以在当地市场做到前三名。”温世权豪情满怀。 

    “北京家具品牌为什么比南方同行起步晚，进步更快？因为北京品牌以直营店探索出一条成熟的经营模式之后再往外拓展，南方品牌只发展代理商，没有自己掌控的直营店。”与意风有着密切合作关系的爱格板材董事长钟红文以一个局外人的身份总结出南北家具销售模式的最大不同。 
    “分销革命”掀起渠道变革 

    当3月20日央视“对话”栏目主持人陈伟鸿以“前瞻2010，拥抱中国分销革命”为主题，与著名经济学家、清华大学特聘教授李稻葵拉开对话帷幕之时，一个时髦词语——分销，让台下的听众个个陷入沉思。这些听众包括中国家具协会理事长贾清文、居然之家（查看地图）总裁汪林朋、联邦家私董事长杜泽华、曲美家具总经理赵瑞海、掌上明珠家具董事长王建斌、美克董事长寇卫平等，个个称得上家具行业的顶级大鳄。 

    分销，不同于“先销售后结款”的“代销”，不同于“先付款后发货”的“代理”，也不同于“买断所有权”的“经销”。分销，是厂家和销售商联合构建的一个共同体，经营相对独立，联系又密不可分，双方不仅共享利益，而且共同对品牌打造、未来发展负有责任。 

    在实际经营过程中，品牌的无形价值给销售带来的正面影响是无法估量的，无论是代销商、代理商还是经销商，追求的都是利益最大化，不愿为品牌的增值付出代价。在他们看来，打造品牌是厂家的事情，我们只管卖货赚钱就是了。这就导致销售渠道与厂家只能“有福同享”，不能“有难同当”。以富之岛为例，在北京市场几进几出，都是因为代理商不忠诚所致。随着家具品牌企业的版图越来越大，如何让代理商与自己捆绑在一起，共同承担利益与风险，已经成为一大难题。“分销革命”的提出，不失在这个节点上的一剂清醒剂。 

    分销体制的核心点是建立厂家与经销商之间血肉相联的一体化关系，让销售渠道成为厂家不可分割的一部分。在这方面，一些品牌厂家已经开始进行有效的尝试，其中最有代表性的模式莫过于“产销分离”，百强家具就是这方面的开拓者。就在前往广州参展之前的新品发布会上，百强家具将两个新公司推向了前台，一个叫“太平新家”，另一个叫“百强纵横”，这是百强整合剥离的两大销售公司，分别负责不同系列产品的营销。总经理陈晓太称，下一步百强将进一步深化品牌经理制，用专业的人进行专业的品牌策划和营销创意。 

    站在2010年的起点上，人们欣喜地看到，家具分销模式正在走向多元化。美克美家首创的独立专卖店渠道模式、掌上明珠发扬光大的二三级市场分销系统、曲美家具正在探索的网络分销渠道等，都在分切着传统代理模式的生存空间。如果现在不着手准备为分销体系建立一把强势的保护伞，那么今天看似强壮的家具生产企业就有可能到明天被代理商所抛弃而成为“革命”的牺牲品。 

    不用怀疑，“分销革命”带来的新型营销模式，代表的并不只是一个梦想，而是一个巨大的未来。